孟建軍

摘 要：在現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)中，廣告不僅能夠?yàn)槭鼙娖鸬叫麄鞯淖饔?，還能夠?qū)⒆陨硭哂械乃囆g(shù)美學(xué)體現(xiàn)出來。優(yōu)秀的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭鼙姷膶徝榔鸬酱龠M(jìn)作用，而將藝術(shù)性極強(qiáng)的中國元素融入其中，則能夠進(jìn)一步提升廣告的藝術(shù)價(jià)值?；诖耍疚姆治隽酥袊厝谌氍F(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的意義，并對廣告設(shè)計(jì)中中國元素的應(yīng)用要點(diǎn)和策略進(jìn)行探究，以供參考。

關(guān)鍵詞：中國元素；現(xiàn)代平面廣告；廣告設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2096-0905（2023）20-00-03

平面廣告行業(yè)歷經(jīng)長時(shí)間的發(fā)展，逐漸形成了現(xiàn)代化的設(shè)計(jì)體系。隨著人們審美水平的提升，現(xiàn)代平面廣告的設(shè)計(jì)具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。與此同時(shí)，在文化自信的大趨勢下，“國潮”理念深入人心，使得中國傳統(tǒng)文化的藝術(shù)價(jià)值得到了充分體現(xiàn)。因此，對于平面廣告行業(yè)而言，只有在廣告設(shè)計(jì)中合理融入中國元素，設(shè)計(jì)出具有中華民族特色的作品，才能夠起到更好的宣傳效果，并提升廣告本身的藝術(shù)性。

一、中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的意義

（一）強(qiáng)化品牌與文化聯(lián)想

中國元素是中國文化的代表，將中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可以通過文化符號(hào)、色彩、構(gòu)圖等方式強(qiáng)化品牌與中國文化之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系一方面可以幫助消費(fèi)者更好記憶品牌，增加品牌在消費(fèi)者心中的印象和地位；另一方面可以讓品牌在消費(fèi)者心目中建立起獨(dú)特的文化符號(hào)，增強(qiáng)品牌的認(rèn)同度和親和力。因此，將中國元素融入廣告設(shè)計(jì)中，可以幫助品牌與中國文化產(chǎn)生有效關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知更加深刻和廣泛。

（二）增強(qiáng)廣告的地域感

廣告是一種有強(qiáng)烈地域感的文化產(chǎn)品，不同地區(qū)的消費(fèi)者對廣告的接受程度和審美要求也有所不同。將中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可以進(jìn)一步增強(qiáng)廣告的地域感，讓廣告更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美和文化需求，從而更容易引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。在中國市場中，由于中國文化的特殊性，消費(fèi)者更加喜歡突出自己文化的廣告，融入中國元素可以滿足這一需求，增強(qiáng)廣告在國內(nèi)市場中的競爭力。同時(shí)，在海外市場中，融入中國元素也可以讓廣告更具有獨(dú)特的吸引力和影響力，從而提升品牌在國際市場中的競爭力[1]。

（三）滿足國內(nèi)市場需求

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對廣告的要求也越來越高。在中國市場中，由于中國文化的獨(dú)特性，帶有中國元素的廣告設(shè)計(jì)，更符合消費(fèi)者的文化需求和審美趣味，更容易與國內(nèi)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，增加廣告的吸引力和有效性。同時(shí)，可以幫助品牌更好地適應(yīng)中國市場的文化和消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)品牌在中國市場中的競爭力。

（四）提升品牌的國際影響力

隨著中國的崛起和國際化進(jìn)程的加速，越來越多的中國品牌開始走向世界，將中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中可以幫助品牌更好地適應(yīng)國際市場的文化和消費(fèi)環(huán)境，提升品牌在國際市場中的競爭力。中國元素在國際市場中也具有非常大的吸引力，可以吸引更多的國際消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)知中國品牌。通過將中國元素融入廣告設(shè)計(jì)中，可以讓廣告更具有中國特色和文化底蘊(yùn)，更容易被國際消費(fèi)者接受和喜歡，并為外國客戶帶來新鮮感，從而提高品牌在國際市場中的知名度和美譽(yù)度。

二、中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的要點(diǎn)

（一）中國傳統(tǒng)圖案的應(yīng)用

在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，融入中國傳統(tǒng)圖案元素，可以增強(qiáng)廣告的地域感和文化特色，吸引消費(fèi)者的眼球和興趣，提升品牌的競爭力和市場影響力。具體來說，首先，在云紋圖案的使用方面。云紋圖案是中國傳統(tǒng)文化中常見的一種紋樣，代表著中國傳統(tǒng)文化中的神秘和藝術(shù)性。在平面廣告設(shè)計(jì)中，云紋圖案可以用于裝飾邊框、背景等，營造出中國傳統(tǒng)文化的氛圍。例如，宜家家居在2021年中國春節(jié)期間推出的廣告海報(bào)，就運(yùn)用了云紋圖案來裝飾邊框，強(qiáng)調(diào)了節(jié)日氛圍和品牌的中國元素。其次，龍鳳是中國傳統(tǒng)文化中的重要圖騰，代表著中國皇家，也是尊貴的象征。在平面廣告設(shè)計(jì)中，龍鳳圖案可以用于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高貴和品質(zhì)。例如，百達(dá)翡麗在2020年中國春節(jié)期間推出的廣告海報(bào)，就使用了金色的龍鳳圖案，以彰顯品牌的高端品質(zhì)和中國元素。最后，壽橋是中國傳統(tǒng)文化中壽命長久的象征，常常用于壽宴等場合。在平面廣告設(shè)計(jì)中，壽橋圖案可以用于營造產(chǎn)品的壽命長久和健康養(yǎng)生的形象。例如，美的公司在春節(jié)期間推出的廣告海報(bào)，就運(yùn)用了壽橋圖案，強(qiáng)調(diào)了品牌的健康和長壽的形象[2]。

（二）中國傳統(tǒng)顏色的應(yīng)用

在廣告設(shè)計(jì)中，使用中國傳統(tǒng)顏色可以突出廣告的文化特色和品牌形象，吸引消費(fèi)者的注意力。具有中國特色的顏色主要有紅色、黃色、綠色、白色等，它們在中華傳統(tǒng)文化中代表著不同的含義：第一，紅色是中國廣告設(shè)計(jì)中最常用的顏色之一，代表著熱情、動(dòng)力、喜慶、幸福等積極向上的精神。在中國傳統(tǒng)文化中，紅色被廣泛應(yīng)用于節(jié)日、婚禮等場合中。并且，對于我國而言，紅色也是國旗、國徽、黨的象征。同時(shí)，紅色的應(yīng)用可以吸引消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力。例如，中國手機(jī)品牌華為的廣告中，紅色被大量運(yùn)用，以突出華為品牌的中國特色和動(dòng)感形象。第二，黃色是中國傳統(tǒng)文化中另一種重要顏色，代表著高檔、尊貴、成熟和富裕。并且，黃色也代表著中國的土地、人民和歷史，是中國傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分。例如，在中國國際航空公司的廣告中，黃色被廣泛應(yīng)用，以展現(xiàn)品牌的專業(yè)、可靠和國際化形象。第三，藍(lán)色在中國傳統(tǒng)文化中代表著清新、自由、寧靜和高貴，主要體現(xiàn)在中國繪畫和陶瓷藝術(shù)中，此時(shí)，藍(lán)色往往與白色、青色相結(jié)合，形成美麗的圖案和花紋。藍(lán)色在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中主要被應(yīng)用在健康、美容、旅游等產(chǎn)品的廣告中。例如，藍(lán)月亮洗衣液的平面廣告中，藍(lán)色被大量運(yùn)用，以傳達(dá)產(chǎn)品的高質(zhì)量、舒適和環(huán)保特點(diǎn)。第四，綠色在中國傳統(tǒng)文化中代表著生機(jī)、健康、和諧和安寧。綠色也是中國的國土、自然和環(huán)境的象征，與中國的山水畫、園林建筑等密切相關(guān)。綠色主要被用于環(huán)保、農(nóng)業(yè)、醫(yī)療等領(lǐng)域廣告的設(shè)計(jì)中。第五，白色在中國傳統(tǒng)文化中代表著高潔、簡約、高雅等特征，在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，大量使用白色可以增加廣告內(nèi)容的層次感與品質(zhì)感[3]。

（三）中國傳統(tǒng)元素的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中可以使受眾感受到中國的特色，增強(qiáng)品牌的文化底蘊(yùn)和競爭力。在這之中，書法、國畫、陶瓷等均為中國傳統(tǒng)元素。具體來說，首先，中國書法是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在平面廣告設(shè)計(jì)中，可以將書法元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，如將品牌名稱或口號(hào)進(jìn)行書法化處理，以增加視覺沖擊力和文化內(nèi)涵。另外，一些具有特殊寓意的書法作品如“福”“壽”“春”等也可以作為廣告設(shè)計(jì)的元素，強(qiáng)調(diào)品牌的中國文化特色。例如，百度在春節(jié)推出的廣告，將“百度”兩個(gè)字進(jìn)行了書法化處理，配以中國風(fēng)元素，展現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)和時(shí)代氣息。其次，國畫是中國傳統(tǒng)藝術(shù)的代表之一，常常作為廣告設(shè)計(jì)中的元素。例如，在《上新了故宮》節(jié)目的平面廣告宣傳推廣中，運(yùn)用了大量的國畫元素，包括畫中的山水、人物、花鳥等，通過國畫元素的運(yùn)用，展現(xiàn)了品牌的文化底蘊(yùn)和優(yōu)雅的風(fēng)范。最后，陶瓷是中國傳統(tǒng)的手工藝術(shù)品之一，具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。在廣告設(shè)計(jì)中，可以將陶瓷元素進(jìn)行藝術(shù)化的處理，如將品牌圖案或產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行陶瓷化的處理，強(qiáng)調(diào)品牌的中國文化特色和創(chuàng)新精神。例如，茅臺(tái)酒的平面廣告設(shè)計(jì)便將酒瓶進(jìn)行了凸起、平滑的處理，使之更具有陶瓷的元素，以突出茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)工藝和高端品質(zhì)。

此外，中國民間藝術(shù)是我國獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的具象化體現(xiàn)，是我國上下五千年歷史發(fā)展的產(chǎn)物，主要有剪紙藝術(shù)、中國結(jié)藝術(shù)、木版年畫等。剪紙藝術(shù)常用于平面設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)，具有獨(dú)特的手工藝術(shù)感和藝術(shù)性，可以為產(chǎn)品增添獨(dú)特的魅力，吸引消費(fèi)者的注意力。并且，中國結(jié)是以繩線編織而成的裝飾品。在廣告設(shè)計(jì)中，中國結(jié)常常被用于平面設(shè)計(jì)與商標(biāo)設(shè)計(jì)等，以其獨(dú)特的造型和線條感，增加產(chǎn)品的文化氣息和藝術(shù)感。同時(shí)，木版年畫包含明亮鮮艷的顏色、明快的線條和夸張的形象等特點(diǎn)，其能夠憑借濃郁的中國風(fēng)格和強(qiáng)烈的視覺沖擊力在廣告設(shè)計(jì)中得以應(yīng)用，從而對受眾起到吸引作用[4]。

（四）中國傳統(tǒng)文化符號(hào)的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化符號(hào)能夠有效地將中國傳統(tǒng)文化與其他文化區(qū)分開來，使平面廣告能夠更具有中國文化的獨(dú)特特征。首先，關(guān)于八卦圖案的應(yīng)用，八卦是中國傳統(tǒng)哲學(xué)的重要符號(hào)，包含天地、四時(shí)、五行等概念，已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)文化的象征之一。在平面廣告設(shè)計(jì)中，可以利用八卦圖案來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性和傳統(tǒng)文化特色，并為受眾帶來豐富的感受。其次，關(guān)于太極圖案的應(yīng)用，其具有陰陽、平衡、和諧、統(tǒng)一等含義，非常適合用于廣告設(shè)計(jì)中。在平面廣告設(shè)計(jì)中，可以利用太極圖案來突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，如在某品牌茶葉的廣告中，設(shè)計(jì)師運(yùn)用太極圖案作為主要元素，展現(xiàn)出茶葉的平衡、和諧、純凈的特點(diǎn)。廣告中還使用了紅、綠、黃等中國傳統(tǒng)色彩，突出了產(chǎn)品的中國傳統(tǒng)文化特色，讓消費(fèi)者能夠感受到茶葉的品質(zhì)與文化內(nèi)涵。最后，關(guān)于“?！弊值膽?yīng)用，“?！弊种饕碇藗儗π腋?、安康、美好等方面的美好祝愿。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，可以利用“福”字符號(hào)來表達(dá)產(chǎn)品與品牌的文化內(nèi)涵，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。例如，在小米公司的廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師使用了紅色的福字作為主要元素，表達(dá)了品牌的繁榮與幸福的愿望，同時(shí)也突出了產(chǎn)品的中國傳統(tǒng)文化特色。在廣告中還運(yùn)用了時(shí)尚的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，使整個(gè)廣告看起來既傳統(tǒng)又時(shí)尚，吸引了廣大消費(fèi)者的目光。

三、中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用策略

（一）明確品牌的特點(diǎn)與文化內(nèi)涵

中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，需要明確品牌的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵，這是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意性和針對性的關(guān)鍵所在。品牌的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵是企業(yè)在市場競爭中的獨(dú)特標(biāo)志，是企業(yè)形象的精髓和靈魂，也是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的重要手段。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，將中國元素融入品牌的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵中，既可以體現(xiàn)出品牌的文化底蘊(yùn)，又可以提高品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感和忠誠度，從而獲得更好的市場競爭力。具體來說，確定品牌特點(diǎn)和文化內(nèi)涵需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：首先，關(guān)于品牌文化定位，其代表著企業(yè)在市場競爭中的地位和形象。通過品牌文化定位可以表達(dá)企業(yè)的核心理念、文化特點(diǎn)和市場策略，是企業(yè)品牌的鮮明特征。在廣告設(shè)計(jì)中，需要將品牌文化定位與中國元素有機(jī)融合，以展現(xiàn)出品牌的文化底蘊(yùn)和品牌形象。其次，在廣告設(shè)計(jì)中，需要考慮品牌的目標(biāo)受眾，以便更好地將中國元素融入品牌文化中，提高受眾的認(rèn)同感和情感共鳴。不同的目標(biāo)受眾可能對中國元素的接受程度不同，因此在設(shè)計(jì)中需要有所取舍，以達(dá)到最佳效果。最后，品牌的產(chǎn)品特點(diǎn)和市場策略是品牌的重要組成部分，也是品牌文化的重要表現(xiàn)形式。通過將中國元素融入品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和市場策略中，可以更好地展現(xiàn)品牌文化和產(chǎn)品特色，提高廣告的吸引力和文化意義。

（二）確定廣告中信息傳達(dá)的目標(biāo)與范圍

品牌的特點(diǎn)與文化內(nèi)涵的明確能夠?yàn)閺V告中信息傳達(dá)的目標(biāo)與范圍起到指導(dǎo)性的作用，設(shè)計(jì)師需要以此為基礎(chǔ)，通過合適的方式，使廣告中的內(nèi)涵能夠精準(zhǔn)地傳遞給受眾。具體來說，首先，要保證平面廣告中的信息具有簡潔性，從而做到信息傳達(dá)的目標(biāo)與范圍的快速確定。廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息需要用簡潔明了的語言表達(dá)，同時(shí)需要注重視覺效果的呈現(xiàn)。在確定廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息時(shí)，需要將品牌的特點(diǎn)和文化內(nèi)涵以及目標(biāo)受眾的需求相融合，用簡潔明了的方式傳達(dá)廣告的信息，同時(shí)通過視覺效果的呈現(xiàn)來提高廣告的吸引力。其次，在選擇中國元素時(shí)，需要考慮產(chǎn)品的需求。例如，如果廣告需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高質(zhì)量和可靠性，那么可以選擇中國元素中代表品質(zhì)和信譽(yù)的圖案，如龍、鳳等。如果廣告需要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的美觀和優(yōu)雅，那么可以選擇具有中國特色的花卉或藝術(shù)元素，如牡丹、蓮花、書法、繪畫等。因此，需要在廣告設(shè)計(jì)之前先明確廣告設(shè)計(jì)的需求，并根據(jù)需求選擇適合的中國元素。最后，在確定中國元素的應(yīng)用范圍和比例時(shí)，還需要考慮廣告設(shè)計(jì)的版面和空間。不同版面和空間的大小和比例是不同的，因此需要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的版面和空間大小選擇適合的中國元素。如果版面較小，需要選擇較小的中國元素，并注意比例不要過大；如果版面較大，可以選擇較大的中國元素，并注意比例不要過小[5]。

（三）在廣告設(shè)計(jì)中適當(dāng)融合現(xiàn)代元素

將中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中需要考慮到品牌特點(diǎn)和文化內(nèi)涵、廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息、中國元素的獨(dú)特性、中國元素的應(yīng)用范圍和比例以及融合現(xiàn)代元素等要點(diǎn)。只有這樣，才能夠?qū)⒅袊剡\(yùn)用得恰到好處，讓廣告設(shè)計(jì)更具有吸引力和文化意義。具體來說，首先，現(xiàn)代色彩可以為中國元素注入現(xiàn)代化的氣息。在中國傳統(tǒng)文化中，顏色有著非常重要的象征意義，如紅色代表喜慶、吉祥，黃色代表貴族、權(quán)威等。在廣告設(shè)計(jì)中，可以通過運(yùn)用現(xiàn)代色彩，如金屬灰、冷調(diào)、藍(lán)綠等色系，來突出現(xiàn)代感和時(shí)尚感，同時(shí)也可以使中國元素更加融合現(xiàn)代化的語境。其次，在廣告設(shè)計(jì)中，字體也是非常重要的設(shè)計(jì)元素之一。現(xiàn)代字體的特點(diǎn)是簡潔、流暢、現(xiàn)代感強(qiáng)，在將中國元素融入廣告設(shè)計(jì)中時(shí)，可以運(yùn)用現(xiàn)代字體，使廣告設(shè)計(jì)更加現(xiàn)代化和時(shí)尚化，同時(shí)也可以突出中國元素的獨(dú)特性和文化意義。

四、結(jié)束語

中國元素融入現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)是目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要體現(xiàn)，這種方式能夠?qū)Ξa(chǎn)品、品牌、市場、企業(yè)影響力等起到積極的作用。在二者融合中，設(shè)計(jì)師要充分掌握傳統(tǒng)圖案、傳統(tǒng)顏色、傳統(tǒng)元素、傳統(tǒng)文化符號(hào)等方面的應(yīng)用，還需要明確品牌的特點(diǎn)與文化內(nèi)涵，確定廣告中信息傳達(dá)的目標(biāo)與范圍，并在廣告設(shè)計(jì)中適當(dāng)融合現(xiàn)代元素，從而能夠進(jìn)一步提升二者融合的效果。

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