摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展迅速。一方面，新技術(shù)的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；另一方面，在國(guó)家的支持下，寬帶網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低為行業(yè)發(fā)展提供了助力，各種網(wǎng)絡(luò)視頻終端開(kāi)始普及，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場(chǎng)格局也發(fā)生了較大變化。就目前來(lái)看，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商正在不斷增加，一些突出的運(yùn)營(yíng)商起著帶頭作用，如抖音、快手、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等?；诖?，消費(fèi)者收看網(wǎng)絡(luò)視頻的方式也發(fā)生了一系列改變，從早期的臺(tái)式電腦，一直發(fā)展到現(xiàn)在的移動(dòng)終端。用戶(hù)們逐漸沿著“觀看節(jié)目－分享節(jié)目－參與節(jié)目－自制節(jié)目”的方向發(fā)展，尤其是短視頻平臺(tái)的興起，更是為網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略的研究工作提供了新的方向。

關(guān)鍵詞：用戶(hù)情緒；網(wǎng)絡(luò)視頻；運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)；策略分析

引言

所謂“用戶(hù)情緒效用”，指的是用戶(hù)在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻中產(chǎn)生的一種情緒。在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻之前，用戶(hù)往往會(huì)對(duì)節(jié)目質(zhì)量有一定預(yù)期。在實(shí)際觀看過(guò)程中，若網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容和質(zhì)量達(dá)到了用戶(hù)預(yù)期，那么用戶(hù)就會(huì)產(chǎn)生喜悅心理，在情緒上對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻持支持態(tài)度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)產(chǎn)生一定黏性。反之，若未能達(dá)到用戶(hù)預(yù)期，用戶(hù)則會(huì)產(chǎn)生情緒上的失望心理，阻礙網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的持續(xù)、有序發(fā)展。因此，在研究網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略的過(guò)程中，考慮用戶(hù)情緒效用是很有必要的。

1. 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀研究

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)大體可以分為長(zhǎng)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)兩種基本類(lèi)型。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于今年三月發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破10.6億，相比2021年同比增長(zhǎng)了3000多萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率高達(dá)75.6%。其中我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)達(dá)到了10.3億，相比2021年底增長(zhǎng)了5000多萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)占網(wǎng)民整體的96.5%。而短視頻用戶(hù)更是達(dá)到了10.1億，相比2021年增長(zhǎng)了7000多萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%[1]。一方面是因?yàn)樾鹿谝咔榈挠绊?，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的用戶(hù)呈平穩(wěn)增加的態(tài)勢(shì)；另一方面則是科技的進(jìn)步和大數(shù)據(jù)算法的應(yīng)用，增加了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)尤其是短視頻平臺(tái)的用戶(hù)黏性。

具體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)以騰訊視頻、愛(ài)奇藝和優(yōu)酷為首。這三個(gè)平臺(tái)在發(fā)展過(guò)程中差距不大，共同特點(diǎn)就是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、播放自制劇和綜藝的方式充實(shí)平臺(tái)內(nèi)容，并且在網(wǎng)絡(luò)視頻播放的過(guò)程中都帶有彈幕功能，以開(kāi)放性的彈幕增強(qiáng)用戶(hù)的觀影體驗(yàn)。不過(guò)此類(lèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶(hù)為了營(yíng)造相對(duì)清凈的觀影環(huán)境，對(duì)彈幕的應(yīng)用程度不高。平臺(tái)的用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UCG）較少，更多的是平臺(tái)單向輸出，互動(dòng)量偏低，受眾群體有局限，但是用戶(hù)穩(wěn)定。

短視頻平臺(tái)以抖音、快手為主。短視頻平臺(tái)更注重用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，基本上都是用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容（UGC）。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用下，短視頻平臺(tái)還可以借助大數(shù)據(jù)算法，根據(jù)用戶(hù)的觀看信息，整合資源、精準(zhǔn)推送，給用戶(hù)更好的觀看體驗(yàn)。相較于長(zhǎng)視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)的算法更為精妙，內(nèi)容推送更加精準(zhǔn)，具有便利性和靈活性的特點(diǎn)。但是要注意的是，由于創(chuàng)作的便利和抄襲現(xiàn)象的存在，從而導(dǎo)致短視頻平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重。并且，大數(shù)據(jù)算法也需要讀取用戶(hù)的隱私，一些影視劇豎屏模式播放也比較局限。這些問(wèn)題的存在，使得短視頻運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)策略的研究過(guò)程中更應(yīng)考慮用戶(hù)情緒效用，以此來(lái)嘗試更多的可能性。

2. 考慮用戶(hù)情緒效用情況下的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略研究意義

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略的研究工作而言，考慮用戶(hù)情緒效用的意義明顯，作用突出。

從理論方面來(lái)講，在傳統(tǒng)的媒體模式下，市場(chǎng)策略的研究工作較多，研究體系相對(duì)完善。但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，作為一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新媒體，其視頻特點(diǎn)相對(duì)突出，采用傳統(tǒng)的媒體市場(chǎng)研究方式很顯然不符合實(shí)際情況。傳統(tǒng)媒體下的市場(chǎng)策略著重點(diǎn)在廣告方面，主要研究廣告量、定價(jià)和社會(huì)福利等問(wèn)題。而網(wǎng)絡(luò)視頻不同，網(wǎng)絡(luò)視頻的出發(fā)點(diǎn)在于激起用戶(hù)的興趣，達(dá)成引流的效果[2]。這一過(guò)程不得不考慮用戶(hù)的情緒效用，選擇更具針對(duì)性和吸引力的市場(chǎng)策略來(lái)增加用戶(hù)的黏性。并且，網(wǎng)絡(luò)視頻獲取相對(duì)容易，所耗成本偏低。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略的研究過(guò)程中，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻的這一系列特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀，充分考慮用戶(hù)情緒效用的影響，研究和分析有效、高效的市場(chǎng)策略，從而為行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

從實(shí)踐層面來(lái)看，在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的應(yīng)用下，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展空間大，發(fā)展前景光明，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出一種欣欣向榮、勃勃生機(jī)的狀態(tài)。龐大的用戶(hù)規(guī)模和足夠數(shù)量的網(wǎng)民使得網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾面不斷擴(kuò)大，受眾群體不斷增多。這種情況雖然助力了行業(yè)發(fā)展，但從整體上看，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商依舊采用的是粗放式的經(jīng)營(yíng)模式，整體的管理水平較低，對(duì)市場(chǎng)策略尤其是市場(chǎng)變化的研究不足，從而導(dǎo)致一些運(yùn)營(yíng)商多年以來(lái)一直處在虧損的狀態(tài)，只能通過(guò)不斷增加受眾用戶(hù)投入的方式彌補(bǔ)虧損。這一情況顯而易見(jiàn)不能長(zhǎng)久，甚至?xí)霈F(xiàn)惡性循環(huán)，最終失去用戶(hù)?；诖朔N情況，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)策略的分析過(guò)程中，必須要考慮用戶(hù)的情緒效用，建立用戶(hù)反饋機(jī)制，從而根據(jù)用戶(hù)的需求和意見(jiàn)研究市場(chǎng)策略，助力自身實(shí)現(xiàn)有序發(fā)展。

3. 考慮用戶(hù)情緒效用情況下的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略研究方向

3.1 全面發(fā)展

在考慮用戶(hù)情緒效用的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略的首要研究方向就是全面發(fā)展。應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有政策加強(qiáng)廣告治理，尤其是一些短視頻平臺(tái)，更應(yīng)做到多方考量。以短視頻的廣告發(fā)展為例，在現(xiàn)階段的發(fā)展形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商加大了廣告投放和廣告營(yíng)銷(xiāo)的力度，開(kāi)始重點(diǎn)塑造品牌形象，以此獲得更好的評(píng)價(jià)和流量。在這種情況下，廣告市場(chǎng)飛速發(fā)展。發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)，廣告內(nèi)容的混亂無(wú)序、假冒偽劣信息叢生等現(xiàn)象十分突出。這就要求網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商在投放和營(yíng)銷(xiāo)廣告時(shí)，要針對(duì)國(guó)家出臺(tái)的相關(guān)監(jiān)管政策，提高廣告的質(zhì)量[3]。

與此同時(shí)，在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，主要的營(yíng)銷(xiāo)方式較為單一，用戶(hù)沒(méi)有實(shí)際的參與度和參與感，用戶(hù)往往是在被動(dòng)的情況下接收廣告，整體的情緒效用偏低，失望情緒突出。對(duì)于短視頻網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商而言，現(xiàn)階段的用戶(hù)們開(kāi)始拒絕媒介挾持，逐漸找回信息的自主選擇權(quán)。在這樣的環(huán)境下，短視頻運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)策略應(yīng)從吸引消費(fèi)者的角度出發(fā)，以?xún)?nèi)容博得關(guān)注。一方面，可以通過(guò)構(gòu)思有價(jià)值的廣告，以“廣告內(nèi)容化”實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)銷(xiāo)與用戶(hù)之間的深度互動(dòng)，確保用戶(hù)從“簡(jiǎn)單評(píng)論”升華至“情感共鳴”，有效釋放用戶(hù)的情緒效用；另一方面，廣告的內(nèi)容可以主打消費(fèi)者感興趣的點(diǎn)和話題，提高用戶(hù)參與的積極性，發(fā)揮用戶(hù)的能動(dòng)性，從而自覺(jué)參與分享，提高營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和效率，進(jìn)而做到網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略研究工作可以在考慮用戶(hù)情緒效用的情況下全面發(fā)展。

3.2 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

在當(dāng)前階段，移動(dòng)終端設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦）非常普及，因而網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)策略研究的過(guò)程中，也應(yīng)在考慮用戶(hù)情緒效用的情況下采用移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的方式拓展?fàn)I銷(xiāo)面。同樣以短視頻為例，短視頻企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣主要有線上廣告、戶(hù)外廣告、線下展會(huì)等等。在線上廣告的營(yíng)銷(xiāo)投放過(guò)程中，短視頻運(yùn)營(yíng)商應(yīng)根據(jù)用戶(hù)的特征，采用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，結(jié)合用戶(hù)特點(diǎn)和興趣進(jìn)行投放營(yíng)銷(xiāo)[4]。比如，針對(duì)青年人進(jìn)行社交廣告投放營(yíng)銷(xiāo)，在社交媒體中采用信息流廣告、開(kāi)屏、banner等形式進(jìn)行廣告投放，以此來(lái)有效獲取新用戶(hù)關(guān)注。對(duì)于戶(hù)外廣告而言，應(yīng)重視發(fā)揮戶(hù)外廣告挖掘用戶(hù)行為軌跡，延伸營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的空間，綜合用戶(hù)情緒效用，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3.3 政策導(dǎo)向

網(wǎng)絡(luò)視頻的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)肩負(fù)起自身的社會(huì)責(zé)任，根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣归_(kāi)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)。在未來(lái)發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)視頻將會(huì)肩負(fù)更多、更重要的社會(huì)責(zé)任，起到更為關(guān)鍵的作用。比如，短視頻運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在發(fā)揮碎片化傳播優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，傳播符合當(dāng)代社會(huì)的價(jià)值觀，以政策為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)地域特色推廣。例如，可以結(jié)合近期扶貧的政策導(dǎo)向，利用短視頻對(duì)扶貧進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和直播帶貨。短視頻運(yùn)營(yíng)商可以為貧困地區(qū)提供相應(yīng)的帶貨平臺(tái)，拓寬產(chǎn)品推廣的渠道，在拉動(dòng)貧困地區(qū)經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，傳播正確、積極向上的價(jià)值觀，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的基礎(chǔ)上，得到社會(huì)大眾的贊譽(yù)和表?yè)P(yáng)，形成一種優(yōu)勢(shì)品牌效應(yīng)，吸納更多的用戶(hù)[5]。

短視頻運(yùn)營(yíng)商可以同政府進(jìn)行合作，借助政府的資源和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕陌l(fā)展。比如，最近的淄博燒烤在短視頻平臺(tái)的興起，吸引了巨大流量。通過(guò)與政府合作，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣归_(kāi)區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)可以實(shí)現(xiàn)政府與短視頻運(yùn)營(yíng)商的“雙贏”。當(dāng)?shù)匚擞慰?，吸納了人才，展示了風(fēng)土人情，而短視頻平臺(tái)滿(mǎn)足了廣告需求，正確發(fā)揮了自身作用。不過(guò)這里需要注意的是，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，要注意規(guī)避一些政治性的問(wèn)題和敏感低俗的信息，將這類(lèi)社會(huì)影響較差的信息排除掉，針對(duì)一些短視頻侵權(quán)和虛假營(yíng)銷(xiāo)等違法行為也應(yīng)及時(shí)制止，從而保持品牌形象。

4. 考慮用戶(hù)情緒效用情況下的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略研究

4.1 從渠道入手

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商，尤其是短視頻運(yùn)營(yíng)商而言，考慮用戶(hù)情緒效用的市場(chǎng)策略研究具體可以從渠道入手，拓寬相應(yīng)的渠道，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的下載需求。在投放渠道的選定上，短視頻運(yùn)營(yíng)商可以結(jié)合產(chǎn)品的特性，從實(shí)際出發(fā)選擇更有利于增加營(yíng)銷(xiāo)效果的渠道[6]。例如，社交媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，社交媒體渠道的應(yīng)用對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展有著極大的影響，對(duì)短視頻平臺(tái)的影響更大，是不容忽視的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。

短視頻平臺(tái)有較強(qiáng)的社交屬性，其內(nèi)部存在著熟人間的關(guān)系鏈，合理利用這些關(guān)系鏈傳播視頻可以增加營(yíng)銷(xiāo)宣傳的力度，取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果，從而可以在更好地考慮用戶(hù)情緒的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足用戶(hù)要求。當(dāng)前移動(dòng)終端的應(yīng)用商店模式發(fā)展趨于成熟，相關(guān)應(yīng)用的上架有較強(qiáng)的審核力度和嚴(yán)格的審核體系，贏得了一部分用戶(hù)的信任，應(yīng)用商店成為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的首要下載渠道。因此，為了更好地助力行業(yè)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)策略的研究過(guò)程中，應(yīng)做到從渠道入手，合理地利用社交媒體渠道和移動(dòng)終端渠道。

4.2 從內(nèi)容入手

不同的內(nèi)容有著不同的受眾，良好、優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容可以吸引用戶(hù)，確保用戶(hù)情緒效用與網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出正相關(guān)的聯(lián)系。在目前的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略研究的過(guò)程中，從內(nèi)容入手也不失為一種好方法。應(yīng)明確的是，大部分用戶(hù)在看到感興趣的視頻內(nèi)容后往往會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)自主查閱信息，進(jìn)一步了解相關(guān)的內(nèi)容[7]。因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，應(yīng)通過(guò)架設(shè)超鏈接的方式，在視頻中加入相關(guān)內(nèi)容的鏈接頁(yè)面，從而在符合短視頻產(chǎn)品娛樂(lè)性的同時(shí)，方便用戶(hù)了解相關(guān)的知識(shí)。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)引進(jìn)多元多樣的影視作品或者影視解說(shuō)，盡可能地滿(mǎn)足觀眾的觀看和創(chuàng)作需求，增加平臺(tái)向外輸出的原創(chuàng)內(nèi)容。而短視頻平臺(tái)可以細(xì)致分區(qū)，將短視頻分成日常、解說(shuō)、游戲等。通過(guò)這種方式，使得平臺(tái)擴(kuò)大用戶(hù)群體。除此之外，為了更好地考慮用戶(hù)情緒效用，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商在制定市場(chǎng)策略的過(guò)程中，還可以通過(guò)分發(fā)調(diào)查問(wèn)卷的形式，讓用戶(hù)參與到平臺(tái)創(chuàng)新的過(guò)程中。一些有條件的平臺(tái)還可以根據(jù)用戶(hù)的調(diào)查情況，開(kāi)創(chuàng)自己的原創(chuàng)劇目和綜藝，如芒果TV的明星大偵探、快手原創(chuàng)微短劇《長(zhǎng)公主在上》《胡同兒》《仁心》等。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)策略的研究工作而言，考慮用戶(hù)情緒效用是必須的。一方面，視頻的受眾程度決定了平臺(tái)向前發(fā)展的程度；另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻面對(duì)的是用戶(hù)，其營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)展的本質(zhì)都應(yīng)以用戶(hù)為中心。故此，在實(shí)際的策略研究過(guò)程中，相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)在此基礎(chǔ)上，合理分析當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的現(xiàn)狀，量體裁衣、有的放矢，以此確保網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)的質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：余雪松，碩士，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)。