任曉明

摘 要：蓬勃發(fā)展的政務(wù)新媒體既不能過(guò)于媚俗，也不能高高在上“板起臉”說(shuō)教，正在面臨傳播力和公信力挑戰(zhàn)的政務(wù)新媒體該如何平衡目前的發(fā)展困境，是值得思考的問(wèn)題。本文指出，政務(wù)新媒體要在堅(jiān)持政務(wù)新媒體姓“公”的前提下，把“政府想講的”變成“受眾想聽(tīng)的”，增強(qiáng)受眾的忠誠(chéng)度和黏性，關(guān)鍵在于做好語(yǔ)言創(chuàng)新，特別是要改變表達(dá)生硬死板的形象，讓標(biāo)題“年輕起來(lái)”。做好語(yǔ)言創(chuàng)新，并不是一味擁抱網(wǎng)絡(luò)熱詞，而是要用好互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求有生命力的文字與表達(dá)，引領(lǐng)語(yǔ)言文字現(xiàn)代化革新。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；語(yǔ)言創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)熱詞

中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）07-0013-03

政務(wù)新媒體，是新媒體時(shí)代政府的信息窗口、形象窗口和服務(wù)窗口。近年來(lái)，政務(wù)微信、微博發(fā)展迅猛，正在改變和影響著輿論格局、社會(huì)治理結(jié)構(gòu)，成為了區(qū)域影響力的重要元素[1]。在語(yǔ)言應(yīng)用領(lǐng)域，部分政務(wù)新媒體過(guò)于嚴(yán)肅，鮮活靈動(dòng)不足，由此帶來(lái)了輿論導(dǎo)向能力有限、服務(wù)性不足、影響力不夠等問(wèn)題。政務(wù)新媒體如何在“漫天繁星”中脫穎而出，筆者認(rèn)為做好語(yǔ)言創(chuàng)新，應(yīng)成為題中之要。

一、走向信息傳播中心的標(biāo)題

政務(wù)新媒體作為各級(jí)政府部門(mén)發(fā)布權(quán)威信息、加強(qiáng)政民互動(dòng)、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、提升社會(huì)治理能力的重要組成部分，不僅是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，也是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府、探索社會(huì)治理新模式、提高社會(huì)治理能力的重要途徑。要釋放“指尖上的正能量”，在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域這一“看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)”上，政務(wù)新媒體迫切需要凝聚社會(huì)共識(shí)，創(chuàng)新社會(huì)治理，進(jìn)而做活、做大、做強(qiáng)。

要做好政務(wù)新媒體，難點(diǎn)在標(biāo)題。這是由新媒體的傳播特點(diǎn)決定的。不同于傳統(tǒng)媒體的口口相傳，新媒體靠的是“一觸即發(fā)”。無(wú)論是微信公眾號(hào)、視頻號(hào)還是今日頭條號(hào)，呈現(xiàn)在受眾眼前的首先是推文標(biāo)題。所謂“一觸即發(fā)”，即只有在標(biāo)題的帶入感以及內(nèi)容的共鳴性刺激下，受眾才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的推文，從而使政務(wù)新媒體進(jìn)入更多人的視線中，帶來(lái)“引流效應(yīng)”。

對(duì)政務(wù)新媒體而言，標(biāo)題正在走向信息傳播的中心。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的海量信息，受眾碎片化閱讀以及信息同質(zhì)化較嚴(yán)重的背景下，標(biāo)題的作用愈加突出。傳統(tǒng)媒體講得是“題好一半文”，但對(duì)于新媒體而言，標(biāo)題的吸引力進(jìn)一步被放大。吸引受眾碎片化的時(shí)間和精力，靠的就是標(biāo)題的沖擊力，如果不在標(biāo)題上修煉“內(nèi)功”，那么，“有趣的靈魂”便會(huì)無(wú)處安放。

不是“人找信息”，而是“信息找人”。推文內(nèi)容一樣，但是閱讀量千差萬(wàn)別的事例層出不窮，問(wèn)題就出在標(biāo)題上。2021年，太原日?qǐng)?bào)社全媒體指揮中心曾制作了一條慶祝建黨100周年太原樓宇點(diǎn)亮五星紅旗的視頻，起初的標(biāo)題突出“燈光璀璨”“流光溢彩”，但編輯將題目改為“超燃！太原滿城盡帶‘中國(guó)紅”，一個(gè)“中國(guó)紅”碰撞出國(guó)人的愛(ài)國(guó)情懷，通過(guò)“太原發(fā)布”等平臺(tái)發(fā)布后，累計(jì)點(diǎn)擊量2000萬(wàn)+，成為當(dāng)年太原乃至山西省新媒體的爆款，甚至“出圈”至內(nèi)蒙古、廣東等地。

政務(wù)新媒體的標(biāo)題和內(nèi)容，既不能過(guò)于“陽(yáng)春白雪”，也不能過(guò)于“下里巴人”。如果只是“板起臉”居高臨下，空洞說(shuō)教，語(yǔ)言生硬，在信息大爆炸、信息傳播供大于求的新媒體時(shí)代，將會(huì)很快淪為“僵尸號(hào)”。如果為了吸人眼球而滿是“雷人雷語(yǔ)”、語(yǔ)言輕佻、格調(diào)低俗，便背離了政務(wù)新媒體“堅(jiān)守意識(shí)形態(tài)主陣地”的初衷。

二、政務(wù)新媒體的守正創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展實(shí)現(xiàn)了新聞寫(xiě)作的動(dòng)態(tài)化，增強(qiáng)了新聞寫(xiě)作的靈活性，打破了新聞傳播的時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)了文字圖片直播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播以及訪談式直播等。然而，這類技術(shù)均改變不了新媒體“見(jiàn)首不見(jiàn)尾”折疊式排版特性。對(duì)此，政務(wù)新媒體要適應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，加快語(yǔ)言創(chuàng)新，讓題目“年輕”起來(lái)，做到“網(wǎng)感”十足，同時(shí)又要守好意識(shí)形態(tài)主陣地。

（一）標(biāo)題盡量通俗化，內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)嚴(yán)肅

媒介是大眾語(yǔ)言符號(hào)傳播的方式，其信息載體更替和社會(huì)環(huán)境的變遷，決定了每一個(gè)時(shí)代的傳播必定有其獨(dú)特的“語(yǔ)境”[2]。在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代，政務(wù)新媒體對(duì)語(yǔ)言創(chuàng)新要保持開(kāi)放、包容、熱愛(ài)的心態(tài)，注重傳播語(yǔ)態(tài)的革新，還要守本位、不輕佻，努力成為和群眾交流的“高速路”，而不是一味媚俗，成為民眾負(fù)面情緒的“宣泄場(chǎng)”。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)完成了用戶的下沉，“受者中心”取代了“傳者中心”，整體網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境偏向“俗”（這里的“俗”，是通俗，而非低俗、庸俗）的方向。反映在語(yǔ)言上，要更傾向于考慮適應(yīng)受眾，傾向于滿足受眾的語(yǔ)言習(xí)慣和心理需要。以氣象部門(mén)微信公眾號(hào)為例，受眾能看到不少朗朗上口的標(biāo)題：“霸王級(jí)”寒潮、“斷崖式”降溫、太陽(yáng)“一直值班”、按下“悶熱”鍵、“好飯不怕晚，好雪不怕遲”……多了煙火氣，少了“花架子”，政務(wù)公眾號(hào)便能遠(yuǎn)離“自言自語(yǔ)”。

政務(wù)新媒體的官方、公益屬性，決定了其內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)肅?！敖拥貧狻睙o(wú)可厚非，但不可跑偏，更不能為了獲取更多的關(guān)注和流量，出現(xiàn)表達(dá)的隨意性和內(nèi)容的泛娛樂(lè)化，發(fā)布內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)性是不可逾越的紅線，如果“內(nèi)容”偏離，難免會(huì)被人質(zhì)疑。

（二）用好關(guān)鍵詞，切忌文不對(duì)題

在注意力爭(zhēng)奪的賽道上，政務(wù)新媒體要保持戰(zhàn)略定力：政務(wù)新媒體的強(qiáng)大生命力、巨大吸引力在于平臺(tái)發(fā)布的是各自職責(zé)范圍內(nèi)的最權(quán)威政策及相關(guān)解讀，而且相關(guān)內(nèi)容與百姓生活密切相關(guān)。要圍繞受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，多設(shè)置懸念，突出地方或者部門(mén)特色，特別是關(guān)鍵詞，把嚴(yán)謹(jǐn)、莊重的政務(wù)新聞內(nèi)容“翻譯”得更加簡(jiǎn)明、有趣。

新聞標(biāo)題作為語(yǔ)言特區(qū)的一個(gè)重要平臺(tái)，可以適時(shí)突破語(yǔ)言規(guī)律的限制，為吸引讀者采用語(yǔ)言創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是有限的，不是毫無(wú)約束地胡亂創(chuàng)新，更不是文不對(duì)題的標(biāo)題制勝[3]。在定標(biāo)題時(shí)，政務(wù)新媒體不能無(wú)原則地標(biāo)新立異或者“無(wú)厘頭”式搞怪，避免過(guò)度迎合，一味地找“噱頭”、蹭“熱點(diǎn)”，要在語(yǔ)言文字的嚴(yán)謹(jǐn)性與表達(dá)的精準(zhǔn)性上下功夫，堅(jiān)決杜絕“娛樂(lè)化”“胡言亂語(yǔ)”。例如，標(biāo)題要少用“竟、居然、卻”等出乎意料的詞，慎用“最”等極限詞語(yǔ)，不用“傳、或、疑”等不定性詞匯。

（三）標(biāo)題要流露溫情，但不可造“?！?/p>

創(chuàng)新是語(yǔ)言生命力的體現(xiàn)，但是，政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)絕不是口惠而實(shí)不至的“文字游戲”。政務(wù)新媒體要發(fā)揮“在政言政”的優(yōu)勢(shì)，要在政策解讀和信息發(fā)布方面下功夫，通過(guò)設(shè)置信息發(fā)布、解讀回應(yīng)、辦事服務(wù)等板塊及時(shí)與受眾“交心”，搭建起與受眾有效溝通的“連心橋”。此外，還要告別千篇一律的“群發(fā)式對(duì)話”，多講家常話，通過(guò)“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”串起與群眾溝通的“感情線”。

三、做好網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的示范引領(lǐng)

新媒體與語(yǔ)言學(xué)的關(guān)系最為密切，它既是語(yǔ)言科學(xué)與技術(shù)開(kāi)拓的新地域，又是語(yǔ)言科學(xué)與技術(shù)施展身手、發(fā)展壯大的舞臺(tái)[4]。“頂層設(shè)計(jì)”“新常態(tài)”“打虎拍蠅”“斷崖式”等網(wǎng)絡(luò)熱語(yǔ)，如今也成為廣泛使用的熱頻詞。

語(yǔ)言學(xué)家于根元指出：“長(zhǎng)期以來(lái)，新聞?wù)Z言的研究很薄弱?！睂W(xué)術(shù)界對(duì)新聞?wù)Z言的研究，尤其是對(duì)異軍突起的網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言研究，可以說(shuō)尚處在起步階段。即便是研究網(wǎng)絡(luò)新聞，多數(shù)研究者的研究中心也不在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言，而是在網(wǎng)絡(luò)傳播。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體語(yǔ)言言簡(jiǎn)意賅、豐富而自由，互動(dòng)性隨意性強(qiáng)，更具感染力，并正在重塑著語(yǔ)言生態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)“虛擬社區(qū)”和自媒體“缺少把關(guān)人”的特性，讓網(wǎng)絡(luò)熱詞隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)快速?gòu)浡?。新詞語(yǔ)不斷翻新，一些詞語(yǔ)更替很快，根本無(wú)穩(wěn)定性可言[5]。

此外，新媒體語(yǔ)言的監(jiān)管相對(duì)較弱。我國(guó)目前關(guān)于語(yǔ)言文字的法律，有《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》，但并未提及對(duì)新媒體語(yǔ)言的“監(jiān)管”，只是說(shuō)“做好監(jiān)測(cè)與研究”。

網(wǎng)絡(luò)空間的開(kāi)放性以及新媒體的“一觸即發(fā)”，正在模糊公共領(lǐng)域與非公共領(lǐng)域的界限。網(wǎng)絡(luò)造詞景觀作為社會(huì)生活的一部分，是結(jié)構(gòu)、性情、行為三者交互作用的結(jié)果，不僅承載著與社會(huì)環(huán)境共變的觀念力與情感力，而且提供了映射當(dāng)下社會(huì)結(jié)構(gòu)和這些結(jié)構(gòu)的具體化知識(shí)，催生了特定群體的心理和情感認(rèn)同，這些認(rèn)同反過(guò)來(lái)又影響其所依存的社會(huì)結(jié)構(gòu)[6]。對(duì)此，我們要警惕網(wǎng)絡(luò)熱詞特別是低俗語(yǔ)言“倒灌”語(yǔ)言規(guī)范體系。

在這場(chǎng)語(yǔ)言保衛(wèi)戰(zhàn)中，具有公共屬性且數(shù)量龐大的政務(wù)新媒體，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，要做到遠(yuǎn)離粗鄙、低俗、浮夸語(yǔ)言，避免受到污染的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、暴力語(yǔ)言等進(jìn)入公共領(lǐng)域，做好有生命力網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的傳承，守護(hù)好語(yǔ)言規(guī)范的“堤壩”。正如人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心主任祝華新所說(shuō)：“雖然今天語(yǔ)言學(xué)界很少提語(yǔ)言純潔性這一概念，漢語(yǔ)也在不斷增強(qiáng)現(xiàn)代性，但我們還是要為語(yǔ)言的健康和規(guī)范而努力”。

四、結(jié) 語(yǔ)

總之，做好網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的規(guī)范引導(dǎo)，使其可以更好地趨利避害，政務(wù)新媒體責(zé)無(wú)旁貸，這也是新媒體時(shí)代弘揚(yáng)中國(guó)文化的重要一環(huán)。政務(wù)新媒體在不斷探索語(yǔ)言創(chuàng)新的過(guò)程中，應(yīng)該讓更多典范、文雅的網(wǎng)絡(luò)熱詞進(jìn)入尋常百姓家，提升網(wǎng)民的個(gè)人修養(yǎng)，營(yíng)造一個(gè)健康文明的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言環(huán)境。

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[責(zé)任編輯：李慕荷]