深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 奶酪行業(yè)轉(zhuǎn)型不易

欒立

被乳企寄予厚望的零售奶酪品類，也沒能跳出傳統(tǒng)乳制品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的老路。經(jīng)過兩年的快速發(fā)展，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)零售奶酪消費(fèi)增長(zhǎng)的兒童奶酪棒正顯現(xiàn)出“疲態(tài)”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題日漸突出，品牌間的口舌是非也多了起來，而行業(yè)轉(zhuǎn)型之路還不明確。

口舌是非增多

近日，網(wǎng)紅奶酪品牌奶酪博士惹上一場(chǎng)麻煩。在電商平臺(tái)上，奶酪博士旗下一款低鹽高鈣小圓奶酪使用了“寶寶的第一口奶酪”的廣告語，雖然事后奶酪博士刪除了這一表述，但依然在行業(yè)中引發(fā)了一場(chǎng)爭(zhēng)議。有法律人士認(rèn)為，這里所謂的“第一口”并沒有統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料為依據(jù)，涉嫌虛假宣傳。

所謂的“第一口”背后，是奶酪品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的縮影，而奶酪品牌之間不僅僅做了這些“概念”的爭(zhēng)奪，甚至不惜違規(guī)下場(chǎng)拉踩競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2023年1月3日，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了對(duì)奶酪博士的行政處罰決定，因編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，被罰款10萬元。處罰決定書顯示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通過實(shí)際控制的三個(gè)抖音賬號(hào)發(fā)布自有產(chǎn)品的宣傳視頻，而視頻中勸說消費(fèi)者不要再買“一晃就掉”的“水酪棒”，并指自身產(chǎn)品“口感綿密”，稱部分奶酪棒類似“果凍”等誤導(dǎo)性信息，同時(shí)還展示了“百吉福棒棒奶酪”產(chǎn)品及棒體、“妙可藍(lán)多奶酪棒”包裝及價(jià)格標(biāo)簽。

不止奶酪博士，樂純也因?yàn)榍趾Ω?jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品聲譽(yù)，被北京市朝陽區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬元。樂純?cè)谄涮熵埰炫灥甑男麄饕曨l中，將“妙可藍(lán)多奶酪棒”和“百吉福成長(zhǎng)奶酪”描述為含有“大量的添加劑”，并稱“吃多了會(huì)影響孩子的身體發(fā)育”，暗示選擇類似奶酪棒是錯(cuò)誤的，選擇“樂純兒童乳酪棒”才能“不踩坑”。

同質(zhì)化問題嚴(yán)重

一直以來，國(guó)內(nèi)零售奶酪消費(fèi)整體增長(zhǎng)緩慢，但近兩年在奶酪棒的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)零售奶酪消費(fèi)市場(chǎng)快速壯大。

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已經(jīng)是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國(guó)，2017-2021年，我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。頭部企業(yè)妙可藍(lán)多的營(yíng)收在2020年和2021年分別增長(zhǎng)了63.2%和57.3%。

但行業(yè)也出現(xiàn)了一擁而上的場(chǎng)面，不但在資本的助推下出現(xiàn)了大量的新銳品牌，各大乳企也紛紛布局零售奶酪這一增量市場(chǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，與奶酪相關(guān)的融資和并購(gòu)有18筆，包括妙飛、奶酪博士、思克奇等諸多新奶酪品牌。

但2022年，零售奶酪消費(fèi)卻突然降溫。2022年前三季度，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)?cè)鏊傧陆抵?2.6%。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1-12月，中國(guó)進(jìn)口奶酪14.55萬噸，同比減少17.4%，而此前兩年則分別增長(zhǎng)了12.5%和36.3%。

在業(yè)內(nèi)看來，這一變化與2022年疫情對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的銷售影響有較大關(guān)系，比如，妙可藍(lán)多的線下銷售比例較高，疫情沖擊了大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道，也影響了其銷售。同時(shí)，隨著大量品牌的涌入，行業(yè)的低門檻帶來了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化，也帶來了市場(chǎng)供給的階段性過剩。

據(jù)北京海淀區(qū)萬象城沃爾瑪超市的促銷人員介紹，目前零售奶酪產(chǎn)品的熱度在下降，賣的并不如以前好，品牌也越來越多。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，目前國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)的同質(zhì)化問題很嚴(yán)重，雖然有些品牌在工藝上做了一些調(diào)整和創(chuàng)新，但根本上還是大同小異。

同質(zhì)化的產(chǎn)品也讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了“氪金游戲”。一家外資乳企負(fù)責(zé)人告訴記者，零售奶酪產(chǎn)品本身屬于再制干酪，門檻并不高，因此最終走向高營(yíng)銷費(fèi)用的老路。這一操作模式對(duì)于財(cái)大氣粗的頭部乳企而言是慣常做法，而且無往不利。2020年之前，百吉福在國(guó)內(nèi)奶酪零售市場(chǎng)排名第一，但到2021年，在市場(chǎng)費(fèi)用的推動(dòng)下，妙可藍(lán)多的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了百吉福。伊利在2018年成立了奶酪事業(yè)部，2022年前三季度已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)零售奶酪前三名，銷售收入同比增長(zhǎng)超過30%。然而，這種操作模式對(duì)于“囊中羞澀”的中小品牌而言卻是降維打擊。

獲取新增量不易

在宋亮看來，奶酪棒雖然帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)零售奶酪市場(chǎng)的興起，但如今市場(chǎng)已經(jīng)面臨階段性飽和，繼續(xù)死磕同類型產(chǎn)品并不是一個(gè)明智的選擇。一方面，成人奶酪制品依然有空間可以探索，比如功能性的奶酪產(chǎn)品等；另一方面，從奶酪整體的業(yè)務(wù)發(fā)展來說，總體方向還是以餐食化為主，未來酒店、餐飲、烘焙等市場(chǎng)才是大頭。

記者注意到，從2022年開始，妙可藍(lán)多等國(guó)內(nèi)奶酪品牌大多在兒童奶酪棒業(yè)務(wù)之外增加了早餐的芝士片、涂抹奶酪、餐飲用馬蘇里拉奶酪等產(chǎn)品，試圖在其他渠道獲取新增量。

雖然奶酪在酒店、餐飲、烘焙等行業(yè)的應(yīng)用更為廣泛，但國(guó)內(nèi)奶酪品牌也要面對(duì)進(jìn)口乳企的競(jìng)爭(zhēng)，而且往往后者還是前者的干酪原料供應(yīng)商和配方“老師”。由于國(guó)內(nèi)飲食習(xí)慣和奶源等因素的限制，國(guó)內(nèi)奶酪品牌使用的干酪原料大多依賴于進(jìn)口。2022全年中國(guó)進(jìn)口的14.6萬噸奶酪中，從新西蘭進(jìn)口8.4萬噸，占57.9%；從歐盟進(jìn)口2.9萬噸，占20%；從澳大利亞進(jìn)口2.1萬噸，占14.6%。

3月16日，新西蘭乳企恒天然公布了2023上半財(cái)年業(yè)績(jī)，其中受疫情影響，恒天然中國(guó)業(yè)務(wù)收入約為35億新西蘭元，與上年同期持平；大中華區(qū)的調(diào)整后息稅前利潤(rùn)為2.2億新西蘭元，同比下降1%。疫情下，恒天然餐飲服務(wù)部的產(chǎn)品和服務(wù)已觸達(dá)超過460個(gè)中國(guó)城市，按照計(jì)劃，隨著疫情影響結(jié)束，恒天然將繼續(xù)加快在國(guó)內(nèi)餐飲、烘焙等市場(chǎng)的布局力度。

在近期于上海舉行的中國(guó)國(guó)際食品添加劑和配料展覽會(huì)上，恒天然中國(guó)原料業(yè)務(wù)部門展示了多款天然干酪原料及創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理場(chǎng)景下的多種應(yīng)用，加快搶占市場(chǎng)。

值得注意的是，區(qū)別于傳統(tǒng)液奶產(chǎn)品的價(jià)格和渠道之爭(zhēng)，奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是賣原料，還要向客戶提供可靠的解決方案，幫企業(yè)賺錢。而國(guó)內(nèi)奶酪企業(yè)如果用著進(jìn)口的原料和經(jīng)驗(yàn)，還想從“洋老師”們手中分一杯羹，這恐怕不是件容易的事。