蔚來(lái)，懸崖之上

胡萬(wàn)程

交付量的問(wèn)題，就像一根芒刺扎在了蔚來(lái)的背上。

在4月份的造車新勢(shì)力交付中，蔚來(lái)的交付量?jī)H為6658輛，環(huán)比下降35.8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量達(dá)到了25681輛。

算下來(lái)，理想的一周，就能抵得上蔚來(lái)的一個(gè)月。

蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌曾說(shuō)，2023年的全年銷量目標(biāo)要做到同比翻番。按去年12.25萬(wàn)輛的全年銷量來(lái)看，2023年蔚來(lái)的年銷目標(biāo)也就是24.5萬(wàn)輛。而1—4月，蔚來(lái)總共只交付了37699輛，而且連續(xù)三個(gè)月下滑。

如果這樣的節(jié)奏持續(xù)下去，蔚來(lái)別說(shuō)翻番，恐怕連去年的業(yè)績(jī)都無(wú)法達(dá)到。李斌明顯也急了，自嘲道：“如果再?zèng)]有什么起色，我就得去找工作了?！?/p>

蔚來(lái)把希望押在了曾扮演過(guò)救世主角色的ES6上。但當(dāng)新車發(fā)布會(huì)上全新ES6的36.8萬(wàn)的價(jià)格被公布時(shí)，直播彈幕上飄過(guò)了一行行的“退訂了”的彈幕。很顯然，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品并不買賬。

李斌曾說(shuō)過(guò)，自己最大的特長(zhǎng)就是善于從懸崖邊把自己撈回來(lái)。而2023年，他似乎又來(lái)到了懸崖邊。這一次，他還有招嗎？

兩頭不討好

5月24日，蔚來(lái)全新ES6正式上市。

這是一款被蔚來(lái)寄予厚望的換代產(chǎn)品，它的前身是蔚來(lái)最熱賣的車型，常常占到月銷量的半壁江山，在蔚來(lái)最危險(xiǎn)的2019年，ES6都能賣掉一萬(wàn)多臺(tái)。

在車市“卷”到不行的2023年，蔚來(lái)的新品發(fā)布能看出帶著很大的誠(chéng)意。

全新蔚來(lái)ES6整車購(gòu)買方案為36.8萬(wàn)元（75kWh）以及42.6萬(wàn)元（100kWh），采用Baas電池租用方案的價(jià)格則是29.8萬(wàn)元。

從售價(jià)上來(lái)看，比2022款車型，全新款的起售價(jià)便宜了1.8萬(wàn)，頂配便宜了5.8萬(wàn)元，電池租用版的價(jià)格更是跌破了30萬(wàn)元，在時(shí)刻對(duì)標(biāo)“BBA”的蔚來(lái)產(chǎn)品群中尚屬首次。

雖然李斌說(shuō)過(guò)絕不降價(jià)，但身體顯然屬于更誠(chéng)實(shí)的一方。友商們都在用價(jià)格換市場(chǎng)，蔚來(lái)如果再不參與，眼睜睜看著銷量不斷下滑，也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

然而對(duì)于蔚來(lái)的價(jià)格下探，市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了兩類不同的抱怨聲。

一類是被“背刺”的老車主。

這件事早在上海車展時(shí)就已發(fā)酵，一場(chǎng)蔚來(lái)ES7車主與李斌的線上對(duì)話錄音被公之于眾。ES6作為一款定位低于蔚來(lái) ES7的車型，部分配置卻超過(guò)ES7，而此時(shí)距離ES7發(fā)布才不到一年，這引發(fā)了部分蔚來(lái)車主的不滿。

無(wú)論在外觀內(nèi)飾還是技術(shù)參數(shù)上，兩款同樣出自NT2.0平臺(tái)的車型都十分相近，ES7僅在尺寸上有數(shù)厘米的優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)款ES6的起售價(jià)比ES7低了8.2萬(wàn)元之多。這些老車主不爽新ES6的心情，并非不能理解。

另一類則是正橫向?qū)Ρ取⒊謳糯?gòu)的消費(fèi)者。

他們認(rèn)為，雖然蔚來(lái)降價(jià)了，但和其他30萬(wàn)～40萬(wàn)價(jià)格帶的新能源品牌車型相比，ES6并沒(méi)有性價(jià)比。比如理想L7、小鵬G9、極氪001，它們的起售價(jià)均低于新ES6近5萬(wàn)元左右。

而蔚來(lái)作為一款主打豪華舒適的高端品牌，在舒適配置上多采用加錢選裝的模式。想要官方主力宣傳的女王副駕，得加8500元；想要真皮座椅，得加1.6萬(wàn)元；想要前排座椅按摩、通風(fēng)等，得加1.5萬(wàn)元。種種選裝下來(lái)，車的價(jià)格就超過(guò)了40萬(wàn)元。

這與把舒適配置標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，比如理想，就形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。對(duì)于潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅靠換電等服務(wù)，是無(wú)法彌補(bǔ)價(jià)格上的明顯差距的。

這樣兩頭不討好的處境，客觀上來(lái)說(shuō)，是蔚來(lái)自身的產(chǎn)品陣列與品牌策略造成的。

從2018年交付第一款電動(dòng)汽車起，蔚來(lái)在近5年時(shí)間推出了7款車型。

這是一個(gè)無(wú)比高的頻次，在傳統(tǒng)的汽車品牌里是非常罕見(jiàn)的，倒更像是做手機(jī)的消費(fèi)電子品行業(yè)。要知道，“老大哥”特斯拉從2012年的Model S到2020年的Model Y，8年也就出了4款車型，其中主力賣的其實(shí)也就2款。

友商們都在用價(jià)格換市場(chǎng)，蔚來(lái)如果再不參與，眼睜睜看著銷量不斷下滑，也并非長(zhǎng)久之計(jì)。

蔚來(lái)這樣的做法，無(wú)形中讓產(chǎn)品線產(chǎn)生了重疊，不可避免地造成了產(chǎn)品間的“內(nèi)斗”。拿老車主們感到“被背刺”的ES7來(lái)說(shuō)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為ES7作為二代平臺(tái)車型，卻沿用了一代平臺(tái)的部分陳舊配置，這是個(gè)相當(dāng)雞肋的過(guò)渡型產(chǎn)品。

由于ES7的存在，ES6的定價(jià)空間有了很大的掣肘。即便蔚來(lái)想低下身段與友商們競(jìng)爭(zhēng)，也無(wú)法降得更多，不然的話，可能會(huì)有更多的車主受傷。

那時(shí)候，氣洶洶地來(lái)找李斌談判的人，可就不止ES7老車主這一小撮了。

換電魔咒

在支出方面，蔚來(lái)向來(lái)闊綽。

這一點(diǎn)，在全新ES6的發(fā)布會(huì)上也有體現(xiàn)。據(jù)說(shuō)，蔚來(lái)這次邀請(qǐng)了400多家媒體去試新車，幾乎每家工作室都配了一部試駕車供拍攝，下榻的旅館與飲食招待也是一流的選擇。

在財(cái)報(bào)中，“燒錢”的力度展現(xiàn)得更直觀。

“蔚理小”2022年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用分別為208億元、124.5億元和119億元，蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用幾乎是理想和小鵬加起來(lái)的體量。

而最“燒錢”項(xiàng)目，是蔚來(lái)最獨(dú)樹(shù)一幟的地方，修換電站。2022年，蔚來(lái)在全國(guó)累計(jì)新增528座換電站，其中包括142座高速換電站。在今年，李斌說(shuō)蔚來(lái)還要新增1000個(gè)換電站，在2023年年底之前把蔚來(lái)的換電站增建到2300座，一副和換電死磕到底的樣子。

可以說(shuō)，換電是蔚來(lái)最為人稱道，也是最不被人看好的一點(diǎn)。

眾所周知，建換電站是典型的重資產(chǎn)建設(shè)，除了儲(chǔ)備電池，還需要背著人員值守、場(chǎng)地租賃、管理維護(hù)、商用電費(fèi)等費(fèi)用。

第三代換電站成本約200萬(wàn)，光建設(shè)成本就需要20多億。今年蔚來(lái)?yè)Q電站存量總目標(biāo)是2300+，根據(jù)信達(dá)證券測(cè)算，換電站一年的運(yùn)營(yíng)成本為19萬(wàn)～46萬(wàn)，總計(jì)一年要投個(gè)27億。

最初覺(jué)得這個(gè)模式走得通的人，認(rèn)為蔚來(lái)通過(guò)巨大投入，為自身品牌建立起了一條寬廣的護(hù)城河，拉開(kāi)了與普通新能源車的距離。

但隨著高壓快充技術(shù)的不斷迭代，換電的便捷性逐漸下降。特別是800V的超級(jí)快充的誕生，讓“充電5分鐘，續(xù)航兩百公里”變成了現(xiàn)實(shí)。

新能源汽車推廣的初期，換電的優(yōu)勢(shì)在于效率高，能夠提高消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度。但是在發(fā)展中期，由于換電投入成本太高、換電車輛少、兼容車型少等缺點(diǎn)，加上標(biāo)準(zhǔn)不完善、企業(yè)積極性低等因素，使得市場(chǎng)轉(zhuǎn)而選擇并大力發(fā)展充電模式。

沒(méi)人跟隨，讓蔚來(lái)淪落至孤軍奮戰(zhàn)的境地。好比押寶氫能源的豐田，雖然技術(shù)確實(shí)可圈可點(diǎn)，但其他人不參與的話，僅靠一家企業(yè)的投入，還是很難撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的應(yīng)用。

蔚來(lái)曾說(shuō)“品牌不倒，就要繼續(xù)堅(jiān)持換電”，換電模式被塑造成了品牌形象與價(jià)值的重要構(gòu)成。但如果這個(gè)模式最終做不起來(lái)，成為了蔚來(lái)投入的無(wú)底洞，而蔚來(lái)又不愿意放棄那些沉沒(méi)成本，這就反而使得換電成了刺傷蔚來(lái)的雙刃劍。

特斯拉也曾想過(guò)搞換電站，2015年初，特斯拉在加州超級(jí)充電站附近的第一個(gè)換電站試運(yùn)行。結(jié)果受邀參與測(cè)試的200位Model S車主，只有5個(gè)人過(guò)來(lái)試用了這一服務(wù)。

因?yàn)榻ㄔO(shè)成本實(shí)在太高，特斯拉一個(gè)換電站，不算后期維護(hù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，光建站成本就要50萬(wàn)美元，車主換一次電池也貴得驚人，要60～80美元。沒(méi)人用，逐漸地特斯拉也不提了，專注于超充站的建設(shè)。

不過(guò)，倒也不必對(duì)換電模式判死刑。從社會(huì)資源充分利用的角度考慮，換電模式可以充分運(yùn)用城市的波峰和波谷電量，對(duì)土地和配電資源利用率非常高。

換電模式在很大程度上實(shí)現(xiàn)了資源的集中和統(tǒng)一分配，有利于動(dòng)力電池全生命周期的各項(xiàng)把控，便于動(dòng)力電池回收環(huán)節(jié)更好綁定渠道，進(jìn)一步推動(dòng)回收體系的完善。

只不過(guò)，市場(chǎng)的最終流向，還是得靠大部分企業(yè)“用腳投票”，始終只靠蔚來(lái)一家投入，再溢價(jià)到自身的產(chǎn)品上，能夠接受的消費(fèi)者還是有限的。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

一直以來(lái)，蔚來(lái)之所以能保持住產(chǎn)品的高溢價(jià)讓消費(fèi)者接受，并培養(yǎng)出一批被揶揄成“蔚忠賢”的鐵粉，與其提供的高質(zhì)量服務(wù)密不可分。

路上出事故了，蔚來(lái)會(huì)來(lái)得比交警和保險(xiǎn)公司都快，你甚至可以什么都不管，只要等著領(lǐng)修好的車就行；想要給車子充電，自己沒(méi)時(shí)間，可以聯(lián)系專員，他們會(huì)幫你去充電，充滿了幫你開(kāi)回來(lái)；想給車子補(bǔ)漆、保養(yǎng)、補(bǔ)胎等，APP可以一鍵維保，會(huì)有專員上門取車，全程零接觸。

這項(xiàng)服務(wù)在蔚來(lái)叫作“服務(wù)無(wú)憂”套餐。有人算過(guò)，“服務(wù)無(wú)憂”第一年的費(fèi)用是13600塊，這其實(shí)和買保險(xiǎn)差不多，就兩三千塊錢的差價(jià)，而對(duì)于保養(yǎng)多的人、時(shí)間寶貴的人，這項(xiàng)服務(wù)提供的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格了。

蔚來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間并不早，比亞迪、零跑、埃安、五菱宏光已經(jīng)搶走了部分訂單，留給蔚來(lái)的時(shí)間窗口并不多了。

這一點(diǎn)，你從李斌親自接待“來(lái)者不善”的ES7車主也能看出來(lái)。不是所有車企的CEO都愿意充當(dāng)產(chǎn)品客服的。

除此之外，蔚來(lái)還有精心培育的社區(qū)文化。

蔚來(lái)的APP有點(diǎn)類似于小紅書(shū)和微博的集合體，在上面你可以看到車主們的生活“朋友圈”，車主間也可以隨時(shí)交流，甚至拉群聊。隨著用戶的粉絲越來(lái)越多，貢獻(xiàn)越來(lái)越多，就有可能會(huì)被加“V”，充滿價(jià)值感。

贏得鐵粉，是蔚來(lái)“拒不降價(jià)”的底氣，也是李斌一次次化險(xiǎn)為夷的最硬靠山。

但培養(yǎng)這些鐵粉，是蔚來(lái)拿真金白銀澆灌的。李斌也不止一次承認(rèn)過(guò)，很多服務(wù)是不盈利的，甚至虧錢的，但為了車主的體驗(yàn)，蔚來(lái)會(huì)去做。

但企業(yè)的最終目的是要盈利的。如果這些“示好”，放在長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也無(wú)法轉(zhuǎn)為回報(bào)的話，這些服務(wù)的提供必然不可能持續(xù)下去。如果有一天，蔚來(lái)再次遭遇現(xiàn)金流的危機(jī)，那么最先砍掉的很可能就是這部分。

而事實(shí)是，眼下這些服務(wù)已經(jīng)在縮水了。

6月1日后，蔚來(lái)包括NOP+增強(qiáng)領(lǐng)航輔助Beta版將從免費(fèi)使用轉(zhuǎn)為付費(fèi)訂閱，換電權(quán)益由原來(lái)的每月6次免費(fèi)改為每月4次免費(fèi)且不再送家充樁。

蔚來(lái)寄托的另一個(gè)希望，在“阿爾卑斯”和“螢火蟲(chóng)”項(xiàng)目上。

“阿爾卑斯”針對(duì)20萬(wàn)～30萬(wàn)元級(jí)大眾主流市場(chǎng)，基于NT3.0平臺(tái)打造，支持高壓快充技術(shù)，將在2024年下半年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)交付。

而“螢火蟲(chóng)”則定位小型車，主要面向中低端市場(chǎng)，產(chǎn)品售價(jià)可能會(huì)在10萬(wàn)～20萬(wàn)元，甚至10萬(wàn)元以內(nèi)。

根據(jù)蔚來(lái)汽車內(nèi)部規(guī)劃，蔚來(lái)、阿爾卑斯、螢火蟲(chóng)三大品牌將形成豐田汽車內(nèi)部“雷克薩斯、豐田、鈴木”的階梯式矩陣，公司躋身成為全球前五大汽車制造商。

中低端產(chǎn)品永遠(yuǎn)是銷量主力，新能源汽車行業(yè)尚未崛起之時(shí)，只有消費(fèi)能力強(qiáng)的車主愿意購(gòu)買。但蔚來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間并不早，比亞迪、零跑、埃安、五菱宏光已經(jīng)搶走了部分訂單，留給蔚來(lái)的時(shí)間窗口并不多了。

對(duì)于蔚來(lái)，解決問(wèn)題的核心是增加銷量，特別是爆款車的銷量，但這似乎也是最難的一點(diǎn)。