陳婉舒 馬英瑩

【摘 要】電商帶貨是當下的熱門方向，傳統(tǒng)媒體主持人紛紛加入其中。本文以流向網(wǎng)絡(luò)帶貨直播的傳統(tǒng)媒體主持人、播音員為研究對象，從傳播內(nèi)容具象化、身份界定復合化、個人角色中心化、信息反饋即時化、語言使用口語化、表達形式多元化、連帶責任復雜化七個維度，探討了傳統(tǒng)媒體主持人跨行轉(zhuǎn)向直播帶貨行業(yè)對傳統(tǒng)媒體主持人、傳統(tǒng)媒體行業(yè)的打破與重構(gòu)，并為傳統(tǒng)媒體主持人融入新傳播平臺、適應新傳播形式、迎合新傳播語境提供方法借鑒，使其更好適應新媒體時代傳播平臺與形式的更迭。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體主持人；轉(zhuǎn)型；直播帶貨

傳播平臺日新月異，新媒體主持形式——電商帶貨直播應運而生。電商帶貨直播借助新媒體平臺將傳統(tǒng)電視購物節(jié)目小屏化，創(chuàng)造了比線下銷售、電視購物和傳統(tǒng)電商更多的流量與銷量。直播電商行業(yè)的總規(guī)模不斷擴大，對帶貨主播的需求也隨之正向增長，帶貨主播成為當下職業(yè)選擇的熱門方向。

無論是在廣電媒體組建MCN團隊的時代風口下“連帶融入”帶貨主播行業(yè)，還是為增加個人收入、拓寬涉獵領(lǐng)域以個人身份“主動加入”帶貨主播行業(yè)，融媒體時代傳統(tǒng)媒體主持人“跨行”轉(zhuǎn)向直播帶貨行業(yè)，“分羹”新媒體的情況都越發(fā)普遍。在筆者看來，傳統(tǒng)媒體主持人對新傳播平臺的融入、對新傳播形式的適應、對新傳播語境的調(diào)整（迎合），從微觀上來說是對個人職業(yè)生涯的打破與重構(gòu)，從宏觀上來說，更是對傳統(tǒng)媒體行業(yè)的打破與重構(gòu)。

一、打破與重構(gòu)的具體體現(xiàn)

（一）傳播內(nèi)容具象化

在前網(wǎng)絡(luò)時代，主持人是擁有播音主持業(yè)務(wù)能力的專業(yè)人士，特指在廣播、電視中為聽眾、觀眾主持固定節(jié)目的人[1]。無論主持人主持的是新聞類節(jié)目、財經(jīng)類節(jié)目還是體育類節(jié)目、談話類節(jié)目，都可將其播音內(nèi)容界定為非具體化、實體化的生產(chǎn)內(nèi)容。主持人借助“一次訪談”“一場活動”“一檔節(jié)目”進行內(nèi)容傳播，實現(xiàn)特定傳播目的。

而新媒體主持形式——電商帶貨直播實現(xiàn)了播音傳播內(nèi)容的具象化。其主持內(nèi)容從非具體化、非實體化的“一次訪談”“一場活動”“一檔節(jié)目”具化到了不同產(chǎn)品。對從業(yè)者傳播內(nèi)容的效果評判也有了具象的標準，以抖音直播間為例，有權(quán)重、流量、審核三大考核和完播率、點贊率、評論率、轉(zhuǎn)化率、關(guān)注比五大數(shù)據(jù)對直播效果進行評判。

（二）身份界定復合化

傳統(tǒng)媒體主持人在節(jié)目中常以把控節(jié)目進程的人、帶動節(jié)目節(jié)奏的人、協(xié)調(diào)嘉賓互動的人此類身份出現(xiàn)，而帶貨主播因為在直播間運用限時秒殺、活動推廣等逼單手段刺激消費者下單，而使得其身份認證出現(xiàn)爭議。

中國消費者協(xié)會2020年發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》指出，38.5%的消費者認為主播就是經(jīng)營者，30.8%的消費者認為主播不是經(jīng)營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是什么角色。消費者對于帶貨主播的身份認定統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以反映出主播身份的界定模糊化、復合化，他們不再單純是“主持者”，同時也是銷售者、宣傳者，是直播主持人與導購員、促銷員的合體。

（三）個人角色中心化

上文提到，傳統(tǒng)媒體主持人在節(jié)目中依靠“協(xié)調(diào)各方”和“把控全局”為節(jié)目的順利完成護航，是擁有“服務(wù)意識”的非節(jié)目核心者。而從事直播帶貨的他們，由“服務(wù)者”角色轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙I(lǐng)者”，“中立者”立場轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢f服者”，在這一過程中角色定位與身份立場都經(jīng)歷著打破重構(gòu)。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2020直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》統(tǒng)計了驅(qū)動消費者觀看直播、進行直播購物的各類影響因素。數(shù)據(jù)中與“主播”有關(guān)的動因分別占到總數(shù)據(jù)的58.1%、77.2%。由此可以說明，作為商品導購和意見領(lǐng)袖的主播，有可能在直播過程中引導消費者的享樂性追求[2]，成為影響消費者消費的中心因素。

在心理學家理查德·E.派蒂（Richard E.Petty） 和約翰·T.卡喬鮑（John T.Cacioppo）提出的詳盡可能性模型（ELM）中提及：在消費動機并不強烈的邊緣群體中，相比積極地考慮品牌的特點及其優(yōu)缺點，勸導性的影響程度更大。

邊緣路徑人群中的消費者會因為對主播個人的信賴和喜愛而去選擇本場直播中他所推介的產(chǎn)品，放大自己對產(chǎn)品本身的購買需求。以李佳琦在1秒內(nèi)變現(xiàn)228萬元銷售額為例，短時間與強效果的反差充分說明了營銷成功不僅依靠產(chǎn)品價值點的輸出才能實現(xiàn)，更多依靠的是“李佳琦”這一個人IP標簽的高黏度吸引力。電商直播帶貨主播較傳統(tǒng)主持人而言，個人角色的中心化就在主播對直播效果日益顯著的影響力中得到佐證。

（四）信息反饋即時化

傳統(tǒng)媒體主持人要掌握在電視節(jié)目錄播或直播中面對攝像機進行單向互動的能力。新媒體電商帶貨主播雖然同為面對攝像機進行交流，但在傳統(tǒng)媒體的單向互動上進行了“升級重構(gòu)”，即在面對攝像機單向交流的基礎(chǔ)上增加了“雙向互動”成分。

1.和用戶的雙向互動

傳統(tǒng)媒體主持人播音員和觀眾之間的溝通屬于單向溝通和假相倚。播音員在看不到觀眾表情也聽不到觀眾評價的情況下借助“內(nèi)三外四”[3]的表達技巧假想受眾的情緒與反饋，進行情景再現(xiàn)以完成節(jié)目，但新媒體電商帶貨主播卻可以通過評論區(qū)與直播間觀眾實時互動，并根據(jù)觀眾反饋及時調(diào)整話術(shù)。雖然同樣是面對攝像機進行交流，這種以文字、表情、符號為載體的實時溝通打破了傳統(tǒng)意義上的單向互動模式，使受眾評價反饋的效率得到提高。

2.和團隊的雙向互動

為體現(xiàn)節(jié)目效果的完整性與專業(yè)度，處于鏡頭下的傳統(tǒng)節(jié)目主持人不可以在成品節(jié)目中出現(xiàn)與后臺工作人員溝通對話、協(xié)商進程的相關(guān)畫面。即使是直播現(xiàn)場出現(xiàn)意外情況也不可以在直播中使用包括語言、表情、動作在內(nèi)的各種方式與后臺導播直接互動交流，而需要以較為隱蔽的方式（如提詞器、耳麥對講機）單向接收后臺工作人員的提示。在《杭州新聞聯(lián)播》直播過程中主播表情管理不當這一案例中，因為播放新聞時提詞器失靈，男主播出現(xiàn)眉頭緊鎖等表情管理失控的畫面而被網(wǎng)友指責。這種因為臨場信息溝通反饋不及時而導致播出事故發(fā)生的案例還有很多，除去對主持人個人專業(yè)素養(yǎng)能力的討論外，此類事件也暗示著傳統(tǒng)媒體節(jié)目信息反饋存在即時互動性較弱的現(xiàn)實問題。

與電商直播主播不同，當現(xiàn)場出現(xiàn)預設(shè)腳本以外的特殊情況時，現(xiàn)場主播在直播狀態(tài)之下也可以使用“好的，我現(xiàn)在就告訴我們的后臺小哥”，“主播這邊也不確定，老板您稍等，馬上幫您確認”等語言與中控崗位人員直接展開雙向交流?？梢妭鞑テ脚_的更迭與節(jié)目性質(zhì)的變化打破了原有溝通互動的限制，這種團隊間的“雙向互動”提高了信息傳遞的效率。

（五）語言使用口語化

傳統(tǒng)媒體行業(yè)主持人在播音主持創(chuàng)作過程中講求“三性三感”[4]，主持人的專業(yè)能力在使用具有規(guī)范性、莊重性、鼓動性的語言中得以彰顯。而將字正腔圓、標準規(guī)范的語言使用在直播帶貨中有時會使傳播效果“適得其反”，使受眾與傳播者之間產(chǎn)生距離感，難以在第一時間吸引受眾。觀察到這一現(xiàn)象的帶貨主播及時迎合新媒體平臺與互聯(lián)網(wǎng)語境，對原有表達習慣和語言使用方式進行打破重構(gòu)。

帶貨主播在與消費者物理空間距離難以改變的情況下，試圖使用接地氣生活化的語言、潛在消費者所在地區(qū)的方言、目標受眾所在圈層常使用的互聯(lián)網(wǎng)用語來吸引消費者，與消費者“打成一片”。

流動到直播帶貨崗位的主持人策略重構(gòu)，改變原有的語言使用習慣，使用能拉近與消費者心理距離的人際交往策略，以更好地減少線上—線下壁壘，打通買家—賣家市場。

（六）表達形式多元化

有聲語言和副語言運用是傳統(tǒng)媒體主持人實現(xiàn)表達效果的重要手段，是傳統(tǒng)主體屏幕形象的有機組成部分[5]。為延長受眾停留直播間時長，實現(xiàn)注意力資源的獲取，帶貨主播在運用語言與副語言的基礎(chǔ)上對表達形式進行了創(chuàng)新性重構(gòu)。

帶貨主播除了運用有聲語言（口播講解）、副語言（妝容、形態(tài)、表情、動作等）介紹產(chǎn)品，還會通過歌舞才藝、KT板等多元手段輔助講解。而值得注意的是，此類具有表演性質(zhì)的內(nèi)容在傳統(tǒng)電視節(jié)目中常以“節(jié)目”身份呈現(xiàn)，在帶貨中豐富多元化的表達形式打破了“節(jié)目”與“主持”的明確界限。

（七）連帶責任復雜化

1.售后用戶對主播的連帶評價

上文論述中提及消費者對于“身兼多職”的主播身份認識模糊，這導致受個人對主播的喜好左右而下單的消費者在產(chǎn)品出現(xiàn)售后問題時會連帶到對主播的評價，滋生出“×××這主播真不行，假宣傳、不可信”的連帶評價。

2.主播對所播品類的連帶責任意識

傳統(tǒng)媒體主持人崗位具有固定性的特點，主持人與節(jié)目綁定，需要為每場節(jié)目“買單”，在充足準備后才能參與并完成節(jié)目錄制，而帶貨主播對于自己所負責的傳播內(nèi)容（產(chǎn)品）的連帶責任感相比較為淡漠。本文獲取了boss直聘這一平臺軟件中各地接受“兼職”性質(zhì)帶貨主播的全部招聘信息數(shù)據(jù)，分析發(fā)現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)人才缺口大的背景下，全國各地（存在主播招聘需求地區(qū)）普遍存在帶貨主播可兼職的情況，由此證明相較于傳統(tǒng)媒體主持人，主播流動性更強。

兼職主播不需要簽署勞務(wù)合同，以單場場次為單位結(jié)算報酬。這樣的運行邏輯下主播只需對本場直播負責，對產(chǎn)品性能的前期了解和話術(shù)腳本中相關(guān)信息的屬實性確認都難以得到保證，產(chǎn)品的相關(guān)售后問題也不需要兼職主播處理，一場直播結(jié)束主播“來無影去無蹤”的現(xiàn)象屢見不鮮。此類現(xiàn)象的產(chǎn)生是主播與傳播內(nèi)容連帶責任劃分不夠明確的體現(xiàn)。

二、打破與重構(gòu)的本質(zhì)

CSM收視數(shù)據(jù)顯示，2021年電視行業(yè)在觀眾人均每日收視時長、頻道競爭格局、廣告收入等方面較2020年相比，均呈現(xiàn)收縮下滑的趨勢。在此現(xiàn)實下，電視媒體加快融合發(fā)展步伐，媒體矩陣日趨堅實，規(guī)模優(yōu)勢和集群效應開始顯現(xiàn)。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，主流媒體營收結(jié)構(gòu)也逐漸向新媒體端傾斜[6]。

主持人自發(fā)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)帶貨主播崗位流動是對傳統(tǒng)媒體市場份額收縮，相關(guān)崗位就業(yè)壓力加劇這一現(xiàn)狀的自我調(diào)節(jié)方式。傳統(tǒng)媒體組建MCN團隊，要求主持人與體制連帶轉(zhuǎn)型則暴露出傳統(tǒng)媒體在注意力資源向新媒體平臺流失的情況下有二次爭取的行動?？v使轉(zhuǎn)型動機與主動性程度不同，上文所述的兩種轉(zhuǎn)型流動都是傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在努力融入新媒體時代的體現(xiàn)。

值得注意的是，與直接從事直播帶貨行業(yè)的普通帶貨主播不同，從傳統(tǒng)媒體行業(yè)跨行從事帶貨主播的主持人面臨著更多社會輿論質(zhì)疑。有人認為傳統(tǒng)媒體的主持人走向網(wǎng)絡(luò)平臺成為帶貨主播是“傳統(tǒng)媒體的隕落”，也有人認為是“適應新業(yè)態(tài)發(fā)展”的體現(xiàn)。無論輿論評價如何，都使傳播者經(jīng)歷著一場自我認知上的打破重構(gòu)。

傳統(tǒng)媒體主持人從事帶貨主播行業(yè)并非是完全放棄主持人身份從事其他行業(yè)，而是“新時勢重構(gòu)新英雄”?？缧袠I(yè)流動的主持人要對新舊媒體形式下的行業(yè)變化有清晰認識并有針對性地做出調(diào)整，找到快速適應與融入帶貨直播賽道的借鑒方法，去更好適應新媒體時代傳播平臺與形式的更迭。

三、新媒體時代對主持人提出的新要求

（一）平衡表達模仿與個人IP打造的矛盾

傳統(tǒng)媒體主持人在直播帶貨時需要擺脫定式表達的束縛，不應一味模仿成功先例形成定式表達誤區(qū)。這需要他們明確：帶貨直播中頭部主播的風格并非是帶貨主播唯一的參考，激情叫賣也并非適用于所有品類的直播。

主持人應充分挖掘自身優(yōu)勢，找到適合自身特點的個人定位，進行個人IP的打造，用鮮明的個人特點抓住消費者眼球。在新東方旗下的“東方甄選”直播間中，董宇輝在售賣農(nóng)產(chǎn)品、快消產(chǎn)品的過程中并未參考同品類帶貨主播的風格基調(diào)，去采用“高聲大嗓尖音”的表達方式，“321家人們最后五單”的倒計時逼單術(shù)語完成直播帶貨。他將主播身份與高知教師IP相結(jié)合，打造了具有文化內(nèi)涵的直播間，用詩意表達與干貨輸出實力圈粉。傳統(tǒng)媒體主持人跨行流動時可以利用普通帶貨主播不具備的傳統(tǒng)媒體平臺背書，充分發(fā)揮主持人身份優(yōu)勢，挖掘自身成為下一個“爆款I(lǐng)P”的潛力。

（二）平衡表達自由與遵守規(guī)范的矛盾

主播在直播帶貨中常使用互聯(lián)網(wǎng)語境用語，其目的或出于拉近與消費者的心理距離，如“集美”（姐妹）、“拴q”（謝謝），或出于代替限制詞的使用、規(guī)避禁播風險，如“××米”（××元）、“口罩原因”（疫情原因）。這類衍生于互聯(lián)網(wǎng)語境下的無實意用語傳播力強、傳播速度快、使用頻率高，潛移默化中影響著人們的語言習慣和語法邏輯。

傳播者應平衡好表達自由與遵守語言文字使用規(guī)范的關(guān)系。任意扭曲字音，無中生有造無意義詞語等行為會加大語言規(guī)范工作的負擔，影響漢語的規(guī)范性使用和文字保護工作。無論工作于傳統(tǒng)媒體平臺還是新媒體平臺，在大眾傳播的過程中傳播者都應堅守對基本字詞的規(guī)范使用原則，平衡好表達自由與遵守互聯(lián)網(wǎng)語言文字使用規(guī)范的關(guān)系。

（三）平衡技巧運用與內(nèi)容輸出的主次

跨行電商直播不僅需要傳播者掌握基本的表達技巧，還要注重多元復合能力的培養(yǎng)，學習交叉領(lǐng)域知識，不做單純的播報機器。此處使用詳盡可能性模型（ELM）對主播掌握復合能力與專業(yè)知識的重要性進行詮釋。

對于ELM模型中的中心路徑群體來說，他們購買動機明確，在消費過程中更關(guān)注所購產(chǎn)品功效、質(zhì)量。在代言人名氣與品牌口碑、產(chǎn)品包裝設(shè)計與產(chǎn)品添加成分中會更關(guān)心后者，他們是訴諸理性認知因素的群體。

帶貨主播只有不斷增進對所播品類的了解程度，主動學習產(chǎn)品所在領(lǐng)域的垂直知識，才能樹立博學專業(yè)的良好形象，擁有更強的競爭力。如會對產(chǎn)品成分進行分析的“成分黨”美妝主播會比普通美妝主播更具有吸引力，因為他們的輸出內(nèi)容體現(xiàn)了更專業(yè)的知識儲備，在中心路徑群體中的可信度更高。

（四）平衡傳播效果與職業(yè)素養(yǎng)的主次

無論傳統(tǒng)媒體主持人是否加入新媒體直播浪潮，其身份是傳統(tǒng)媒體主持人還是新媒體電商主播，對傳播者身份、傳播對象、傳播內(nèi)容負責都是不變的要求。

據(jù)《2022年線上直播帶貨消費服務(wù)調(diào)查報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計，消費者反饋部分主播存在為實現(xiàn)銷售目的而將經(jīng)濟效益放在首位，在宣傳營銷商品時使用夸張化的語言甚至虛假宣傳商品功能的情況。從業(yè)者應遵守《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》相關(guān)要求，將直播行業(yè)視為長遠發(fā)展的新業(yè)態(tài)而非短暫高收入的新風口。

傳播者應明確對產(chǎn)品負責是對自我口碑的有效保護這一理念。在宣推產(chǎn)品中可放大優(yōu)勢但不夸大事實，在選擇用語時可淺顯但不可淺薄，在內(nèi)容傳播時可不嚴肅但需嚴謹。將職業(yè)素養(yǎng)放在追求傳播效果之前，做到對所言之物心中有數(shù)、心中有度。

四、結(jié)語

融媒體時代下傳統(tǒng)媒體主持人跨行轉(zhuǎn)向直播帶貨行業(yè)、分羹新媒體時，要深刻認識新媒體主持形式——電商帶貨直播對傳統(tǒng)媒體行業(yè)及從業(yè)者在不同方面的打破與重構(gòu)。在新舊媒體的行業(yè)流動中，主持人要清晰洞察各個環(huán)節(jié)、各個要素中的“變”與“不變”，做出有針對性的調(diào)整，找到快速適應與融入帶貨直播賽道的借鑒方法。但無論工作于傳統(tǒng)媒體平臺還是新媒體平臺，主持人作為傳播者都應遵守職業(yè)操守，心懷社會責任感，以傳播者和媒體人的身份要求自身、規(guī)范自我。潮

參考文獻

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（編輯：覃世默）