葉俊

【摘要】加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作，要重視媒體融合作用的發(fā)揮。作為媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的戰(zhàn)略，媒體融合對輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了深刻的影響，會改變網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)。傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中，圍繞傳統(tǒng)媒體、新興主流媒體、全媒體傳播體系已經(jīng)初步建立起輿論引導(dǎo)的新模式。下一步，要在“重塑輿論中心”理念引領(lǐng)下，重視媒體融合的價值塑造，通過技術(shù)、渠道、話語創(chuàng)新，構(gòu)建起屬于融合時代的輿論引導(dǎo)格局。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；輿論引導(dǎo)；輿論生態(tài)

主流輿論是社會輿論的穩(wěn)定器，社會穩(wěn)定離不開科學(xué)有效的輿論引導(dǎo)。當(dāng)前的輿論生態(tài)正處于重塑階段。以互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)，以微博、微信、抖音為代表的新平臺，以短視頻、動漫、VR等為代表的新傳播形態(tài)等，使得輿論的生成、傳播、演進(jìn)變得越來越復(fù)雜，越來越難以管控。面對來自輿論生態(tài)的綜合性挑戰(zhàn)，主流媒體必須有所作為，承擔(dān)起職責(zé)使命。作為推動新聞業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措，媒體融合戰(zhàn)略已在政策、行動、觀念等各方面受到重視，但其對輿論引導(dǎo)重要性的認(rèn)知仍有待加強(qiáng)，通過媒體融合重塑輿論中心是下一步媒體融合的核心價值取向。

一、媒體融合對輿論引導(dǎo)的影響與趨勢

（一）媒體融合對輿論生態(tài)的深刻影響

自以微博、微信等社交媒體為代表的新媒體興起之后，輿論生態(tài)發(fā)生了徹底變化。這是由于新媒體具有準(zhǔn)入門檻低、匿名化、便捷性等特點(diǎn)，使人們逐漸習(xí)慣了通過新媒體發(fā)布消息和言論，不斷催生各種輿論議題，意見表達(dá)呈現(xiàn)多元化，使得網(wǎng)絡(luò)輿論成為輿論的主要陣地。這首先表現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)新媒體成為各種社會議題討論的主要場所。只要有新聞事件發(fā)生，無論首發(fā)渠道在哪，最終都會在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上得到充分的關(guān)注和討論。其次表現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)新媒體成為輿情事件的集中爆發(fā)地。隨著社交媒體的普及，大多數(shù)的輿情事件都是由社交媒體最先發(fā)布并逐步引爆輿情。再次表現(xiàn)在社交媒體放大了社會輿論。社交媒體的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)具有“裂變式”的傳播效果，在公共事件中，無論事件影響大小，都可能在社交媒體上“裂變”，成為全國性話題。為了搶占輿論引導(dǎo)的輿論陣地，提升輿論的主動權(quán)，中央大力推動傳統(tǒng)媒體發(fā)展，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生，并同時再次改變了輿論生態(tài)。這主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）媒體融合助力主流媒體搶占新媒體陣地。在論壇社區(qū)、微博微信剛興起的幾年時間里，無論是輿情事件的爆發(fā)還是發(fā)酵和引導(dǎo)，幾乎都在社交媒體上完成，傳統(tǒng)媒體只能“后知后覺”跟進(jìn)，陷入“邊緣化”的危機(jī)。在媒體融合戰(zhàn)略的推動下，各大主流媒體紛紛進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，建立以“兩微一端”（微博、微信、客戶端）為代表的新媒體矩陣，搶占新媒體輿論陣地，并逐漸成為新媒體輿論中的主導(dǎo)力量，在很大程度上改變了以往被意見領(lǐng)袖主導(dǎo)的社交媒體輿論格局。對傳統(tǒng)主流媒體來說，這不僅有效提升了其輿論引導(dǎo)能力，也提高了其在融媒體環(huán)境下的傳播力、影響力、競爭力。

（2）媒體融合提高主流輿論的網(wǎng)絡(luò)傳播效果。曾經(jīng)一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)主流媒體不斷向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，試圖運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提高傳播效果，但缺乏系統(tǒng)性的頂層設(shè)計(jì)，結(jié)果并不理想。在媒體融合戰(zhàn)略下，主流媒體的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略更具有系統(tǒng)性，新舊媒體之間及各新媒體賬號之間的互補(bǔ)共振效果受到重視，一個囊括各類媒體和各種傳播形態(tài)的全媒體傳播體系逐漸建立起來。主流媒體在融合發(fā)展的過程中，遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒體使用習(xí)慣，較好地滿足了用戶需求，從而有效提升了網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

（3）媒體融合促使互聯(lián)網(wǎng)新媒體更加規(guī)范化。盡管互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)發(fā)展了20多年，影響力越來越大，并深入人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，但互?lián)網(wǎng)作為一個低門檻、弱把關(guān)的平臺，其規(guī)范化和公信力一直都是其硬傷。隨著主流媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，新媒體平臺中的主流媒體身影越來越多，主流媒體開始逐漸成為新媒體平臺上的主力軍。這些主流媒體延續(xù)其傳統(tǒng)媒體時代的職業(yè)化和規(guī)范性，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體中起到了引領(lǐng)和示范作用，并擠壓了不規(guī)范的新媒體生存空間。同時，在新型主流媒體的示范下，網(wǎng)民也逐漸提高了網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)信息有了更加理性的認(rèn)知能力。這些都為主流媒體提升新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)能力奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（二）媒體深度融合下的輿論引導(dǎo)趨勢

媒體融合發(fā)展有效提高了主流媒體的引導(dǎo)力、傳播力、影響力，使網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)逐漸回歸正常。隨著媒體融合的發(fā)展，社會輿論的生成與強(qiáng)化，處處都能看見主流媒體的身影，輿論的演變與引導(dǎo)已離不開主流媒體?？傊?，融合之后的媒體已經(jīng)與輿論深刻交融，嵌入到輿論的演變鏈條中。當(dāng)前，媒體深度融合正在進(jìn)一步推進(jìn)，輿論引導(dǎo)也將發(fā)生更多變化。

（1）輿論傳播載體不斷豐富，規(guī)范社交媒體輿論傳播。在媒體融合戰(zhàn)略之前，互聯(lián)網(wǎng)輿論幾乎被幾大門戶網(wǎng)站和社交媒體所占據(jù)，大量的輿論事件在社交媒體上爆發(fā)，并通過門戶和網(wǎng)站而不斷發(fā)酵，主流媒體的主流聲音在與社交媒體輿論博弈時處于劣勢。

媒體融合的發(fā)展將為輿論傳播打造更多的發(fā)布平臺。當(dāng)前，新技術(shù)新平臺的涌現(xiàn)使得媒體越來越呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，各種社交媒體、自媒體也面臨著嚴(yán)重的同質(zhì)化處境。而與此同時，各大主流媒體在媒體融合過程中推出了眾多新型媒體，在微博、微信和客戶端布局，憑借其高質(zhì)量的內(nèi)容不斷占領(lǐng)輿論陣地。不僅如此，不同媒體之間也有廣泛的互動，從而對社會輿論形成與傳播的格局產(chǎn)生了重大影響。更重要的是，在社交媒體上，由于主流媒體的賬號越來越多，影響力越來越大，大V失去了以往作為“意見領(lǐng)袖”的風(fēng)光，網(wǎng)民越來越偏向選擇主流媒體作為權(quán)威信源，那些不負(fù)責(zé)任的言論在主流媒體示范下，也逐漸得到規(guī)范，在一定程度上改變了社交媒體早期發(fā)展時的各種亂象。隨著媒體融合的深度推進(jìn)，這種示范性和規(guī)范性將越來越明顯，輿論導(dǎo)向功能也會進(jìn)一步得到彰顯。

（2）主流媒體影響力越來越大，抑制社群傳播極化現(xiàn)象的影響。微博、微信等社交媒體及各類論壇、社區(qū)的出現(xiàn)，使得網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)群體傳播、圈子文化等新現(xiàn)象，而“社交媒體平臺在‘流量經(jīng)濟(jì)的趨勢下，過度使用算法技術(shù)，將用戶推入‘信息繭房和‘回音室，由群體極化引起的極端觀點(diǎn)明顯增加”[1]。在群體極化現(xiàn)象的影響下，理性的討論缺失，網(wǎng)民憑借經(jīng)驗(yàn)和想象就可以對熱點(diǎn)事件發(fā)表觀點(diǎn)，加大了輿論引導(dǎo)難度。不僅如此，一些媒體不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，也會促使極化意見的產(chǎn)生，甚至有的媒體受到群體極化意見的影響，出現(xiàn)各種失實(shí)或偏頗的報(bào)道。正因如此，主流媒體的社會責(zé)任顯得十分重要?；陂L期的積累和媒體屬性，民眾對主流媒體有著較高的信任度，如何把傳統(tǒng)媒體信任度延伸到網(wǎng)絡(luò)并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，是主流媒體在融合發(fā)展過程中的重要任務(wù)。媒體融合發(fā)展，使主流媒體廣泛參與到新興媒體中，影響力也越來越大，同時也把公信力和權(quán)威帶到新興媒體中，使得“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)逐漸有了“主心骨”和判斷標(biāo)桿，從而起到抑制群體極化的作用。面對扁平化、去中心化的傳播生態(tài)，主流媒體必須承擔(dān)起這一責(zé)任，重塑網(wǎng)絡(luò)輿論的“中心”，媒體融合發(fā)展則將為此發(fā)揮重要作用。當(dāng)然，僅靠平臺的占有還不夠，作為履行宣傳和傳播任務(wù)的主流媒體，還要“在進(jìn)行報(bào)道或評論時保持公正、平等的客觀態(tài)度”[2]，選取合適的傳播方式，掌握合適的“度”，提高公信力，這樣才能夯實(shí)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論中的主導(dǎo)地位。

（3）權(quán)威性逐漸向互聯(lián)網(wǎng)平移，增強(qiáng)虛擬空間對現(xiàn)實(shí)世界的影響。互聯(lián)網(wǎng)新媒體深刻地改變著我們的生活，并在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造出一個虛擬世界，這種虛擬性和匿名性助長了互聯(lián)網(wǎng)上各種不負(fù)責(zé)任的言論，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力等違背倫理乃至違法的行為，使互聯(lián)網(wǎng)輿論變得十分復(fù)雜。隨著新興媒體技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的互動性不斷增強(qiáng)，對現(xiàn)實(shí)世界的影響也越來越大。然而，虛擬世界歸根到底是現(xiàn)實(shí)世界的延伸，互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。面對虛擬世界及其可能出現(xiàn)的各種問題，需要現(xiàn)實(shí)世界的介入并展開積極的輿論引導(dǎo)。

主流媒體融合發(fā)展的一項(xiàng)重要使命是進(jìn)駐并搶占互聯(lián)網(wǎng)新媒體陣地，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主動權(quán)。面對紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)空間，主流媒體的進(jìn)駐可以為互聯(lián)網(wǎng)注入傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)輿論走向，在一定程度上維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)空間秩序。與此同時，主流媒體在虛擬空間的影響力也可以輻射到現(xiàn)實(shí)世界中。這是因?yàn)?，?dāng)下的信息傳遞與現(xiàn)實(shí)行動間的時間越來越短，虛擬世界的輿論很容易帶來現(xiàn)實(shí)世界的行動，主流媒體通過融合傳播方式介入虛擬世界，積極引導(dǎo)輿論，可以對現(xiàn)實(shí)世界的行動產(chǎn)生影響。

二、媒體融合在輿論引導(dǎo)中的運(yùn)用模式

（一）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，建立輿論引導(dǎo)的權(quán)威性

在媒體融合發(fā)展進(jìn)程中，主流媒體擁有很大的作用空間，可以在很大程度上改變輿論生態(tài)。其中，利用傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)建立權(quán)威性，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展，營造網(wǎng)絡(luò)空間輿論氛圍，是一個重要的發(fā)展模式。

（1）發(fā)揮主流媒體權(quán)威優(yōu)勢打造新型主流媒體。主流媒體的內(nèi)容主要以原創(chuàng)為主，是黨和政府的耳目喉舌，一直以來都是網(wǎng)絡(luò)信息的重要來源，而且是網(wǎng)上權(quán)威信息的主要來源，具有很強(qiáng)的權(quán)威性。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)新媒體、自媒體缺乏把關(guān)，信息魚龍混雜，沖擊了輿論秩序。這對主流媒體來說是個機(jī)遇。當(dāng)前，各大主流媒體抓住融合發(fā)展的契機(jī)，廣泛進(jìn)駐新興媒體，把主流媒體的權(quán)威帶到互聯(lián)網(wǎng)上，為參差不齊的網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)注入了正能量，著力建立新的引導(dǎo)力和權(quán)威性。與此同時，主流媒體以媒體融合為契機(jī)，打造出一批新型主流媒體，并逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)各類傳播主體中最具公信力的信息來源。通過這種方式，主流媒體奠定了輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

（2）在融合發(fā)展過程中主動發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用。在融合發(fā)展過程中，各大主流媒體致力于傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，發(fā)揮主流媒體的喉舌作用。自媒體融合戰(zhàn)略實(shí)施以來，新型主流媒體已經(jīng)在各類新媒體平臺中布局，用它們的正能量引導(dǎo)著平臺上的輿論，消解各類負(fù)能量及低俗內(nèi)容的影響，推動網(wǎng)絡(luò)輿論走上健康發(fā)展道路。而新型主流媒體之所以能夠在各大平臺受到關(guān)注并有力地引導(dǎo)輿論，與它們背后傳統(tǒng)媒體所擁有的公信力和權(quán)威性密切相關(guān)?？梢钥吹剑诋?dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)輿論中，無論是什么輿論事件，網(wǎng)民在討論過程中普遍都會期待主流媒體站出來發(fā)聲，而對所謂的網(wǎng)絡(luò)大V已經(jīng)逐漸失去信任。

（3）強(qiáng)化新聞專業(yè)水平引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)范化。主流媒體的公信力與權(quán)威性的一個重要來源是其長期積累的專業(yè)化水平和規(guī)范化操作流程。在融入互聯(lián)網(wǎng)的過程中，主流媒體不能棄專業(yè)素養(yǎng)，更不能遷就和迎合自媒體中各種博眼球的炒作行為，而要以專業(yè)水平在網(wǎng)絡(luò)上樹立自己的地位。通過主流媒體的專業(yè)化示范，對網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體和網(wǎng)民的言論也會產(chǎn)生輻射，推動網(wǎng)絡(luò)輿論的規(guī)范化。

（二）構(gòu)建全媒體傳播體系，傳播社會主流價值觀

媒體融合最終是要構(gòu)建起全媒體傳播體系，構(gòu)建全媒體傳播體系是繼媒體融合之后提出的新目標(biāo)。自習(xí)近平總書記提出構(gòu)建全媒體傳播體系以來，從中央到地方的各級媒體都在積極運(yùn)用各種新技術(shù)新平臺，拓展傳統(tǒng)主流媒體的傳播渠道，構(gòu)建媒體自身的全媒體矩陣。對輿論引導(dǎo)來說，全媒體傳播體系的建構(gòu)可以在很大程度上提高主流媒體的輿論引導(dǎo)力，更好地掌握輿論主動權(quán)，傳播社會主流價值觀，凈化網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。

（1）通過全媒體傳播體系搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個沒有硝煙的戰(zhàn)場，主流媒體不去占領(lǐng)就會有別的媒體占領(lǐng)，主流輿論不去傳播就會有各種言論橫行，污染網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。主流媒體積極構(gòu)建全媒體傳播體系，是搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地的重要方法。通過全媒體傳播體系的建構(gòu)，主流媒體可以在微博、微信、客戶端、抖音、快手、小紅書、B站等各種新型媒體平臺上布局，讓主流輿論進(jìn)入各類社群傳播，壯大主流輿論影響力。

（2）通過全媒體傳播體系傳播社會主流價值觀。在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)中，要想凈化輿論生態(tài)，一個有效的辦法就是積極傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，讓主流價值觀占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論主流，從而擠壓負(fù)面言論、敵對言論、低俗內(nèi)容的生存空間。例如，人民日報(bào)法人微博具有很強(qiáng)的政治性、政策性，具有很高的關(guān)注度和敏感度。為此，運(yùn)營者需要“耳目清靜，心有定力，不為流言所惑、不為雜音所擾，始終以事實(shí)為依據(jù)，以主流價值為準(zhǔn)繩，以科學(xué)理性、公平公正去謀取最大公約數(shù)，激發(fā)建設(shè)性力量”[3]。

（3）通過全媒體傳播體系應(yīng)對輿情危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對是輿論引導(dǎo)的一個重要方面。由于社會轉(zhuǎn)型期各類矛盾較多，網(wǎng)民借助社交媒體可以自由發(fā)聲，導(dǎo)致網(wǎng)上輿情事件層出不窮，且越來越多的輿情事件都是由互聯(lián)網(wǎng)首先爆發(fā)，增加了網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對難度。在輿情應(yīng)對過程中，一個重要的難題是如何傳播真相，壓縮謠言的傳播空間。全媒體傳播體系的建立可以提高正面信息傳播速度，擴(kuò)大真相的傳播范圍，起到辟謠作用并有效擠壓謠言的傳播空間，從而引導(dǎo)輿情向積極正面的方向發(fā)展。

（三）運(yùn)用新興媒體傳播，提升輿論引導(dǎo)能力

主流媒體的輿論引導(dǎo)力“由事實(shí)報(bào)道能力、輿情研判能力、意見整合能力、新聞輿論傳播能力、社會輿論導(dǎo)控能力等五要素構(gòu)成”[4]，是其作為主流媒體得以存在的重要基礎(chǔ)。媒體融合時代，要提高輿論引導(dǎo)能力就要充分借媒體融合的機(jī)遇，運(yùn)用新興媒體傳播，拓展傳播渠道，以適應(yīng)融媒體發(fā)展態(tài)勢，滿足用戶需求。

（1）建立新媒體矩陣，提高輿論傳播能力。隨著新技術(shù)新平臺的快速變革及相關(guān)應(yīng)用的普及，它們對媒體的影響和作用已經(jīng)從形式深入到內(nèi)容層面。一方面，各類新媒體傳播都對輿論形成的影響越來越大，對輿論傳播和演變的作用過程也更加直接。另一方面，大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)及用戶個性化的選擇，從多個角度對專業(yè)媒體進(jìn)行審視。為此，傳統(tǒng)主流媒體必須抓住媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的風(fēng)口，建立起自身所屬的新媒體矩陣。當(dāng)然，新媒體矩陣并不僅僅是當(dāng)下流行的“兩微一端”這樣的“三件套”。事實(shí)上，新技術(shù)新平臺一直在變化，在新媒體陣營中，“兩微一端”已成為“舊媒體”，抖音、今日頭條、B站、小紅書、快手等新渠道正從不同角度切入，逐漸成為廣受歡迎的媒體平臺，老式“三件套”已經(jīng)很難滿足融合發(fā)展的實(shí)際需求。

（2）遵循新媒體規(guī)律，提高內(nèi)容親和力。新媒體既是新聞媒體的一部分，也是互聯(lián)網(wǎng)的一部分，受新聞媒體和互聯(lián)網(wǎng)的雙重影響，產(chǎn)生了其自身的發(fā)展規(guī)律、傳播規(guī)律和運(yùn)行規(guī)律。主流媒體要想在融合發(fā)展中提高輿論引導(dǎo)能力，就必須遵循新媒體規(guī)律尤其是新媒體傳播規(guī)律。從用戶角度來看，最重要的是內(nèi)容要有貼近性，表達(dá)要有親和力。新媒體上的輿論形成有其獨(dú)特的規(guī)律和過程，媒體很多時候只是作為信息的起點(diǎn)，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)傳播、網(wǎng)民參與等過程之后才能形成真正的社會輿論。因此，主流媒體在引導(dǎo)輿論的過程中，必須改變傳播方式，貼近網(wǎng)民心理，內(nèi)容生動，通俗易懂，及時回應(yīng)社會輿論關(guān)切，這樣才能很好地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（3）遵循媒體融合規(guī)律，提高媒體競爭力。主流媒體的融合發(fā)展是提高輿論引導(dǎo)能力和市場競爭力的重要手段。推動媒體融合發(fā)展，“要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維?！盵5]這就要求傳統(tǒng)媒體在融合過程中，一方面要適應(yīng)新興媒體的特點(diǎn)、形式，在技術(shù)上方便網(wǎng)絡(luò)選用，形態(tài)上為網(wǎng)民所樂于接受，內(nèi)容上能吸引用戶注意力。另一方面，要求主流媒體無論是在融合發(fā)展中還是在輿論引導(dǎo)中，都要有互聯(lián)網(wǎng)思維，從互動、分享、平等等視角去做媒體融合和輿論引導(dǎo)。這樣才能獲得更多的用戶，更大的市場，更強(qiáng)的競爭力。

三、媒體融合在輿論引導(dǎo)中的路徑創(chuàng)新

（一）打造新型主流媒體，提高主流輿論的傳播力

傳播主流輿論和主流價值觀，弘揚(yáng)正能量，是輿論引導(dǎo)的首要任務(wù)。在紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)世界中，主流媒體要承擔(dān)起這項(xiàng)重任，需要把握好媒體融合的契機(jī)，推動媒體在渠道、平臺、內(nèi)容、技術(shù)、經(jīng)營、管理、體制、機(jī)制、人才等各個方面的全面深度融合，打造符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的新型主流媒體。

一方面，要推動媒體深度融合，打造新型主流媒體。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。這是媒體深度融合的目標(biāo)要求。當(dāng)前，各大媒體都在積極走向深度融合，實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展，并打造出一批新型主流媒體。例如《人民日報(bào)》、新華社、央視新聞在微博、抖音賬號中都有數(shù)千萬上億粉絲，成為名副其實(shí)的新型主流媒體。

另一方面，要創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品，提高主流輿論吸引力。媒體融合發(fā)展，技術(shù)是支撐，內(nèi)容才是關(guān)鍵，內(nèi)容融合是媒體融合的核心所在。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)時，面對著浩瀚的信息海洋，不可能都去觀看，而會根據(jù)內(nèi)容、形態(tài)等作出選擇。這就需要主流媒體通過融媒體產(chǎn)品，提高內(nèi)容對用戶的吸引力。因此，在推進(jìn)深度融合的同時，傳統(tǒng)主流媒體還要善于利用各種新技術(shù)，創(chuàng)新表達(dá)方式、表達(dá)內(nèi)容等，要適合新媒體的特點(diǎn)和網(wǎng)民閱讀心理，才能提高主流輿論的吸引力，從而更好地傳播主流輿論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。

（二）優(yōu)化傳統(tǒng)媒體與新興媒體布局，提高輿論引導(dǎo)的影響力

盡管互聯(lián)網(wǎng)新媒體已經(jīng)成為重要的傳播方式，但傳統(tǒng)媒體仍然有其存在的價值，起碼在當(dāng)前階段不會消失。因?yàn)閭鹘y(tǒng)主流媒體有非常專業(yè)化的人才隊(duì)伍、操作流程、職業(yè)道德和把關(guān)體系，能夠確保內(nèi)容的真實(shí)性，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體把關(guān)機(jī)制缺失，內(nèi)容泥沙俱下，很難成為輿論引導(dǎo)的定盤星。因此，在推進(jìn)媒體深度融合，打造新型主流媒體之際，有必要優(yōu)化傳統(tǒng)主流媒體、新興主流媒體的布局，最大限度提高輿論引導(dǎo)的影響力。

（1）要在傳播渠道上優(yōu)化兩類媒體的布局。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體與新興媒體交織，引爆、推動和引導(dǎo)輿論發(fā)展。一方面，傳統(tǒng)媒體在引爆輿論、民眾參與方面日益減弱，但保持著其輿論場的定盤星地位；另一方面，新興媒體的影響力日益增大，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)而影響到整個社會輿論，成為監(jiān)測整個社會環(huán)境的主要渠道。兩類媒體各有特點(diǎn)和價值。在提高輿論引導(dǎo)能力之時，要做好兩類媒體的布局，有的媒體選擇弱化傳統(tǒng)媒體，有的則選擇強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體，這要根據(jù)自身發(fā)展情況。當(dāng)然，即便是強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體，也離不開新興媒體，要考慮如何在兩者之間搭建高效的連接機(jī)制。

（2）要在傳播內(nèi)容上優(yōu)化兩類媒體布局。兩類媒體的傳播對象有所不同，傳播話語也存在區(qū)別。在輿論引導(dǎo)中，要根據(jù)傳播內(nèi)容、傳播時效等因素優(yōu)化兩類媒體布局。權(quán)威時政要聞、重大主題報(bào)道等需要權(quán)威性支撐的，需要傳統(tǒng)媒體報(bào)道；正能量、主旋律的新聞事件，可以選擇新興主流媒體，豐富報(bào)道內(nèi)容，提高傳播時效；突發(fā)性事件報(bào)道和回應(yīng)，則更需要利用新興媒體。針對不同的內(nèi)容，側(cè)重不同類型的媒體，這也是融合報(bào)道的形式之一。

（3）要提高新型主流媒體的專業(yè)化水平。毫無疑問，新型主流媒體建設(shè)是媒體融合發(fā)展的主要目標(biāo)，也是主流媒體把握輿論主動權(quán)、提高輿論引導(dǎo)能力的重要方式。這不意味著建立一批新媒體賬號就可以實(shí)現(xiàn)，而要注重提高新型主流媒體的傳播質(zhì)量。當(dāng)下網(wǎng)上眾多由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建的賬號中，很多賬號是應(yīng)付融合要求，內(nèi)容更新慢、質(zhì)量差，甚至不如一些自媒體賬號，很難成為真正的新型主流媒體。這就要求主流媒體在融合發(fā)展中要重視專業(yè)化、規(guī)范化，以此在新媒體中樹立形象，占領(lǐng)輿論主動權(quán)。

（三）推動多元話語互動融合，構(gòu)建新型輿情應(yīng)對模式

在互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)中，輿論主體十分復(fù)雜，輿論話語也呈現(xiàn)多樣化。尤其是輿情事件中，面臨著洶涌而來的輿論，輿論引導(dǎo)難度更大。因此，在融媒體環(huán)境提升輿論引導(dǎo)能力的過程中，要重視話語融合的作用，通過話語融合構(gòu)建起新型輿情應(yīng)對模式。

（1）要保持平等的對話姿態(tài)。社交媒體時代，傳統(tǒng)的傳播中心逐漸消失，而呈現(xiàn)出“去中心化”“扁平化”的特點(diǎn)。在社交媒體上，人們彼此之間平等交流，網(wǎng)民參與各種議題互動。因此，在輿情應(yīng)對中，要改變“我說你聽”的單向傳播思維，以“友好不討好、親和不迎合、對話不對立”的姿態(tài)，與網(wǎng)民開展交流互動，不打官腔，以理服人，以情動人。

（2）推動官方話語與民間話語互動融合。當(dāng)前正處在社會轉(zhuǎn)型期的中國面臨著復(fù)雜的社會矛盾，加之互聯(lián)網(wǎng)平臺開放性匿名性特征的助推，網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出非常明顯的非理性特征，并形成了官方話語與民間話語博弈對抗與互動融合的局面。為此，必須實(shí)現(xiàn)官民話語的互動融合。政府應(yīng)積極利用大眾傳播媒介，以客觀、真實(shí)、公正、平等的態(tài)度積極主動地向大眾媒體提供信息。兩者要在重視公共利益的前提下共同促進(jìn)公共傳播，在不斷交流中達(dá)成共識，有效地緩解危機(jī)。

（3）構(gòu)建新型輿情應(yīng)對模式。傳統(tǒng)輿情應(yīng)對是被動型的，遇到質(zhì)疑時回應(yīng)，不質(zhì)疑不回應(yīng)，且回應(yīng)時也是“以我為主”。在融媒體時代，各種社交媒體介入，輿論生態(tài)復(fù)雜化，被動型的輿情應(yīng)對無法解決輿論質(zhì)疑的聲音。這催生了主動型的輿情應(yīng)對模式。政府部門和主流媒體開始重視民意，積極開展輿情監(jiān)測，回應(yīng)社會關(guān)切。但從各類危機(jī)事件處理來看，這種主動出擊的輿情應(yīng)對，某種程度上仍然受到傳統(tǒng)為了消解輿情而應(yīng)對輿情觀念的制約，難以解決根本問題。隨著融媒體時代的到來，民眾接觸官方信息、參與互動的窗口越來越多，有關(guān)部門到了再次轉(zhuǎn)變輿情應(yīng)對觀念的時候。當(dāng)務(wù)之急，需要一種“互動應(yīng)對”的危機(jī)應(yīng)對觀念，在溝通交流中把握輿情動向，精準(zhǔn)回應(yīng)各類質(zhì)疑，提高輿論引導(dǎo)水平。

（四）強(qiáng)化創(chuàng)新意識，構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境日趨復(fù)雜，意識形態(tài)較量非常激烈，思想文化交流交融交鋒日益頻繁復(fù)雜。面對這一現(xiàn)狀，改革創(chuàng)新是黨的新聞輿論工作的活力之源。

（1）要創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用。技術(shù)是推動媒體融合的重要動力，也是媒體融合的重要方法。在輿論引導(dǎo)創(chuàng)新中，要創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用方式。首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)預(yù)測輿論熱點(diǎn)和輿情走勢。輿論引導(dǎo)的前提是對現(xiàn)有輿情的準(zhǔn)確把握，因此預(yù)測是非常重要的。大數(shù)據(jù)及相關(guān)模型可以用來分析和預(yù)測輿論熱點(diǎn)，做好危機(jī)預(yù)警，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)中的主動性，提高輿論引導(dǎo)效率。為此，要運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入研究、分析輿情因變事項(xiàng)的發(fā)生、發(fā)展和變化的規(guī)律。其次，運(yùn)用智能技術(shù)改進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)模式。例如，智能推送、機(jī)器寫作技術(shù)的應(yīng)用，可以確保輿論引導(dǎo)過程中的反饋速度，設(shè)置好網(wǎng)絡(luò)輿論議程。再次，利用算法技術(shù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)推送。通過算法技術(shù)，可以對用戶的瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，描繪用戶畫像，并依據(jù)畫像精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容。在輿論引導(dǎo)過程中，可以在算法基礎(chǔ)上進(jìn)行必要的人工干預(yù)，議程設(shè)置，并根據(jù)用戶的習(xí)慣和偏好，完成內(nèi)容精準(zhǔn)推送，從而提升輿論引導(dǎo)的針對性、精準(zhǔn)性。當(dāng)然，在利用人工智能技術(shù)提升輿論引導(dǎo)能力的同時，也要“加強(qiáng)在人工智能技術(shù)應(yīng)用過程中的人工干預(yù)，發(fā)揮把關(guān)人的作用，全面篩選并及時刪除不實(shí)信息，優(yōu)先推送有質(zhì)量的權(quán)威信息、深度報(bào)道，矯正人工智能技術(shù)在實(shí)際應(yīng)用中的負(fù)面效應(yīng)，全面優(yōu)化輿論引導(dǎo)工作”[6]。

（2）要創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品。媒體融合戰(zhàn)略實(shí)施以來，從中央媒體到地方媒體都在積極運(yùn)用新技術(shù)創(chuàng)作融媒體產(chǎn)品，通過多種形態(tài)、多個角度、多個場景向用戶報(bào)道新聞，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)方式上的深度融合。在融媒體產(chǎn)品生產(chǎn)上，許多媒體從技術(shù)、內(nèi)容、渠道等方面入手，廣泛運(yùn)用云技術(shù)、大數(shù)據(jù)、人工智能、H5、VR、動漫等技術(shù)，打造出一系列的爆款產(chǎn)品。未來，融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新一方面要重視連接的作用，通過新技術(shù)的運(yùn)用在媒體、用戶、企業(yè)和產(chǎn)品之間探索連接通道，通過連接打通整個傳媒生態(tài)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈不斷延伸。另一方面，可以引入更多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意公司進(jìn)入傳媒生態(tài)圈，按照市場化運(yùn)作模式為產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展提供人力、財(cái)力和智力資源支持，推動數(shù)據(jù)新聞、H5等融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新。在這個過程中，也要重視產(chǎn)品的互動，注重產(chǎn)品的內(nèi)涵挖掘，賦予更多的符號價值，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品本身的認(rèn)同。

（3）要創(chuàng)新體制機(jī)制。當(dāng)前，媒體融合已經(jīng)進(jìn)入深度推進(jìn)的關(guān)鍵階段，而體制機(jī)制融合是核心和關(guān)鍵所在。為此，必須著力深化媒體內(nèi)部體制機(jī)制改革，強(qiáng)化人才支撐和政策保障，推動媒體融合盡快從相“加”邁向相“融”。媒體融合發(fā)展中的體制機(jī)制創(chuàng)新，既是政策問題，也是實(shí)踐問題。在構(gòu)建新型主流媒體過程中，一方面要堅(jiān)持媒體的事業(yè)屬性，傳播好黨的路線方針政策；另一方面也要以市場方式推動媒體的配置，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)型媒體。因此，要合理統(tǒng)籌社會效益與經(jīng)濟(jì)效益，堅(jiān)持“守正創(chuàng)新”，“打造緊跟科技前沿的融媒體技術(shù)體系，構(gòu)建完整的媒介生態(tài)鏈條，實(shí)現(xiàn)新聞價值和傳播效果的有機(jī)平衡，在移動互聯(lián)時代牢牢占據(jù)輿論陣地，服務(wù)受眾、引領(lǐng)導(dǎo)向”[7]。

（4）要構(gòu)建多元主體參與的輿論引導(dǎo)格局。輿論引導(dǎo)事關(guān)多個主體，不是單一的政府或媒體的事，而需要建立起立體化多主體參與的輿論引導(dǎo)格局。在主體上，要發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，以主流媒體作為支柱，調(diào)動網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖的積極性。在立體化構(gòu)建上，要有日常性輿論引導(dǎo)和應(yīng)急性輿論引導(dǎo)的區(qū)別。[8]在日常性的輿論引導(dǎo)上，要做好以政府為主導(dǎo)的監(jiān)測預(yù)警，掌握社會熱點(diǎn)動態(tài)，主動設(shè)置議程，以積極正面的態(tài)度回應(yīng)社會輿論熱點(diǎn)，激發(fā)參與主體之間的互動交流，增強(qiáng)不同參與主體之間的社會互信。同時，政府、媒體之間要建立內(nèi)部協(xié)調(diào)，建立良性的聯(lián)動機(jī)制。在應(yīng)急性輿論引導(dǎo)上，要建立輿情事件的信息公開系統(tǒng)、回應(yīng)系統(tǒng)和緊急管控系統(tǒng)。信息公開要遵循快速反應(yīng)、公開透明的原則，依據(jù)輿論監(jiān)測預(yù)警所呈現(xiàn)的輿論事件發(fā)展走向，迅速啟動應(yīng)急機(jī)制，爭取話語主導(dǎo)權(quán)，搶占輿論制高點(diǎn)。

四、結(jié)語：在媒體融合中重塑輿論中心

在工業(yè)化時代，信息傳播載體主要是報(bào)刊和廣播電視，是一種中心化傳播模式，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播具有極強(qiáng)的去中心化特征，促使信息傳播結(jié)構(gòu)多元化，從線性傳播向交互式傳播、開放式傳播轉(zhuǎn)變，呈現(xiàn)扁平化的發(fā)展態(tài)勢。這消解了傳統(tǒng)話語中心體系，削弱了媒體的話語控制力，進(jìn)而導(dǎo)致意識形態(tài)話語權(quán)威的解構(gòu)與話語權(quán)傳播力的下降，主流價值觀邊緣化，輿論引導(dǎo)能力弱化。隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的演進(jìn)，媒體生態(tài)在經(jīng)歷了一段時期的去中心化的影響后，出現(xiàn)了明顯的再中心化過程，呈現(xiàn)出“去中心化與再中心化的相互交織、深度互動”[9]的網(wǎng)絡(luò)傳播特征。同時，作為互聯(lián)網(wǎng)上的新興力量，各類平臺“不但已經(jīng)成為個人生活不可或缺的消費(fèi)花園，而且日益成為掌握支配權(quán)力的社會組織”，“平臺的權(quán)力已經(jīng)達(dá)到了極高地步”。[10]為此，必須正視“去中心化—再中心化”趨勢的合理存在。[11]

就輿論引導(dǎo)而言，去中心化一度導(dǎo)致輿情處于失控邊緣，輿論走向幾乎被社交媒體和網(wǎng)絡(luò)大V所控制，大大增加了輿論引導(dǎo)難度。在此背景下，把握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)就必須推進(jìn)媒體融合發(fā)展，讓主流媒體進(jìn)駐并占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)輿論的主陣地。當(dāng)主流媒體廣泛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)時，網(wǎng)絡(luò)輿論的去中心化趨勢得到一定程度的緩解，輿論引導(dǎo)效果明顯改善。當(dāng)前，以社交媒體為代表的新平臺和以區(qū)塊鏈為代表的新技術(shù)，仍在塑造去中心化傳播生態(tài)，牢牢掌握輿論主動權(quán)就要重新塑造互聯(lián)網(wǎng)輿論的中心，避免輿論失控。從這個意義上來說，媒體融合戰(zhàn)略是重塑輿論中心的重要契機(jī)。一方面，主流媒體要在互聯(lián)網(wǎng)思維的主導(dǎo)下加強(qiáng)融合發(fā)展，融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，發(fā)揮自身專業(yè)性、權(quán)威性、規(guī)范性的引領(lǐng)作用，打造新型主流媒體并使之成為互聯(lián)網(wǎng)輿論生態(tài)中的主心骨和定心丸；另一方面，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)治理，完善法律法規(guī)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、新興媒體平臺的行業(yè)自律，提升全社會的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè)，營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

（本文為中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所“媒體融合比較研究”系列成果之一）

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（作者為中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員，新聞學(xué)研究室副主任，媒介傳播與青少年發(fā)展研究中心執(zhí)行主任，中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授）

編校：趙亮