程戰(zhàn)國

【摘要】廣電媒體MCN可以看作傳統(tǒng)媒體向“新聞 服務”轉型的組織機構。如何發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，打造自有平臺，解決轉型過程中面臨的各種深層次矛盾問題，在時間、人力、物力方面的消耗巨大，且還需要對管理方式、管理機制、流程、產(chǎn)品等進行創(chuàng)新，管理體系與組織結構未得到有效結合，導致廣電媒體MCN的發(fā)展受限。

【關鍵詞】城市廣電媒體；MCN運營；難點；對策

進入21世紀之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信技術的突飛猛進，以智能手機、平板電腦為代表的新型移動終端在人們的媒介生活中扮演的角色越發(fā)重要。當前，在傳統(tǒng)廣電媒體的生存和發(fā)展都面臨著嚴重考驗的情況下，跨界MCN已經(jīng)成為一個可以進行自身拯救的新的軌道，最起碼可以說，它為媒體的轉型帶來了一種新的可能性[1]。

目前，很多地方廣電媒體都有嘗試MCN業(yè)務拓展。湖南廣電娛樂頻道2019年進行媒體轉型，頻道130多人，只留30人做電視節(jié)目，其余100多人全部轉型，成立了MCN機構，主營抖音、快手等視頻平臺，專門包裝、孵化網(wǎng)絡達人，實現(xiàn)專題廣告、直播帶貨的變現(xiàn)模式，把頻道主持人打造成網(wǎng)紅達人，通過專題廣告、直播變現(xiàn)收入，現(xiàn)在MCN業(yè)務收入已經(jīng)占頻道總收入的70%。

所謂“MCN”，即多頻道網(wǎng)絡。MCN組織最初是在YouTube上發(fā)展起來的，主要原因是，這些作品的創(chuàng)作者并不擅長做經(jīng)營，而好的作品也必須有一個系統(tǒng)化的經(jīng)營做后盾。MCN機構的存在，能夠為互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶提供內(nèi)容編排、創(chuàng)作者協(xié)作、數(shù)字版權管理和推廣營銷等，同時也要交換其一定的廣告收入?？梢哉f，這樣的一種方式，將作為內(nèi)容制作者的原創(chuàng)者與內(nèi)容接受者的消費者緊密地聯(lián)系在一起，將生產(chǎn)、流通和內(nèi)容變現(xiàn)的各個階段都打通了，從而可以保證不斷地向短視頻提供內(nèi)容，還可以獲取穩(wěn)定的利潤。所以，MCN的形式在世界范圍內(nèi)也得到了普遍運用。

一、如何通過內(nèi)容優(yōu)勢來實現(xiàn)全媒體營銷

在企業(yè)中，MCN擁有靈活的機制，敏銳的市場嗅覺，齊全的各類人才，他們擁有專業(yè)的選擇和質控的能力，這一切都讓MCN機構在產(chǎn)業(yè)中取得了很大的發(fā)展[2]。我們也應該認識到，在社會屬性、職能和體制等方面，地方傳媒與商業(yè)化MCN組織仍存在較大差異。在嘗試直播的同時，也不要一味地效仿電商運營，過分地追逐“網(wǎng)紅”形象，而要充分了解地方的傳媒特色。

一是公信力?！皬V播和電視都這么說了，怎么可能是假的？”這是普通民眾最直接的感覺。一般情況下，觀眾十分熟悉的主持人、記者、編輯，不僅受到觀眾的信賴和喜愛，還擁有著在節(jié)目制作和宣傳上的優(yōu)勢。而對于MCN來說，怎樣讓每一個工作人員發(fā)揮出最大的潛力，就成了目前廣播電視MCN運作中迫切需要突破的難題。要破解這一難題，必須提高現(xiàn)有的欄目和工作室的質量，保持其在一個地區(qū)的領先位置，同時提升人員的專業(yè)素養(yǎng)，以關鍵意見領袖為核心，不斷維護他們的賬號，吸引更多的粉絲。當前，在地市級廣電媒體中，主播的知名度和聲譽已經(jīng)出現(xiàn)了一定程度的降低。因此，需要使用現(xiàn)代商業(yè)IP方法，對主播進行專業(yè)性的培養(yǎng)，并對其進行細心的錘煉。筆者所在的周口廣播電視臺也于2022年建立了周口廣電的MCN機構，打造了集新聞、娛樂、生活、商務于一體的短視頻內(nèi)容品牌集群，依托周口廣播電視臺的傳播力、影響力、公信力，通過短視頻生產(chǎn)的新賽道，為用戶提供藝人網(wǎng)紅孵化、視頻拍攝推廣、產(chǎn)品包裝升級、短視頻代運營、電商直播、主播運營培訓等多項服務，通過近一年的運作，影響力激增，經(jīng)濟效益頗豐。

二是培育幾個有良好基礎的欄目和工作室，進行直播，打造一個像《張丹丹的育兒經(jīng)》一樣的品牌，通過市場化運作朝著特色化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。

三是創(chuàng)新運營管理機制。傳統(tǒng)的主流傳媒MCN運作模式與商業(yè)MCN存在較大差異，并無成熟的模式可供借鑒，必須通過反復的嘗試，才能獲得更多的成功[3]。因此，需重視運營管理思想的創(chuàng)新，樹立科學化運營管理思想。重視社會主義市場經(jīng)濟意識的構建，基于我國市場經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，廣電媒體MCN運營，在決策層面要重點以凸顯市場機制效能為準，盡量減少行政手段，增加經(jīng)濟手段，并基于有關法律法規(guī)與工作制度來規(guī)范開展光電媒體宣傳推廣、節(jié)目策劃及影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系建設等工作，以促進社會效益與經(jīng)濟效益結合的方式來明確市場經(jīng)濟的基本理論。在策略上或操作技巧上要真正做到公平合理，在管理上要根據(jù)市場經(jīng)濟是法治經(jīng)濟的基本要求，變?nèi)酥螢榉ㄖ?。同時，還需明確廣電媒體MCN運營的效益觀。社會效益與經(jīng)濟效益雙豐收不僅是廣電媒體MCN運營管理的目的，也是其建設社區(qū)配送、售后服務體系，發(fā)揮地方媒體效能及作用的核心目標，將這兩種效益進行結合，能夠以雙重效益理念的建設來促進廣播電視經(jīng)營管理實踐的創(chuàng)新。此外，還需重視區(qū)域性運營新理念的構建，需凸顯地區(qū)差異性的特點，結合當?shù)匚幕c風土人情，將區(qū)域的文化特點融入廣電媒體節(jié)目制作中。

例如，無錫廣電為“品無錫·惠享四季”無錫旅游節(jié)的舉辦，從宣傳推廣、新媒體品牌策劃、線上直播、線下推廣等方面，給予了充分的支持。通過多次的搖號和抽獎，總共發(fā)放了245萬張消費券，為市民帶來了5700萬元的消費優(yōu)惠，帶動了線下百貨、餐飲和旅游等方面的消費達到了5.54億元。

二、如何整合行業(yè)龍頭企業(yè)和當?shù)仄髽I(yè)的優(yōu)點

地市廣播電視傳媒MCN要發(fā)揮品牌、KOL和平臺的橋梁作用，要處理好龍頭企業(yè)和自建平臺的相互影響?；ヂ?lián)網(wǎng)大平臺雖然有大量的數(shù)據(jù)，但是創(chuàng)作成本很高，很多時候都是辛辛苦苦才勉強賺錢。自建平臺具有獨立性和可控性，但是其用戶的活動性較低，這也成為地市廣播傳媒改革中的一個難點問題。

淘寶、快手、抖音等大電商，憑借著高知名度、高日活量、高黏性、年輕態(tài)、一流的技術和完善的機制，將所有的流量都掌握在自己手中。廣電MCN的發(fā)展比較慢，自然要和一些視頻平臺建立聯(lián)系，這樣才能更快地建立起一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈[4]。

我們看到，頭部平臺為了補上內(nèi)容生產(chǎn)短板，也在與傳統(tǒng)媒體尤其是廣電媒體相向而行。在這個過程中，還會對這些賬號的質量、影響力、商業(yè)價值等進行綜合評價，并對這些評價做出相應的調整。在抖音平臺上，還特別設立了針對媒體MCN機構的支持政策以及廣電主播賬戶的培育計劃，從而更好地支持傳統(tǒng)媒體轉型新媒體平臺。

打造龍頭企業(yè)和發(fā)展自己的企業(yè)，二者之間的聯(lián)系是一個嶄新的問題，我們可以從以下幾個角度進行思考：

一是扶持并推進各大優(yōu)質節(jié)目、制作公司入駐淘寶、京東、快手、抖音、今日頭條、騰訊、拼多多等平臺，為各大平臺提供優(yōu)質的主播資源。比如河北廣播的MCN，目前已經(jīng)進駐了快手、抖音、今日頭條、騰訊視頻以及拼多多等多個大型的社交媒體，光是快手和抖音，就有210多個會員，已經(jīng)躋身于全國第一MCN行列。

二是加強對自身的改革和改進。目前，各種新媒體平臺都是以廣告為主要目的來策劃和構建的，對于電商的作用基本沒有，對消費者進行的購物和導流的方法很少，而且很麻煩，遠遠比不上在商務平臺上的便捷和快速。所以，在自建平臺上下大功夫，對其進行改造和完善乃至重塑，這是廣電傳媒的一項必要條件。無錫廣播電視臺正是基于“微信”以“電商”為核心的電商直播平臺“慧逛”，既保留了傳統(tǒng)“直播”的特點，又將電商平臺與直播平臺結合起來。

三是集團MCN建立協(xié)調機制，對選品的平臺適配性問題進行總體指導、把控。哪些品牌是適用于網(wǎng)絡的，哪些品牌是適用于在自建平臺上進行的，如果沒有明確的目標，只會讓事情變得更加糟糕。與此同時，借助地方資源，建立起社區(qū)配送、售后服務體系，做到線上、線下的互動運作，充分發(fā)揮地方媒體的作用。

三、怎樣化解轉型過程中的深層沖突

廣電媒體MCN在策劃、采購、宣傳、財務、法律、售后等方面，都暴露出許多問題，若不對廣電媒體MCN進行改造，仍沿用舊有的傳媒經(jīng)營模式，廣電媒體MCN絕不會有今天。在此背景下，傳統(tǒng)的傳媒要實現(xiàn)“新聞■服務”的轉型，傳媒的運作方式也要進行相應的變革。

一是實現(xiàn)對供應鏈的中心化發(fā)展。對于一個網(wǎng)絡平臺來說，最主要的就是每天的經(jīng)營，高質量的產(chǎn)品才是賺錢的重點。給哪一家送貨？怎么發(fā)貨？需要建立一個專業(yè)的隊伍來管理這個平臺的日常運營，改變現(xiàn)在大部分的傳媒直播帶貨的隊伍都是單獨尋找上下家的方式，從日常的選擇到直播帶貨的安排，再到分銷運營的整個過程，都要針對各個帶貨工作室的特征，將各種商品匹配到一個最好的工作室身上。

二是統(tǒng)籌規(guī)劃宣傳與推廣。對于一些地區(qū)的電視媒體來說，廣告的選擇、廣告的拍攝、廣告的曝光度，都不是最重要的，最重要的還是IP的打造及主持人的角色塑造。而“網(wǎng)紅”則不同，他們不僅通過網(wǎng)絡銷售，還通過短視頻、社區(qū)、微博等方式來強化自身的專業(yè)度與影響力，這些都是一種持續(xù)的、全方位的投入，屬于一種“設計”。這與那些宣傳自己的傳統(tǒng)方式是截然相反的。目前，各地廣電媒體存在著諸如“網(wǎng)紅”知名度不夠、KOL品牌定位不清、專業(yè)化淡薄等問題，值得我們重視[5]。

三是客戶服務一體化。要做好本土化的自有平臺，就需要構建一個完整的客戶服務系統(tǒng)，對于廣電媒體的MCN來說，這是最有效、最經(jīng)濟的方式。

四是“新聞 服務”需要整體解決方案。目前的新媒體都是以推廣為核心的，“新聞”板塊已經(jīng)很好了，但“服務”板塊卻成了“痛點”，因為它是以“直播”為特色的。

五是法律和金融方面的后勤支持。伴隨著創(chuàng)意IP的建立，KOL的成熟，欄目工作室的發(fā)展，對于版權的維護也被提上了議程。而在交易的過程中，包括入賬、開票、退貨、退款、納稅，甚至是掃碼付款，都要求有一個簡捷的會計過程。

四、廣電媒體MCN運營及發(fā)展路徑的思考

對于各地區(qū)廣播電視媒體發(fā)展來說，其競爭在于對觀眾的吸引，播出的節(jié)目能否獲取良好的口碑且引起人們的關注，是每一類節(jié)目播出時重點關心的問題。以周口廣播電視為例，其在動畫、影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系的構建及發(fā)展中，高度重視對受眾群體注意力資源的爭奪，這是其在MCN運營及發(fā)展路徑中重點思考的問題。對此，廣電媒體MCN運營及未來發(fā)展，還需加強廣電媒體創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺的構建。任何一類產(chǎn)業(yè)體系的構建與發(fā)展，都需以完善的平臺為基礎，政府部門需聯(lián)合不同地區(qū)的廣電媒體MCN運營狀況，建設公共性的廣電媒體MCN創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺，建設更加完善的廣電媒體MCN運行機制與影視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，進一步完善信息保障系統(tǒng)，建立有效的文化資源開發(fā)利用創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。

此外，地方廣電媒體還需不斷學習國內(nèi)外廣電媒體MCN運營的成功經(jīng)驗，以個性化品牌構造為基準。結合廣電媒體的文化特點，不斷推廣具備廣電媒體MCN特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，重視地區(qū)人文風情的凸顯與民族文化特色的表達，依據(jù)創(chuàng)意思想來拓展市場領域，打造出極具MCN運營特點的廣播電視品牌。同時，不斷加大資金投入力度，加強廣電媒體MCN運營體系一體化建設，積極與各級政府交流合作，在政府部門的幫助下，依托于政府政策扶持，引進更多的社會資金，為廣電媒體MCN運營理念及模式創(chuàng)新提供資金支持，實現(xiàn)從新聞到業(yè)務的轉變，依靠充足的資金，構建一條MCN運營發(fā)展的創(chuàng)新道路。

總而言之，廣電媒體MCN要實現(xiàn)從“新聞■業(yè)務”的轉變，需要在時間、人力、物力等多個層面進行大量嘗試，并在管理、機制、流程、品牌、空間等多個層面進行變革。如果沒有與之相適應的機構與經(jīng)營機制，廣電媒體MCN就會變成一個“樣板間”，變成一個華而不實的、虛浮的廣告宣傳商品。這個改革在業(yè)界被稱為“光榮的一躍”，也是“驚險的一躍”，而我們必須躍出這一步。躍出這一步，就可以通過MCN對大小屏融合的發(fā)展探索，圍繞主播孵化培育這個載體，激活人才資源，打造一批網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅主持人，同時帶動內(nèi)容生產(chǎn)，擴大精準粉絲隊伍，增強了媒體黏性，吸引商家，創(chuàng)造商業(yè)價值，這也是推動媒體深度融合發(fā)展的需要。

參考文獻：

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（作者為周口廣播電視臺副臺長、主任編輯）

編輯：鄭艷