王悅 居長志

摘?要：本研究以劣勢者效應(yīng)和道德判斷為理論基礎(chǔ)，通過三項實驗驗證不同犯錯類型下（道德犯錯VS能力犯錯），主播互動策略（示強策略VS示弱策略）對受眾態(tài)度的影響。實驗結(jié)果證實，互動策略和主播犯錯類型的交互作用對受眾態(tài)度有顯著影響。在能力犯錯下，相較于示弱策略，主播采取示強策略將會有較大的受眾態(tài)度下滑；在道德犯錯的情景下，相較于示強策略，主播采取示弱策略將會有較大的受眾態(tài)度下滑。在不同犯錯類型下主播互動策略不同將激發(fā)受眾不同的心理距離，進而對受眾態(tài)度產(chǎn)生影響。研究發(fā)現(xiàn)從道德判斷的角度解釋了主播犯錯受眾態(tài)度下降程度不同的營銷現(xiàn)象，具有一定的營銷實踐價值。

關(guān)鍵字：互動策略；犯錯類型；心理距離

中圖分類號：G206.2?文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）18-0000-00

引言

根據(jù)艾媒咨詢《2020-2021中國在線直播行業(yè)年度研究報告》顯示，截止2020年3月，中國直播經(jīng)濟規(guī)模達到9610億元，直播用戶規(guī)模達5.87億人，直播模式已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不容忽視的新業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟增長的新動能?！爸辈?”新模式降低了個人IP化的門檻，為網(wǎng)絡(luò)主播帶來更多可能性。在新媒體的視角下，網(wǎng)紅達人結(jié)合消費者喜好與自身特色進行價值定位，從“草根”逐漸演變成人物符號，最終形成個人品牌。但是在直播經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了諸如逃稅漏稅，商品虛假宣傳，數(shù)據(jù)造假，賣慘博眼球等市場失范現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)主播犯錯后，受眾對主播的評價相較之前毫無疑問將會出現(xiàn)下降，但下降程度卻因主播而異。如某些頭部主播產(chǎn)品造假，偷稅漏稅等事件發(fā)生后，受眾對其行為強烈譴責，而以展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活為主要創(chuàng)作內(nèi)容的主播在經(jīng)歷選品犯錯后，某些受眾卻能表示不同程度的理解?；硬呗院头稿e類型如何影響受眾態(tài)度，在主播頻繁犯錯的現(xiàn)實背景中有著一定的研究意義。

直播經(jīng)濟的爆發(fā)已引起學(xué)界的關(guān)注，目前主播互動和主播犯錯相關(guān)研究集中在互動策略和類型，互動與網(wǎng)絡(luò)打賞，互動與參與動機等方面，主播犯錯、主播翻車及受眾態(tài)度變化的相關(guān)研究較少，不同互動策略與主播犯錯類型對受眾態(tài)度影響尚不明確。

文章在回顧已有理論及文獻的基礎(chǔ)上，對互動策略與主播犯錯類型對受眾態(tài)度的影響提出具體假設(shè)，并通過三個實驗進行假設(shè)驗證，根據(jù)實驗結(jié)果給出了相關(guān)啟示與建議。

1?概念界定

1.1?主播互動與互動策略

主播互動是指在直播過程中，主播通過平臺與用戶進行即時在線互動，對提升用戶對主播及直播平臺的態(tài)度有顯著影響。在Paharia[1]品牌傳記的相關(guān)研究中將互動策略分為示強策略和示弱策略，示弱策略在“早期面對外部壓力”和“未來熱情與決心”兩個維度得分均高，而示強策略反之。范鈞等[5]從品牌傳記的角度出發(fā)，將主播直播互動策略分為示強互動策略和示弱互動策略兩類，互動類型與互動策略的交互作用影響受眾對主播的打賞意愿。文章將直播場景中主播互動策略分為示強策略和示弱策略，沿用Paharia，范鈞等的概念界定。

1.2?主播犯錯類型

品牌犯錯是指在企業(yè)發(fā)展過程中，因技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量等因素存在缺陷或問題，導(dǎo)致品牌形象受損并引發(fā)消費者負面評價的一種經(jīng)營失誤[2]。品牌犯錯的類型根據(jù)研究的視角有不同的劃分方式，Puzakova等[3]將犯錯類型區(qū)分為道德犯錯和能力犯錯，道德犯錯指與消費者價值觀與情感上沖突有關(guān)的錯誤，能力犯錯指與消費者物質(zhì)利益損害相關(guān)的錯誤。在直播經(jīng)濟發(fā)展的社會化媒體的時代，主播也在借助新媒體渠道打造內(nèi)容營銷，進行自我形象的塑造和個人品牌的傳播，品牌傳播中的個人特色愈發(fā)鮮明，主播個人就是一個品牌。文章將主播犯錯類型分為能力犯錯和道德犯錯兩類，主播能力犯錯是指主播在直播過程中損害消費者物質(zhì)利益的相關(guān)失誤，道德犯錯指在直播中過程出現(xiàn)與消費者價值觀、情感、道德相關(guān)失誤。

2?理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1?劣勢者效應(yīng)

Simon[4]等在1954年發(fā)現(xiàn)，在政治選舉中，群眾會因在民意調(diào)查預(yù)測中知曉某一方處于劣勢而支持該方。人們在知曉弱者獲勝可能性低，資源不足等不利條件下仍選擇支持該方的現(xiàn)象被稱為“劣勢者效應(yīng)”（Underdog?effect），劣勢者效應(yīng)通過增加被試者的身份認同獲取支持。Goldschmied?N?P?[5]等探究了人們對于劣勢者的認知，基于兩類信息進行判斷，一類為競爭態(tài)勢信息，即預(yù)期在未來競爭中難以獲勝，另一類為競爭者自身信息，如競爭者的資源等。Mcginnis?L?P?等[6]認為示弱策略傳遞創(chuàng)業(yè)初期發(fā)展艱難，在困境中不斷努力奮斗的故事內(nèi)容，激發(fā)消費者劣勢者身份認同并影響其決策行為。楊晨等[7]在跨國收購的相關(guān)研究中發(fā)現(xiàn)，通過操縱品牌傳記內(nèi)容，刺激被試者收購方劣勢者身份的感知，將有效提高被試者對收購方的情感認同與評價。但也有研究顯示，如鐘科，?王海忠[8]等認為人們?yōu)橹С至觿菡叨a(chǎn)生的社會風(fēng)險是有限的，當承擔的社會風(fēng)險較大時，劣勢者效應(yīng)將大大減小。

道德犯錯與能力犯錯存在本質(zhì)差別，能力犯錯是現(xiàn)有的知識技能與期望存在一定的差距，能力犯錯的個體通過自身努力，未來可以彌補這一差距，能力犯錯是可以改進和發(fā)展的。道德犯錯反映為個體價值觀的錯位，而價值觀是長期形成的穩(wěn)定特質(zhì)，價值觀一旦形成，在短期內(nèi)很難改變。在能力犯錯的情景下，基于劣勢者效應(yīng)，受眾對采取示弱策略主播的“未來熱情和決心”感知較高，對采取示弱策略犯有能力錯誤的主播態(tài)度的下滑相對較小。而在道德犯錯的情景下，采取示弱策略的主播將使受眾感受到主播與自己價值觀對立，削弱身份認同，產(chǎn)生較大的社會風(fēng)險感知，劣勢者效應(yīng)大大減小，相較于示強策略受眾態(tài)度下降較大。

據(jù)此，對犯錯類型與互動策略對消費者態(tài)度的交互影響，文章提出以下假設(shè)：

假設(shè)一：在能力犯錯情境下，相較于采取示弱互動策略，采取示強互動策略的主播有更大的受眾態(tài)度下滑。

假設(shè)二：在道德犯錯情境下，相較于采取示強互動策略，采取示弱互動策略的主播有更大的受眾態(tài)度下滑。

2.2?道德判斷與心理距離

道德判斷（Moral?Judgment）[9]是指個人通過道德準則與價值判斷，對自己或他人的行為、事件賦予一定的道德價值的過程。在道德判斷的相關(guān)研究中，有兩條重要原則，道義論原則和功利主義原則。道義論堅持個體權(quán)力和道義的絕對性和普遍性，如果行為事件與道德規(guī)范一致，這個行為是可以接受的，反之若與道德規(guī)范不一致，即時此行為可以給整體帶來更多的福祉，也是不道德的。功利主義原則強調(diào)追求大多數(shù)人的幸福，如果個性的傷害行為使得整體的利益最大化了，那么這個行為從道德上來說是可以接受的。Greene等[10]等提出了道德判斷的雙加工模型，認為在產(chǎn)生道德判斷是兩種加工過程競爭的過程，一種是快速的、自動的、無意識的直覺反應(yīng)，包涵情緒性的特點；另一種是緩慢的、認知性的推理反應(yīng)。兩者互相競爭，獲勝一方通過行為表達出來。直覺反應(yīng)將會導(dǎo)致人們道義論選擇，而道德推理導(dǎo)致人們功利主義選擇[11]。

Liberman等認為[12]心理距離是個體對某事物接近或遠離參照點的主觀體驗。有學(xué)者對心理距離與道德判斷的關(guān)系進行研究，如Fujita等?[13]認為心理距離遠時，個體對事物的表征更為抽象。Hong[14]等認為心理距離較遠時，更加關(guān)注行為的結(jié)果，做出功利主義的道德判斷。而在心理距離較近時，關(guān)注行為的過程，做出道義論的判斷。

以上理論研究表明：道德直覺將啟動個人的道義論判斷，對事件、行為的評價更加嚴苛，對應(yīng)的心理距離更近；道德推理將啟動個人的功利性判斷，對事件、行為的的評價更加寬容，對應(yīng)的心理距離更遠。

在能力犯錯的情景下，主播通過展示能力上的優(yōu)勢獲得受眾的關(guān)注，即采用示強策略時，相較于示弱策略，受眾更易認為與之一貫塑造形象有偏差，產(chǎn)生不良情緒，激發(fā)較近的心理距離，產(chǎn)生道義論判斷，對其錯誤行為的評價更加嚴苛。而在道德犯錯情景下，主播采取示弱策略通過展示劣勢激發(fā)受眾同情，受眾感受到與主播價值觀對立，相較于示強策略，更易產(chǎn)生不良情緒，激發(fā)較近心理距離，產(chǎn)生道義論判斷，對采取示弱策略的主播評價更加嚴苛。

綜上，對心理距離在犯錯類型與互動策略對受眾態(tài)度影響的中介作用，提出假設(shè)：

假設(shè)三：在能力犯錯情境下，相較于采取示弱互動策略，采取示強互動策略將激發(fā)受眾較近心理距離。

假設(shè)四：在道德犯錯情景下，相較于采取示強互動策略，采取示弱互動策略將激發(fā)受眾較近心理距離。

假設(shè)五：心理距離在犯錯類型和互動策略對受眾評價的交互作用中起到中介作用。

基于以上假設(shè)，文章的研究模型如下：

3?研究設(shè)計與發(fā)現(xiàn)

3.1?預(yù)實驗

預(yù)實驗分為兩個部分，第一部分實驗?zāi)康臑闄z驗所設(shè)計的主播互動策略刺激材料能否被受試者準確認知。共邀請40名在校大學(xué)生觀看經(jīng)過剪輯的直播視頻，其中男生19人，女生21人。其主要內(nèi)容為介紹主播的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其中示強策略的直播內(nèi)容主要為“從小家庭優(yōu)渥，曾經(jīng)出國留學(xué)，業(yè)務(wù)涉及多個領(lǐng)域，多年前敏銳感知到直播經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，一路向前，發(fā)展良好。承諾感謝各位老鐵的支持，將會認真選品，繼續(xù)將優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)帶給直播間的家人們”，示弱策略的直播內(nèi)容主要為“從小家庭條件不好，知識水平不高，工作屢屢碰壁。直播經(jīng)濟的興起找到了從業(yè)方向，兢兢業(yè)業(yè)，努力工作，生活也好了起來。感謝各位老鐵的支持，將會認真選品，繼續(xù)將優(yōu)惠和優(yōu)質(zhì)帶給直播間的家人們。”兩段視頻的人物形象一致，播放時長均為1.5分鐘，直播濾鏡、直播背景、背景音樂等氛圍線索完全一致，且不出現(xiàn)平臺名稱和直播時間，實時評論等信息。請被試者觀看完視頻后，借鑒Paharia等[1]的研究，采用Likert?7點量表，從“前期劣勢”及“未來決心”兩個維度對主播的互動策略進行打分（“1”=非常不，“7”=非常符合）。結(jié)果顯示，示弱策略的前期劣勢維度M示強=3.70，M示弱=5.10，P=0.000<0.05，未來決心維度M 示強=4.00，M示弱=5.15，P=0.035<0.05，即示弱組的前期劣勢程度及未來決心程度均顯著高于示強組，示弱策略和示強策略的操縱成功。

第二部分實驗?zāi)康臑闄z驗所設(shè)計的主播犯錯類型刺激材料能否被受試者準確認知。在犯錯類型的操控中，刺激方式為向受試者展示一段信息，信息的形式為網(wǎng)站新聞截圖，其中能力犯錯的新聞主要內(nèi)容為“該主播選品不當，生產(chǎn)商產(chǎn)品品控不佳，已有不少該直播間消費者反饋收貨之后發(fā)現(xiàn)商品存在一定的質(zhì)量問題?”，道德犯錯的主要內(nèi)容為“已證實該主播過往經(jīng)歷造假，企圖通過偽造經(jīng)歷獲取消費者關(guān)注和信任?！眱啥尾牧暇W(wǎng)站截圖樣式一致，字數(shù)均為150字左右。同樣邀請40名在校大學(xué)生參與打分，借鑒徐嵐和李振全等[15]（2017）對品牌犯錯的測量方式，采用Likert?7點量表“剛剛主播在多大程度上屬于能力犯錯”“剛剛主播在多大程度上屬于道德犯錯”對主播犯錯類型進行了（“1”=非常不，“7”=非常符合）評分測量，以此來驗證犯錯類型的操控檢驗。結(jié)果顯示，能力犯錯組的M能力=4.35，M道德=3.20，P=0.02<0.05，能力得分高于道德得分。道德犯錯組的M能力?=3.95，M道德=5.90，P=0.000<0.05，道德得分高于能力得分，道德犯錯與能力犯錯操縱成功。

3.2?實驗一：

（1）實驗設(shè)計與流程??實驗?zāi)康臑闄z驗在能力犯錯情境下，不同互動策略對受眾態(tài)度的影響及心理距離的中介作用，采用單因素組間設(shè)計（互動策略：示強策略VS示弱策略），因變量為受眾態(tài)度下降。使用預(yù)實驗中的能力犯錯相關(guān)刺激材料，首先向一組受試者展示互動策略的相關(guān)視頻，在視頻播放結(jié)束后，請各位受試者對主播的前期劣勢及未來決心兩個維度進行打分，并對該主播的態(tài)度進行打分。打完分后向受試者展示該主播犯錯的相關(guān)新聞信息，測量受試者心理距離，請各位受試者再次對主播的態(tài)度進行打分，同樣的實驗步驟在另一組受眾者中重復(fù)實施，除互動策略的視頻展示不同外，其他均相同，實驗結(jié)束后對受試者致以感謝。

共邀請120名在校大學(xué)生參與實驗，回收問卷112份，剔除無效問卷（態(tài)度前-態(tài)度后<0），共回收有效問卷88份，其中女生52人，男生36人。

（2）變量測量與操控檢驗??主播互動策略測量使用Paharia等的量表，共有前期劣勢（Cronbachas?α=0.940）和未來決心（Cronbachas?α=0.949）兩個維度。示弱策略組的前期劣勢（M示強=3.64，M示弱=4.71，P=0.01<0.05）與未來決心兩個維度顯著高于示強策略組（M示強=4.26，M示弱=4.76，P=0.001<0.05），示強組與示弱組操縱成功。心理距離測量借鑒參考?Van?Bove等人研究，向受試者展示7對重疊程度不同的圓，一個代表自己，另一個代表主播，交叉部分代表是你和他/她的距離，請受試者從中選擇出一個你和他/她的距離。主播的態(tài)度測量借鑒周懿瑾，林婕[16]等人品牌態(tài)度測量的題項（?Cronbachas?α=0.905）

（3）實驗結(jié)果及分析??實驗結(jié)果顯示，在能力犯錯的背景下，互動策略對受眾態(tài)度下降有明顯的主效應(yīng)（F=5.581，P=0.02<0.05）。態(tài)度下降M示強=1.25，M示弱=0.84，P=0.034<0.05，示強組受眾態(tài)度下降明顯高于示弱組，假設(shè)一再次得到驗證。以心理距離作為因變量，F(xiàn)=10.361，P=0.02<0.5，示強組的心理距離顯著小于示弱組的心理距離（M示強=3.23，M示弱=4.56，P=0.02），假設(shè)三得到驗證。根據(jù)陳瑞等[17]提出的中介效應(yīng)分析程序及Hayes等[18]提出的中介變量檢驗方法，使用Process插件中的Bootstrap，對心理距離的中介作用進行了檢驗。選擇模型4，樣本量選擇5000，95%置信區(qū)間。經(jīng)檢驗，心理距離的中介效應(yīng)顯著（LLCI=-3.228，ULCI=-0.1438，不包含0），心理距離發(fā)揮了顯著的中介效應(yīng)，假設(shè)五得到驗證。

3.3?實驗二：

（1）實驗設(shè)計與流程??實驗三的研究目的是檢驗在道德犯錯的情景下，不同互動策略對受眾態(tài)度的影響，及心理距離的中介作用，采用單因素組間設(shè)計（互動策略：示強策略VS示弱策略），因變量為受眾態(tài)度下降。犯錯類型刺激材料選取預(yù)實驗中道德犯錯的刺激材料，首先向一組被試者展示直播互動視頻，請受試者為其互動類型打分，并對該主播進行態(tài)度打分，稍后向其展示道德犯錯刺激材料，請受試者為其犯錯類型，心理距離打分，隨后對主播態(tài)度進行重復(fù)打分，實驗結(jié)束后對受試者表示感謝。與此同時，另一組進行同樣的流程，除互動類型材料展示不同外，其他均相同。

共邀請120名在校大學(xué)生參與實驗，回收90份，剔除無效問卷（態(tài)度前-態(tài)度后<0），共得有效問卷70份，其中男生29人，女生41人。

（2）變量測量與操控檢驗??主播互動策略測量同實驗一使用Paharia[1]等的量表，前期劣勢（Cronbachas?α=0.915），未來決心（Cronbachas?α=0.957）。示弱策略組的前期劣勢（M示強=3.72，M示弱=4.59，P=0.01<0.05）與未來決心兩個維度顯著高于示強策略組（M示強=4.2，M示弱=4.9，P=0.02<0.05）。示強組與示弱組操縱成功。心理距離測量借鑒參考?Van?Bove等人研究。主播的態(tài)度測量借鑒周懿瑾，林婕等人品牌態(tài)度測量的題項[16]（Cronbachas?α=0.912）。

（3）實驗結(jié)果及分析??分析結(jié)果顯示，在道德犯錯的情景下，互動策略對受眾態(tài)度影響主效應(yīng)顯著（F=8.067，P=0.006<0.05）。在道德犯錯的情景下，不同互動策略對受眾態(tài)度的影響程度不同，相較于采用示強策略，采用示弱策略的主播有更大的態(tài)度下降（M示強=0.90，M示弱=1.8，P=0.02），假設(shè)二得到有效驗證。將心理距離作為因變量，發(fā)現(xiàn)互動策略對心理距離的顯著影響（F=5.24，P=0.028<0.5），不同互動策略激發(fā)的心理距離不同，在道德犯錯的情景下，示弱互動策略所激發(fā)的心理距離更近（M示強=3.83，M示弱=2.56，P=0.013<0.05），假設(shè)四得到驗證。

根據(jù)陳瑞等提出的中介效應(yīng)分析程序及Hayes等提出的中介變量檢驗方法，使用Process插件中的Bootstrap，對心理距離的中介作用進行了檢驗。采用模型4，樣本模型選擇5000，置信區(qū)間95%，中介作用顯著（LLCI=-0.2792，ULCI=-0.0045，不包含0）。假設(shè)五得到驗證。

4?結(jié)論與啟示

文章的理論貢獻在于，第一，探索并驗證了犯錯類型與互動類型的交互作用對主播受眾態(tài)度的影響。文章通過系列實驗發(fā)現(xiàn)，不同犯錯類型與互動類型匹配將會導(dǎo)致受眾態(tài)度不同程度的變化，豐富了社會化媒體營銷的研究領(lǐng)域。第二，將主播犯錯的類型分為能力犯錯和道德犯錯兩類，主播互動策略分為示強策略和示弱策略，深入探討不同犯錯情境，不同互動策略下，受眾態(tài)度的變化，深化了新媒體營銷中消費者行為的關(guān)系研究。第三，從社會心理學(xué)角度，基于劣勢者效應(yīng)和道德判斷理論，以心理距離作為中介變量，厘清犯錯類型和互動策略對受眾態(tài)度的具體影響機制。

主播犯錯必然將會激發(fā)不同程度的受眾態(tài)度下滑，受眾的態(tài)度將較大影響比如直播觀看流量，直播打賞，直播消費等直播經(jīng)濟價值。無論主播選擇何種互動策略，都應(yīng)該避免出現(xiàn)犯錯問題。示弱策略由于借助受眾的同情心，在道德犯錯的情景下，受眾更易感受到與主播價值觀對立，有較大的態(tài)度下降，采取示弱策略的主播在提升自身能力的同時更應(yīng)避免發(fā)生道德犯錯的失誤。而在能力犯錯的情景下，受眾同情弱者，對采用示強策略的主播有更大的態(tài)度下滑，采取示強策略的主播關(guān)注直播營銷道德的同時應(yīng)避免發(fā)生選品等能力方面的失誤。

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[基金項目]中國特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計劃資助項目（教職成函〔2019〕14?號）。

[作者簡介]王悅（1993—），女，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院青年骨干教師，研究方向：市場營銷；居長志（1970—），男，教授，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院院長，研究方向：商貿(mào)流通、市場營銷等。