傳統(tǒng)新聞媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略

王皖瀛

【摘要】當(dāng)前，各大新媒體平臺(tái)的興起和普及為人們獲取新聞的方式帶來(lái)了極大的變化，新媒體信息發(fā)布的時(shí)效性、交互性等特點(diǎn)，讓人們得到了穿越時(shí)空、平等交流的機(jī)會(huì)，也為人們獲取新聞信息帶來(lái)了巨大的便利，但是也給傳統(tǒng)新聞媒體帶來(lái)了巨大的生存挑戰(zhàn)。新媒體的出現(xiàn)使得新聞媒介的生態(tài)產(chǎn)生改變，傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力出現(xiàn)降低的趨勢(shì)，如何提升傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力成為當(dāng)前需要研究的重要課題。本文分析了傳統(tǒng)新聞媒體面臨的輿論引導(dǎo)力降低的挑戰(zhàn)，分析了提升輿論引導(dǎo)力的方式，希望為廣大傳統(tǒng)新聞媒體提供一些借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)新聞媒體；提升；輿論引導(dǎo)力

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.024

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的普及深刻改變了傳播秩序，豐富了信息傳播渠道，讓新聞的稀缺性逐漸減弱。傳統(tǒng)的新聞媒體基本不可能拿到新聞的獨(dú)家報(bào)道權(quán)，而且其報(bào)道的時(shí)效性遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于一些新興媒體和自媒體。發(fā)生一例新聞事件，往往是新媒體率先發(fā)出報(bào)道，傳統(tǒng)新聞媒體進(jìn)行后續(xù)跟進(jìn)，這種現(xiàn)象很難發(fā)揮傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力。輿論引導(dǎo)力是指媒體根據(jù)設(shè)置的議程或議題引導(dǎo)受眾朝著一定的方向去認(rèn)識(shí)和思考新聞的一種能力。面對(duì)當(dāng)前日益復(fù)雜的輿論場(chǎng)地，傳統(tǒng)新聞媒體必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)才能提升自身的輿論引導(dǎo)力。

1. 提升傳統(tǒng)新聞媒體輿論引導(dǎo)力的重要性

輿論引導(dǎo)力具有引領(lǐng)和疏導(dǎo)作用，體現(xiàn)了新聞媒體對(duì)輿論方向的掌控。意識(shí)形態(tài)工作是一項(xiàng)十分重要的工作，幫助公眾遵循正確的價(jià)值取向，辨別并糾正錯(cuò)誤的輿論，促使輿論向著理性的方向發(fā)展，是傳統(tǒng)新聞媒體的職責(zé)。傳統(tǒng)新聞媒體提升輿論引導(dǎo)力，有助于加強(qiáng)民族凝聚力。在輿論生態(tài)、媒體格局和傳播技術(shù)日新月異的今天，提升傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力成為新聞從業(yè)者需要研究的重點(diǎn)課題。

2. 傳統(tǒng)新聞媒體面臨的輿論引導(dǎo)力降低的挑戰(zhàn)

2.1 大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展下形成信息繭房

在大眾傳媒的時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的升級(jí)應(yīng)用，傳統(tǒng)新聞媒體的傳播范圍和影響力受到不利影響，發(fā)揮輿論引導(dǎo)力的難度進(jìn)一步加大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以通過(guò)不同的社交平臺(tái)獲取自己需要的信息，量身定做一份只屬于自己的報(bào)紙成為可能，但是這種信息選擇行為會(huì)形成信息繭房。當(dāng)一個(gè)人長(zhǎng)期處于自己選擇的信息繭房中，會(huì)使得個(gè)人生活出現(xiàn)一種程序化的狀態(tài)。這種情況下，群眾對(duì)于不在其關(guān)注范圍內(nèi)的信息的關(guān)注越來(lái)越少，對(duì)嚴(yán)肅性議題和公共議題的關(guān)注度降低，阻礙了社會(huì)合意的形成。

2.2 輿論熱點(diǎn)頻出

輿論是指在一定的社會(huì)范圍內(nèi)，公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)事件或者公共事務(wù)表達(dá)的基本一致的意見(jiàn)，存在一些理智或者不理智的意見(jiàn)，會(huì)在一定程度上對(duì)社會(huì)事件的發(fā)展產(chǎn)生影響。新媒體時(shí)代人人都有機(jī)會(huì)和平臺(tái)發(fā)表自己對(duì)于公共事務(wù)的見(jiàn)解，各種話題經(jīng)由各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表自媒體或者網(wǎng)民的觀點(diǎn)，會(huì)迅速提高社會(huì)事件的熱度，形成輿論熱潮。傳統(tǒng)新聞媒體可能還未發(fā)布上一個(gè)新聞熱點(diǎn)的報(bào)道，下一個(gè)輿論熱點(diǎn)便已經(jīng)出現(xiàn)。各種輿論熱點(diǎn)之間的間隔時(shí)間很短，輿論熱點(diǎn)不斷轉(zhuǎn)向，傳統(tǒng)新聞媒體在輿論引導(dǎo)方面失去了最佳時(shí)機(jī)，使得輿論引導(dǎo)力大打折扣。

2.3 倒逼的公共議程成為常態(tài)

在以往的大眾傳媒時(shí)代，群眾主要是通過(guò)電視、廣播以及報(bào)紙等獲取資訊，渠道相對(duì)比較單一，且均為傳統(tǒng)新聞媒體，設(shè)置議程的方式和引導(dǎo)輿論的力度都在傳統(tǒng)新聞媒體的掌握之中，傳統(tǒng)新聞媒體可以選擇哪些內(nèi)容可以告訴受眾，引導(dǎo)受眾對(duì)新聞表現(xiàn)什么樣的態(tài)度。所以，在大眾傳媒時(shí)期，傳統(tǒng)新聞媒體可以較好地發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。但是新媒體時(shí)代的到來(lái)，改變了信息由上到下的傳播模式，使得信息由下到上成為可能，傳統(tǒng)新聞媒體無(wú)法主動(dòng)設(shè)置議程，更無(wú)法搶占話語(yǔ)權(quán)，大大降低了其輿論引導(dǎo)力。

3. 傳統(tǒng)新聞媒體的優(yōu)劣勢(shì)分析

3.1 傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的劣勢(shì)

傳統(tǒng)新聞媒體在新媒體時(shí)代顯現(xiàn)出了以下劣勢(shì)：一是內(nèi)容比較保守。大多數(shù)情況下，傳統(tǒng)新聞媒體的言論代表官方立場(chǎng)，所以有些熱點(diǎn)新聞，傳統(tǒng)媒體無(wú)法進(jìn)行報(bào)道或回應(yīng)，這也就導(dǎo)致了傳統(tǒng)新聞媒體有些時(shí)候無(wú)法發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。二是傳統(tǒng)新聞媒體的傳播速度慢。如今許多新媒體都以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為依托，互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)便是信息傳播迅速，而且許多新興媒體為了新聞的時(shí)效性，簡(jiǎn)化了審核流程，所以可以積極響應(yīng)熱點(diǎn)事件并給予關(guān)注者一定的回應(yīng)。但是傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)布新聞報(bào)道之前需要嚴(yán)格的審核和審批，需要走完嚴(yán)格的流程才可與觀眾見(jiàn)面，這就使得傳統(tǒng)新聞媒體的傳播速度較慢。三是與受眾的互動(dòng)性需要改進(jìn)。新媒體發(fā)布的新聞熱點(diǎn)能夠及時(shí)獲得受眾的意見(jiàn)反饋，隨后根據(jù)反饋調(diào)整后續(xù)工作思路，目前的互聯(lián)網(wǎng)媒體具備這樣的互動(dòng)條件，但是傳統(tǒng)新聞媒體卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)，這也嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。這使得傳統(tǒng)新聞媒體和觀眾的互動(dòng)較少，無(wú)法及時(shí)收到受眾的反饋，此外，就算收到反饋，出于傳統(tǒng)新聞媒體的立場(chǎng)和工作流程，也無(wú)法及時(shí)響應(yīng)受眾的反饋意見(jiàn)。

3.2 傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的優(yōu)勢(shì)

3.2.1 更強(qiáng)的信息權(quán)威性

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體和其他媒體相比最大的優(yōu)勢(shì)便是其發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性，而且是普通新聞媒體無(wú)法企及的、是得到公眾支持的權(quán)威性。自媒體時(shí)代，每個(gè)人都有權(quán)利和平臺(tái)發(fā)表自己的見(jiàn)解和言論，造成了輿論場(chǎng)上的信息泛濫，許多信息魚(yú)龍混雜，真假難辨?；谝陨锨闆r，許多具有一定判斷能力的群眾對(duì)于新媒體發(fā)布的新聞信息持保留態(tài)度，比較信任傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息。

3.2.2 更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力

當(dāng)前的新興媒體數(shù)目繁多，出于對(duì)新聞時(shí)效性和熱度的要求，其往往會(huì)簡(jiǎn)化內(nèi)容審核流程和采編環(huán)節(jié)，新聞報(bào)道中經(jīng)常帶有很強(qiáng)的主觀性，更有甚者經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的情況，降低了新興媒體的輿論引導(dǎo)力。但傳統(tǒng)的新聞媒體比如電視、廣播、報(bào)紙等是在固定的時(shí)間進(jìn)行傳播的，正因如此，使得傳統(tǒng)的新聞媒體有充足的時(shí)間對(duì)各類新聞信息的真實(shí)性進(jìn)行審核，使得發(fā)布的新聞信息更加客觀和權(quán)威，更加符合受眾的思考邏輯，因而具有更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)力。

3.2.3 內(nèi)容制作更具專業(yè)性

傳統(tǒng)新聞媒體的業(yè)務(wù)能力和工作能力是非常優(yōu)秀的，不管是采編播團(tuán)隊(duì)，還是決策團(tuán)隊(duì)，大多都是專業(yè)院校畢業(yè)、經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員。而在各類新興媒體中，因?yàn)槠渲扔邢?，很難吸引到細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人才，使得新興媒體對(duì)于新聞的敏感度不夠高、制作水平不夠優(yōu)質(zhì)，更無(wú)法深入地完善每一個(gè)細(xì)節(jié)。所以，在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)新聞媒體的內(nèi)容制作仍是無(wú)可替代的。在當(dāng)前的輿論環(huán)境中，傳統(tǒng)新聞媒體要繼續(xù)堅(jiān)持嚴(yán)格的審查流程和精良的制作水平，以更好地提升其輿論引導(dǎo)力。

4. 傳統(tǒng)新聞媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略

4.1 主動(dòng)進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，搶占新聞話語(yǔ)權(quán)

傳統(tǒng)新聞媒體要主動(dòng)進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，搭建全媒體傳播矩陣，增強(qiáng)與公眾的互動(dòng)性。比如新聞聯(lián)播，其不僅僅局限于黃金時(shí)段在央視播出，而是在各種新媒體平臺(tái)上開(kāi)通官方賬號(hào)，并對(duì)原版內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作后發(fā)布，使其內(nèi)容適合各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，爭(zhēng)取在多個(gè)平臺(tái)發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力。比如在微信公眾號(hào)領(lǐng)域，標(biāo)題是影響點(diǎn)擊量和閱讀量的重要因素，其在發(fā)布公眾號(hào)推文時(shí)更注重對(duì)標(biāo)題的加工，比如在2022年6月14日推送文章《謝謝！每個(gè)為愛(ài)挽起衣袖的你》，僅看標(biāo)題觀眾便可和文章內(nèi)容產(chǎn)生一些親切的感覺(jué)；在短視頻平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容時(shí)，則更看重對(duì)視頻的剪輯和文案的提煉，運(yùn)用一些膾炙人口詞句便于擴(kuò)大傳播范圍，提升輿論引導(dǎo)力。在微博平臺(tái)，則在內(nèi)容中加入話題以吸引觀眾注意力。此舉不僅創(chuàng)下了新聞聯(lián)播的收視新高，還優(yōu)化了收視結(jié)構(gòu)，吸引了大批年輕人的觀看，增強(qiáng)了觀眾黏性。

4.2 創(chuàng)新播報(bào)語(yǔ)態(tài)，拓寬新聞傳播面

新聞?wù)Z態(tài)是指采用什么樣的語(yǔ)氣、態(tài)度和形式進(jìn)行新聞報(bào)道，這在一定程度上決定著傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力的發(fā)揮。在之前的大眾傳媒時(shí)代，新聞?wù)Z態(tài)是官方且嚴(yán)肅的，在后真相時(shí)代無(wú)法引起年輕一代的注意力。所以要進(jìn)行播報(bào)語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新，盡可能符合受眾的喜好，進(jìn)而提升輿論引導(dǎo)力。比如《新聞聯(lián)播》國(guó)際銳評(píng)中的“令人噴飯”“怨婦心態(tài)”到《主播說(shuō)聯(lián)播》板塊中“該出手時(shí)就出手”“腳底抹油”等“熱詞”的使用，使得新聞內(nèi)容頻頻沖上熱搜，這些熱詞通俗而不失格調(diào)，幽默而不失內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)了與年輕群體的無(wú)縫交流。符合當(dāng)下人們對(duì)于播報(bào)語(yǔ)態(tài)的喜好。這種極具親和力的播報(bào)語(yǔ)態(tài)，搭配具有調(diào)侃、戲謔的文案進(jìn)行播報(bào)，部分年輕人表示：“新聞聯(lián)播越來(lái)越硬核，早知道這么好看，誰(shuí)還追劇啊！”由此可見(jiàn)，轉(zhuǎn)變新聞播報(bào)語(yǔ)態(tài)可以在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速傳播，提升傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力?！缎侣劼?lián)播》作為傳統(tǒng)新聞媒體在提升輿論引導(dǎo)力方面跨出的一大步，也為其他傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展提供了新思路。

4.3 傳播“祛魅”，耦合新時(shí)代

如今各類社交平臺(tái)的發(fā)展使得傳播權(quán)不斷下放，也在不斷沖擊著大眾傳媒時(shí)代的精英傳播理念。在這種情況下，傳統(tǒng)新聞媒體的代表《新聞聯(lián)播》主動(dòng)迎合新時(shí)代，在和受眾平等的關(guān)系中潛移默化地提升輿論引導(dǎo)力。比如在抖音平臺(tái)中的一段視頻為：主播走下主播臺(tái)，圍坐在圓桌前總結(jié)2021年的熱詞，讓受眾看到不同于以往新聞播報(bào)中的畫(huà)面，使得嚴(yán)肅的新聞變得活力十足。在微信公眾號(hào)中有一段視頻，主播向大家展示手中的稿件，解答了受眾一直以來(lái)十分關(guān)注的主播在播報(bào)結(jié)束后所整理紙張的內(nèi)容。作為傳統(tǒng)新聞媒體的代表性節(jié)目的新聞聯(lián)播主動(dòng)進(jìn)行“祛魅”，拉近了與觀眾的距離，提升了自身表達(dá)在觀眾心目中的分量，更好地提升了輿論引導(dǎo)力。

4.4 設(shè)置接地氣的主題報(bào)道議程

在以短平快的消息為主的時(shí)代，新聞媒體如何吸引觀眾長(zhǎng)時(shí)間的注意力成為值得研究的問(wèn)題，只有掌握了受眾的注意力才有可能提升輿論引導(dǎo)力。而對(duì)于媒體來(lái)講，設(shè)置一定的新聞主題議程可以有效地吸引公眾的注意力，在新媒體時(shí)代，主題性報(bào)道必須適合受眾對(duì)信息求知、求益、求趣、求解的需要。比如央視的“新春走基層”采訪活動(dòng)自開(kāi)展以來(lái)一直延續(xù)至今，連續(xù)推出記者來(lái)自基層的報(bào)道，展示基層的建設(shè)成果和干部群眾奮發(fā)有為的精神面貌，得到了社會(huì)各界的一致認(rèn)可。又如，學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)平臺(tái)推出走進(jìn)縣城看發(fā)展系列主題報(bào)道，內(nèi)容囊括了各地縣城的發(fā)展故事。以老百姓身邊的故事和人物策劃主題報(bào)道，可以吸引大多數(shù)觀眾的注意力，提升輿論引導(dǎo)力。

4.5 采用具有傾向性的節(jié)目編排表達(dá)媒體態(tài)度

傳統(tǒng)的新聞媒體具有固定的播出時(shí)段，尤其對(duì)于時(shí)政新聞，其內(nèi)容的組合、排序以及興奮點(diǎn)的設(shè)置均需要注意。其中，頭條的設(shè)置非常重要，2022年6月的新聞聯(lián)播，連續(xù)幾天將《走進(jìn)縣城看發(fā)展》和《在希望的田野上·三夏時(shí)節(jié)》放在頭條位置播出，彰顯了主流媒體關(guān)注民生的態(tài)度。其次是組合編排全面展示新聞事件。采用組合式報(bào)道的方式，可以從不同的角度關(guān)注重大事件的發(fā)展。2022年2月，央視連續(xù)對(duì)冬奧會(huì)進(jìn)行報(bào)道，其中大多數(shù)報(bào)道均以組合方式呈現(xiàn)，可以在很大程度上引領(lǐng)公眾輿論，提升傳統(tǒng)新聞媒體的輿論引導(dǎo)力。

4.6 以言論發(fā)出媒體聲音

評(píng)論是新聞創(chuàng)作的最高等級(jí)，在傳播方式多樣化的時(shí)代，媒體的觀點(diǎn)成為其提升輿論引導(dǎo)力的核心。只有及時(shí)對(duì)話題進(jìn)行解釋，才能拿到話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。社交媒體的興起使得網(wǎng)絡(luò)民意輿論場(chǎng)逐漸形成，從而形成了主流媒體和網(wǎng)絡(luò)民意這兩個(gè)獨(dú)立的輿論場(chǎng)。如果出現(xiàn)新聞事件，主流新聞媒體及時(shí)發(fā)聲，便可以將兩個(gè)輿論場(chǎng)迅速融合，進(jìn)而提升輿論引導(dǎo)力。所以，傳統(tǒng)新聞媒體均在創(chuàng)新觀點(diǎn)表達(dá)方式，作為總臺(tái)新聞?lì)惞?jié)目的“金字招牌”，《新聞聯(lián)播》于2019年推出《主播說(shuō)聯(lián)播》欄目，其內(nèi)容結(jié)合當(dāng)天的熱點(diǎn)新聞，用親和的語(yǔ)言傳遞主流價(jià)值觀。以《新聞聯(lián)播》的創(chuàng)新舉措為導(dǎo)向，各地的新聞媒體紛紛進(jìn)行創(chuàng)新改革，加大言論表達(dá)的力度，在傳統(tǒng)新聞播報(bào)后增加了包括系列評(píng)論、記者感言等評(píng)論內(nèi)容。從多角度呈現(xiàn)媒體觀點(diǎn)、凸顯媒體態(tài)度，提升傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。

5. 結(jié)束語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，各類新媒體平臺(tái)的興起對(duì)傳統(tǒng)的新聞媒體發(fā)揮其輿論引導(dǎo)力造成了巨大的沖擊，但也助力了其轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)建全媒體矩陣以尋求進(jìn)一步提升輿論引導(dǎo)力。傳統(tǒng)新聞媒體要主動(dòng)搭建全媒體矩陣，主動(dòng)爭(zhēng)取輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。但是傳統(tǒng)媒體提升輿論引導(dǎo)力的成果并非一朝一夕可以完成，還需要管理層的保障和全體從業(yè)者的共同努力，促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)新聞媒體更好地提升其輿論引導(dǎo)力。

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