王萍 葛金寶

【摘要】電子商務(wù)的普及在中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用，也被認(rèn)為是加速中國(guó)農(nóng)村致富的有效途徑。大量的研究調(diào)查表明，電子商務(wù)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展有著突出貢獻(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以電子商務(wù)為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，可以盤活農(nóng)村既有資源，激發(fā)“三農(nóng)”活力，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，推動(dòng)國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。本文從人才短缺問(wèn)題、電子商務(wù)利潤(rùn)問(wèn)題、運(yùn)輸問(wèn)題和監(jiān)管問(wèn)題入手闡述了我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，從多個(gè)維度分析電子商務(wù)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的動(dòng)力機(jī)制，并給出有針對(duì)性的促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的探索路徑。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+” 鄉(xiāng)村振興 電子商務(wù) 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)

引言

當(dāng)下中國(guó)社會(huì)，電商早已成為推動(dòng)我國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的重要力量，成為我國(guó)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分。由于信息技術(shù)的發(fā)展和智能手機(jī)在農(nóng)村地區(qū)的日益普及，電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的滲透率持續(xù)上升，使我國(guó)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展逐漸向現(xiàn)代化、高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。但由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)人口基數(shù)大等原因，農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展仍需不斷努力。農(nóng)村電子商務(wù)是利用信息技術(shù)獲取更高利潤(rùn)的直接途徑，適應(yīng)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，也為振興農(nóng)村工業(yè)提供了新動(dòng)力。近年來(lái)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不斷加快，電子商務(wù)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。農(nóng)村電子商務(wù)被認(rèn)為是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和商業(yè)的有效工具，特別是電子商務(wù)促進(jìn)了農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展和商品流通。電子商務(wù)發(fā)展也為農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展、高質(zhì)量發(fā)展提供了一種創(chuàng)新有效的解決方案。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀

大量文獻(xiàn)證實(shí)了農(nóng)村電子商務(wù)在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上商品交換和增加農(nóng)村家庭收入方面的積極作用。中國(guó)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也證明，農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)農(nóng)民收入有積極的影響。2021年，國(guó)家部分鄉(xiāng)村縣城實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額697.9億元，同比增長(zhǎng)36.4%。比農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速高6%，比全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額增速高12.5%，2021年，農(nóng)村電商就業(yè)人數(shù)超過(guò)2800萬(wàn)，近300萬(wàn)農(nóng)戶受益于農(nóng)村電商。以淘寶電商平臺(tái)為例，2021年中國(guó)淘寶村數(shù)量超過(guò)了5000個(gè)，近五年增幅明顯。

目前，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)參與電子商務(wù)的農(nóng)戶已超過(guò)1300萬(wàn)戶，數(shù)量和規(guī)模都相當(dāng)可觀；各類農(nóng)產(chǎn)品銷售額穩(wěn)步上升，創(chuàng)歷史新高。然而，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的區(qū)域發(fā)展卻存在著明顯差異，尤其是東部和中西部地區(qū)的兩極分化。以淘寶平臺(tái)為例。根據(jù)中國(guó)淘寶村的十年發(fā)展研究報(bào)告，中國(guó)的5425個(gè)淘寶村大部分位于東部地區(qū)。整個(gè)中西部和東北地區(qū)的村莊只有440個(gè)，僅占全國(guó)的8.1%。中西部地區(qū)淘寶村的稀缺性與東部沿海地區(qū)的高度集中形成鮮明對(duì)比，說(shuō)明兩者發(fā)展水平極不平衡。相比之下，中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品種多、單位少、數(shù)量多、規(guī)格不一，在質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品編碼等方面存在困難，影響了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上廣告，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，制約了電子商務(wù)環(huán)境下物流的發(fā)展。同時(shí)，中西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商同質(zhì)化嚴(yán)重，難以建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展速度一直太慢。到目前為止，集約化和規(guī)?；霓r(nóng)村電子商務(wù)還沒有實(shí)現(xiàn)。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電子商務(wù)面臨的困境

（一）電商人力資源短缺問(wèn)題嚴(yán)重

雖然我國(guó)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)了大跨步的發(fā)展，趕上了歷史機(jī)遇，但是在農(nóng)村地區(qū)仍鮮有人能夠精通“互聯(lián)網(wǎng)+”，即便是精通“互聯(lián)網(wǎng)+”，大城市的虹吸效應(yīng)也很難留住優(yōu)秀人才。有證據(jù)表明，在農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，電子商務(wù)發(fā)展將受制于能夠勝任的人力資源，農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)人力資源缺口正在逐漸擴(kuò)大。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)屬于新興事物，大多數(shù)農(nóng)民已經(jīng)經(jīng)歷了“互聯(lián)網(wǎng)+”給居民帶來(lái)的便利，而“互聯(lián)網(wǎng)+”下的電子商務(wù)卻相對(duì)有著使用門檻，由于農(nóng)村地區(qū)的薪酬和生活條件限制，使得電商人才和電商事業(yè)發(fā)展有著先天地區(qū)差異。

（二）農(nóng)村開展電子商務(wù)利潤(rùn)率不高

在已經(jīng)推廣和使用電子商務(wù)進(jìn)行銷售的農(nóng)村，普遍面臨著產(chǎn)品銷售利潤(rùn)薄弱的問(wèn)題，直接降低了農(nóng)村人員參與電子商務(wù)的積極性，而導(dǎo)致農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品銷售利潤(rùn)薄弱的主要問(wèn)題就是農(nóng)村地區(qū)生產(chǎn)的產(chǎn)品多以農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品居多，因此農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量較難實(shí)施有效統(tǒng)一。其次，在農(nóng)村地區(qū)由于電子商務(wù)過(guò)于分散，家家戶戶都以自己為主體進(jìn)行宣傳，因此宣傳力度很容易受到人力和財(cái)力限制，很難形成規(guī)模效益。而電子商務(wù)由于極大拉近了商家與客戶的距離因此在電子商務(wù)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量也異常廣泛，因此產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)變得更為重要，加之不法商家和客戶采用不當(dāng)?shù)哪怖透?jìng)爭(zhēng)方式，直接導(dǎo)致了現(xiàn)有農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的規(guī)模效應(yīng)薄弱，最終使得農(nóng)村開展電子商務(wù)的利潤(rùn)率不高。

（三）“最后一公里”物流運(yùn)輸問(wèn)題

在農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展歷程中，物流行業(yè)是電子商務(wù)效率和成本的主要影響因素之一。物流行業(yè)與地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展有相輔相成的關(guān)系，在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展電子商務(wù)，不但要解決商品到客戶的“最后一公里”問(wèn)題，還要解決發(fā)出的“第一公里”問(wèn)題，目前很多農(nóng)村地區(qū)都存在著物流配套體系建設(shè)不完善的窘迫局面，而農(nóng)村地區(qū)的產(chǎn)品又多以農(nóng)副產(chǎn)品居多，這類產(chǎn)品的保質(zhì)期普遍較短，因此，“第一公里”很大程度制約了農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，“最后一公里”問(wèn)題也極具挑戰(zhàn)性。人們普遍認(rèn)為，向來(lái)自農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者配送需要更多的時(shí)間和成本，“第一公里”發(fā)貨和“最后一公里”配送由于未能實(shí)現(xiàn)高效聯(lián)動(dòng)，因此農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)無(wú)法讓客戶感知到，極大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，因此物流問(wèn)題也是制約農(nóng)村地區(qū)利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)施電子商務(wù)的重要問(wèn)題之一。

（四）缺乏信任機(jī)制和應(yīng)有的監(jiān)管

我國(guó)電子商務(wù)有著明顯的區(qū)位差異，農(nóng)村地區(qū)的“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)由于關(guān)注人數(shù)較少，執(zhí)法人員中熟悉電子商務(wù)的人員較少，因此監(jiān)管力度較為薄弱，部分投機(jī)分子就會(huì)利用這種監(jiān)管漏洞實(shí)施違法行為，而這又會(huì)帶來(lái)農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)信任問(wèn)題。消費(fèi)者未能通過(guò)電子商務(wù)帶來(lái)滿意的購(gòu)物體驗(yàn)，就會(huì)進(jìn)一步降低消費(fèi)意愿，最終實(shí)現(xiàn)惡性循環(huán)。因此對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的電子商務(wù)活動(dòng)而言，構(gòu)建信任和保障消費(fèi)者權(quán)益非常重要。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電子商務(wù)助推農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑

（一）出臺(tái)促進(jìn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)優(yōu)惠政策

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，不僅需要通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化增加農(nóng)民的收入，還需要通過(guò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)，以此解決城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶來(lái)的農(nóng)村剩余勞動(dòng)力問(wèn)題。通過(guò)出臺(tái)促進(jìn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)優(yōu)惠政策，能夠促進(jìn)農(nóng)村地方特色企業(yè)的發(fā)展，為農(nóng)民提供優(yōu)質(zhì)就業(yè)崗位，積極吸納勞動(dòng)力就近就業(yè)。其次，農(nóng)村電商也形成了“生產(chǎn)、代理、銷售”一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了農(nóng)產(chǎn)品加工、倉(cāng)儲(chǔ)、包裝、農(nóng)村物流等上下游聯(lián)動(dòng)型企業(yè)，由此進(jìn)一步加大了電子商務(wù)規(guī)模效應(yīng)，激發(fā)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力。對(duì)于有創(chuàng)業(yè)意愿的大學(xué)生，農(nóng)村電商公司也在積極搭建創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，主動(dòng)提供創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，提供技術(shù)支持、人才指導(dǎo)等服務(wù)，為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)及農(nóng)村人才引進(jìn)創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。

（二）培育區(qū)域性特色電商品牌

首先，要根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)的多樣化需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位。要及時(shí)整合地方農(nóng)業(yè)資源，依托地方特色，推出個(gè)性化農(nóng)產(chǎn)品。推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)“一鎮(zhèn)、一集群、一村、一品牌”建設(shè)，提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其次，要?jiǎng)?chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品特色經(jīng)營(yíng)模式，深入挖掘品牌的內(nèi)在故事。此時(shí)，不僅要講述產(chǎn)品本身的故事，還要講述產(chǎn)品背后的人的故事，要把農(nóng)產(chǎn)品背后企業(yè)家的心態(tài)融入到品牌建設(shè)中，同時(shí)打通各種推廣營(yíng)銷渠道，多渠道擴(kuò)大品牌知名度。最后，政府須加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)管理，推動(dòng)農(nóng)村綠色無(wú)公害食品認(rèn)證和生態(tài)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，明確產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有效對(duì)接消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，要大力整治假冒偽劣等不端行為，有效保護(hù)電子商務(wù)品牌合法權(quán)益。

（三）完善電子商務(wù)物流布局體系

完善電子商務(wù)物流布局，一方面要完善農(nóng)村物流配送體系，建立縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流布局，加強(qiáng)對(duì)物流企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的整合，擴(kuò)大在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增加終端配送范圍。可設(shè)立物流終端配送網(wǎng)點(diǎn)，積極利用商店和超市提供便捷的快遞服務(wù)。另一方面，可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)和智能物流服務(wù)體系，通過(guò)數(shù)字化交互實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售環(huán)節(jié)的無(wú)縫連接。通過(guò)實(shí)現(xiàn)線上線下信息共享和共享，縮短物流時(shí)間，降低物流成本，滿足農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)需求。最后，要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈運(yùn)輸建設(shè)。要著力建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、包裝等配套設(shè)施，確保農(nóng)產(chǎn)品從采摘起就進(jìn)入完整的物流冷鏈體系，減少運(yùn)輸損失。完善電子商務(wù)物流配送，強(qiáng)化特色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系，確保消費(fèi)者吃到安全放心的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管

首先，相關(guān)部門要完善以《電子商務(wù)法》為代表的法律法規(guī)，落實(shí)“促進(jìn)發(fā)展、規(guī)范秩序、維護(hù)權(quán)益”的理念。政府部門要引入農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)決防止假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。其次，各電商平臺(tái)要加大自查自糾力度，堅(jiān)決打擊以次充好、非法銷售、虛假宣傳等違法行為。利用大數(shù)據(jù)在平臺(tái)內(nèi)建立全鏈監(jiān)管體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、配送的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，確保所有環(huán)節(jié)都有記錄。同時(shí)，要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立黑名單機(jī)制，嚴(yán)厲懲罰違反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則、侵害消費(fèi)者權(quán)益的企業(yè)。這樣，農(nóng)村電子商務(wù)才能更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，中國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展前景廣闊。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，利用信息技術(shù)促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化是必由之路。“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電子商務(wù)”正在成為農(nóng)業(yè)和農(nóng)村發(fā)展的新引擎，對(duì)于彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決農(nóng)村供需矛盾具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。在大數(shù)據(jù)背景下，只有加快品牌培育，完善人才培養(yǎng)體系，加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)管，才能抓住數(shù)字經(jīng)濟(jì)紅利，開拓農(nóng)村電子商務(wù)新視野。

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