精算視覺　Alex

保險行業(yè)的“產(chǎn)品紅利”期即將過去，不管是大型公司，還是中小型公司，激進的經(jīng)營策略必將會被監(jiān)管限制，能被消費者認可的唯有“品牌”：要么是公司的品牌，要么是保險營銷員的個人品牌。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）在他的暢銷著作《營銷革命3.0》中提到了三個營銷時代——以銷售產(chǎn)品為目標(biāo)的營銷1.0時代，以滿足并維護消費者為目標(biāo)的營銷2.0時代，以及用價值來驅(qū)動營銷的營銷3.0時代。

這三個時代相互關(guān)聯(lián)、相互遞進，講述了現(xiàn)代營銷學(xué)的重心演化，為我們更好地找到順應(yīng)當(dāng)下時代趨勢的營銷手段提供了清晰的指引。

回顧中國保險業(yè)近30年的發(fā)展，其實也能清晰地看到三個時代的印記，分別是以銷售為驅(qū)動的1.0時代，以產(chǎn)品為驅(qū)動的2.0時代，以及以品牌為驅(qū)動的3.0時代。

在以品牌為驅(qū)動的3.0時代，保險公司和保險營銷員要順應(yīng)時代趨勢，把握未來。

1992年-2015年：銷售驅(qū)動的1.0時代

自從1992年友邦保險將代理人制度引入中國以來，中國壽險業(yè)就正式進入了以銷售為驅(qū)動的1.0時代。

在保險營銷1.0時代，由于互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，消費者獲取信息的途徑相對單一，主要靠保險營銷員的面對面推銷。

而且，由于當(dāng)時大多數(shù)消費者的保險意識與需求尚未被啟發(fā)，為了成交一張保單，保險營銷員需要在客戶身上花費大量的時間去介紹、講解和服務(wù)，因此保險銷售是一件非常“重人力成本”的工作。

在這種模式下，保險公司必須要“主動找到客戶”，因此這種銷售模式也注定了保險營銷需要大量的人，因為只有人足夠多，保險公司才能更多地觸達客戶、推銷自己產(chǎn)品，“人海戰(zhàn)術(shù)”也因此得名。

在“人海戰(zhàn)術(shù)”的模式下，保險公司會投入大量的人力、物力、財力擴張自己的代理人隊伍。雖然保險公司也會鼓勵優(yōu)秀的保險營銷員成為隊伍的“標(biāo)桿”，但從本質(zhì)上，這種營銷模式并不鼓勵個性化，也不鼓勵獨立思考，公司更希望它們培訓(xùn)出的代理人們都是“聽話照做”的“公司代言人”。

當(dāng)年“人海戰(zhàn)術(shù)”所取得的最大成果，是推動中國保險業(yè)完成了保險意識的初步普及，幫助保險公司完成了客戶和營銷隊伍的初始累積。但是，由于這種野蠻粗獷的發(fā)展模式在招募代理人時不看質(zhì)、只看量，也不關(guān)注保險代理人們專業(yè)技能與素養(yǎng)的提升，這也成了中國第一批保險代理人被消費者們普遍詬病的主要原因。

伴隨著保險理念在中國的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，資訊的傳播與信息的獲取變得更加便捷與高效，消費者購買保險的決策也從過去的“單一產(chǎn)品”演化成“多方比較”，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的保險營銷2.0時代開始逐步登上歷史舞臺。

2016年-2021年：產(chǎn)品驅(qū)動的2.0時代

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的保險營銷2.0時代的出現(xiàn)，有幾個重要的契機：第一是監(jiān)管從2015年對保險專業(yè)中介機構(gòu)發(fā)展的支持（《保監(jiān)會關(guān)于深化保險中介市場改革的意見》，保監(jiān)發(fā)〔2015〕91號），第二是以微信公眾號和知乎為代表的自媒體平臺的蓬勃發(fā)展，第三是保險消費者對于保險專業(yè)咨詢服務(wù)需求的提升。

這三個契機共同促成了中國保險營銷模式的轉(zhuǎn)型升級，也讓以“產(chǎn)品對比”為主導(dǎo)的保險咨詢模式成為了當(dāng)時的主流。

保險中介人打著“為消費者挑選最高性價比產(chǎn)品”的口號，引導(dǎo)消費者直接在互聯(lián)網(wǎng)上下單購買保險，迅速完成成交。而這也改變了1.0時代以單一保險公司產(chǎn)品為主導(dǎo)的推銷模式。

可以看到，保險營銷1.0時代，是保險公司去找客戶；而在保險營銷2.0時代，是客戶對比完直接選擇某款產(chǎn)品。

而為了迎合這些互聯(lián)網(wǎng)保險中介平臺的發(fā)展戰(zhàn)略，很多中小保險公司也與一些頭部中介平臺定制開發(fā)了很多專屬的“爆款”產(chǎn)品：超級瑪麗、大黃蜂、守衛(wèi)者、達爾文等產(chǎn)品橫空出世，不僅價格便宜，網(wǎng)絡(luò)上軟文多，在諸多產(chǎn)品對比中也總能找到亮點，因此成為了年輕互聯(lián)網(wǎng)用戶購買保險產(chǎn)品的首選。

保險產(chǎn)品的對比文章也占據(jù)了百度搜索的廣告C位，為互聯(lián)網(wǎng)中介平臺提供了源源不斷的客流量入口。不少會寫公眾號文章的保險中介人，幾個人就可以做成一個“平臺工作室”，去接納那些網(wǎng)上陌生客戶的咨詢，輕松年入百萬，銷售的效率遠超那些主動去找客戶、只會1對1推銷的保險代理人。

除此之外，從2015年開始，可以銷售多家保險公司產(chǎn)品的保險經(jīng)紀人紛紛出頭，并且用精美、專業(yè)的產(chǎn)品對比表，在與保險代理人的競爭中取勝。而保險專業(yè)中介機構(gòu)由于可以銷售的產(chǎn)品線豐富、可以享受市場的產(chǎn)品紅利，也讓市場上一些頭部的保險專業(yè)中介機構(gòu)駛上了增長的快車道。

不過，互聯(lián)網(wǎng)保險的“失控發(fā)展”以及部分中小公司的激進經(jīng)營，也帶來了大量的投訴。監(jiān)管部門為了防范市場風(fēng)險，開始出臺各種監(jiān)管文件規(guī)范市場，引導(dǎo)市場恢復(fù)良性競爭。

從2019年底監(jiān)管部門陸續(xù)下架4.025%定價的年金險，到2021年初重疾險疾病定義的改革，到2021年底的人身險互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)（全稱為《關(guān)于進一步規(guī)范保險機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險業(yè)務(wù)有關(guān)事項的通知》）下架市場幾乎所有的“網(wǎng)紅”保險產(chǎn)品，再到2022年底激進增額終身壽險的全面下架停售，中國保險行業(yè)的“產(chǎn)品紅利”已經(jīng)所剩無幾，以產(chǎn)品為驅(qū)動的營銷2.0時代可能馬上就要過去。

2022年-至今：品牌驅(qū)動的3.0時代

在短視頻開始瘋狂占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化時間、優(yōu)秀創(chuàng)作者非常容易獲得大量關(guān)注和流量的今天，很多人都已經(jīng)開始意識到，品牌的價值正在變得越來越重要。

如果說在1.0時代保險公司要做的是要“找到客戶去推銷”，在2.0時代保險公司是要打造出“爆款產(chǎn)品”來讓客戶在對比之后選擇，那么在3.0時代，保險公司和中介人就是要打造有辨識度的品牌，讓客戶“點名”選擇你。

品牌價值的建立需要比較多的早期投入，而且每家公司、每個個體都想打造自己的品牌、建立自己的影響力，因此想要真正能夠脫穎而出，需要付出相當(dāng)?shù)呐Α２贿^，品牌價值一旦建立，對于公司以及個體而言，將會使未來保險營銷的效率提升數(shù)倍，并且形成自己的競爭壁壘與護城河。

在保險行業(yè)“產(chǎn)品紅利”即將過去的未來，不管是大型公司，還是中小型公司，一些激進的經(jīng)營策略會被監(jiān)管限制，并且同類型產(chǎn)品的差距將會被越來越小，屆時消費者選擇的核心，要么是這家公司的品牌，要么是這個保險營銷員的個人品牌。

所以，以品牌為驅(qū)動力的保險營銷3.0時代已經(jīng)到來，并且品牌價值在未來保險營銷的過程中會變得越來越重要。保險公司和保險營銷員只有持續(xù)強化自己的品牌和個人影響力，才能有機會在這個新的時代當(dāng)中脫穎而出。

而你，是否已經(jīng)準(zhǔn)備好了呢？