郭秀娟 張函
高檔材料、創(chuàng)意造型、買粽子內(nèi)帶好酒、三層包裝再加實木盒子……一系列包裝花樣,使得今年端午節(jié)粽子禮盒的售價直逼千元,背后則是粽子市場規(guī)模增速放緩、粽子品類接近天花板的行業(yè)現(xiàn)狀。當(dāng)龍頭企業(yè)五芳齋的粽子銷量都出現(xiàn)下滑,行業(yè)內(nèi)外關(guān)于粽子天花板的說法愈演愈烈,一些商家抓住節(jié)日節(jié)點賺上一筆也就不難理解。然而,當(dāng)國家明文規(guī)定限制商品過度包裝后,商家如此奢華包裝是否合規(guī)?花樣包裝又能否真的打破天花板?
花樣包裝 ?線上粽子禮盒售價接近千元
今年端午節(jié),商家們將重點放在了粽子禮盒包裝上。在電商平臺,一份粽子禮盒的價格大約在100-200元,有的甚至達到900多元,接近千元價格。
這些高價粽子禮盒主要貴在內(nèi)餡食材、包裝以及附帶物。比如,和苑酒家干鮑裹粽黃禮盒每盒售價699元,包裝尺寸為50.5cm×11cm×17cm,其中含有4只500g的干鮑粽子。江南賦旗艦店的“萬里河山”粽子禮盒售價468元,“含粽量”只有6只,禮盒中更吸引眼球的是一款流沙畫、一盒倒流香以及一個木香座。沈蕩旗艦店的粽子禮盒“招財進寶禮”款售價936元,包裝用的是“樟子松方平招財寶盒”,分為兩層,里面裝有2瓶“十二年定制黃酒”、4只“古法海鴨蛋”,而粽子“本體”只有4只。
高級、豪華的禮盒包裝與國家層面出臺的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有所出入。根據(jù)2022年8月開始實施的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350-2021)國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單,粽子商品包裝層數(shù)不能超過三層,不能使用貴金屬和紅木材料,粽子更不能與超過其價格的其他產(chǎn)品混裝。售價100元以上的粽子,包裝成本占銷售價格的比例為15%;售價100元以下的包裝成本占比20%。
關(guān)于過度包裝,商家們大概也有所顧慮,在包裝改造上做了一些措施。比如,粽游記的“龍舟盒”,其包裝盒可以用作茶盤;木禮食品專營店的行李箱包裝粽子禮盒,其包裝盒做成了行李箱樣式,吃完粽子可用于收納等。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,“人靠衣裝馬靠鞍”,好的包裝確實是提高粽子銷量的手段,創(chuàng)意粽子包裝有利于傳承推廣傳統(tǒng)文化,是中國美食傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性延展。但是,如果企業(yè)過于打造價格虛高的禮盒產(chǎn)品,甚至添加附帶一些高檔商品,則脫離了粽子商品的本質(zhì),違背基本經(jīng)濟學(xué)市場常識,走向了另外一個極端。
市場規(guī)模增速放緩 ?品類發(fā)展逼近天花板
關(guān)于粽子,從來不缺賣點。前幾年,粽子的創(chuàng)新花樣主要在內(nèi)餡方面,奶茶波波粽、黑松露香雞粽、咸蛋黃芝士粽、榴蓮粽、酸筍粽、巧克力粽,以及紫米、芋泥、奶酪、爆珠等各種材料悉數(shù)上陣。如今,粽子的賣點放在了包裝上,這背后是粽子品類發(fā)展逼近天花板,商家們都想在端午銷售節(jié)點賺上一筆。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告數(shù)據(jù)顯示,中國粽子行業(yè)市場規(guī)模增速近年來逐步放緩,從2016年的14%以上放緩至2023年的7%左右。粽子行業(yè)競爭格局也較為分散,除龍頭企業(yè)外,小型粽子作坊企業(yè)超過5000家,商超及線上渠道的粽子行業(yè)規(guī)模為80億元-100億元。
在目前主營粽子的企業(yè)中,五芳齋是唯一上市的“粽子第一股”。財報數(shù)據(jù)顯示,2022年五芳齋營收凈利雙降,主要業(yè)務(wù)粽子產(chǎn)品收入下滑12.97%,粽子的年生產(chǎn)量、銷售量分別減少12.89%、13.77%。五芳齋在財報中表示,市場變化導(dǎo)致連鎖門店銷售下降、經(jīng)銷商訂單減少。五芳齋董事長厲建平曾公開表示,“粽子圈子也就這么大,差不多到‘天花板了”。
關(guān)于未來發(fā)展等問題,五芳齋相關(guān)負責(zé)人表示,為了抓住2023年端午旺季促進粽子銷量,五芳齋在產(chǎn)品上推出金牌系列、傳世臻粽系列、FANG粽系列、新鮮粽系列等多種新品,在口味、技術(shù)、包裝設(shè)計上均有創(chuàng)新。同時,通過整合商貿(mào)、電商、連鎖三大渠道,構(gòu)建全渠道融合營銷生態(tài)網(wǎng),并在社群、直播和大數(shù)據(jù)平臺加強品牌曝光,促進品效銷合一。
從端午節(jié)走向一年四季
粽子產(chǎn)品需突破時令性限制
相比線上平臺五花八門的創(chuàng)意包裝,線下商超等渠道售賣的粽子就顯得“平平淡淡才是真”。不少消費者認為,粽子還是吃個節(jié)日情懷,而不是吃包裝。
記者走訪北京物美超市、果多美等線下渠道發(fā)現(xiàn),粽子多以散裝、袋裝售賣。比如,紫光園三色藜麥粽一袋12.8元(218g),內(nèi)含兩只粽子,折合約一只6.4元;五芳齋豬肉粽一袋12元(200g),一只約6元;果多美散裝稱粽子售價最低的蜜棗香粽一只4.8元,最高的蛋黃肉松粽一只6.8元。禮盒裝的粽子產(chǎn)品售價多為幾十元至一百多元,如五芳齋珍情五芳禮品粽一盒65元(8只),五芳雙喜禮盒一盒89元(6只)。
除此以外,許多商超內(nèi)還擺出了專門售賣箬葉、蜜棗、糯米等原材料的貨臺。正在購買粽子制作材料的李女士表示,作為福建人,她家每年都有包南方肉粽的傳統(tǒng)。在李女士看來,手工包的粽子更有“節(jié)味”,也可以傳承傳統(tǒng)文化。
在業(yè)內(nèi)看來,正因為與端午節(jié)日強關(guān)聯(lián),使得粽子品類受時令性限制,銷售周期淡旺季十分明顯。五芳齋也在招股書中表示,粽子品類受到區(qū)域性、季節(jié)性等限制,導(dǎo)致公司陷產(chǎn)能瓶頸、門店布局地域性明顯等問題。
有專家認為,粽子企業(yè)要想真正改善產(chǎn)品銷售情況,應(yīng)加大研發(fā)創(chuàng)新力度,突破粽子品類時令性限制。與其在包裝上“花式炫技”,爭搶端午短暫的旺季,不如開拓粽子品類更廣的銷售場景,把粽子打造為不分季節(jié)的非時令性單品。
在徐雄俊看來,要讓粽子“從端午節(jié)走向一年四季”,就需要粽子企業(yè)加強推廣,把控好安全性和可食性,讓粽子安全又好吃。在此基礎(chǔ)上做好品牌塑造,如通過廣告公關(guān)營銷、互聯(lián)網(wǎng)抖音等平臺推動傳播,讓產(chǎn)品打出差異性,讓品牌打出知名度。