摘 要 鄉(xiāng)村振興是當前我國鄉(xiāng)村發(fā)展目標和方向的戰(zhàn)略部署，而鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的重要手段之一。為實現(xiàn)甘肅省天水市清水縣鄉(xiāng)村旅游的高質量發(fā)展，以鄉(xiāng)村振興背景下清水縣鄉(xiāng)村旅游轉型為主題，介紹了清水縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)當前主要存在產品同質化、特色品牌缺乏、產品開發(fā)不足、人才缺口較大等問題，因此提出了提高鄉(xiāng)村旅游產品特色化程度、打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌、加快鄉(xiāng)村旅游產品多元化和深度化發(fā)展、培育鄉(xiāng)村旅游人才等措施建議。

關鍵詞 鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；轉型發(fā)展；甘肅省天水市清水縣

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.10.060

鄉(xiāng)村旅游作為推動鄉(xiāng)村振興的重要手段之一，已經成為各級管理人員的重要關注點。因此，鄉(xiāng)村旅游轉型，可以有效提升鄉(xiāng)村旅游的品質和水平，推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展壯大，進而帶動鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

清水縣位于甘肅省天水市東南部，毗鄰張家川回族自治縣，擁有豐富的自然風光，是中華人文初祖軒轅黃帝誕生地。近年來，清水縣聚焦于“軒轅故里、康養(yǎng)福地”這一旅游品牌，積極探索鄉(xiāng)村振興新范式，力圖闖出一條鄉(xiāng)村旅游發(fā)展新路徑。

2021年，清水縣印發(fā)《清水縣鼓勵旅行社“引客入清”康養(yǎng)旅游補貼方案》，通過資金補貼的方式擴大鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)模。2022年，出臺《清水縣2022年文旅農康融合發(fā)展實施方案》，提出聚焦農業(yè)旅游與康養(yǎng)旅游兩大支柱，立足于黃河上游康養(yǎng)和大健康產業(yè)發(fā)展，實施鄉(xiāng)村振興背景下的特色農業(yè)旅游振興行動，全面發(fā)揮農業(yè)、生態(tài)溫泉、中醫(yī)藥等特色產業(yè)優(yōu)勢，打造以農為基、以康為根、以文為魂的新時期清水縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

在鄉(xiāng)村旅游模式開發(fā)方面，清水縣采取了多種形式。2018年清水縣成立養(yǎng)心園旅游專業(yè)合作社，借助野生艾草資源，通過“基地+專業(yè)合作社+農戶”的經營模式，采用“線下+線上”雙向推廣，推動實施鄉(xiāng)村旅游。目前，清水縣共建成了12個鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，涵蓋了清水縣的自然風光、歷史文化、民俗風情等多種元素。2019年，清水縣鄉(xiāng)村旅游游客接待量達到了123萬人次，旅游收入達到了2.5億元。

2 存在的問題

2.1 產品同質化

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷推進，鄉(xiāng)村旅游已成為推動農村經濟發(fā)展的重要途徑之一。然而，清水縣鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也面臨著一些問題，其中最突出的問題就是鄉(xiāng)村旅游產品同質化。

1）鄉(xiāng)村旅游產品設計和開發(fā)創(chuàng)新不足。清水縣在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，沿用傳統(tǒng)的旅游開發(fā)模式，缺乏新意，難以吸引更多的游客[1]。如2020年，永清鎮(zhèn)開發(fā)的鄉(xiāng)村山水田園旅游項目，僅僅是圍繞著永清鎮(zhèn)東關村開挖了一個人工湖，設置幾個人工垂釣區(qū)后就對外攬客，本來該區(qū)域有著豐富的艾草種植資源和溫泉養(yǎng)生資源，但卻沒有高效利用，而是一味地在低效產品領域進行同質化開發(fā)，導致鄉(xiāng)村旅游無法走出特色發(fā)展之路。目前，清水縣共有鄉(xiāng)村旅游點35個，其中25個僅提供日常飲食和休閑垂釣等鄉(xiāng)村旅游產品，康養(yǎng)一體化農業(yè)、采摘特色農業(yè)、田園體驗等旅游項目開發(fā)較少，現(xiàn)有旅游項目無法引起人們的興趣，導致“一輪游”現(xiàn)象十分突出。

2）產品設計同質化，再加上一些地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游宣傳中，宣傳要素、宣傳手段也缺乏差異性，使得當?shù)睾茈y開展持續(xù)性的特色化鄉(xiāng)村旅游服務，難以構建長期多元化的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)格局[2-3]。

2.2 特色品牌缺乏

近些年，隨著新媒體的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游品牌建設成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點內容[4]。清水縣大力推動構筑“軒轅故里，康養(yǎng)福地”這一特色旅游品牌，致力于打造“秀美清水，康養(yǎng)人生”“艾草之鄉(xiāng)，田園風光”等特色旅游品牌。但從實際效果來看，清水縣旅游品牌的建設仍然不足。

1）清水縣至今沒有制作本縣統(tǒng)一的鄉(xiāng)村旅游形象標識，導致自身的鄉(xiāng)村旅游品牌營銷定位不夠聚焦，無法被游客記住。2）鄉(xiāng)村旅游缺乏明確的品牌定位。清水縣一邊致力于打造艾草之鄉(xiāng)、中藥康養(yǎng)之鄉(xiāng)，一方面又致力于推動“山水清水、生態(tài)清水，綠色田園體驗旅游”，還致力于開發(fā)溫泉旅游。這導致清水縣鄉(xiāng)村旅游要素過多，品牌設定過于分散，不利于特色品牌的專一培育[5]。

2.3 產品開發(fā)不足

從實踐來看，清水縣目前實施的鄉(xiāng)村旅游產業(yè)開發(fā)，呈現(xiàn)典型的覆蓋面較廣、內容較為多元的特征。例如，目前清水縣開發(fā)的溫泉旅游度假區(qū)、卦山牡丹園、花武山清水賞花園、黃帝農耕園、花石崖生態(tài)園、汾河草原，以及文旅農康產業(yè)園、薰衣草產業(yè)園等鄉(xiāng)村旅游產品，內容十分廣泛。但是，這些鄉(xiāng)村旅游園區(qū)，僅僅是進行了基礎設施建設，而沒有深度挖掘內部的文化內涵。特別是當前清水縣艾草種植和艾草加工產業(yè)較為發(fā)達，如果能夠抓住機遇，深度培育艾草種植和艾草應用產業(yè)，打造艾草養(yǎng)生旅游大健康產業(yè)，形成艾草中醫(yī)養(yǎng)生大健康特色化品牌，強化艾草種植和艾草旅游以及艾草深加工等產業(yè)的深度開發(fā)，將會有助于鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的縱向潛力挖掘。

2.4 人才缺口較大

鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員能力不足會導致鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員在知識、技能、服務態(tài)度等方面無法滿足游客的需求和期望，最終影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和服務質量的提升。根據(jù)清水縣旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年底，清水縣共有鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員約2 200人，其中接受過鄉(xiāng)村旅游知識和技能培訓的人數(shù)占比不足60%，服務態(tài)度不佳的投訴也較多。這些數(shù)據(jù)反映了清水縣鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員數(shù)量不足、能力較低的問題，對鄉(xiāng)村旅游相關文化知識，特別是對于清水縣特色的艾草知識、中醫(yī)藥知識，以及游客服務技能、旅游管理知識、鄉(xiāng)村旅游開發(fā)知識的掌握都存在一定的欠缺。

3 轉型對策

3.1 提高鄉(xiāng)村旅游產品特色化程度

1）豐富文化內涵。鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游模式，具有獨特的優(yōu)勢和潛力。通過挖掘當?shù)氐奈幕腿宋木坝^資源，可以打造具有濃郁地方特色的旅游產品，吸引更多游客前來當?shù)芈糜危瑫r促進當?shù)亟洕陌l(fā)展和文化傳承。清水縣作為一個具有豐富鄉(xiāng)村旅游資源的地方，可以依托這些資源，打造具有文化特色的旅游產品。例如，可以開展艾草養(yǎng)生旅游，讓游客體驗艾草的神奇功效，了解艾草的歷史和文化背景；可以開展仿古博山爐文化旅游，讓游客感受仿古文化的魅力；可以開展仿宋瓷枕文化旅游，讓游客了解瓷文化的歷史和藝術價值。除了開展特色文化旅游，還可以打造文化創(chuàng)意產品，吸引更多游客前來消費。例如，可以開展文化創(chuàng)意產品展銷活動，集中展示清水縣的鄉(xiāng)村文化特色產品，形成區(qū)域特色品牌。不僅可以促進當?shù)亟洕陌l(fā)展，還可以為游客提供更多的文化體驗和購物選擇。通過挖掘當?shù)氐奈幕腿宋木坝^資源，打造具有濃郁地方特色的旅游產品，有效推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，帶動當?shù)亟洕姆睒s和文化的傳承。

2）加大特色鄉(xiāng)村旅游產品開發(fā)力度。目前，清水縣種植艾草3 533 hm2，是西北地區(qū)重要的艾草種植基地，且清水縣近幾年在艾草上持續(xù)發(fā)力，可以集中優(yōu)勢、抓住機遇，將艾草種植、艾草深加工、艾草康養(yǎng)結合起來，大力推進對艾草旅游資源的深度開發(fā)，形成艾草拳頭型鄉(xiāng)村特色旅游資源；注重挖掘當?shù)氐陌菸幕瘍群?，包括艾草的歷史、文化、傳統(tǒng)醫(yī)學等方面的內容，以豐富游客的旅游體驗，開發(fā)推廣艾草特色產品，如艾草沐浴、艾灸等，以提高游客的滿意度和消費動力，引入智能化導游系統(tǒng)、虛擬現(xiàn)實等新技術，提升游客的旅游體驗。

3.2 打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌

在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游轉型是必然趨勢，打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌，可以提高清水縣鄉(xiāng)村旅游的知名度和美譽度，吸引更多游客前來旅游，為當?shù)亟洕l(fā)展做出貢獻。1）清水縣可以通過差異化定位打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌，如以“艾草種植，中醫(yī)康養(yǎng)”為重點進行營銷。為此需要制作統(tǒng)一的、能代表全縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特色的旅游標志，推出鄉(xiāng)村旅游宣傳片、鄉(xiāng)村旅游卡通形象等。2）明確鄉(xiāng)村旅游的品牌定位后，清水縣應圍繞這一主題進行營銷宣傳。準備宣傳資料（包括海報、宣傳冊、視頻等），突出艾草種植、中醫(yī)康養(yǎng)的特點和優(yōu)勢，如開展艾草采摘、艾灸體驗、中醫(yī)康養(yǎng)講座等活動，讓游客了解艾草的功效和中醫(yī)康養(yǎng)的理念，并親身體驗。3）利用微信、微博、抖音等新媒體平臺進行宣傳，發(fā)布有關“艾草種植，中醫(yī)康養(yǎng)”的信息和活動，吸引更多的游客關注和參與。也可以與當?shù)氐闹嗅t(yī)藥企業(yè)、養(yǎng)生機構等進行合作和聯(lián)動，共同推動農旅品牌的發(fā)展，提高該品牌在鄉(xiāng)村旅游領域的影響力和知名度。

3.3 加快鄉(xiāng)村旅游產品多元化和深度化發(fā)展

清水縣需要拓展旅游產品類型，在原有的自然風光、人文風情等旅游產品基礎上，加強鄉(xiāng)村旅游特色產品的開發(fā)，如開發(fā)湯峪溫泉、非子牧場、花石崖自然景區(qū)，增加民俗文化特色活動等，滿足不同游客的需求。在旅游開發(fā)中，要突出清水縣的地域特色和文化底蘊，打造具有濃郁地方特色的鄉(xiāng)村旅游產品，增強產品的獨特性和吸引力。除了傳統(tǒng)的線下旅游渠道，還可以開展線上旅游產品推廣活動，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣鄉(xiāng)村旅游產品，吸引更多的游客關注和參與。要注重產品質量，提高服務水平，保障游客的安全，建立良好的口碑，提高客戶滿意度。

3.4 培育鄉(xiāng)村旅游人才

1）建立鄉(xiāng)村旅游人才培訓基地。鄉(xiāng)村旅游作為一種新型的旅游模式，需要大量的專業(yè)人才來支撐其發(fā)展。為了提高鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的服務水平和管理能力，清水縣可以建立鄉(xiāng)村旅游人才培訓基地，為從業(yè)人員提供多樣的培訓課程和實踐教學機會。①鄉(xiāng)村旅游人才培訓基地可以開設多樣的培訓課程，包括鄉(xiāng)村旅游知識、服務技能、管理能力等。這些課程可以根據(jù)不同的從業(yè)人員需求進行分類，如餐飲服務、住宿管理、旅游推廣等。通過培訓，可以提高從業(yè)人員的專業(yè)水平，提高服務質量和管理能力，為游客提供更好的旅游體驗。②培訓基地可以結合當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源，通過實踐教學提高學員的實際操作能力。例如，可以組織實地考察、模擬演練等活動，讓學員親身體驗鄉(xiāng)村旅游的各個環(huán)節(jié)，了解其特點和難點，從而更好地應對實際工作中的問題。③培訓基地也可以成為鄉(xiāng)村旅游人才交流的平臺，促進人才的合作?？梢越M織各種形式的交流活動，如座談會、研討會等，讓從業(yè)人員分享經驗、互相學習。這不僅可以提高從業(yè)人員的整體素質，還可以促進當?shù)剜l(xiāng)村旅游的互動和發(fā)展。

2）設立鄉(xiāng)村旅游專業(yè)。清水縣可以聯(lián)合當?shù)馗咝Ｔ鲈O鄉(xiāng)村旅游專業(yè)，課程設置可以涵蓋鄉(xiāng)村旅游的基本知識、綜合素質、管理技能等方面，培養(yǎng)學生的鄉(xiāng)村旅游實踐能力和創(chuàng)新能力。同時，還可以與當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游企業(yè)、景區(qū)等合作，為學生提供實踐機會和就業(yè)機會。

3）開展鄉(xiāng)村旅游人才評選活動。清水縣可以定期開展鄉(xiāng)村旅游人才評選活動，鼓勵和表彰在鄉(xiāng)村旅游領域做出突出貢獻的個人和團隊。評選活動可以分為不同的獎項，如最佳服務員、最佳導游、最佳產品設計等，以激發(fā)人才的競爭意識和創(chuàng)新精神，促進鄉(xiāng)村旅游人才的成長和發(fā)展。

4 結語

總而言之，鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是一個綜合性的工作，需要多方發(fā)力、精準施策、因地制宜。清水縣要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和高質量發(fā)展，就必須走特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路，著力打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌，拓展鄉(xiāng)村旅游產品類型，加快人才培養(yǎng)速度，確保鄉(xiāng)村旅游發(fā)展見實效。

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[5] 姚蔚蔚，尹啟華.我國鄉(xiāng)村旅游存在的問題及發(fā)展策略[J].農業(yè)經濟，2018（1）：59-61.

（責任編輯：劉寧寧）

收稿日期：2023-04-05

作者簡介：王彬（1990—），女，甘肅清水人，碩士，講師，研究方向為黨史黨建、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。E-mail：631399359@qq.com。