盧瑤　何蒲明　宋悅

摘要 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”深化發(fā)展，農(nóng)村電商正成為精準(zhǔn)扶貧的重要抓手，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。南陽(yáng)市內(nèi)鄉(xiāng)縣作為“區(qū)位貧弱”的山區(qū)小縣，通過(guò)大力發(fā)展農(nóng)村電商，蹚出了一條具有鮮明內(nèi)鄉(xiāng)特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路。對(duì)內(nèi)鄉(xiāng)縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行SWOT分析，剖析了內(nèi)鄉(xiāng)縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、培養(yǎng)高端電商人才、優(yōu)化資源配置、整合物流資源等措施，以推動(dòng)內(nèi)鄉(xiāng)縣電商產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，并對(duì)脫貧地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)完成脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興的有效銜接具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興；農(nóng)村電商；農(nóng)產(chǎn)品；扶貧；內(nèi)鄉(xiāng)縣

中圖分類(lèi)號(hào) S-9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 0517-6611（2023）06-0263-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.06.061

Research on the Poverty Alleviation Model of E－commerce in Neixiang County under the Background of Rural Revitalization

LU Yao， HE Pu－ming， SONG Yue

（School of Economics and Management， Yangtze University， Jingzhou， Hubei 434023）

Abstract With the deepening development of Internet， rural e－commerce is becoming an important starting point for targeted poverty alleviation and a new driving force for rural revitalization. As a small mountainous county with a poor and weak location， Neixiang County of Nanyang City has embarked on a road of economic development with distinctive Neixiang characteristics by developing rural e－commerce vigorously. The advantages， disadvantages， opportunities and challenges of the development of the e－commerce industry in Neixiang County were analyzed in this paper and some mesures such as promoting the standardization of agricultural production， building the brand awareness of characteristic agricultural products， and cultivating senior talents of e－commerce，optimizing resource allocation and integrating logistics resources were proposed to promote the high－quality development of e－commerce industry in Neixiang County. And the measures have certain reference significance for the effective connection between poverty alleviation and rural revitalization in poverty alleviation areas and remote mountainous areas.

Key words Rural revitalization;Rural e－commerce;Agricultural products;Poverty alleviation;Neixiang County

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是新時(shí)代做好“三農(nóng)”工作的總抓手［1］?！吨泄仓醒雵?guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》指出：要持續(xù)推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。鼓勵(lì)各地拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價(jià)值，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)［2］。實(shí)施“數(shù)商興農(nóng)”工程，推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)鄉(xiāng)村，促進(jìn)農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范健康發(fā)展。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示：2020年全國(guó)電商從業(yè)人員超過(guò)6 000萬(wàn)，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.79萬(wàn)億元，其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額為1.63萬(wàn)億元，占比90.93%，國(guó)家級(jí)貧困縣農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額為406.6億元［3-4］。由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為國(guó)家層面全面脫貧和建成小康社會(huì)之后的重點(diǎn)工作，農(nóng)村電商作為推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的有力抓手，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的必由之路。

內(nèi)鄉(xiāng)縣是河南省南陽(yáng)市下轄縣，位于河南省西南部，南陽(yáng)盆地西緣，素有“七山二水一分田”的稱(chēng)謂。然而，就是這樣一個(gè)“區(qū)位貧弱”的山區(qū)小縣，通過(guò)電商領(lǐng)跑，蹚出了一條具有鮮明內(nèi)鄉(xiāng)特色的經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路。通過(guò)搭建縣、鄉(xiāng)、村3級(jí)電商服務(wù)體系，健全物流配送體系功能，使該縣電商企業(yè)快速成長(zhǎng)，電商產(chǎn)業(yè)鏈條逐步完善。越來(lái)越多的內(nèi)鄉(xiāng)縣特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)電商“飛”向全國(guó)各地，如赤眉油桃、花園黃酒、寶天曼香菇、酈邑貢菊等。內(nèi)鄉(xiāng)縣通過(guò)發(fā)展農(nóng)村電商，不僅幫農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收，還促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，也讓更多的工業(yè)品進(jìn)入到農(nóng)村市場(chǎng)，提升了農(nóng)民生活質(zhì)量［5］。筆者對(duì)河南省內(nèi)鄉(xiāng)縣電商扶貧模式進(jìn)行研究，并對(duì)該地電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)等進(jìn)行了概括分析，進(jìn)而對(duì)內(nèi)鄉(xiāng)縣電商產(chǎn)業(yè)的有效發(fā)展提出了相應(yīng)的對(duì)策與建議，以推動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展和精準(zhǔn)扶貧，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。

1 內(nèi)鄉(xiāng)縣電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程

2015年8月，內(nèi)鄉(xiāng)縣政府與阿里巴巴簽約，正式加入阿里巴巴“千縣萬(wàn)村”農(nóng)村淘寶計(jì)劃，開(kāi)始探索電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也由此開(kāi)啟了內(nèi)鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提速發(fā)展的新進(jìn)程。通過(guò)建設(shè)縣級(jí)農(nóng)村淘寶服務(wù)中心、村級(jí)農(nóng)村淘寶服務(wù)站、內(nèi)鄉(xiāng)電商創(chuàng)業(yè)孵化園，讓電商向廣大農(nóng)村延伸。也出臺(tái)了一系列支持和培育電商發(fā)展的政策措施，為電商發(fā)展提供了硬件和軟件條件。2016年內(nèi)鄉(xiāng)縣初步探索赤眉油桃“互聯(lián)網(wǎng)+眾籌”的公益銷(xiāo)售模式。以政府公信力為油桃品質(zhì)的信用背書(shū)，以農(nóng)村電子商務(wù)為主體，通過(guò)建立倉(cāng)配一體化的品控中心和網(wǎng)貨中心，探索出了電商發(fā)展與精準(zhǔn)扶貧的新路子。在當(dāng)年眾籌活動(dòng)中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售了1/3的油桃，使果農(nóng)增收20%以上。2019年內(nèi)鄉(xiāng)縣又結(jié)合牧原集團(tuán)聚愛(ài)優(yōu)選平臺(tái)開(kāi)展電商消費(fèi)扶貧活動(dòng)，通過(guò)對(duì)“電商+果農(nóng)”模式的探索，打通了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)問(wèn)題，不僅促進(jìn)了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，還提高了貧困群眾收入，具有經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益，為此后拓寬電商直播網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道奠定了基礎(chǔ)。2020年內(nèi)鄉(xiāng)縣在以往的模式基礎(chǔ)上，又創(chuàng)新開(kāi)展了“政府-電商-社交平臺(tái)”直播電商新模式，以牧原集團(tuán)聚愛(ài)優(yōu)選為電商平臺(tái)，縣長(zhǎng)楊曙光親自為農(nóng)產(chǎn)品代言，開(kāi)展了大型網(wǎng)絡(luò)直播扶貧活動(dòng)，解決了果農(nóng)在疫情下的銷(xiāo)售問(wèn)題。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道，助力貧困群眾增收致富，賦能鄉(xiāng)村振興。

目前，內(nèi)鄉(xiāng)縣建立的六大網(wǎng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)成績(jī)斐然，已有電子商務(wù)企業(yè)700余家，以家庭寬帶和手機(jī)為依托的網(wǎng)商萬(wàn)余家，從業(yè)人員5萬(wàn)多人，日發(fā)貨量超過(guò)1萬(wàn)件，2021年全年電商交易額達(dá)70多億元，農(nóng)村產(chǎn)品上行額達(dá)14.6億元?？h級(jí)公共服務(wù)中心和203個(gè)鄉(xiāng)村電商服務(wù)站點(diǎn)已走入正軌并良性運(yùn)營(yíng)，縣級(jí)電商物流倉(cāng)配中心和103個(gè)村級(jí)電商物流服務(wù)站點(diǎn)，并幫扶2 716個(gè)建檔立卡貧困戶(hù)10 235人實(shí)現(xiàn)增收脫貧。

2 內(nèi)鄉(xiāng)縣農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

2.1 優(yōu)勢(shì)

2.1.1 完善的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

縣級(jí)農(nóng)村電商公共服務(wù)體系是農(nóng)村電商發(fā)展的基礎(chǔ)［6］，特別是在鄉(xiāng)村振興的背景之下，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)成為鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的新引擎［7］。為解決山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流難的問(wèn)題，內(nèi)鄉(xiāng)縣于2014年開(kāi)始規(guī)劃“九縱十二橫”綜合交通運(yùn)輸體系，以6年為期大力推進(jìn)農(nóng)村公路建設(shè)，規(guī)劃總里程1 018 km，其中新建、改建里程458.8 km。通過(guò)這一舉措使內(nèi)鄉(xiāng)縣鐵路、高速公路、普通干線(xiàn)公路、農(nóng)村公路等運(yùn)輸方式實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。同時(shí)，在政府的支持下內(nèi)鄉(xiāng)縣也主動(dòng)構(gòu)建農(nóng)村物流服務(wù)體系，通過(guò)整合縣域內(nèi)物流資源，開(kāi)通了縣城至鄉(xiāng)村的物流配送專(zhuān)線(xiàn)，建設(shè)了內(nèi)鄉(xiāng)縣綜合物流園、內(nèi)鄉(xiāng)縣坤源物流園2個(gè)大型物流園區(qū)，建設(shè)了1個(gè)縣級(jí)物流配送中心、15個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)物流服務(wù)站點(diǎn)和100多個(gè)村級(jí)物流服務(wù)點(diǎn)。使物流服務(wù)覆蓋了全縣288個(gè)行政村，把快遞物流的末端從鄉(xiāng)鎮(zhèn)延展到自然村，打通了農(nóng)產(chǎn)品上行和消費(fèi)品下行的“最初一公里”和“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)郵政、物流、快遞鄉(xiāng)鄉(xiāng)設(shè)站、村村通郵。從2014年的初步建設(shè)到如今的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，內(nèi)鄉(xiāng)縣縣、鄉(xiāng)、村3級(jí)物流體系給內(nèi)鄉(xiāng)帶來(lái)了顯著的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

2.1.2 成熟的電商創(chuàng)業(yè)科技孵化園。

內(nèi)鄉(xiāng)縣2015年9月開(kāi)始建設(shè)縣域內(nèi)的電商創(chuàng)業(yè)科技孵化園，具有電商人才培訓(xùn)、企業(yè)成長(zhǎng)孵化、線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品展示、倉(cāng)儲(chǔ)物流、交易結(jié)算、售后服務(wù)等功能，可以給中小型電商企業(yè)的生成、培育和發(fā)展提供一站式服務(wù)。該產(chǎn)業(yè)園以“電子商務(wù)＋農(nóng)產(chǎn)品加工＋倉(cāng)儲(chǔ)物流”為發(fā)展重點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)園孵化小微企業(yè)，為其提供科學(xué)技術(shù)服務(wù)，促進(jìn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)的有機(jī)結(jié)合。截至目前，該孵化園已經(jīng)入駐電商企業(yè)163家，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)企業(yè)36家，并與郵政、中通、極兔、韻達(dá)等14家物流快遞企業(yè)保持合作關(guān)系，年進(jìn)出快件1 150萬(wàn)件。以孵化園內(nèi)聚愛(ài)平臺(tái)為例，該平臺(tái)2018年12月上線(xiàn)，目前已上線(xiàn)產(chǎn)品3 000余種，實(shí)現(xiàn)交易額1.5億元，其中來(lái)自8?。▍^(qū)）2 3個(gè)貧困縣的特色農(nóng)產(chǎn)品有120余種、交易額超2 300萬(wàn)元，直接幫扶2 716個(gè)建檔立卡貧困戶(hù)、10 235人實(shí)現(xiàn)增收脫貧。

2.1.3 完整的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

三產(chǎn)融合是發(fā)展高水平電子商務(wù)的前提，電子商務(wù)發(fā)展的水平能佐證農(nóng)村地區(qū)三產(chǎn)的融合情況［8］。內(nèi)鄉(xiāng)縣有紫薯、核桃、菊花、油桃、黑李、獼猴桃、小番茄、秋葵等450余種特色農(nóng)產(chǎn)品，受限于加工與物流產(chǎn)業(yè)，一直都是以基礎(chǔ)農(nóng)產(chǎn)品的形式對(duì)外銷(xiāo)售。近年來(lái)，內(nèi)鄉(xiāng)縣以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)與體制創(chuàng)新等方式，將資本、技術(shù)以及資源要素進(jìn)行集約化配置，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，使一二三產(chǎn)業(yè)全面融合發(fā)展。同時(shí)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品電銷(xiāo)組建形成完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，誕生了一大批農(nóng)產(chǎn)品配套加工、銷(xiāo)售的企業(yè)，形成了豐富的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)。例如，以農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行初加工、包裝、保鮮、電銷(xiāo)一體化的內(nèi)鄉(xiāng)縣某農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社，具有冷庫(kù)200 m2、自動(dòng)化分揀包裝設(shè)備7臺(tái)、初加工生產(chǎn)線(xiàn)4條、廠(chǎng)房倉(cāng)庫(kù)和辦公區(qū)域700余m2，特色農(nóng)產(chǎn)品展廳一間，租賃土地6.67 hm2，已開(kāi)發(fā)出中草藥、紫薯、甜玉米等數(shù)十種網(wǎng)貨產(chǎn)品，日網(wǎng)銷(xiāo)近千單，發(fā)展勢(shì)頭良好。內(nèi)鄉(xiāng)縣通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的打造，為后期電商的發(fā)展與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使電商生態(tài)成為內(nèi)鄉(xiāng)加快發(fā)展的動(dòng)力和撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的杠桿。

2.2 劣勢(shì)

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

電商銷(xiāo)售的產(chǎn)品只有質(zhì)量過(guò)硬，才能建立起品牌效應(yīng)，因此能否大批量、規(guī)格化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品成為網(wǎng)貨的關(guān)鍵。而農(nóng)產(chǎn)品由于其自身屬性，難以像工業(yè)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)［9］。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散，農(nóng)民生產(chǎn)種植能力、使用農(nóng)資產(chǎn)品的差異，也會(huì)使產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化更難以實(shí)現(xiàn)。雖然內(nèi)鄉(xiāng)的產(chǎn)業(yè)基地初步規(guī)模，但家庭農(nóng)場(chǎng)發(fā)展數(shù)量眾多，缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，符合標(biāo)準(zhǔn)能夠電銷(xiāo)的產(chǎn)品較少，這是內(nèi)鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品上行的最大瓶頸。例如，內(nèi)鄉(xiāng)特色油桃產(chǎn)業(yè)種植總量大，但農(nóng)戶(hù)規(guī)模小且分散廣，油桃品種眾多，種植技術(shù)參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)品存在大小不一、顏色不均、甜度不同等問(wèn)題。同時(shí)由于農(nóng)戶(hù)缺乏品牌意識(shí)，分級(jí)不嚴(yán)，品控不細(xì)致，也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與宣傳有差異。2022年某平臺(tái)線(xiàn)上銷(xiāo)售內(nèi)鄉(xiāng)油桃合計(jì)1 444單，售后合計(jì)31單，售后率為2.15%，主要問(wèn)題有壞果、果徑小、規(guī)格不一致等，降低了消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意愿［10］。

2.2.2 農(nóng)村電商高端人才缺乏。

中國(guó)縣域電子商務(wù)正處在快速崛起階段，電子商務(wù)對(duì)于縣域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值日益顯現(xiàn)，要發(fā)展縣域電商經(jīng)濟(jì)首先要有電商人才。中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)智慧電商研究院發(fā)布的《2020中國(guó)農(nóng)村電商人才現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）預(yù)計(jì)，2025年，農(nóng)產(chǎn)品上行電商人才需求缺口將達(dá)350萬(wàn)［11］。內(nèi)鄉(xiāng)目前不缺乏電商平臺(tái)，但缺少電商專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員。內(nèi)鄉(xiāng)現(xiàn)在的電商從業(yè)者中，普遍存在學(xué)歷較低的現(xiàn)象，并不具備專(zhuān)業(yè)技能，只會(huì)做普通的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，他們的水平離創(chuàng)辦電商企業(yè)、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品上行相差較遠(yuǎn)。不同電商平臺(tái)開(kāi)店要求與運(yùn)營(yíng)規(guī)則差異較大，許多電商從業(yè)者之前很少接觸電腦和互聯(lián)網(wǎng)，電腦技能基礎(chǔ)薄弱，導(dǎo)致學(xué)習(xí)進(jìn)度緩慢。同時(shí)農(nóng)村電商正處在探索階段，由縣政府組織的培訓(xùn)對(duì)店鋪定位、產(chǎn)品選擇、貨源供應(yīng)、物流等問(wèn)題也沒(méi)有妥善的解決方案，不能讓廣大培訓(xùn)學(xué)員全方位的了解“互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務(wù)，這就導(dǎo)致學(xué)員學(xué)習(xí)不能及時(shí)系統(tǒng)性地拔高，很難獨(dú)立進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)。

2.2.3 農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)配物流成本高。

鄉(xiāng)村電子商務(wù)具有一定的特殊性，制約內(nèi)鄉(xiāng)縣農(nóng)產(chǎn)品上行最大的問(wèn)題就是倉(cāng)配物流成本過(guò)高。目前物流成本高有三方面的原因：首先內(nèi)鄉(xiāng)縣農(nóng)村地廣人稀、分布零散、貨物難以集散，且農(nóng)產(chǎn)品品種多但單品量太小。農(nóng)村電商“最后一公里”具有點(diǎn)多、線(xiàn)長(zhǎng)、面廣的特點(diǎn)［12］，“最后一公里”的收貨和配送成為擺在電商下沉之前的一大難點(diǎn)。其次，物流資源的浪費(fèi)和閑置導(dǎo)致的運(yùn)途物流成本高，難以形成規(guī)模效應(yīng)，如果沒(méi)有政府扶持，很難長(zhǎng)期提供服務(wù)［13］。據(jù)統(tǒng)計(jì)，內(nèi)鄉(xiāng)縣物流企業(yè)物流車(chē)大約有40%的運(yùn)力閑置，去程是滿(mǎn)載的，但回來(lái)就是空載的。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)，供需之間未進(jìn)行匹配，造成物流資源的浪費(fèi)和閑置，從而增加了成本。最后，在末端配送方面，對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，還存在不可避免的存儲(chǔ)問(wèn)題和包裝問(wèn)題。不同的生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)存儲(chǔ)和運(yùn)輸條件的要求不一樣，有需要冷凍的、需要冷藏的、需要防擠壓的、需要通風(fēng)的等各種限制條件，造成生鮮物流成本高昂，且不易配送［14］。所以，農(nóng)產(chǎn)品物流問(wèn)題，尤其是生鮮產(chǎn)品的包裝和物流，是當(dāng)前內(nèi)鄉(xiāng)縣農(nóng)村電商亟待解決的問(wèn)題，也是電商發(fā)展推進(jìn)所要面對(duì)的重大考驗(yàn)。

2.3 機(jī)會(huì)

2.3.1 政策支持。

從政府政策規(guī)劃歷程來(lái)看，國(guó)家政策針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展的措施越來(lái)越明確、目標(biāo)也越來(lái)越清晰。“十三五”規(guī)劃中提出要重點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)，加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，“十四五”規(guī)劃中則提出加快培育完整內(nèi)需體系、擴(kuò)大電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村覆蓋面等措施。2021年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《關(guān)于拓展農(nóng)業(yè)多種功能促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要做活做新農(nóng)村電商，發(fā)揮農(nóng)村電商在對(duì)接科工貿(mào)的結(jié)合點(diǎn)作用，培育農(nóng)村電商主體、打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、建立運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系。

而內(nèi)鄉(xiāng)縣政府也先后出臺(tái)了《內(nèi)鄉(xiāng)縣人民政府關(guān)于調(diào)整電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組的通知》《內(nèi)鄉(xiāng)縣人民政府關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的意見(jiàn)》《內(nèi)鄉(xiāng)縣人民政府關(guān)于推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的實(shí)施意見(jiàn)》《內(nèi)鄉(xiāng)縣推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)三年（2016—2018年）工作方案》《內(nèi)鄉(xiāng)縣促進(jìn)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展和電商產(chǎn)業(yè)扶貧扶持獎(jiǎng)勵(lì)辦法》等一系列促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的措施，特別是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策文件和工作方案。也順利吸引了阿里巴巴、京東商城等國(guó)內(nèi)知名電商企業(yè)入駐。通過(guò)建設(shè)3級(jí)電子商務(wù)平臺(tái)聯(lián)合發(fā)力，最終實(shí)現(xiàn)“工業(yè)品下鄉(xiāng)”和“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”雙向流通。無(wú)論是國(guó)家政策還是內(nèi)鄉(xiāng)當(dāng)?shù)卣叩某雠_(tái)，均為內(nèi)鄉(xiāng)發(fā)展農(nóng)村電商提供了有力的支持，進(jìn)而讓內(nèi)鄉(xiāng)逐步適應(yīng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)，充分發(fā)揮電商在脫貧攻堅(jiān)中的作用。

2.2.2 扶持本土電商企業(yè)發(fā)展，全面助力脫貧攻堅(jiān)。

內(nèi)鄉(xiāng)緊抓“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)遇，以國(guó)家級(jí)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣建設(shè)為抓手，推動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用與精準(zhǔn)扶貧深度融合，帶動(dòng)貧困人口通過(guò)電子商務(wù)拓寬就業(yè)增收渠道。通過(guò)安排電商扶貧專(zhuān)項(xiàng)資金，對(duì)開(kāi)辦網(wǎng)店的建檔立卡貧困戶(hù)和吸納貧困戶(hù)就業(yè)的電商企業(yè)給予資金補(bǔ)貼和技術(shù)支持。例如，牧原集團(tuán)自主開(kāi)發(fā)的電商扶貧平臺(tái)“聚愛(ài)優(yōu)選”通過(guò)消費(fèi)扶貧模式創(chuàng)新，開(kāi)設(shè)貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)區(qū)，優(yōu)先選購(gòu)、推介、包裝貧困地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品上線(xiàn)，助力貧困地區(qū)特色農(nóng)業(yè)、扶貧產(chǎn)業(yè)發(fā)展，直接幫扶2 716個(gè)建檔立卡貧困戶(hù)10 235人實(shí)現(xiàn)增收脫貧。截至目前，該縣共培植本土電商企業(yè)300余家，累計(jì)發(fā)放補(bǔ)貼200萬(wàn)元以上，推動(dòng)554個(gè)家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)合作社與20余家本土電商企業(yè)成功牽手，其產(chǎn)品涵蓋了全縣所有特色農(nóng)產(chǎn)品，輻射帶動(dòng)1萬(wàn)多戶(hù)貧困戶(hù)參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)人均月增收1 500元以上。

2.3.3 直播電商的興起。

作為一種新的商品推廣和零售模式，直播電商和社交電商具有更低成本、更低門(mén)檻、更強(qiáng)體驗(yàn)的特點(diǎn)，使商品信息的傳播借助數(shù)字渠道更加快捷、透明和直觀(guān)，消費(fèi)者可以在直播過(guò)程中增進(jìn)對(duì)農(nóng)戶(hù)的了解，從而建立信任關(guān)系，更大程度地提高了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)［15］。據(jù)商務(wù)部公布信息顯示，我國(guó)2019年直播電商整體成交額達(dá)到4 512.9億元，同比增長(zhǎng)200.4%，占整體網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的4.5%，2020年直播電商整體成交額升至1.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)121.53%。從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2018—2020年中國(guó)直播電商交易規(guī)模從1 400億元增長(zhǎng)至1.06萬(wàn)億元，幾乎是以翻番的速度在增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超4.9萬(wàn)億元，增長(zhǎng)空間還在擴(kuò)張。

2.4 挑戰(zhàn) 內(nèi)鄉(xiāng)縣電商發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)是農(nóng)產(chǎn)品品牌難以打造。

中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，可替代性很強(qiáng)，沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上就缺少競(jìng)爭(zhēng)力，很難賣(mài)上好價(jià)錢(qián)，也難以持久吸引顧客，影響回購(gòu)率。

從農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)來(lái)看，農(nóng)民品牌意識(shí)薄弱，并沒(méi)有把建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌當(dāng)作自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)，同時(shí)區(qū)域之間農(nóng)產(chǎn)品具有同質(zhì)化的問(wèn)題，很難建立起獨(dú)特的品牌。目前農(nóng)產(chǎn)品的品牌熱點(diǎn)是地標(biāo)化，內(nèi)鄉(xiāng)也推出了不少以自己地標(biāo)命名和宣傳的農(nóng)產(chǎn)品，如赤眉油桃、花園黃酒、寶天曼香菇、酈邑貢菊、趙店紫薯、大橋柑橘、琴溪茶葉等，這對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的推廣非常有利。但各地的農(nóng)產(chǎn)品之間區(qū)別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，這也就使得不同產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品之間很難有明顯的區(qū)分，難以樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌形象，難以賣(mài)出理想的價(jià)格。

從消費(fèi)者的角度看，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)進(jìn)而影響產(chǎn)品品牌。目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺乏相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)無(wú)標(biāo)可依或有標(biāo)不依的情況，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏公信力，難以保證用戶(hù)體驗(yàn)。又由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工運(yùn)輸銷(xiāo)售的碎片化，使得從初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)到餐桌之間的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈形成多個(gè)斷點(diǎn)，甚至同一家電商不同批次農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的差異較大，很容易在生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)接過(guò)程中出現(xiàn)信任問(wèn)題。

3 內(nèi)鄉(xiāng)縣農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展的對(duì)策

3.1 積極推動(dòng)縣域農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，多渠道提升品牌知名度

要想打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌，就要打造標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，并做好農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作。針對(duì)內(nèi)鄉(xiāng)縣電商無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)貨的問(wèn)題，可以采取“建立農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新示范園”“全產(chǎn)業(yè)鏈統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理”“一村一品建設(shè)”等辦法提高產(chǎn)品品牌知名度。

首先，可以在內(nèi)鄉(xiāng)縣建立農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新示范園，通過(guò)引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)優(yōu)良種植栽培技術(shù)、科學(xué)管理模式，來(lái)打造具有內(nèi)鄉(xiāng)特色的高科技、高標(biāo)準(zhǔn)、高投入、高產(chǎn)出、高效益的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，為電商企業(yè)提供更多符合網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。進(jìn)而打造出有公司運(yùn)作、產(chǎn)品包裝、注冊(cè)商標(biāo)、特色品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，提高產(chǎn)業(yè)水平，不斷擴(kuò)大規(guī)模，增加產(chǎn)量，帶動(dòng)更多的貧困戶(hù)增收脫貧。結(jié)合縣域家庭農(nóng)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)合作社的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，對(duì)優(yōu)秀家庭農(nóng)場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)合作社進(jìn)行升級(jí)改造和扶持，建立農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)貨基地。從而打造企業(yè)品牌，區(qū)域品牌和單品品牌。其次，各生產(chǎn)基地要建立起從農(nóng)產(chǎn)品種植、采挖、儲(chǔ)存、篩選、包裝、運(yùn)輸、產(chǎn)品溯源等環(huán)節(jié)為一體的成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品控管理，依托阿里巴巴、淘寶、京東等電商平臺(tái)銷(xiāo)售到全國(guó)各地，實(shí)行“互聯(lián)網(wǎng)+鮮果”上行模式，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售企業(yè)與鮮果基地的無(wú)縫對(duì)接。通過(guò)發(fā)展“訂單式”農(nóng)業(yè)，依據(jù)電商指導(dǎo)農(nóng)業(yè)，種植優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)產(chǎn)品，按照網(wǎng)貨標(biāo)準(zhǔn)種植特色農(nóng)產(chǎn)品。此外，通過(guò)“一村一品”，壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品向網(wǎng)貨轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府可出資給實(shí)施單位經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼，實(shí)施單位具體負(fù)責(zé)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)種植戶(hù)（場(chǎng)）技術(shù)指導(dǎo)、品質(zhì)控制、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品儲(chǔ)藏和品牌的培育，爭(zhēng)取使本地農(nóng)產(chǎn)品達(dá)到“三品一標(biāo)”。有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可率先實(shí)施“淘寶專(zhuān)業(yè)村”建設(shè)，以此為突破口，典型引路，示范帶動(dòng)，促進(jìn)本區(qū)域電商的全面發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)縣域農(nóng)村電商人才隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)高端電商人才

優(yōu)秀電商人才的匱乏是內(nèi)鄉(xiāng)縣發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)、構(gòu)建電商生態(tài)的短板。針對(duì)內(nèi)鄉(xiāng)縣電商人才缺乏的問(wèn)題，可以采取“政府短期培訓(xùn)，企業(yè)接力培養(yǎng)”“校企合作聯(lián)合培養(yǎng)”等辦法帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先，可以由政府出資進(jìn)行電商初級(jí)知識(shí)培訓(xùn)班，解決學(xué)員電商入門(mén)問(wèn)題，通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)服務(wù)公司，對(duì)初級(jí)班畢業(yè)的學(xué)員進(jìn)行接力實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。通過(guò)開(kāi)展中、高級(jí)班課程的培訓(xùn)，系統(tǒng)性地拔高學(xué)員的電商運(yùn)營(yíng)能力。也可以根據(jù)不同層次的電商企業(yè)和結(jié)業(yè)學(xué)員需求，對(duì)店鋪規(guī)劃布局、運(yùn)營(yíng)策劃、人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)、數(shù)據(jù)分析、資金運(yùn)作等問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性地培訓(xùn)指導(dǎo)，幫助學(xué)員解決困難，突破瓶頸。其次，政府及當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)可以與南陽(yáng)本地大學(xué)攜手組建電商學(xué)院，打造產(chǎn)教融合、校企合作新平臺(tái)，針對(duì)性的培養(yǎng)應(yīng)用型人才培養(yǎng)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供人才支撐與智力支持。一方面可以邀請(qǐng)高等院校、電商龍頭企業(yè)的電商專(zhuān)家與資深講師，根據(jù)內(nèi)鄉(xiāng)電商規(guī)劃，圍繞內(nèi)鄉(xiāng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)與電商理論、運(yùn)營(yíng)、操作、美工等方面實(shí)操培訓(xùn)。另一方面可以組織電商企業(yè)代表與電商創(chuàng)業(yè)人員前往電商發(fā)展勢(shì)頭良好的地方參觀(guān)考察、學(xué)習(xí)。此外，需要積極引導(dǎo)本鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)結(jié)業(yè)的學(xué)員進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造一切有利條件使這些學(xué)員盡快成為農(nóng)村電商生力軍，成為推廣宣傳銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品、打造區(qū)域品牌的新生力量，為內(nèi)鄉(xiāng)農(nóng)村電子商務(wù)的作出積極貢獻(xiàn)。

3.3 優(yōu)化資源配置，整合物流資源

電商行業(yè)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形式，乘著時(shí)代的東風(fēng)，在內(nèi)鄉(xiāng)迅速崛起。而作為其基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的農(nóng)村電商物流卻仍然處于粗放式的發(fā)展階段，針對(duì)內(nèi)鄉(xiāng)縣倉(cāng)配物流成本過(guò)高限制電商發(fā)展的現(xiàn)狀，可以采取“整合物流企業(yè)資源”“強(qiáng)化政策扶持和指導(dǎo)”“引進(jìn)龍頭企業(yè)”等辦法帶動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

首先，可以整合物流企業(yè)資源，吸引縣域內(nèi)大型物流企業(yè)入駐運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)信息、場(chǎng)地、設(shè)備等資源共享。按照輻射最優(yōu)原則設(shè)置電商物流網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)劃線(xiàn)路，共同分揀統(tǒng)一配送，打通縣域電商雙向流通渠道，使縣級(jí)配送中心的快件配送到村的時(shí)效縮短，并且實(shí)現(xiàn)村民在家門(mén)口就可以收發(fā)快遞，從根本上避免各家快遞公司耗費(fèi)大量人力物力為少量快件跑一趟和返程跑空趟的情況發(fā)生。其次，積極探索“政府+電商+合作社+物流企業(yè)”的電商扶貧模式，強(qiáng)化政策指導(dǎo)，加大扶持力度。貧困戶(hù)可自己加入合作社種植特色農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)合作社的規(guī)?；a(chǎn)，解決農(nóng)戶(hù)分散和貨物難以集散的問(wèn)題，也可開(kāi)辦村級(jí)電商服務(wù)點(diǎn)提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)銷(xiāo)和物流配送服務(wù)，還可在電商企業(yè)務(wù)工增加收入。通過(guò)政府信任背書(shū)，以電商和物流企業(yè)為中轉(zhuǎn)，把特色農(nóng)產(chǎn)品安全順利推送到商場(chǎng)超市、百姓餐桌，進(jìn)而減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約物流成本，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)服務(wù)。此外，還可以引導(dǎo)平臺(tái)和龍頭企業(yè)開(kāi)展電商物流服務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)，強(qiáng)化縣域電商服務(wù)中心功能，不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，服務(wù)更多群眾，向各個(gè)站點(diǎn)賦能，使電商服務(wù)站向“一站多業(yè)、多站合一”逐漸發(fā)展，充分發(fā)揮快遞包裹收寄、信息收集發(fā)布、電商宣傳、網(wǎng)貨展示、代購(gòu)代銷(xiāo)、農(nóng)村產(chǎn)品收儲(chǔ)等綜合服務(wù)，推動(dòng)內(nèi)鄉(xiāng)縣縣鄉(xiāng)村寄遞物流配送體系成效再上新臺(tái)階，推進(jìn)農(nóng)村電商與寄遞物流融合發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介 盧瑤（1995—），男，湖北武漢人，碩士，從事農(nóng)業(yè)管理研究。

收稿日期 2022-08-16