文化認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿影響研究

李春笑

摘 要：通過對(duì)文化認(rèn)同等相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，引入感知真實(shí)性作為中介變量，歷史懷舊作為調(diào)節(jié)變量，提出了文化認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿影響的研究假設(shè)，并構(gòu)建理論模型；結(jié)合宋錦特點(diǎn)確定合適的測(cè)量指標(biāo)，并對(duì)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究結(jié)果表明：感知真實(shí)性兩維度在文化認(rèn)同對(duì)購買意愿影響中均有中介作用，歷史懷舊在文化認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響，以及歸屬性認(rèn)同、建構(gòu)真實(shí)性對(duì)購買意愿的間接影響路徑的后半段起調(diào)節(jié)作用。由此，從文化認(rèn)同、感知真實(shí)性、懷舊營(yíng)銷的角度提出宋錦產(chǎn)品營(yíng)銷的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：文化認(rèn)同；感知真實(shí)性；歷史懷舊；宋錦；購買意愿

中圖分類號(hào)：TS939? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1674-2346（2023）02-0044-10

文化認(rèn)同是非遺產(chǎn)品營(yíng)銷的核心問題[1-2]。文化認(rèn)同相關(guān)研究由來已久，涉及領(lǐng)域較為廣泛，起初多以理論研究為主，主要關(guān)于哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、民族學(xué)、傳播學(xué)、教育學(xué)等方面的研究，后被引入營(yíng)銷領(lǐng)域，相關(guān)實(shí)證分析也逐漸增多，但大多以全球化為背景，研究文化差異問題對(duì)消費(fèi)的影響[3]。少數(shù)關(guān)于文化認(rèn)同對(duì)非遺產(chǎn)品購買意愿影響的研究[4]，也是以文化認(rèn)同的廣泛概念為自變量，并未對(duì)文化認(rèn)同具體維度劃分進(jìn)行詳細(xì)研究。

非遺市場(chǎng)化是非遺活態(tài)傳承的關(guān)鍵，而“真實(shí)性”是非遺商業(yè)化程度的關(guān)鍵指標(biāo)[5]。真實(shí)性的概念從20世紀(jì)60年代就開始研究，起初主要針對(duì)藝術(shù)品、古董等的真?zhèn)舞b別研究，后來MacCannell將真實(shí)性引入社會(huì)學(xué)研究，試圖了解游客在歷史文化遺址的旅游體驗(yàn)，之后真實(shí)性概念在消費(fèi)領(lǐng)域才開始得到關(guān)注[6]。目前真實(shí)性研究的趨勢(shì)越來越重視非物質(zhì)遺產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、保護(hù)與發(fā)展問題[7]。現(xiàn)有的真實(shí)性研究主要集中在文化遺產(chǎn)旅游中，探究真實(shí)性的外在影響前因[8]，以及真實(shí)性對(duì)游客消費(fèi)行為的影響。另有一些關(guān)于營(yíng)銷中真實(shí)性的研究主要針對(duì)品牌真實(shí)性以及真實(shí)性測(cè)量[9]。鮮少有將真實(shí)性與文化認(rèn)同結(jié)合的研究，前人研究中僅有提到兩者存在潛在關(guān)系[10]，但并未對(duì)此作出具體研究。

宋錦作為中國(guó)古代四大名錦之一，2006年5月20日，被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。2019年11月“上久楷”作為江蘇代表入駐中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號(hào)”展區(qū)。宋錦相關(guān)研究人員以及“上久楷”品牌負(fù)責(zé)人雖然一直努力于宋錦的推廣上，也在織造工藝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面做出許多新的嘗試，但目前為止，大眾對(duì)宋錦的認(rèn)知度并不高，年輕一代消費(fèi)者對(duì)宋錦產(chǎn)品的關(guān)注度更是微乎其微，且眾人對(duì)“宋錦”的感知多以刻板印象為主，不利于宋錦產(chǎn)品的推廣。

通過文獻(xiàn)分析，本文以文化認(rèn)同為前因變量，引入感知真實(shí)性作為中介變量，并參考非遺、懷舊等相關(guān)文獻(xiàn)加入“歷史懷舊”作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建宋錦產(chǎn)品購買意愿影響機(jī)制的模型，采用理論與實(shí)證相結(jié)合的方法來解釋上述問題。

1? ? 概念背景

1.1? ? 文化認(rèn)同概念及維度

文化認(rèn)同概念是建立在自我概念和集體認(rèn)同理論的基礎(chǔ)上， 主要體現(xiàn)在人們對(duì)自我和文化身份的理解上[11]。目前對(duì)于文化認(rèn)同的維度并無定論，而人們將自我的文化身份在不同層面上劃分為民族、區(qū)域、國(guó)家、全球等。文化、國(guó)家、民族和社會(huì)的認(rèn)同經(jīng)常被交替使用[12]。通過對(duì)文獻(xiàn)的分析對(duì)比發(fā)現(xiàn)，文化認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同、民族認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)同某種層面具有重合性。相互依存文化的社會(huì)文化語境更容易暗示社會(huì)認(rèn)同[13]，而社會(huì)認(rèn)同被認(rèn)為包含一種固有的歸屬感[14]。文化認(rèn)同是建立在對(duì)民族文化的自我認(rèn)同和對(duì)文化歸屬感的認(rèn)識(shí)上[15]。歸屬性認(rèn)同體現(xiàn)了消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀，Banna將民族認(rèn)同概念化為與文化遺產(chǎn)的聯(lián)系，即對(duì)獨(dú)特價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和歷史的認(rèn)同[16]。對(duì)文化融合的排斥反應(yīng)也可以通過對(duì)當(dāng)?shù)匚幕卺绕鸬母叨日J(rèn)識(shí)來驅(qū)動(dòng)，這反過來會(huì)增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕淖院栏衃17]。

本文通過對(duì)社會(huì)認(rèn)同、國(guó)家認(rèn)同、民族認(rèn)同以及非遺相關(guān)文獻(xiàn)等，將文化認(rèn)同維度劃分為歸屬性認(rèn)同與自尊性認(rèn)同，其中歸屬性認(rèn)同考察消費(fèi)者的群體歸屬意識(shí)，自尊性認(rèn)同主要反映人們對(duì)國(guó)家、民族文化等的自豪感。

1.2? ? 感知真實(shí)性概念及維度

真實(shí)性是一個(gè)人自己的信念、期望和觀點(diǎn)對(duì)一個(gè)實(shí)體的投射，真實(shí)性往往與文化、起源和歷史聯(lián)系在一起[18]。目前被廣泛認(rèn)可的真實(shí)性維度劃分是：客觀真實(shí)性、建構(gòu)真實(shí)性和存在真實(shí)性[19]?？陀^真實(shí)性是物質(zhì)本身所具有的，屬于內(nèi)在屬性，不受外界影響而改變。客觀真實(shí)性往往與實(shí)物認(rèn)知聯(lián)系比較緊密。存在真實(shí)性涉及內(nèi)部和個(gè)人間的真實(shí)性概念，它涉及消費(fèi)者的心理狀態(tài)，而不是關(guān)于對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品本身的看法[19]。建構(gòu)真實(shí)性的概念是指以精確但理想化的方式計(jì)劃和構(gòu)建的對(duì)象或活動(dòng)，以模擬過去的事件、對(duì)象和架構(gòu)，使對(duì)象看起來是真實(shí)的[20]，即：真實(shí)性是社會(huì)建構(gòu)的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)性是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值和個(gè)人信仰等的結(jié)果[21]。消費(fèi)者感知到的非遺產(chǎn)品真實(shí)性多為存在真實(shí)性和建構(gòu)真實(shí)性。是消費(fèi)者主觀加工過的、受到社會(huì)環(huán)境影響而后被感知的真實(shí)性。故本文將存在真實(shí)與建構(gòu)真實(shí)作為感知真實(shí)性的子維度進(jìn)行研究。

1.3? ? 歷史懷舊概念

Davis 將懷舊定義為對(duì)過去的渴望或?qū)ψ蛉盏南蛲?，Stern將間接經(jīng)歷的懷舊稱為歷史懷舊[22]。歷史懷舊可簡(jiǎn)單理解為一種“虛構(gòu)懷舊”。個(gè)人懷舊主要源自個(gè)體的親身經(jīng)歷， 而歷史懷舊與個(gè)體未參與的過去有關(guān)[23]。從宋錦悠久的歷史來看，消費(fèi)者對(duì)于宋錦產(chǎn)品可能引發(fā)的懷舊更多是一種歷史懷舊，即個(gè)體未參與的過去。

2? ? 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

2.1? ? 研究假設(shè)

（1）感知真實(shí)性的中介作用

文化認(rèn)同在消費(fèi)者決策中起著關(guān)鍵作用[24]。一種發(fā)達(dá)的、強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感為來自同一文化的人提供了個(gè)人物品的意義和象征價(jià)值[15]，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品承載的文化產(chǎn)生認(rèn)同感時(shí)，更有可能會(huì)購買該產(chǎn)品。

感知真實(shí)性可以被證明是一個(gè)有效的中介或評(píng)價(jià)建構(gòu)，可以影響滿意度等[25]。真實(shí)性往往與文化、起源和歷史聯(lián)系在一起[18]，在不同人和文化之間發(fā)生變化，文化認(rèn)同與真實(shí)性存在某種潛在關(guān)系。文化認(rèn)同會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)真實(shí)性的渴望[26]，消費(fèi)者通過構(gòu)建非遺產(chǎn)品與文化的關(guān)系來感知真實(shí)性[27]。消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的傳統(tǒng)、遺產(chǎn)、民族等真實(shí)性特點(diǎn)，那么他們會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生更多的偏好[28]，真實(shí)性是非遺產(chǎn)品消費(fèi)者發(fā)生購買行為的重要?jiǎng)恿27]。非遺的真實(shí)性能否被感知到是消費(fèi)者文化認(rèn)同轉(zhuǎn)化為購買意愿的關(guān)鍵[29]。以上分析表明，文化認(rèn)同會(huì)通過感知真實(shí)性影響消費(fèi)者的購買意愿。

集體認(rèn)同或是群體歸屬感有助于消費(fèi)者感知到自我真實(shí)[30]。歸屬性認(rèn)同會(huì)正向影響感知真實(shí)性[7]，而感知真實(shí)性對(duì)消費(fèi)有積極的影響[19]。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H1a：存在真實(shí)性在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

H1b：建構(gòu)真實(shí)性在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

政府認(rèn)證對(duì)感知真實(shí)性有積極影響，而政府認(rèn)證引出的是消費(fèi)者對(duì)非遺的自尊性認(rèn)同[31]。已有研究表明引起民族文化自豪感的產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛[2]。有強(qiáng)烈傳統(tǒng)文化自豪感的人更愿意原汁原味的非遺產(chǎn)品得以保留[21]，同時(shí)也更容易因?yàn)楦兄椒沁z產(chǎn)品的真實(shí)性而去購買產(chǎn)品，即自尊性認(rèn)同會(huì)通過感知真實(shí)性影響到消費(fèi)行為。據(jù)此提出以下假設(shè)：

H2a：存在真實(shí)性在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

H2b：建構(gòu)真實(shí)性在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響中起中介作用。

（2）歷史懷舊的調(diào)節(jié)作用

懷舊消費(fèi)在某些方面有助于與傳統(tǒng)建立真正的聯(lián)系。對(duì)想象中過去的懷舊會(huì)促使消費(fèi)者去尋找某一個(gè)載體來滿足自身認(rèn)同感[32]，懷舊可以成為一種強(qiáng)大的力量，在定位文化遺產(chǎn)時(shí)喚起自我認(rèn)同[29]，消費(fèi)者對(duì)老品牌的懷舊情感會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的品牌購買行為[33]，即歷史懷舊會(huì)促進(jìn)文化認(rèn)同，進(jìn)而增加購買意愿。歷史懷舊在文化認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響中有調(diào)節(jié)作用。

當(dāng)人們看到博物館宋錦展品時(shí)，通常會(huì)想到與之相關(guān)的歷史時(shí)代以及當(dāng)時(shí)的原始物件。市場(chǎng)上的宋錦產(chǎn)品也會(huì)相應(yīng)附帶這種歷史記憶，當(dāng)歷史懷舊傾向較高的消費(fèi)者感知到這種歷史真實(shí)性時(shí)會(huì)更容易產(chǎn)生購買意愿。歷史懷舊在非遺產(chǎn)品消費(fèi)中更易產(chǎn)生[34]。消費(fèi)者感受到歷史特征的真實(shí)性程度越高，就越容易產(chǎn)生懷舊心理[35]。 通過以上分析推測(cè)，消費(fèi)者歷史懷舊傾向越高，越可能感知到非遺產(chǎn)品真實(shí)性，進(jìn)而增加購買意愿，即歷史懷舊調(diào)節(jié)感知真實(shí)性對(duì)購買意愿的影響。

根據(jù)以上分析，提出以下假設(shè)：

H3a：歷史懷舊在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響中起調(diào)節(jié)作用。

H3b：歷史懷舊在歸屬性認(rèn)同、存在真實(shí)性對(duì)購買意愿的間接影響中的第二階段起調(diào)節(jié)作用。

H3c：歷史懷舊在歸屬性認(rèn)同、建構(gòu)真實(shí)性對(duì)購買意愿的間接影響中的第二階段起調(diào)節(jié)作用。

H4a：歷史懷舊在自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響中起調(diào)節(jié)作用。

H4b：歷史懷舊在自尊性認(rèn)同、存在真實(shí)性對(duì)購買意愿的間接影響中的第二階段起調(diào)節(jié)作用。

H4c：歷史懷舊在自尊性認(rèn)同、建構(gòu)真實(shí)性對(duì)購買意愿的間接影響中的第二階段起調(diào)節(jié)作用。

2.2? ? 模型構(gòu)建

通過以上分析，構(gòu)建模型（圖1）。

3? ? 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

3.1? ? 研究設(shè)計(jì)

本文以文化認(rèn)同、真實(shí)性等文獻(xiàn)資料和相關(guān)研究為基礎(chǔ)，結(jié)合宋錦產(chǎn)品的特點(diǎn)形成研究量表。具體變量測(cè)量主要包括4個(gè)部分，第一部分主要為文化認(rèn)同，主要參考Keillor[36]、He[15]等對(duì)于國(guó)家認(rèn)同、文化認(rèn)同相關(guān)測(cè)量，通過評(píng)估對(duì)某一文化群體的歸屬感、肯定感和態(tài)度來衡量一個(gè)人的文化認(rèn)同[37]。其中歸屬性認(rèn)同有3個(gè)題項(xiàng)，自尊性認(rèn)同有4個(gè)題項(xiàng)；第二部分為感知真實(shí)性，主要參考Wang[18]、徐偉[38]等對(duì)真實(shí)性的測(cè)量量表，其中存在真實(shí)性4個(gè)題項(xiàng)，建構(gòu)真實(shí)各3個(gè)題項(xiàng)；第三部分為歷史懷舊測(cè)量，主要參考McKechnie[39]的古物懷舊量表；第四部分為購買意愿測(cè)量，主要參考等Teng[40]關(guān)于購買意愿的測(cè)量。

采用問卷星線上發(fā)放問卷形式進(jìn)行調(diào)研。問卷設(shè)計(jì)主要由三部分組成，首先是問卷前言部分給出關(guān)于宋錦產(chǎn)品介紹以增強(qiáng)問卷有效性；其次是各變量的測(cè)量，采用Likert7級(jí)量表，用1～7表示非常不同意、不同意、比較不同意、一般、比較同意、同意、非常同意；最后是受訪者基本資料的填寫。

3.2? ? 樣本及數(shù)據(jù)采集

通過問卷星平臺(tái)線上發(fā)放問卷363份，去除無效問卷后得到有效問卷312份，有效回收率85.95%，造成無效問卷的主要原因是被測(cè)者作答存在明顯規(guī)律性、回答時(shí)間過短等問題。具體樣本情況見表1。

4? ? 實(shí)證分析

4.1? ? 信效度分析

采用AMOS21.0、SPSS22.0以及插件Process3.3對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

通過Cronbachs系數(shù)檢驗(yàn)法測(cè)得量表各維度的 值均大于0.7，各題項(xiàng)的校正項(xiàng)總相關(guān)系數(shù)（CITC）均大于0.3，表明量表有較好的信度。

通過對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO 值為 0.926，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000，可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。因問卷采用過去研究開發(fā)的成熟量表加以修訂，故具有較好的內(nèi)容效度。如表2所示，各測(cè)項(xiàng)的因子載荷值均大于0.5，各構(gòu)念的組合信度（CR）均大于0.7，AVE 值均大于0.5，說明測(cè)項(xiàng)與對(duì)應(yīng)構(gòu)想之間的結(jié)構(gòu)效度和收斂效度良好。

區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果從相關(guān)性矩陣來看，各潛變量 AVE 的平方根大于各潛變量間相關(guān)系數(shù)，說明區(qū)分效度良好[41]。

由模型擬合度檢驗(yàn)可知，CMIN/DF、GFI、RMR等值均符合判斷標(biāo)準(zhǔn)，AGFI值為0.872接近標(biāo)準(zhǔn)值，故總體模型擬合度較好。可以進(jìn)行下一步的假設(shè)檢驗(yàn)。

4.2? ? 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1? ? 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文按照Zhao等提出的中介分析程序[42]，參照 Hayes提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介檢驗(yàn)（Model 4）[43]。通過表3可知：文化認(rèn)同兩維度對(duì)購買意愿均有顯著正向影響（ =0.493，p<0.001；=0.265，p<0.001），加入中介變量后歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿（ =0.235，p<0.001）有顯著正向影響，自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿無顯著影響（ =0.058，p>0.05），中介變量感知真實(shí)性兩維度對(duì)購買意愿均有顯著正向影響（ =0.334，p<0.001； =0.250，p<0.001）。據(jù)此說明感知真實(shí)性在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿起部分中介作用，在自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿中起完全中介作用。

采用偏差校正的非參數(shù)百分位Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)[44]將樣本抽樣次數(shù)設(shè)置為5000，在95% 置信區(qū)間下進(jìn)行模型估計(jì)。由Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果（表4）可知，歸屬性認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿的中介影響效應(yīng)大小分別是0.186、0.072，置信區(qū)間均不包含0，說明模型中介效應(yīng)成立，且存在真實(shí)性感知的中介效果比建構(gòu)真實(shí)性感知的中介效果更強(qiáng)。假設(shè)H1a、H1b得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析，歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響效果為0.235，置信區(qū)間不包含0，即感知真實(shí)性在感知真實(shí)性在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿起部分中介作用。同理，自尊性認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿的中介影響效應(yīng)大小分別是0.074、0.133，置信區(qū)間均不包含0，說明模型中介效應(yīng)成立，且建構(gòu)真實(shí)性感知的中介效果比存在真實(shí)性感知的中介效果更強(qiáng)。假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析，自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響效果為0.058，置信區(qū)間［-0.043，0.159］包含0，即自尊性認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿的直接影響不顯著，由此可知感知真實(shí)性在自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿起完全中介作用。

4.2.2? ? 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrap方法進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)[43]設(shè)置重復(fù)抽樣5000次，偏差校正置信區(qū)間95%。由表5可知，歸屬性認(rèn)同與歷史懷舊的交互項(xiàng)對(duì)購買意愿均有顯著負(fù)向影響（ =-0.123，p<0.01），即歷史懷舊負(fù)向調(diào)節(jié)文化認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響，H3a假設(shè)成立。存在真實(shí)性與歷史懷舊的交互項(xiàng)在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的中介效應(yīng)中無顯著影響（ =0.022，p>0.05），H3b假設(shè)不成立。建構(gòu)真實(shí)性與歷史懷舊的交互項(xiàng)在歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的中介效應(yīng)中有顯著正向影響（ =0.125，p<0.05），H3c假設(shè)成立。自尊性認(rèn)同與歷史懷舊的交互項(xiàng)對(duì)購買意愿均有顯著正向影響（ =0.137，p<0.05），即歷史懷舊正向調(diào)節(jié)自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿的影響，H4a假設(shè)成立。而感知真實(shí)性兩維度與歷史懷舊的交互項(xiàng)對(duì)其中介效應(yīng)并無顯著影響，即H4b、H4c假設(shè)不成立。

通過Bootstrap進(jìn)一步計(jì)算在調(diào)節(jié)變量的不同水平下各效應(yīng)值的大小及顯著程度。結(jié)果如表6所示。與表5的結(jié)果一致，文化認(rèn)同兩維度對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)上，高低兩組在直接效應(yīng)上顯著性存在差異。間接效應(yīng)上，歸屬性認(rèn)同、建構(gòu)真實(shí)性對(duì)購買意愿的影響中，高歷史懷舊效應(yīng)值0.102，置信區(qū)間［0.049，0.165］，不包含0，即間接影響顯著，而低歷史懷舊的效應(yīng)值為0.030，置信區(qū)間［-0.018，0.072］，包含0，間接影響不顯著，說明在該條路徑上，高低兩組間接效應(yīng)顯著性存在差異，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。而其余間接路徑顯示高低兩組顯著性均無差異，故調(diào)節(jié)效應(yīng)不存在。

根據(jù)簡(jiǎn)單斜率繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖。

圖2（a）為歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)在歷史懷舊不同水平上（高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的斜率比較。圖2（b）、圖2（c）為歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的間接效應(yīng)在歷史懷舊不同水平上 （高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的斜率比較。圖2（a）說明歷史懷舊傾向越高，歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響就越弱。圖2（c）說明歷史懷舊傾向越高，建構(gòu)真實(shí)性對(duì)購買意愿的影響越強(qiáng)，即歸屬性認(rèn)同對(duì)購買意愿的間接作用增強(qiáng)。由此可以解釋圖2（a）歷史懷舊的負(fù)向調(diào)節(jié)是因?yàn)橹苯幼饔酶噢D(zhuǎn)向了間接作用。由圖2（b）可知，在不同調(diào)節(jié)水平下，存在真實(shí)對(duì)購買意愿的影響斜率并無明顯變化，即歷史懷舊在歸屬性認(rèn)同、存在真實(shí)性與購買意愿的影響路徑中無調(diào)節(jié)作用。

圖3（a）為自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接效應(yīng)在歷史懷舊不同水平上（高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的斜率比較。圖3（b）、圖3（c）為自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿的間接效應(yīng)在歷史懷舊不同水平上 （高低一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差）的斜率比較。圖3（a）說明歷史懷舊傾向越高，自尊性認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿的直接影響就越強(qiáng)。而在自尊性認(rèn)同對(duì)購買意愿的間接路徑上歷史懷舊無調(diào)節(jié)作用。

5? ? 研究總結(jié)及未來展望

5.1? ? 研究結(jié)果

研究探討了文化認(rèn)同對(duì)宋錦產(chǎn)品購買意愿的影響機(jī)制，結(jié)果表明：歸屬性認(rèn)同、自尊性認(rèn)同通過感知真實(shí)性對(duì)宋錦購買意愿產(chǎn)生影響；歷史懷舊在文化認(rèn)同對(duì)購買意愿的直接影響中起調(diào)節(jié)作用；歷史懷舊在歸屬性認(rèn)同、建構(gòu)真實(shí)性對(duì)購買意愿的間接影響路徑的后半段起調(diào)節(jié)作用，在其余間接路徑上無調(diào)節(jié)作用。

5.2? ? 對(duì)策建議

注重媒體傳播加強(qiáng)文化認(rèn)同。企業(yè)可以借助媒體文本講述宋錦故事，使宋錦文化更加深入人心，加固對(duì)宋錦文化的認(rèn)同。對(duì)宋錦進(jìn)行文本分析，有助于消費(fèi)者對(duì)宋錦文化的了解。文化故事讓消費(fèi)者更好地理解并認(rèn)同該文化，他們會(huì)更愿意購買相關(guān)產(chǎn)品。

建立社群增加文化交流，提升消費(fèi)者真實(shí)性感知。在社區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，建立宋錦文化社群是提高消費(fèi)者文化認(rèn)同的有效方式之一，同時(shí)也是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)宋錦真實(shí)性感知的重要手段。在社群交流平臺(tái)中將產(chǎn)品與它們的獨(dú)特文化故事聯(lián)系起來，線上可建立文化、傳統(tǒng)和工藝相互聯(lián)系的數(shù)據(jù)庫，線下的宋錦文化園可以借助旅游業(yè)，讓消費(fèi)者在對(duì)遺產(chǎn)地游覽的過程中更清楚地感知到宋錦這一非遺產(chǎn)品的真實(shí)性。

利用懷舊營(yíng)銷提高宋錦產(chǎn)品購買意愿。宋錦產(chǎn)品不會(huì)存在于文化真空中，本身獨(dú)有的傳統(tǒng)文化和歷史語境可以提煉出來，作為一項(xiàng)重要的宣傳點(diǎn)。宋錦文化激起消費(fèi)者的歷史懷舊，懷舊營(yíng)銷可顯示歷史和文化的符號(hào)流動(dòng)性，充分利用宋錦歷史文化進(jìn)行懷舊營(yíng)銷，不僅可以強(qiáng)化對(duì)過去的解釋，而且也加強(qiáng)了它與現(xiàn)在的關(guān)系，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)宋錦文化的認(rèn)同感，增加購買意愿。

5.3? ? 研究局限及未來展望

未考慮不同文化群體對(duì)非遺文化的感知差異，對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的各個(gè)類別，如傳統(tǒng)舞蹈、儀式活動(dòng)、節(jié)日或傳統(tǒng)工藝，還有進(jìn)一步研究的空間。雖然從人類共同遺產(chǎn)角度看，群體間的文化差異可以忽略，但不能否認(rèn)地域區(qū)別會(huì)導(dǎo)致結(jié)果差異。未來研究可以從消費(fèi)者細(xì)分角度析文化認(rèn)同在非遺產(chǎn)品消費(fèi)中的問題，也可以選取更多類型的非遺產(chǎn)品進(jìn)行比較研究。

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Abstract： By combing related literature such as cultural identity and introducing perceived authenticity as the mediating variable and historical nostalgia as the moderating variable，the research hypothesis of the influence of cultural identity on the purchase intention of Song brocade products was proposed and a theoretical model was built.Appropriate measurement indicators were determined based on the characteristics of Song brocade，and empirical analysis was conducted on the questionnaire survey data.The research results showed that the two dimensions of perceived authenticity play mediating roles in the influence of cultural identity on purchase intention.Historical nostalgia plays a moderating role in the direct influence of cultural identity on purchase intention and the second half of the indirect influence path of attributive identification and constructed authenticity on purchase intention. Therefore，from the perspective of cultural identity，perception of authenticity，nostalgia marketing，the countermeasures and suggestions of Song brocade product marketing have been put forward.

Key words： cultural identity;perceptual authenticity;historical nostalgia;Song brocade;purchase intention