王典

摘 要：在當(dāng)今信息化的時(shí)代，快節(jié)奏的生活使人們疲于對(duì)煩冗信息的接受，因此極簡(jiǎn)主義風(fēng)格逐漸開(kāi)始受到人們的青睞?！坝煞比牒?jiǎn)”開(kāi)始納入品牌方的考慮，而色彩作為一個(gè)品牌的主要基調(diào)，深深影響著人們對(duì)于品牌的感官認(rèn)識(shí)?；趯?duì)極簡(jiǎn)主義與品牌設(shè)計(jì)的概述以及國(guó)內(nèi)外成功的品牌設(shè)計(jì)案例進(jìn)行分析和探究，從極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的品牌設(shè)計(jì)策略、色彩的原理和方法三個(gè)角度探究極簡(jiǎn)主義風(fēng)格下色彩的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：極簡(jiǎn)主義；品牌設(shè)計(jì)；色彩；應(yīng)用

Abstract： In modern times is an era of information development， the fast pace of life makes people tired ofreceiving redundant information， so the minimalist style gradually begins to be embraced by people. "Fromcomplex to simple" began to be considered by the brand side， and color， as the main tone of a brand， deeply affectspeople's perception of the brand. Based on the overview of minimalism and brand design as well as the analysisand exploration of successful brand design cases at home and abroad， the application of color under the minimaliststyle is explored from the three perspectives of minimalism brand design strategy， color principle and method.

Keywords： Minimalism; brand design; color; application

1 極簡(jiǎn)主義品牌設(shè)計(jì)的概念

1.1 極簡(jiǎn)主義的概念

極簡(jiǎn)主義最初是在20 世紀(jì)60 年代的美國(guó)所流行起來(lái)的一個(gè)藝術(shù)流派，而當(dāng)它作為一種獨(dú)立的設(shè)計(jì)風(fēng)格全面滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面是在20 世紀(jì)90 年代左右。在當(dāng)今信息化社會(huì)的背景下，人們愈加向往簡(jiǎn)單平靜的生活方式，逃離鑲嵌繁雜的裝飾好似成為人們共同的心聲。而極簡(jiǎn)主義主張形式簡(jiǎn)潔無(wú)裝飾，去除多余不必要的元素、色彩，只保留最本真、最核心的部分；它并不是一味地追求極致的簡(jiǎn)單，而是“由繁入簡(jiǎn)”“由簡(jiǎn)入精”，注重人與設(shè)計(jì)之間的互動(dòng)性、生活與設(shè)計(jì)的融合。同時(shí)極簡(jiǎn)主義倡導(dǎo)回歸自然、和諧共生，而這與當(dāng)代所秉持可持續(xù)發(fā)展的理念不謀而合，因此它不僅滿足了人們所追求的生活方式，并且符合當(dāng)今社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展的方向，極簡(jiǎn)主義成為現(xiàn)代設(shè)計(jì)發(fā)展的潮流是勢(shì)之所至。

1.2 品牌設(shè)計(jì)的概念

品牌設(shè)計(jì)最初源于企業(yè)品牌戰(zhàn)略和策劃顧問(wèn)對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略整合以后，從而轉(zhuǎn)化為品牌的整體形象設(shè)計(jì)，隨著設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的壯大慢慢形成專(zhuān)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃。品牌設(shè)計(jì)是基于品牌定位基礎(chǔ)上，將品牌策略、品牌形象、情感價(jià)值結(jié)合在一起的設(shè)計(jì)手段。品牌設(shè)計(jì)的宗旨在于如何將品牌價(jià)值與消費(fèi)者情感價(jià)值有效地結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者與企業(yè)之間建立品牌忠誠(chéng)度。品牌設(shè)計(jì)的內(nèi)容比較廣泛，包括品牌VI 設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)、IP 設(shè)計(jì)等多種形式，品牌遍布在我們生活的各個(gè)方面，影響著我們的生活方式、行為習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等重要領(lǐng)域。

2 品牌設(shè)計(jì)中色彩的極簡(jiǎn)主義

2.1 極簡(jiǎn)主義中色彩的內(nèi)涵

極簡(jiǎn)主義本質(zhì)上講究“少即是多”，因此在色彩的運(yùn)用上大多是保留產(chǎn)品本身色彩屬性的同時(shí)剔除其余繁雜的顏色，從而來(lái)體現(xiàn)品牌的最本真的價(jià)值。但由于東西方的地域文化、審美習(xí)慣之間的差異，極簡(jiǎn)主義賦予了色彩豐富的民族文化內(nèi)涵和特色[1]。例如東方國(guó)家在文化上多受佛家、道家思想影響，大多講究的是回歸自然，顏色上大多采用黑白灰為主基調(diào)，但是在西方國(guó)家，他們更加追求自由、釋放天性。因此，在設(shè)計(jì)中他們會(huì)用對(duì)比色的色塊去表現(xiàn)畫(huà)面，以此來(lái)抓緊觀者的眼球。

每一種色彩都有它獨(dú)特的魅力和不同的情感價(jià)值。不同的顏色會(huì)有不同的象征性，同時(shí)一種顏色不同的搭配也會(huì)產(chǎn)生不一樣的效果。不同于牛頓對(duì)于顏色光學(xué)的突破性歷史成就，心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)色彩不僅具有其物理特性，更具有能夠喚起人類(lèi)情感反應(yīng)、改變行為方式、引起特殊情緒的特征。當(dāng)人視覺(jué)上接收到的顏色，會(huì)迅速傳遞到大腦皮層，而后根據(jù)色彩的象征性產(chǎn)生不同的情感反應(yīng)。因此才會(huì)有紅色代表熱情、綠色代表健康、藍(lán)色代表尊貴等的說(shuō)法。

2.2 極簡(jiǎn)主義中色彩的運(yùn)用

在當(dāng)今色彩斑斕的社會(huì)中，視覺(jué)是人們心靈的窗口。人們每天會(huì)領(lǐng)略不同的風(fēng)景和不同的色彩，視覺(jué)上的疲勞會(huì)使大腦自動(dòng)過(guò)濾掉那些鮮艷的、具有沖擊性的顏色，反而那些簡(jiǎn)單的，平靜的色彩會(huì)讓人記憶深刻。而極簡(jiǎn)主義在色彩的運(yùn)用上更多采用具有統(tǒng)一性的無(wú)色系或單色系的搭配，這恰__恰滿足了人心理上和視覺(jué)上美的享受。好的設(shè)計(jì)需要好的色彩搭配，并不是一味地“簡(jiǎn)”就是合適的色彩運(yùn)用，設(shè)計(jì)師不僅要把握好色彩的統(tǒng)一性和整體性的原則，同時(shí)要兼顧色彩的情感化表達(dá)。

2.2.1 無(wú)色彩系的運(yùn)用

所謂的無(wú)色彩系就是黑白灰的運(yùn)用，在這之中你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多留白藝術(shù)的呈現(xiàn)，它摒棄多余，通過(guò)大面積的留白，幾筆簡(jiǎn)單的線條，就能勾勒出一種寧?kù)o空靈的意境，賦予人們無(wú)限的想象。雖說(shuō)黑白灰在色系上稱(chēng)之為無(wú)色，但是在視覺(jué)中，它是具有完整的色彩系的。五彩的色彩與設(shè)計(jì)的搭配通常會(huì)減弱空間和信息的表達(dá)，顏色會(huì)分走觀者大部分的注意力而忽略了原本設(shè)計(jì)所想要傳達(dá)的信息；而無(wú)色系本身具有極強(qiáng)的穩(wěn)定性，它增大了文字的空間感，讓色彩更加具有穿透性，讓信息與色彩的結(jié)合更加具有整體性和統(tǒng)一性。設(shè)計(jì)師原研哉的書(shū)籍設(shè)計(jì)《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》（ 圖1），不論是整本書(shū)的封面還是書(shū)中排版都采用了大面積留白處理，整個(gè)書(shū)籍設(shè)計(jì)的基調(diào)以白色為主，黑色為輔。書(shū)內(nèi)沒(méi)有多余的文字、圖片、裝飾，這恰恰增大了文字的空間感和可讀性，簡(jiǎn)潔干凈的板式，時(shí)而穿插一些圖片增強(qiáng)板式的活力，使閱讀起來(lái)更加地賞心悅目。

2.2.2 自然色的運(yùn)用

極簡(jiǎn)主義向往回歸自然，追求一種與消費(fèi)者達(dá)成心靈上的共鳴。除了無(wú)色彩系的運(yùn)用，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)產(chǎn)品或者品牌自身的生活屬性來(lái)搭配與之相配的自然色，利用顏色的作用來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。不同的品牌或產(chǎn)品本身都有自身自然的屬性，就如主銷(xiāo)大米的品牌，設(shè)計(jì)師會(huì)采用稻谷的黃和大米的白作為品牌的整體基調(diào)。這樣的顏色運(yùn)用會(huì)讓消費(fèi)者潛意識(shí)將品牌與顏色融合一體，當(dāng)下次再見(jiàn)到同屬性的顏色時(shí)，大腦皮層會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到這個(gè)品牌。自然的顏色會(huì)調(diào)動(dòng)人的情感變化，因它與生活息息相關(guān)，因此更容易與消費(fèi)者建立良好的品牌忠誠(chéng)。

2.3 品牌設(shè)計(jì)中色彩的策略

2.3.1 品牌的自身屬性

色彩策略是塑造品牌形象的關(guān)鍵因素，當(dāng)某個(gè)行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者以它獨(dú)特的色彩占領(lǐng)了市場(chǎng)的份額與消費(fèi)認(rèn)知，那這種顏色會(huì)成為某行業(yè)基調(diào)色。色彩一旦與消費(fèi)者建立了某種消費(fèi)認(rèn)知，這意味著具有了色彩的特權(quán)?？梢哉f(shuō)色彩是一把雙刃劍，首先對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言這是無(wú)法輕易模仿的，而對(duì)于自身品牌來(lái)說(shuō)這意味著固有色彩不能輕易被替代，這對(duì)于品牌日后的創(chuàng)新與發(fā)展都具有緊密的聯(lián)系。因此在進(jìn)行品牌色彩的選擇時(shí)應(yīng)準(zhǔn)確地清楚自身品牌的定位，把握好色彩與品牌的核心價(jià)值的統(tǒng)一性。而一個(gè)品牌的核心價(jià)值就是品牌向消費(fèi)者所傳達(dá)的情感價(jià)值，顏色可以作為橋梁給品牌想要傳遞的什么樣的精神情感，然后通過(guò)色彩自身的效應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者的感官認(rèn)知。中國(guó)品牌王老吉主要強(qiáng)調(diào)的是“中國(guó)精神”，寓意中國(guó)的未來(lái)紅紅火火，同時(shí)又結(jié)合了產(chǎn)品自身清熱降火的屬性；而紅色傳遞的正是熱情、猛烈的情感，因此品牌的主色調(diào)采用的是紅色，這就是品牌價(jià)值理念與色彩匹配的力量。

2.3.2 色彩的群體特征

在品牌設(shè)計(jì)中了解品牌所服務(wù)的群體特征，是色彩策略實(shí)施的重要因素所謂群體特征就是品牌所服務(wù)的人群、年齡、地理、文化。合理利用消費(fèi)者生理、心理、思維作用[2]，據(jù)研究表明在少年階段，幼兒視覺(jué)感官發(fā)育并不完全，這些色彩能給他們帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)效應(yīng)，通過(guò)去接觸這些色彩可以滿足他們的好奇心，這些靚麗的顏色會(huì)很大程度地提高他們的興趣。而當(dāng)隨著人的年紀(jì)的不斷增大，絢麗的色彩不再能吸引眼球，而男女之間對(duì)顏色的敏感度有所不同，女生喜歡色調(diào)柔和、明快的色彩，但許多男生可能會(huì)青睞于冷色調(diào)多一點(diǎn)。但到了晚年，老年人會(huì)選擇更加莊重、喜慶的色彩。品牌前期在研究客戶群體的同時(shí)，要結(jié)合了解所面對(duì)的市場(chǎng)處在怎樣的地理環(huán)境，以及當(dāng)?shù)赜性鯓拥牡赜蛭幕?。不同的地理環(huán)境會(huì)有不同的文化習(xí)慣，而這種異同的文化習(xí)慣會(huì)影響消費(fèi)者的色彩習(xí)慣。

2.3.3 色彩的流行趨勢(shì)

色彩策略離不開(kāi)對(duì)色彩流行趨勢(shì)的把握脫離流行，也就意味著被時(shí)代拋棄[3]。現(xiàn)如今大部分的受眾群體為年輕一代，對(duì)時(shí)尚的敏感度和趨勢(shì)的把握度對(duì)色彩策略的制定也是有巨大的影響的。其中服裝行業(yè)受流行趨勢(shì)影響是最為大的，每一年甚至每一個(gè)季節(jié)都會(huì)有不同的流行顏色，而每年的流行色彩最初由服裝走秀從而帶動(dòng)了當(dāng)季或當(dāng)年的流行色彩，其次再是汽車(chē)行業(yè)、家具行業(yè)、電子行業(yè)以及室內(nèi)設(shè)計(jì)等。因此在市場(chǎng)中，品牌能夠抓住當(dāng)季的流行色彩很大程度上是占領(lǐng)了市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。例如21 年所風(fēng)靡時(shí)代的“克萊因藍(lán)”，不少品牌都相繼推出相應(yīng)的主打色產(chǎn)品，品牌之間紛紛搶占市場(chǎng)的份額。當(dāng)年vivo 正式推出S10 系列，利用光致變色技術(shù)使后機(jī)蓋在光線的變換下產(chǎn)生色彩變化，由原本的淡藍(lán)色變?yōu)榉鄢壬珴u變，最終呈現(xiàn)為深邃明亮的克萊因藍(lán)。vivo 當(dāng)時(shí)的色彩策略在市場(chǎng)上廣受消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3 東西方極簡(jiǎn)主義品牌設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用

3.1 西方極簡(jiǎn)主義品牌色彩的應(yīng)用——以宜家為例

色彩會(huì)影響人們對(duì)環(huán)境的冷、暖、大、小、遠(yuǎn)、近的判斷，因此色彩對(duì)室內(nèi)搭配的影響是非常深刻的。宜家作為北歐著名的家具品牌，受地域影響，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上具有人性化[4]。品牌將目標(biāo)人群定位預(yù)算不多但對(duì)時(shí)尚有高要求的年輕一代。青年人喜歡活潑靚麗的色彩，因此宜家整體色彩以黃、藍(lán)、綠、白原木色等強(qiáng)對(duì)比的色顏色。品牌以三原色—黃、藍(lán)融合為綠作為品牌色彩的主基調(diào)（ 圖2），色彩語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明快，傳達(dá)給人一種仰望藍(lán)天、直面太陽(yáng)的積極的心態(tài)。用顏色的隱喻性傳遞年輕人對(duì)美好生活向往的品牌理念。除了品牌基礎(chǔ)色彩以外，宜家也會(huì)通過(guò)不同產(chǎn)品的屬性運(yùn)用其他顏色與品牌色相結(jié)合，雖然顏色種類(lèi)比較多樣，但不同的顏色之間的碰撞仍然是以簡(jiǎn)潔明快作為主要的基調(diào)，不會(huì)讓消費(fèi)者感受到雜亂無(wú)序的感覺(jué)，而是“簡(jiǎn)中帶繁”。

宜家品牌的色彩策略根據(jù)品牌的自身定位、目標(biāo)人群、核心價(jià)值觀等幾個(gè)方面去確定品牌色彩，甚至?xí)鶕?jù)不同群體的特征推出不同的色彩主題，以此來(lái)滿足不同性別、年齡、民族、文化對(duì)于色彩的不同需求。其本質(zhì)上依然是希望通過(guò)色彩之間的自由碰撞帶給消費(fèi)者自由與溫暖的感受，通過(guò)色彩去傳遞品牌的人文精神和理念。

3.2 東方極簡(jiǎn)主義品牌色彩的應(yīng)用——以無(wú)印良品為例

日本品牌無(wú)印良品與宜家相仿，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔精練、樸實(shí)無(wú)華中又充分體現(xiàn)極簡(jiǎn)主義的內(nèi)涵。但由于文化的不一樣，二者的“簡(jiǎn)”也是有所不同的。宜家繼承了北歐的設(shè)計(jì)精神，北歐的企業(yè)會(huì)支持設(shè)計(jì)去更大程度上釋放創(chuàng)意想象，從而達(dá)到設(shè)計(jì)的最優(yōu)的狀態(tài)。而日本不同，他們的設(shè)計(jì)更加注重人的體驗(yàn)，稱(chēng)作“無(wú)意識(shí)設(shè)計(jì)”，他們的設(shè)計(jì)更加注重對(duì)使用習(xí)慣的考慮，設(shè)計(jì)力求能方便人的生活，倡導(dǎo)自然、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活方式[5]；除此之外也有對(duì)綠色自然的考慮，設(shè)計(jì)上呼吁減少資源的使用與對(duì)環(huán)境的破壞。

在品牌設(shè)計(jì)中最活躍并且最顯眼的元素便是色彩，品牌的整體色彩基調(diào)是為這個(gè)品牌注入靈魂，而消費(fèi)者對(duì)其第一眼的印象也來(lái)自于色彩的影響。無(wú)印良品的設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“創(chuàng)意并不是要讓人驚異它嶄新的形式和素材，而應(yīng)該讓人驚異于它居然來(lái)自看似平凡的日常生活?！倍鵁o(wú)印良品在色彩的運(yùn)用上具有本身的獨(dú)到之處，他呈現(xiàn)出了設(shè)計(jì)師對(duì)品牌所寄予的以人為本、回歸自然的理念，這無(wú)形之中讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同感。品牌之中的產(chǎn)品、包裝都主張去繁為簡(jiǎn)，去除一切不必要的色彩，只保留商品最原始和最純真的顏色。品牌的服裝和家居都是由棉、麻、毛以及絲等天然材料制成，家用器具無(wú)論是木質(zhì)的、金屬的還是紙制的，都是保持本色。這種毫無(wú)裝飾的方式，不僅減少了商品加工時(shí)成本的花費(fèi)，同時(shí)傳遞給消費(fèi)者自然健康的安心感。

4 結(jié)語(yǔ)

色彩是品牌設(shè)計(jì)中重要的組成部分，在品牌信息傳播中起到了關(guān)鍵性的作用。在如今信息全球化的社會(huì)，人們每天接受許多復(fù)雜的信息使得人的注意力會(huì)不自覺(jué)掠過(guò)復(fù)雜的信息，而色彩作為視覺(jué)感官最易觸碰的信息，這就代表色彩決定消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的初次感受。同時(shí)色彩彌補(bǔ)消費(fèi)者心理的情感價(jià)值需求；而面對(duì)如今市場(chǎng)上物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫裣M(fèi)，受眾更愿意為滿足感官上的愉悅買(mǎi)單，因此在品牌設(shè)計(jì)中應(yīng)該重視色彩的運(yùn)用，并且正確掌握色彩在品牌中的策略方式。

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