游筱婷

(福州軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)學(xué)院,福建 福州 350003)

元宇宙概念火爆后,數(shù)字虛擬人受到重點關(guān)注,引發(fā)廣泛討論[1-2]。元宇宙是通過數(shù)字孿生技術(shù)構(gòu)建的與物理世界對應(yīng)存在的另外一個虛擬世界。目前,元宇宙依托技術(shù)已讓這個從科幻小說中走出來的“新世界”落地生根。元宇宙從呱呱落地之日起,便不是單打獨斗,而是與產(chǎn)業(yè)結(jié)合,滲透并深刻改變著諸多產(chǎn)業(yè),如教育、游戲、醫(yī)療、文旅等。作為元宇宙和物理宇宙連接的載體數(shù)字虛擬人,經(jīng)過技術(shù)迭代發(fā)展,擁有人類的外貌、人類的語言,具備與人類交互能力,是具有類人特質(zhì)的虛擬形象。目前,以數(shù)字虛擬人是否需要自然人參與驅(qū)動,呈現(xiàn)兩種技術(shù)方式:一是不需要自然人參與其中,由數(shù)字虛擬人通過AI(人工智能)達(dá)成交互全過程,這樣的數(shù)字虛擬人被稱為AI Being,第二種是通過建模、渲染等技術(shù)完成形象建設(shè)后,經(jīng)由自然人對數(shù)字虛擬人的動捕、面捕實現(xiàn)驅(qū)動,完成各種使命,被稱為Meta Human。兩種技術(shù)各有裨益。AI Being數(shù)字虛擬人也被稱為多模態(tài)對話機器人,能夠處理自然語言,識別語音,并進(jìn)行視覺合成,復(fù)雜程度高,應(yīng)用面更廣。隨著技術(shù)發(fā)展,數(shù)字虛擬人的交互能力、終端操作都將越來越友好。[4]《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》顯示,2030年,我國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將在達(dá)到2700億元。[3]

元宇宙落地智慧文旅領(lǐng)域匹配明顯,文旅產(chǎn)業(yè)目標(biāo)與元宇宙打造的虛擬世界目標(biāo)高度吻合,體驗是文旅活動和元宇宙共同的基因內(nèi)質(zhì)。元宇宙最卓越的功能之一就是為文旅場景提供高品質(zhì)的沉浸感,元宇宙打造的虛擬世界可以突破空間和時間的界限,而元宇宙最擅長營造的臨場感,能讓人們隨時隨地完成旅游的各項活動。比如,后疫情時代,人們的出國旅游的計劃延后,通過文旅元宇宙可以實現(xiàn)在家中飽覽異域風(fēng)光,感受異國他鄉(xiāng)風(fēng)土人情。業(yè)界和學(xué)界都以不同的方式推進(jìn)元宇宙落地物理世界進(jìn)程,也必將帶來革命性的變革,置身其中且跨越虛擬世界和物理世界的數(shù)字虛擬人,多元身份已經(jīng)越來越被認(rèn)可。數(shù)字虛擬人將進(jìn)一步在智慧文旅領(lǐng)域得到應(yīng)用,并滲透到文旅產(chǎn)業(yè)鏈。

數(shù)字虛擬人按照應(yīng)用場景區(qū)不同分為兩類,一類是服務(wù)型數(shù)字虛擬人,也被稱為功能型數(shù)字虛擬人,這類數(shù)字虛擬人能夠投入生產(chǎn)和服務(wù),在企業(yè)和機構(gòu)中承擔(dān)具體的崗位,以虛擬化身的形象執(zhí)行工作。另一類數(shù)字虛擬人稱為身份型數(shù)字虛擬人,如虛擬偶像。這類虛擬人擁有獨立身份,且被賦予鮮明的人格特征。數(shù)字虛擬人在智慧文旅領(lǐng)域身份具體細(xì)分如圖1所示。

圖1 智慧文旅領(lǐng)域數(shù)字虛擬人分類

一、虛擬陪覽

數(shù)字虛擬人提供的虛擬陪覽服務(wù),按照智慧文旅應(yīng)用場景不同,可以細(xì)分為景點景區(qū)服務(wù)的虛擬導(dǎo)游和文館服務(wù)的虛擬講解員。

(一)虛擬導(dǎo)游

1.彌補真人導(dǎo)游不足。人類對知識的存儲記憶總有盲區(qū)。數(shù)字虛擬人知識儲備豐富,這是人類無法比擬的優(yōu)勢。虛擬導(dǎo)游可以在技術(shù)的輔助下,完成大量知識的輸入,再根據(jù)游客對象進(jìn)行輸出,還可以通過源源不斷的樣本學(xué)習(xí),產(chǎn)生新的知識,形成更新的知識結(jié)構(gòu),為游客提供高價值的講解服務(wù)。講解內(nèi)容可控,屏蔽可能出現(xiàn)的違禁詞語,以免出現(xiàn)不良信息,誤導(dǎo)未成年人。另外景點景區(qū)的導(dǎo)游層次不一,能力不一,綜合素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力有差異,虛擬導(dǎo)游則避免了這樣參差感。

2.提供專業(yè)化服務(wù)。數(shù)字虛擬人導(dǎo)游能夠提供專業(yè)的講解服務(wù)。數(shù)字虛擬人導(dǎo)游能夠重組景點景區(qū)碎片化的信息,將景點景區(qū)背后的不同的歷史、信息、故事進(jìn)行專業(yè)整合,讓游客欣賞美景的同時豐富了知識體系,感受到景區(qū)的魅力。虛擬導(dǎo)游的專業(yè)性還表現(xiàn)在穩(wěn)定的輸出服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)過程是全流程參與,全面捆綁和深度交融,交互內(nèi)容和交互的深度都可控,不會受外界影響。

3.實現(xiàn)服務(wù)定制化。產(chǎn)出可以實現(xiàn)定制化。導(dǎo)游根據(jù)游客的身份背景、知識水平、游覽需求、興趣偏好等,從大數(shù)據(jù)中匹配相關(guān)旅游信息,并快速響應(yīng)游客需求,真正做到訂制服務(wù)。數(shù)字虛擬人能夠為文旅景區(qū)游客提供有深度、有溫度的景區(qū)導(dǎo)覽服務(wù)。比如數(shù)字虛擬人可以用不同國家的語言為各國的游客進(jìn)行導(dǎo)游服務(wù),通過語音對語音的翻譯技術(shù)也可以實現(xiàn)各地方言講解等等。

4.降低出游成本。數(shù)字虛擬人導(dǎo)游可以為游客提供景區(qū)線路規(guī)劃、相關(guān)信息查詢、景點導(dǎo)覽講解等交互服務(wù),做到降本增效。游客如無法前往景點景區(qū),可選擇在虛擬世界跟著虛擬導(dǎo)游沉浸式旅游,臨場感同樣能感受到“旅游盛宴”,極大節(jié)約了時間,低經(jīng)濟成本和時間成本。虛實相容,打破時空界限,資源與場景實現(xiàn)數(shù)字化重構(gòu)。游客也能夠更便捷、更自由、更全面地享受文旅資源,體驗文旅活動。數(shù)字虛擬人幫助游客突破時空的限制,從某個角度說提升了文旅弱勢群體的生活質(zhì)量。[5]

(二)虛擬講解員

數(shù)字虛擬人成為文博行業(yè)的虛擬講解員,為智慧文旅領(lǐng)域的文博行業(yè)賦能,帶來行業(yè)變革。2022年,中國文物交流中心推出的數(shù)字虛擬人文夭夭,擔(dān)任文物解說員一職,高顏值高智商,解說鎮(zhèn)館之寶背后的故事,可同時服務(wù)上百家博物館。不同于線下人工講解員,數(shù)字虛擬人可跨越時空限制,“數(shù)字人分身”還可以同時服務(wù)更多家博物館。此外,數(shù)字虛擬人憑借超越人腦的記憶,不斷升級知識庫,對文物的來歷和價值如數(shù)家珍。

1.承載傳播文化使命。各類展館、圖書館、博物館、教育教學(xué)機構(gòu)、博覽會都是數(shù)字虛擬人的高應(yīng)用場景。數(shù)字解說員可提供講解、導(dǎo)覽、主持對話等服務(wù),甚至可以跟隨國家級展覽赴海外出訪交流,傳播中國文化,承載傳播文化的歷史使命。

2.具有科技感的場景。虛擬講解員以真人形象形態(tài)出現(xiàn),結(jié)合語言和動作,在展廳中在智能導(dǎo)覽系統(tǒng)的輔助下,為參觀者提供講解上的幫助,讓參觀者就像和真人對話一樣。在相對密閉的空間里,燈光的烘托下,數(shù)字講解員的人機交互,讓展館、博物館等成為智慧文旅領(lǐng)域中最具科技感的應(yīng)用場景。

3.彌補人力不足。在游覽有關(guān)歷史文化的展館中,參觀者通常無法全面了解展館的展品或者文物,希望講解員科普展品或者文物背后的故事。往往在人流量較大的高峰時間,人工講解員總是供不應(yīng)求,這時數(shù)字虛擬人講解員起到了很大的作用。數(shù)字虛擬人講解員可在入口處引導(dǎo)講解,也可以伴隨參觀沉浸式講解。

二、虛擬員工

(一)虛擬客服

虛擬客服是文旅行業(yè)重要窗口崗位。智慧文旅行業(yè)的旅游景點景區(qū)、旅行社、酒店、旅游企業(yè)、博物館等客服崗位與游客直接接觸,客服崗位服務(wù)質(zhì)量決定著游客出游體驗和出行的品質(zhì)。

旅行社客服為游客提供旅游產(chǎn)品介紹服務(wù)、路線推廣與宣傳、游客咨詢報名服務(wù)、辦理旅游相關(guān)手續(xù)、游客接待工作等直接觸達(dá)顧客的日常工作。景區(qū)景點客服處理游客現(xiàn)場咨詢、游客前臺接待、后臺處理客戶投訴,景區(qū)活動介紹;酒店前臺接待客服和后端處理投訴的客服,還肩負(fù)建立酒店私域流量的任務(wù)。由此,虛擬客服的服務(wù)水平質(zhì)量決定著游客旅游決策、游后感受、口碑傳播、品牌形象等。

文旅行業(yè)的虛擬客服營造不同的“人設(shè)”,從形象上賦予虛擬客服的親和力,搭建虛擬客服的專業(yè)服務(wù)知識儲備和語言儲備,并賦予虛擬客服交互溝通能力。2022年7月,出生于2000年5月4日的數(shù)字虛擬人“艾雯雯”入職國家博物館,入職后通過各個文物部門的培訓(xùn)和工作,熟悉國家博物館業(yè)務(wù),逐漸成為一名合格的文物工作者。

(二)虛擬主播

1．文旅直播。后疫情時代,文旅行業(yè)深受影響,各地文旅積極嘗試用直播的方式破圈,通過線上營銷的方式引流,構(gòu)建全新的文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)。線上直播為文旅行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來契機。文旅行業(yè)的直播受到網(wǎng)友的青睞,2022年7月11日-8月7日,抖音直播及抖音生活服務(wù)推出“看山河”文旅行業(yè)直播系列活動,在線觀看直播的用戶數(shù)量超2.9億人次[6]。由此可見,文旅產(chǎn)業(yè)鏈的中下游需求旺盛,倒逼上游供應(yīng)端提供更豐富、更高品質(zhì)的線上文旅活動。根據(jù)消費心理理論,人們在消費場景中具有求新求異的消費心理。文旅領(lǐng)域創(chuàng)新直播方式,采用數(shù)字虛擬人作為主播,正是因為數(shù)字虛擬人身份的差異。

數(shù)字虛擬人可塑性強,賦予主播差異化形象,其時尚性、技術(shù)性、沉浸性吸引了更多網(wǎng)友的關(guān)注度,特別是年輕網(wǎng)友的關(guān)注。從數(shù)字虛擬人的產(chǎn)生過程來看,數(shù)字虛擬人具備情緒穩(wěn)定,形象親民,講解生動的特質(zhì),還可以隨時高頻與網(wǎng)友互動,克服真人主播工作時長和時效的問題。采用虛擬主播來吸引更多的網(wǎng)友進(jìn)入直播間,延長在直播間的停留時間。

在直播過程中,虛擬主播帶領(lǐng)游客觀賞山水風(fēng)光,欣賞文物展品,了解歷史風(fēng)土人情,品味當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。通過虛擬主播的直播,網(wǎng)友足不出戶就可以云游山河、種草更多旅行目的地。文旅領(lǐng)域主體,如景點景區(qū)、旅行社、酒店、博物館、藝術(shù)館等可以通過訂制生產(chǎn)專屬數(shù)字虛擬主播,推出直播活動話題短視頻,投放主流APP獲取關(guān)注,沉淀更多粉絲,獲取屬于虛擬主播的私域流量,提升知名度,建立數(shù)字虛擬人的品牌形象,產(chǎn)生更多的商業(yè)附加價值。

2．營銷帶貨。數(shù)字虛擬人還可以通過直播帶貨的方式變現(xiàn)。2020年7月虛擬主播白素素作為城市代言人,和真人主播配合,共同介紹杭州的美食美景,為杭州文旅帶來了一定的經(jīng)濟效益。數(shù)字虛擬人通過直播帶貨的方式種草文創(chuàng)、推薦地方好物、酒店民宿等文旅相關(guān)產(chǎn)品。文旅主體也借助線上門票、酒店銷售等收入,打開新市場。數(shù)字虛擬人的帶貨實力可以從需求端、供給端和交互過程進(jìn)行分解。

從網(wǎng)友需求端看,使用與滿足理論認(rèn)為,受眾是基于個人的意愿和需求,才會接觸與使用媒體。虛擬主播的優(yōu)勢在于持續(xù)更新的知識庫,以及通過科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃惴梢詫Ａ啃畔⑦M(jìn)行提取,通過高時效性的輸出,用適當(dāng)?shù)恼Z氣語調(diào)為游客講解帶貨產(chǎn)品,并對游客提出的問題進(jìn)行有效地回答,從而提升游客的滿意度,促成消費意愿的達(dá)成。

從供給端來看,虛擬主播的知識結(jié)構(gòu)、素養(yǎng)、互動和人格魅力都影響著網(wǎng)友的購買決策。文旅領(lǐng)域打造的數(shù)字虛擬人的形象要根據(jù)網(wǎng)友的反饋,不斷調(diào)整完善。根據(jù)行業(yè)調(diào)性,數(shù)字虛擬人的形象兼具地域特色和文化感。比如在古城景點直播可以打造古風(fēng)衣著的數(shù)字虛擬人,現(xiàn)代感足的城市則打造現(xiàn)代感強的數(shù)字虛擬人,也可以根據(jù)場景穿著少民族的服飾,總之跟隨者場景不斷變化形象,滿足網(wǎng)友的求新的消費心理。

從交互過程看,網(wǎng)友在直播過程中會很多互動行為發(fā)生,在公屏上表達(dá)感受、抒發(fā)情感、提出問題,甚至表達(dá)不滿。真人主播一邊講解一邊應(yīng)對,常常會出現(xiàn)解答不及時,回復(fù)滯后,顧此失彼等等不利于成交的行為出現(xiàn)。虛擬主播在帶貨過程中,多線程實時交互技術(shù)的應(yīng)用,可以讓虛擬主播具備超越真人主播的敏銳感和捕捉感,捕捉到網(wǎng)友情緒變化、情感走向,可利用算法模型對游客的問題進(jìn)行快速感知、判斷、整理、歸納、權(quán)重排序,做出有效回復(fù),及時消除不滿情緒,建立起與網(wǎng)友的情感連接。

3．文旅推廣代言

智慧文旅領(lǐng)域的數(shù)字虛擬人有兩種存在方式,一種是政府、文旅頭部企業(yè)、景點景區(qū)自己打造培育的數(shù)字虛擬人,一種是請知名度高的數(shù)字虛擬人為智慧文旅代言。前者是擁有自己品牌的數(shù)字虛擬人,后者是希望借助數(shù)字虛擬人品牌的影響力帶來流量。從智慧文旅發(fā)展的前景來看,數(shù)字虛擬人是專屬性很強的虛擬資產(chǎn),數(shù)字虛擬人積累較高的關(guān)注度,可以產(chǎn)生商業(yè)附加價值,具有品牌知名度的數(shù)字虛擬人,可以為同行,甚至跨界代言。

相比真人代言,數(shù)字虛擬人的優(yōu)勢在于可以引發(fā)高關(guān)注度,特別是在元宇宙應(yīng)用的初級階段,數(shù)字虛擬人可以帶出話題熱度,表現(xiàn)出強社交屬性。作為代言的偶像,數(shù)字虛擬人有著穩(wěn)定優(yōu)異的表現(xiàn),不會道德失范,不會形象塌房。

高辨識度的數(shù)字虛擬人能夠讓人記憶深刻。數(shù)字虛擬人作為文旅推廣大使,成為一個專屬符號。游客記憶猶新的往往不是旖旎景色,是引發(fā)記憶的一個形象符號。數(shù)字虛擬人的“人設(shè)”形象要立體、豐滿,各具特色,或可愛,或端莊,或活潑,有符合記憶規(guī)律的專屬語言、行為,才能在游客心中與旅游目的留下強關(guān)聯(lián),對旅游過程或細(xì)節(jié)記憶深刻,從而形成長期記憶。

數(shù)字虛擬人的代言,形式多樣,內(nèi)容豐富。數(shù)字虛擬人還承載著傳播中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的使命。比如文博虛擬代言人“文夭夭”取名自《詩經(jīng)》中的“桃之夭夭,灼灼其華”,形象也和名字匹配,雙髻丸子頭,一襲素雅長裙,仿佛從書中走出來的女子一般。文夭夭專業(yè)性體現(xiàn)在知識儲備量大,了解各大博物館的發(fā)展歷史,知曉各博物館珍藏典故,能說出文物背后的故事。數(shù)字虛擬人代言,讓文物更具吸引力和生命力。

三、虛擬偶像

虛擬偶像是對數(shù)字虛擬人的人格化、品牌化運營。作為虛擬偶像的數(shù)字虛擬人,外在形象和自身行為的仿真度,是影響社會互動感知的關(guān)鍵。[7]在虛擬環(huán)境中,數(shù)字虛擬人的交互中產(chǎn)生的親密行為,如身體接觸、眼神接觸、面部表情(微笑)、語氣(溫暖)等,同樣能產(chǎn)生人類的親密感。[8]428-441不同應(yīng)用場景下,人們對數(shù)字虛擬人的外觀期望不同,對于社交性較弱的場景如保安、檢查員等,人們偏好以機器形態(tài)出現(xiàn),擬真度不需太高。[9]對于家庭護(hù)理等高度個性化和互動性的任務(wù),與人類相似度越高越受歡迎。[10]55-60文旅行業(yè)的服務(wù)場景社交屬性強,數(shù)字虛擬人的擬真度越高越受歡迎。

品牌傳播的核心是消費者對品牌核心價值高度認(rèn)同,并產(chǎn)生的心理共鳴。[11]虛擬偶像孵化過程是虛擬偶像品牌化的過程,虛擬偶像品牌傳播是建立與粉絲的感情連接。數(shù)字虛擬人以“人”為核心,擁有自己的名字、性格、職業(yè)和興趣領(lǐng)域。此外數(shù)字虛擬人還擁有自己的價值觀,粉絲認(rèn)同人格化的虛擬偶像所傳遞的價值觀,在情感共振機制下產(chǎn)生共鳴,從而產(chǎn)生認(rèn)同和信任。[12]擁有虛擬偶像的企業(yè)主體賦予虛擬偶像的價值屬性,要吻合粉絲的心理需求,讓粉絲愿意主動參與虛擬偶像的價值共創(chuàng),從而增加粉絲黏性。

對于虛擬偶像而言,粉絲量決定了虛擬偶像的地位,能否成為“網(wǎng)紅”,以及是否具有商業(yè)價值、市場地位和社會地位。[13]77-87+95比起真人偶像,虛擬偶像運營風(fēng)險低,社交屬性天然受年輕人喜愛,具有年輕化、時尚化的品牌特征,可以為相關(guān)品牌賦能。虛擬偶像能否從智慧文旅領(lǐng)域突破到商業(yè)變現(xiàn),主要取決于粉絲的支持。不是所有的數(shù)字虛擬人都可以成為虛擬偶像,當(dāng)數(shù)字虛擬人擁有粉絲群體,達(dá)到一定的知名度,具有品牌影響力時,才能提升文旅品牌知名度,還可以通過可以跨界代言,產(chǎn)生商業(yè)價值。

文旅企業(yè)作為虛擬偶像的擁有者,通過視頻平臺、社交平臺、自媒體等持續(xù)性內(nèi)容投,通過粉絲價值共創(chuàng),增加粉絲的黏性,塑造虛擬偶像形象,進(jìn)行衍生變現(xiàn),包括為商業(yè)品牌代言、產(chǎn)品周邊、演出活動等,文旅領(lǐng)域數(shù)字虛擬偶像商業(yè)價值變現(xiàn)路徑,如圖2所示。

圖2 文旅領(lǐng)域數(shù)字虛擬偶像商業(yè)價值變現(xiàn)路徑

四、數(shù)字虛擬人在智慧文旅領(lǐng)域應(yīng)用風(fēng)險

一是隱私風(fēng)險。構(gòu)建數(shù)字虛擬人時,對物理世界的信息進(jìn)行數(shù)字化采集,包括人物形象、外形設(shè)計、內(nèi)容創(chuàng)意、知識體系、行為語言等等,這些內(nèi)容可能涉及隱私數(shù)據(jù)、知識產(chǎn)權(quán),還可能涉及到敏感數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的采集須符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和流程,在存儲、使用、監(jiān)管上需要制度規(guī)范。二是沉迷風(fēng)險。數(shù)字虛擬人的高沉浸感和高擬真度,可能產(chǎn)生過度沉迷于虛擬世界。一直以來,傳統(tǒng)文旅活動的重點是陶冶身心,文旅產(chǎn)品的天然屬性是休閑娛樂,數(shù)字虛擬人展示的文旅虛擬世界,增加室內(nèi)活動,減少了運動量,甚至不需要與自然界接觸,過度沉迷不利于心理健康。三是監(jiān)管風(fēng)險。智慧文旅領(lǐng)域數(shù)字虛擬人快速擴張背后的監(jiān)管困境。數(shù)字虛擬人在打造虛擬偶像過程中,內(nèi)容生成需多主體參與,面對的諸多不確定性給滯后的監(jiān)管體系構(gòu)成較大的壓力。四是倫理風(fēng)險。在虛實相容的虛擬空間,數(shù)字虛擬人的價值觀、道德標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范,仍然需要探索思考,規(guī)避倫理風(fēng)險的產(chǎn)生。

綜上所述,人格化的數(shù)字虛擬人以虛擬導(dǎo)游、虛擬員工的身份服務(wù)智慧文旅行業(yè),同時智慧文旅領(lǐng)域孵化打造的虛擬偶像可以帶來商業(yè)價值。數(shù)字虛擬人將智慧文旅服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型為體驗經(jīng)濟,助推智慧文旅產(chǎn)業(yè)升級,新模式、新業(yè)態(tài)賦能智慧文旅的高質(zhì)量發(fā)展。數(shù)字虛擬人在智慧文旅領(lǐng)域的多元身份還有更多可能,需要進(jìn)一步探索。