鄉(xiāng)村振興視角下動(dòng)漫IP助力惠州農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)路徑研究

何羽 何小莉

【摘 要】農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺的關(guān)鍵。那么，打造品牌農(nóng)業(yè)不僅要注重農(nóng)業(yè)產(chǎn)品外在形象展現(xiàn)，更要加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)。為農(nóng)業(yè)品牌找“魂”，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特性和差異性是本文研究的重要內(nèi)容。本文以惠州市惠城區(qū)蘆洲鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)品牌塑魂工程為例，基于SWOT市場(chǎng)分析法，以動(dòng)漫技術(shù)為依托，結(jié)合品牌傳播的特點(diǎn)，發(fā)揮文化創(chuàng)意在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“核心”作用，探索打造具有地域特色和品牌辨識(shí)度的南瓜品牌IP形象，以此推動(dòng)該地區(qū)南瓜品牌的發(fā)展和傳播。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村振興；農(nóng)業(yè)品牌；紅色文化；文化創(chuàng)意

【中圖分類(lèi)號(hào)】F323.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1007—4198（2023）08—176—03

引言

2015年以來(lái)，黨在國(guó)內(nèi)多省調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)發(fā)展一村一品、多村一品、一鄉(xiāng)一業(yè)、一縣一業(yè)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。廣東省積極響應(yīng)國(guó)家決策部署，于2019年開(kāi)始“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”富民興村產(chǎn)業(yè)建設(shè)。項(xiàng)目實(shí)施以來(lái)，獨(dú)具嶺南特色的蔬菜、家禽、水果等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有較大的提升。這說(shuō)明品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的立足點(diǎn)，村鎮(zhèn)通過(guò)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌將農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)展示出來(lái)，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品脫穎而出，以此推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

農(nóng)業(yè)品牌是由核心價(jià)值和外在形象組成，承載著產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量、服務(wù)、特征以及其他附加值。為農(nóng)業(yè)品牌找“魂”，凸顯農(nóng)產(chǎn)品的特性和差異性是本文研究的重要內(nèi)容。本文以惠州市惠城區(qū)蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌構(gòu)建為例，利用SWOT分析法對(duì)蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設(shè)進(jìn)行綜合分析，整合其內(nèi)部品牌構(gòu)建具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，預(yù)見(jiàn)外部品牌發(fā)展存在的機(jī)會(huì)，對(duì)蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌發(fā)展進(jìn)行品牌鑄魂和理念升級(jí)。

一、蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設(shè)SWOT分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.地域非遺文化優(yōu)勢(shì)

蘆洲鎮(zhèn)位于惠城區(qū)東北部，全鎮(zhèn)總面積204.87平方千米，是客家人、本地人、閩南人 三民匯聚之地，歷史文化悠久，古今鄉(xiāng)賢輩出。蘆洲鎮(zhèn)東勝村至今口口相傳著一個(gè)神奇的“南瓜趙侯故事”——相傳600年前，在趙、侯兩家南瓜地交界處，結(jié)出一個(gè)約100多斤的大南瓜，南瓜藤分別連著趙、侯兩家。兩家人本著公平起見(jiàn)，把南瓜從中切開(kāi)，一家一半，當(dāng)南瓜切開(kāi)一道口后，一道霞光沖天，神童降生了，取名“趙候”。趙候從小習(xí)文弄武，學(xué)有所成，名揚(yáng)八方，并有緣入茅山學(xué)法，學(xué)法歸來(lái)后，在鄉(xiāng)里抵御洪水、修路建橋，讓村民們過(guò)上平安幸福的日子。趙候于農(nóng)歷二月十三得道升天，村民把這天稱(chēng)之為“南瓜節(jié)”，同時(shí)“南瓜節(jié)”民俗入選為惠州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

2.產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)

蘆洲鎮(zhèn)擁有南瓜生長(zhǎng)適宜的中性或微酸性沙壤土，大量的淺丘坡地，為南瓜發(fā)展規(guī)?；峁l件，600多年前蘆洲鎮(zhèn)村民已開(kāi)始種植南瓜，南瓜成為蘆洲鎮(zhèn)重要蔬菜作物，截止目前南瓜在蘆洲鎮(zhèn)種植面積已達(dá)兩千畝。蘆洲鎮(zhèn)南瓜多為板栗南瓜，口感好營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。幾百年的種植時(shí)間使當(dāng)?shù)胤N植戶(hù)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟知南瓜的生長(zhǎng)習(xí)性，在南瓜種植和生長(zhǎng)階段能提供豐富的經(jīng)驗(yàn)。

（二）發(fā)展劣勢(shì)

1.缺乏品牌意識(shí)

蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中未走上品牌化的道路主要由于各方對(duì)品牌發(fā)展意識(shí)欠缺：（1）當(dāng)?shù)貙?duì)南瓜產(chǎn)業(yè)偏重于引進(jìn)科學(xué)種植技術(shù)和規(guī)范生產(chǎn)模式，對(duì)南瓜品牌化的發(fā)展缺乏引導(dǎo)；（2）企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)模式較為重視，忽視建立品牌，在產(chǎn)品外包裝上未出現(xiàn)與品牌標(biāo)志、名稱(chēng)、企業(yè)形象、產(chǎn)品種類(lèi)等要素相關(guān)的信息，不利于品牌形象的樹(shù)立（圖1）；（3）種植戶(hù)方面，種植戶(hù)文化程度較低，未有樹(shù)立品牌化發(fā)展的意識(shí)，普遍認(rèn)為品牌發(fā)展是企業(yè)和相關(guān)部門(mén)該做的事情。

2.南瓜產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)業(yè)鏈短

蘆洲鎮(zhèn)當(dāng)?shù)仄毡槭且?guī)模較小的農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)加工企業(yè)，南瓜產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)程度較低，缺少起帶頭作用的龍頭企業(yè)，使品牌化的道路充滿(mǎn)荊棘。蘆洲鎮(zhèn)南瓜除了在銷(xiāo)售旺季進(jìn)行批發(fā)和售賣(mài)外，最常見(jiàn)的是將南瓜產(chǎn)品經(jīng)過(guò)烘干的簡(jiǎn)單加工處理，進(jìn)行南瓜條烘干品的售賣(mài)。南瓜產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈短，以致在市場(chǎng)缺乏品牌辨識(shí)度和系統(tǒng)化形象，市場(chǎng)占比小，產(chǎn)業(yè)收益低。

（三）發(fā)展機(jī)遇

1.新媒體發(fā)展的時(shí)機(jī)

中國(guó)新媒體近30年的迅猛發(fā)展不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)數(shù)量銳增和接入網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的多元化，也包括網(wǎng)民與社會(huì)機(jī)構(gòu)在使用層面的變化。新媒體技術(shù)具有傳播快、效率高、范圍廣等特征，蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌利用抖音、快手、微信等社交平臺(tái)將品牌信息傳播出去，宣傳蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愿景與產(chǎn)品的優(yōu)良質(zhì)量，為品牌的構(gòu)建提供互聯(lián)網(wǎng)群眾基礎(chǔ)，從而為該產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供廣闊的線(xiàn)上市場(chǎng)。

2.“動(dòng)漫IP+產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁

動(dòng)漫IP是一種知識(shí)財(cái)產(chǎn)，是以好故事為基礎(chǔ)，結(jié)合創(chuàng)意、思想、內(nèi)容、符號(hào)等元素最大限度地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效應(yīng)。近年來(lái)，動(dòng)漫IP在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下被賦予更深遠(yuǎn)意義和更強(qiáng)大的生命力，IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)與玩具、服裝、文具、食品等眾多產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)體系，是原有價(jià)值的再增值。因此，為從競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)脫穎而出，蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)可通過(guò)樹(shù)立自己獨(dú)特的IP形象，使品牌更具完整性、系統(tǒng)性和美觀性，以此來(lái)提高該南瓜品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)同感，增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

（四）發(fā)展的挑戰(zhàn)

1.品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

我國(guó)南瓜種植歷史悠久，有較大的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)力大。目前我國(guó)南瓜的主產(chǎn)區(qū)是河南、甘肅、新疆、山東、遼寧等省份，部分市縣的南瓜品牌建設(shè)已初具規(guī)?！幽瞎淌伎h是我國(guó)優(yōu)質(zhì)南瓜盛產(chǎn)區(qū)，山東壽光縣的紅栗南瓜聞名全國(guó)，廣東韶關(guān)翁源縣的“香芋南瓜”風(fēng)味優(yōu)美而備受消費(fèi)者追捧。這些地域的南瓜對(duì)惠州市蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌的發(fā)展構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，

2.南瓜生產(chǎn)成本不斷提高

近年來(lái)，南瓜生產(chǎn)所需的種、肥、藥等材料價(jià)格不斷提高，運(yùn)輸成本和保存費(fèi)用增漲，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料價(jià)格飆升，再加上人工成本的上漲直接增加了南瓜生產(chǎn)成本。

二、蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設(shè)路徑研究

（一）挖掘產(chǎn)品特性，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展需要尋找特色，滿(mǎn)足區(qū)域市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好，精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體是產(chǎn)品建設(shè)品牌的關(guān)鍵。蘆洲鎮(zhèn)優(yōu)越的生態(tài)條件和環(huán)境優(yōu)勢(shì)能讓當(dāng)?shù)氐哪瞎袭a(chǎn)業(yè)在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和保健價(jià)值等方面進(jìn)行精準(zhǔn)定位，宣揚(yáng)其天然、營(yíng)養(yǎng)、健康、有機(jī)的產(chǎn)品特性，以此區(qū)別于其他區(qū)域的南瓜品牌。

（二）搭建鎮(zhèn)校企平臺(tái)，建立“動(dòng)漫IP+農(nóng)產(chǎn)品”商業(yè)合作模式

蘆洲鎮(zhèn)在南瓜產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中充分發(fā)揮高職院校教科研優(yōu)勢(shì)，搭建“鎮(zhèn)、校、企”合作平臺(tái)，為學(xué)校向蘆洲鎮(zhèn)振興發(fā)展輸送高素質(zhì)產(chǎn)業(yè)人才對(duì)接提供實(shí)踐機(jī)會(huì)，推動(dòng)“產(chǎn)學(xué)研”深度融合。三方商議動(dòng)漫IP品牌推廣方案，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行系統(tǒng)的品牌診斷。并通過(guò)問(wèn)卷和訪(fǎng)談數(shù)據(jù)，挖掘出用戶(hù)對(duì)動(dòng)漫的真實(shí)需求，根據(jù)“品牌上癮機(jī)制”，完善地提出一整套的活動(dòng)策略，從而提高用戶(hù)對(duì)動(dòng)漫品牌的忠誠(chéng)度。趙侯動(dòng)漫IP其本身就通過(guò)企業(yè)品牌的投資，成為動(dòng)漫市場(chǎng)上開(kāi)端就獨(dú)樹(shù)一格的原創(chuàng)作品，而此策劃案通過(guò)對(duì)其品牌的再次延伸，探索出多種“動(dòng)漫+”形式的商業(yè)合作，不僅為宣傳動(dòng)畫(huà)攤薄了成本，也從另一方面幫助動(dòng)漫品牌獲得更多的收益分成，達(dá)到為該品牌爭(zhēng)取成為國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)。

（三）打造獨(dú)特IP形象，注入品牌文化活力

品牌人物形象的打造有利于增加市場(chǎng)辨識(shí)度，凸顯品牌價(jià)值，以市場(chǎng)上有名的褚橙IP形象打造為例，該橙子品牌以褚時(shí)健的勵(lì)志創(chuàng)業(yè)故事引起網(wǎng)民情感共鳴，讓消費(fèi)者對(duì)褚橙品質(zhì)產(chǎn)生信任，同時(shí)，為橙子設(shè)計(jì)符合品牌的IP形象，促進(jìn)褚橙品牌長(zhǎng)足發(fā)展。

蘆洲鎮(zhèn)南瓜動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)和惠州當(dāng)?shù)馗咝＿M(jìn)行合作，動(dòng)漫制作內(nèi)容突出地方特色，結(jié)合南瓜產(chǎn)品消費(fèi)定位年輕群體的個(gè)性特點(diǎn)，IP造型設(shè)計(jì)用圓的元素為主，打造比較萌形象，和南瓜的造型進(jìn)行呼應(yīng)。萌的造型符合當(dāng)下年輕審美，和我們南瓜的消費(fèi)群體同步覆蓋。配色方面選取南瓜的橙色和南瓜葉綠色為主，橙色給人成熟甜美的感覺(jué)，綠色代表產(chǎn)品天然有機(jī)標(biāo)簽。IP形象會(huì)通過(guò)虛擬人物直播，短視頻、朋友圈、微博、線(xiàn)下活動(dòng)等模式進(jìn)行圈層突破和推廣。

（四）搭建各種銷(xiāo)售平臺(tái)，提高品牌知名度

品牌在培育起來(lái)后，后期的宣傳推廣是品牌生生不息的關(guān)鍵。在蘆洲南瓜品牌發(fā)展過(guò)程中，要積極運(yùn)用線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式宣傳和推廣品牌。一是重視拓寬線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。蘆洲鎮(zhèn)南瓜作為農(nóng)產(chǎn)品只有通過(guò)打通線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道，出現(xiàn)在更多的蔬菜銷(xiāo)售點(diǎn)，才能讓更多人品嘗和記住它的美味。在蔬菜銷(xiāo)售點(diǎn)，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比不同南瓜，能在外觀上對(duì)蘆洲鎮(zhèn)的板栗南瓜有直觀的了解，并能通過(guò)與菜販言語(yǔ)交流中了解蘆洲南瓜品牌文化。二是積極參與農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)。農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)是農(nóng)業(yè)成果的窗口、推動(dòng)貿(mào)易、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品交流合作。蘆洲鎮(zhèn)南瓜通過(guò)參加各省市舉辦的農(nóng)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)，可與其他南瓜品牌進(jìn)行交流學(xué)習(xí)，同時(shí)宣傳自己的品牌文化，說(shuō)好自己的品牌故事，促進(jìn)蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌長(zhǎng)足發(fā)展。三是借助新媒體推廣南瓜品牌。蘆洲鎮(zhèn)南瓜搭乘新媒體的東風(fēng)進(jìn)行品牌的快速傳播，利用微信公眾號(hào)、直播帶貨、短視頻引流等方式讓全國(guó)乃至全世界的消費(fèi)者足不出戶(hù)都能買(mǎi)到當(dāng)?shù)厥a(chǎn)的板栗南瓜，同時(shí)注重蘆洲鎮(zhèn)南瓜歷史淵源、文化故事、品種類(lèi)型等方面內(nèi)容導(dǎo)入，將品牌宣傳做到極致。

品牌的本質(zhì)是“塑魂”，魂立則心動(dòng)。用紅色文化為品牌精神賦能，這是蘆洲鎮(zhèn)南瓜品牌建設(shè)的先天基因。蘆洲鎮(zhèn)南瓜產(chǎn)業(yè)通過(guò)品牌文化建設(shè)、人物標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)功能融合和宣傳推廣，構(gòu)建品牌的核心價(jià)值，增強(qiáng)了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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基金項(xiàng)目：本文系惠州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃2022年度課題，以本土動(dòng)漫作品為載體傳承嶺東名郡紅色文化的路徑研究（課題編號(hào)：2022HZZX113）。

作者簡(jiǎn)介：何羽（1981—），男，漢族，廣東梅州人，本科，惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)閯?dòng)漫設(shè)計(jì)、職業(yè)技術(shù)教育；何小莉（1992—），女，漢族，廣東惠州人，本科，惠州經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向?yàn)榻逃芾?、黨建。