王法楠 韓建民

摘? ?要：佳木斯市是優(yōu)質(zhì)水稻的天然產(chǎn)地，但在市場(chǎng)上，佳木斯大米的自然優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，佳木斯大米的品牌建設(shè)沒有形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)這一突出問題，采用訪談?wù){(diào)查方式，對(duì)佳木斯市稻米種植農(nóng)戶、稻米加工廠、大米經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)訪談，再經(jīng)資料分析得出，佳木斯市的水稻種植戶成了商業(yè)巨頭們穩(wěn)定的水稻原糧“代工”；稻米加工廠成為巨頭們穩(wěn)定的稻米加工“代工”，而佳木斯市當(dāng)?shù)氐久灼髽I(yè)只能在夾縫中依靠低水平經(jīng)營(yíng)生存。因此，深化稻米加工企業(yè)改革，通過資本運(yùn)作整合資源，科學(xué)謀劃，勇于創(chuàng)新，創(chuàng)建并支持本地大米龍頭企業(yè)，全力打造區(qū)域品牌，不遺余力地推廣宣傳地方品牌理念和品牌精神，是佳木斯大米品牌發(fā)展的唯一路徑。

關(guān)鍵詞：優(yōu)質(zhì)稻米；品牌建設(shè)；佳木斯市

中圖分類號(hào)：F127? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）12-0064-04

一、佳木斯市優(yōu)質(zhì)水稻發(fā)展概況

佳木斯市位于黑龍江省東北部，是擁有世界三大黑土帶之一的三江平原的腹地，土壤肥沃，光照充足，水量充沛，生態(tài)優(yōu)良，是優(yōu)質(zhì)水稻的天然產(chǎn)地，是我國(guó)東北地區(qū)優(yōu)質(zhì)粳稻主要產(chǎn)區(qū)和商品糧食基地。

1990年，全國(guó)水稻種植面積達(dá)到歷史最高峰，為49 596.7萬畝；而到2019年，全國(guó)水稻種植面積下降到44 540.2萬畝，比1990年時(shí)減少了5 056.5萬畝，下降了10.2%。但黑龍江省水稻種植面積卻逆勢(shì)而上增長(zhǎng)到5 719.5萬畝，增加了4 707.5萬畝，增長(zhǎng)了4.66倍，其中增長(zhǎng)變化最為顯著的是佳木斯市。2019年，佳木斯市水稻種植面積達(dá)到1 588.73萬畝，比1990年的147.2萬畝增加了1 441.53萬畝，增長(zhǎng)了9.79倍。佳木斯市水稻種植面積占黑龍江全省水稻種植面積由當(dāng)年14.56%增加到2019年的27.78%，增長(zhǎng)了13.22個(gè)百分點(diǎn)；佳木斯市2019年水稻產(chǎn)量也增加到746.68萬噸，增長(zhǎng)了16.28倍，占黑龍江全省總產(chǎn)量的13.74%，增加到2019年的28.03%，增長(zhǎng)了14.29個(gè)百分點(diǎn)。佳木斯市成為黑龍江全省水稻種植面積最大、產(chǎn)量最高的市。

二、佳木斯市優(yōu)質(zhì)稻米品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）強(qiáng)化管理，市場(chǎng)引領(lǐng)，整合品牌，推動(dòng)品牌聯(lián)合

2014年8月，佳木斯市政府牽頭，成立了由農(nóng)業(yè)專家、種子管理人員、龍頭企業(yè)代表、農(nóng)業(yè)合作社、經(jīng)銷商代表組成的佳木斯市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)。2016年10月，在佳木斯市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)基礎(chǔ)上，由金瑪農(nóng)業(yè)集團(tuán)、益海糧油、香蘭米業(yè)等大型米業(yè)加工龍頭企業(yè)組建了佳木斯市大米協(xié)會(huì)，有200余家稻米生產(chǎn)、加工、銷售企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)加入，有利推動(dòng)了佳木斯市大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、品牌聯(lián)合，極大解決了佳木斯市大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展量大鏈短、質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)、惡性競(jìng)爭(zhēng)等突出問題，使稻米產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合發(fā)展、“報(bào)團(tuán)取暖”的合作發(fā)展勢(shì)頭逐步顯現(xiàn)。

（二）加速市場(chǎng)要素流動(dòng)，推動(dòng)大米產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

佳木斯市優(yōu)越的水稻生產(chǎn)自然稟賦吸引了許多社會(huì)資本進(jìn)入到優(yōu)質(zhì)稻米的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中來。佳木斯市政府抓住這一市場(chǎng)變化趨勢(shì)，出臺(tái)了許多招商引資政策，積極引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入到優(yōu)質(zhì)水稻種植、加工、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。2013年，佳木斯市政府引進(jìn)了大連金瑪集團(tuán)，以大米精深加工為重點(diǎn)，建起了“公司+協(xié)會(huì)+合作社+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。2015年6月，佳木斯香蘭米業(yè)與江蘇維維集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過維維集團(tuán)全國(guó)性銷售平臺(tái)和市場(chǎng)影響力，把佳木斯市大米銷往全國(guó)。目前，佳木斯市優(yōu)質(zhì)水稻產(chǎn)業(yè)幾乎囊括了80%以上的農(nóng)戶和加工企業(yè)。佳木斯市稻米產(chǎn)業(yè)產(chǎn)加銷一體化、一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式已經(jīng)形成。

（三）大力宣傳，加強(qiáng)區(qū)域品牌建設(shè)與推廣

經(jīng)過佳木斯市各方不懈努力，2015年，佳木斯市成功申報(bào)了“佳木斯大米”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。2016年，中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)授予佳木斯市“生態(tài)米都”稱號(hào)。2017年，“佳木斯大米”獲得“最受消費(fèi)者喜愛的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”米類第二名。佳木斯市政府、企業(yè)通力合作，在全國(guó)主要城市舉辦“佳木斯大米走向全國(guó)”系列推介活動(dòng)，力爭(zhēng)把“佳木斯大米”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志做大、做強(qiáng)，讓“佳木斯大米”品牌成為全國(guó)同類產(chǎn)品中最有品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品，為佳木斯稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來發(fā)展后勁。這些努力在很大程度上解決了佳木斯稻米質(zhì)優(yōu)價(jià)不優(yōu)問題，但“佳木斯市大米”品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)，還有許多問題需要進(jìn)一步研究。

三、佳木斯市優(yōu)質(zhì)稻米品牌建設(shè)訪談?wù){(diào)研

本研究采用訪談?wù){(diào)查的方法對(duì)水稻生產(chǎn)農(nóng)戶、稻谷加工廠商、大米經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。根據(jù)本研究的主題內(nèi)容和問題導(dǎo)向，針對(duì)調(diào)查對(duì)象設(shè)計(jì)了4個(gè)訪談提綱，同時(shí)對(duì)訪談實(shí)施時(shí)間、訪談參與者和訪談地點(diǎn)安排進(jìn)行了設(shè)計(jì)。最后選擇佳木斯市、哈爾濱市、西安市、蘭州市、上海市等10個(gè)超市和5個(gè)大米專賣店的消費(fèi)者和經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，選擇富錦市1個(gè)種植農(nóng)戶和1家稻米加工廠商進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查，得到了一手調(diào)查資料。

（一）消費(fèi)者購(gòu)買大米的市場(chǎng)訪談結(jié)果分析

根據(jù)研究方案的設(shè)計(jì)，本研究選擇了上海市、西安市、蘭州市、哈爾濱市和佳木斯市的10個(gè)超市和5個(gè)糧店進(jìn)行了訪談?wù){(diào)研。首先，對(duì)每個(gè)超市和糧店（專賣店）大米銷售專區(qū)內(nèi)大米的品種數(shù)量、品牌、產(chǎn)地、價(jià)格等信息做了記錄。其次，在銷售專區(qū)觀察大米購(gòu)買者的性別、年齡和購(gòu)買產(chǎn)品等信息。最后，針對(duì)購(gòu)買者做訪談?wù){(diào)研。計(jì)劃訪談消費(fèi)者150人，實(shí)際訪談144人，其中有效訪談?wù)?12人，無效訪談?wù)?2人。對(duì)有效訪談?wù)邊R總資料整理結(jié)果如下。

1.87.5%的受訪者喜歡吃東北大米。受訪消費(fèi)者判斷大米質(zhì)量的主要依據(jù)依次是品牌、產(chǎn)地、價(jià)格和包裝，以及有機(jī)產(chǎn)品、服務(wù)、可追溯及其他和廣告。

2.受訪者中，只有4位受訪者從電商平臺(tái)京東購(gòu)買大米，主要是出于方便的考慮。網(wǎng)上購(gòu)物方便，可選擇空間大，內(nèi)容豐富，質(zhì)量有保證，最看重的是送貨上門、售后服務(wù)。

（二）受訪消費(fèi)者對(duì)大米品牌的認(rèn)識(shí)信息分析

1.受訪者能說出很多不同的大米品牌，但大多數(shù)受訪者表示現(xiàn)在的品牌太多了，并且新品牌接連上市，名字越來越新奇，包裝也各式各樣。

2.多數(shù)受訪者喜歡東北大米，但不固定購(gòu)買哪一種牌子。而佳木斯市當(dāng)?shù)卮竺灼放茢?shù)量少，品牌影響力弱，消費(fèi)者認(rèn)可度低。

（三）銷售商對(duì)優(yōu)質(zhì)大米銷售的訪談分析

大型超市的大米進(jìn)貨一般采取兩種方式：一種是購(gòu)銷。就是超市與供貨商簽訂一年或多年買斷經(jīng)營(yíng)的合同，零售定價(jià)權(quán)在超市，這樣可以有效降低成本，防止大米價(jià)格大幅波動(dòng)而影響供貨和產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引穩(wěn)定的客源。但這種合同門檻很高，只有金龍魚、福臨門等大公司簽訂包括米、面、油等一系列產(chǎn)品的供貨合同。這種大公司的品牌、質(zhì)量、售后服務(wù)都有保證，顧客口碑好，銷售量也大。另一種是代銷。就是超市與供貨商簽訂短期供貨合同。這種公司一般規(guī)模小一點(diǎn)，但產(chǎn)品有特色、有亮點(diǎn)、利潤(rùn)高。這種模式有利于豐富專區(qū)品種花色，增強(qiáng)吸引力，滿足不同消費(fèi)者需求；且成本低，經(jīng)營(yíng)形式靈活。

大品牌產(chǎn)品主導(dǎo)了超市大米專區(qū)銷售。一是大品牌產(chǎn)品占據(jù)超市大米銷售專區(qū)的主要位置和面積。二是大品牌產(chǎn)品系列品種多，包裝精美，規(guī)格多樣，高中低價(jià)格產(chǎn)品豐富。三是大品牌產(chǎn)品宣傳力度大，市場(chǎng)影響力大，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，質(zhì)量信譽(yù)保障力度強(qiáng)，所以吸引了大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。而小品牌產(chǎn)品在超市的銷售狀態(tài)明顯處于弱勢(shì)，系列產(chǎn)品少，包裝單一，鋪貨量小，宣傳力度小，質(zhì)量信譽(yù)保障力度不足，市場(chǎng)影響力太小，售后服務(wù)沒有保障，使得顧客忠誠(chéng)度很低。

大米專賣店經(jīng)營(yíng)模式明顯與超市不同，其經(jīng)營(yíng)模式體現(xiàn)為明顯的個(gè)性化，即體現(xiàn)在大米產(chǎn)品的名稱個(gè)性化，包裝個(gè)性化，進(jìn)貨渠道、銷售渠道個(gè)體化和私營(yíng)化，價(jià)格上采取低價(jià)走量占領(lǐng)低端市場(chǎng)為主的策略。

（四）水稻種植農(nóng)戶和加工廠商訪談結(jié)果分析

佳木斯市富錦市二龍山鎮(zhèn)是傳統(tǒng)的水稻種植區(qū)，耕地基本都是高標(biāo)準(zhǔn)高產(chǎn)田，為主要農(nóng)作物生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)全程機(jī)械化示范縣。大連金瑪集團(tuán)、益海嘉里集團(tuán)等大公司在該地實(shí)行“公司+農(nóng)戶”訂單農(nóng)業(yè)模式，以高于市場(chǎng)價(jià)10%為收購(gòu)價(jià)，使種水稻的收入一下提高了許多，以前種大豆、種玉米的農(nóng)戶紛紛改種水稻。現(xiàn)在農(nóng)民種植水稻都用“良種良法”，不育苗、不插秧、全面直播、機(jī)械播種，省工省時(shí)、高產(chǎn)高效。

目前，全國(guó)各地大大小小的公司都到二龍山鎮(zhèn)搶基地，各公司紛紛與合作社、農(nóng)戶簽種植收購(gòu)協(xié)議，雖形式多樣，但協(xié)議內(nèi)容大多都是保產(chǎn)值、保收購(gòu)；種植的水稻種子、農(nóng)藥化肥等農(nóng)資由公司提供，收獲的水稻也必須由公司全部收購(gòu)。

四、佳木斯大米品牌建設(shè)存在的問題及其原因分析

（一）佳木斯大米品牌發(fā)展存在的問題

1.佳木斯大米產(chǎn)業(yè)的自然優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

佳木斯市是全國(guó)公認(rèn)的綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。但從大米產(chǎn)業(yè)鏈增值環(huán)節(jié)分析，佳木斯市大米產(chǎn)業(yè)鏈表現(xiàn)為“一頭在內(nèi)，兩頭在外”的顯著特征，即水稻生產(chǎn)基地在內(nèi)，水稻品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)和大米消費(fèi)市場(chǎng)在外?！吧a(chǎn)+加工+倉(cāng)儲(chǔ)+銷售”一體化環(huán)節(jié)中的主體發(fā)生了變化，即除了生產(chǎn)基地外，水稻品種沒有控制權(quán)，消費(fèi)市場(chǎng)沒有話語權(quán)，使佳木斯市成為各個(gè)水稻品種的“代種植”基地，從而使佳木斯水稻產(chǎn)業(yè)的自然優(yōu)勢(shì)沒有轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，佳木斯市有私營(yíng)、個(gè)體、合作社各種稻米加工廠上百家，但加工出來的大米都賣給外地公司，裝滿了各個(gè)品牌的包裝袋銷往全國(guó)各地，使當(dāng)?shù)氐募庸S成為各個(gè)稻米品牌的“代加工”者。

2.佳木斯稻米產(chǎn)品的品牌沒有形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

一是“佳木斯大米”品牌定位虛化。佳木斯大米品牌定位虛化表現(xiàn)在核心要素虛化，即核心要素中有產(chǎn)品——佳木斯大米，有消費(fèi)者的認(rèn)同——東北大米，唯獨(dú)沒有企業(yè)——佳木斯企業(yè)這個(gè)核心要素“若有若無”。二是“佳木斯大米”品牌建設(shè)主體不清晰?！凹涯舅勾竺住彪m已經(jīng)名揚(yáng)天下，但佳木斯市當(dāng)?shù)?0家有大米品牌企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很低，經(jīng)濟(jì)效益較少，在消費(fèi)者中沒有樹立一定的信譽(yù)認(rèn)知度。被冠以“天然貢品、黑龍江特色農(nóng)產(chǎn)品”的佳木斯大米并不是佳木斯企業(yè)的專利，而以金龍魚、香滿園、福臨門、北大荒等各大品牌出品的東北大米、五常大米、盤錦大米占據(jù)著主流大米消費(fèi)市場(chǎng)，代表著大米市場(chǎng)的消費(fèi)方向，引領(lǐng)著大米市場(chǎng)的潮流?？梢娂涯舅勾竺桩a(chǎn)品的品牌建設(shè)沒有形成強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）佳木斯市優(yōu)質(zhì)稻米品牌建設(shè)存在問題的原因分析

1.“谷賤傷農(nóng)”，傷害了農(nóng)民生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水稻的積極性、主動(dòng)性

黑龍江省作為傳統(tǒng)糧食主產(chǎn)區(qū)，以“天下糧倉(cāng)”而聞名。然而，長(zhǎng)期以來大宗農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格一直低迷不振，農(nóng)民只能在玉米、小麥、水稻、大豆四大作物之間做艱難選擇，致使農(nóng)民收入一直在低位徘徊，“谷賤傷農(nóng)”，造成了農(nóng)民種什么都一樣的感覺和無奈！因而造成農(nóng)民對(duì)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)水稻認(rèn)知低，勞動(dòng)積極性、主動(dòng)性不高。過去稻米加工企業(yè)一是大國(guó)有企業(yè)中糧，二是小型私營(yíng)、個(gè)體加工企業(yè)。在農(nóng)村，主要是私營(yíng)、個(gè)體加工廠，加工廠主既是農(nóng)民，又是加工廠主，農(nóng)忙時(shí)種植水稻，農(nóng)閑時(shí)收購(gòu)稻米加工后售賣。私營(yíng)、個(gè)體加工廠由于規(guī)模小、加工設(shè)備簡(jiǎn)陋，只進(jìn)行稻米脫粒、清選等初級(jí)加工，然后裝袋販運(yùn)，根本沒有品牌意識(shí)，僅僅是賺取一點(diǎn)加工費(fèi)而已。

2.政府支持產(chǎn)業(yè)政策不到位，引導(dǎo)不利

佳木斯市稻米產(chǎn)業(yè)最缺乏的是龍頭企業(yè)的建設(shè)和帶動(dòng)，當(dāng)?shù)卣疀]有及時(shí)出臺(tái)支持稻米產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的相關(guān)政策。佳木斯市政府招商引資，先后引進(jìn)了大連金瑪集團(tuán)、江蘇維維集團(tuán)、益海嘉里集團(tuán)等等，本意是利用這些巨頭公司的全國(guó)性銷售平臺(tái)和市場(chǎng)影響力把佳木斯市大米銷往全國(guó)。然而事與愿違，這些商業(yè)巨頭利用“公司+農(nóng)戶”的模式迅速控制了80%以上的水稻種植農(nóng)戶和稻米加工企業(yè)，通過加價(jià)10%的方式，使水稻種植戶成了巨頭們忠實(shí)穩(wěn)定的水稻原糧“代工”，稻米加工廠成為巨頭們忠實(shí)穩(wěn)定的稻米加工“代工”。從而商業(yè)巨頭們牢牢控制了最優(yōu)質(zhì)的水稻生產(chǎn)基地和稻米加工基地，而佳木斯市當(dāng)?shù)氐久灼髽I(yè)只能在夾縫中依靠低水平加工生存。

3.缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌策劃、運(yùn)作、推廣、宣傳團(tuán)隊(duì)不專業(yè)

佳木斯市政府和企業(yè)沒有制定和出臺(tái)優(yōu)質(zhì)稻米產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有把佳木斯優(yōu)質(zhì)稻米品牌建設(shè)上升到發(fā)展戰(zhàn)略的地位予以足夠的重視，沒有組建一支專業(yè)團(tuán)隊(duì)謀劃和打造一批高質(zhì)量的佳木斯稻米品牌。大多數(shù)企業(yè)更加注重水稻生產(chǎn)和稻米加工，對(duì)于專門組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌策劃、品牌運(yùn)作、市場(chǎng)打廣告促銷宣傳對(duì)企業(yè)發(fā)展和利潤(rùn)增長(zhǎng)有何作用認(rèn)知不到位、信心不足，普遍存在“不見兔子不撒鷹”的心態(tài)。因此，企業(yè)在稻米品牌建設(shè)方面猶猶豫豫、疑慮重重，行動(dòng)緩慢，重視不夠，從而喪失良機(jī)。

五、完善佳木斯市優(yōu)質(zhì)稻米品牌建設(shè)的政策和措施建議

“佳木斯大米”當(dāng)前面臨的最大困境是各大資本巨頭及其品牌把佳木斯稻米產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)分割完畢?！凹涯舅勾竺住比绾瓮怀鲋貒?？針對(duì)這一突出問題，本研究提出以下政策建議和措施。

（一）科學(xué)制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

佳木斯市政府部門和企業(yè)必須首先對(duì)大米市場(chǎng)品牌進(jìn)行科學(xué)全面的調(diào)研，充分分析黑龍江省和全國(guó)稻米市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特性、目標(biāo)消費(fèi)群體、各主要競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)情況，為“佳木斯大米”品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確、清晰的信息情報(bào)，再科學(xué)專業(yè)地提煉出“佳木斯大米”品牌的核心價(jià)值，根據(jù)核心價(jià)值由專業(yè)團(tuán)隊(duì)提煉和打造“佳木斯大米”的品牌理念、品牌精神、品牌廣告語、包裝標(biāo)識(shí)等品牌識(shí)別系統(tǒng)，并把“佳木斯大米”的品牌識(shí)別元素執(zhí)行到企業(yè)所有廣告、宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)中，從而為“佳木斯大米”做品牌資產(chǎn)積累。

（二）整合資源，優(yōu)選品牌

擺在佳木斯市政府和企業(yè)面前的最核心難題是找到并賦予“佳木斯大米”的魂——企業(yè)，徹底解決“佳木斯大米”品牌兩張皮的根本問題。這就需要充分調(diào)研和科學(xué)分析佳木斯當(dāng)?shù)乇娖放浦心囊粋€(gè)品牌符合“佳木斯大米”品牌的核心價(jià)值，哪一個(gè)品牌的識(shí)別元素能夠充分反映“佳木斯大米”的品牌理念、品牌精神。

（三）利用新媒體創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站

隨著大數(shù)據(jù)、數(shù)字化、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)的出現(xiàn)，新媒體應(yīng)運(yùn)而生，佳木斯市要充分利用新媒體為農(nóng)產(chǎn)品品牌提供廣闊的空間和機(jī)遇。一是要獨(dú)具匠心創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出符合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)整體形象的官方網(wǎng)站，通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)網(wǎng)站風(fēng)格的差異化，以產(chǎn)品為核心、以服務(wù)為抓手塑造公司良好的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。二是有效利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果。制定科學(xué)合理的市場(chǎng)戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位，找到適合企業(yè)自身的營(yíng)銷方式利用新聞、網(wǎng)絡(luò)廣告、百度百科、博客、論壇等交叉營(yíng)銷方式，影響更多的消費(fèi)者，從而提高品牌知名度和信譽(yù)度。三是加強(qiáng)網(wǎng)站維護(hù)建設(shè)?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，因此，要建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，更新技術(shù)，更新內(nèi)容，更新服務(wù)。對(duì)訪問企業(yè)網(wǎng)站的用戶不僅要提供詳盡的服務(wù)，還要定點(diǎn)定期跟蹤服務(wù)，從而培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，并以此充分挖掘潛在用戶。

（四）增強(qiáng)龍頭企業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)品牌的影響力

沒有品牌的企業(yè)就不會(huì)有很好的發(fā)展，而文化是企業(yè)品牌價(jià)值觀的靈魂，品牌文化能夠通過企業(yè)文化形成文化傳播通道，并對(duì)品牌傳播起到有效的推動(dòng)力、開拓力、導(dǎo)向力，由此同消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并取得信賴。消費(fèi)者忠誠(chéng)度的積累對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外則產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（五）高度重視人才建設(shè)，大力實(shí)施“人才強(qiáng)企”戰(zhàn)略

人才是企業(yè)發(fā)展的根基。一是制定科學(xué)有效的“人才強(qiáng)企”戰(zhàn)略規(guī)劃和相關(guān)制度，保證依法治企。二是積極引入先進(jìn)的選人用人機(jī)制，吸引一批懂管理、會(huì)經(jīng)營(yíng)、善營(yíng)銷、有技術(shù)的有用人才。三是競(jìng)聘上崗，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，保證有用的人才有用武之地。四是改進(jìn)人才考核評(píng)定辦法，真正做到能者上庸者下，調(diào)動(dòng)各類人才的積極性。五是建立和完善積極有效的人才激勵(lì)約束機(jī)制，保障人才戰(zhàn)略全面實(shí)施。

（六）充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)稻米產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的主導(dǎo)作用

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心，對(duì)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)產(chǎn)品實(shí)行區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、一體化經(jīng)營(yíng)。要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)把主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng)、經(jīng)科教緊密連結(jié)在一起，形成“一條龍”的經(jīng)營(yíng)體制機(jī)制作用。因此，要充分發(fā)揮龍頭企業(yè)帶動(dòng)稻米產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展的主導(dǎo)作用，建立健全育種、基地建設(shè)、田間管理、加工、包裝儲(chǔ)藏、物流配送全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控、檢測(cè)和追溯體系，普及綠色生產(chǎn)方式，提供綠色優(yōu)質(zhì)稻米滿足市場(chǎng)需求。優(yōu)質(zhì)稻米生產(chǎn)的播種、田間管理、運(yùn)輸、檢測(cè)檢驗(yàn)、加工、包裝、銷售等所有環(huán)節(jié)的信息透明化、清晰化，為消費(fèi)者提供詳盡的產(chǎn)品追溯過程和鑒別依據(jù)，有效解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者信息不對(duì)稱問題，創(chuàng)造完全保證消費(fèi)者安全放心消費(fèi)的基礎(chǔ)條件。

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Research on the Construction of Jiamusi Rice Brand

Wang Fanan， Han Jianmin

（School of Management， Gansu Agricultural University， Lanzhou 730070， China）

Abstract： Jiamusis rice enjoys no economic and competitive advantages in market although it is a natural growing area of high-quality rice in China. It is because the brand construction of Jiamusi rice is not competitive in the market. To address this problem， this paper conducted random interviews with rice farmers， rice processing plants， rice dealers and consumers in Jiamusi. Data analysis showed that rice growers， rice processing plants in Jiamusi have become stable raw rice producers and rice processing agents for commercial giants. In such a context， local rice enterprises have struggled among those giants in dependence on low-level operation. Therefore， establishing and supporting rice leading enterprises are proposed in this paper through deepening the reform of enterprises and creatively integrating resources with capital operation and scientific planning， so that the brand of Jiamusi rice can only be developed under the construction of regional brand and promotion of local brand concept and spirit.

Key words： high quality rice; brand construction; Jiamusi

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