錢宇軒 顧 冰

（浙江工業(yè)大學 浙江杭州 310014）

近年來，國家大力支持全民健身相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國務院辦公廳發(fā)布的《關于加快發(fā)展健身休閑產(chǎn)業(yè)的指導意見》預計2025 年健身休閑產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到3 萬億元。在此背景下，私教產(chǎn)品等健身服務類產(chǎn)品成為健身類企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重點，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，健身市場涌現(xiàn)出一批互聯(lián)網(wǎng)健身企業(yè)，將數(shù)字經(jīng)濟與傳統(tǒng)健身產(chǎn)業(yè)有機結合，健身服務類產(chǎn)品的營銷應突破原有的模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)優(yōu)化其營銷策略。

一、外部環(huán)境分析

（一）政策環(huán)境

近年來，國家對國民健身極其重視，國務院印發(fā)關于《全民健身計劃（2021—2025 年）》的通知，提出把推動體育產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展作為主要任務，鼓勵體育企業(yè)“上云用數(shù)賦智”，推動數(shù)據(jù)賦能全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同轉型，并就推進體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉型作出相應決策部署。

國家體育總局在《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中特別提到了“智慧體育”的概念，包括數(shù)字體育、數(shù)字運動、智慧體育場館，強調數(shù)字技術在體育運動中的作用，其中的全民健身數(shù)字化智能健身，以數(shù)字平臺為核心且具有全面感知、泛在互聯(lián)、綜合分析、輔助決策和智能控制等功能的融合基礎設施等概念成為重點。

從政策層面看，國家對國民健身的支持力度逐年加強，將互聯(lián)網(wǎng)應用于健身領域，用數(shù)據(jù)賦能健身服務類產(chǎn)品，正是國家大力支持的領域。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

中國信通院發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書（2021）》報告顯示，2020 年我國數(shù)字經(jīng)濟依然保持高速的發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模達到39.2萬億元，較上年增加3.3萬億元，占GDP比重為38.6%，同比提升2.4%，對GDP 貢獻明顯，有效支撐社會經(jīng)濟發(fā)展。

“十四五”規(guī)劃提出：聚焦產(chǎn)業(yè)轉型升級和居民消費升級需要，擴大服務業(yè)有效供給，提高服務效率和服務品質，構建優(yōu)質高效、結構優(yōu)化、競爭力強的服務產(chǎn)業(yè)新體系。

在這樣的經(jīng)濟環(huán)境下，健身服務類產(chǎn)品結合互聯(lián)網(wǎng)，利用數(shù)字經(jīng)濟的優(yōu)勢，具有良好的發(fā)展前景。

（三）社會環(huán)境

隨著國家對體育健身的重視，大眾對于健身的認識也在升級，近年來，健身企業(yè)品牌、運動品牌的快速發(fā)展，健身設施升級、健身房及專業(yè)健身教練的逐漸普及，越來越多的人群開始重視健身，認為健身是一種健康投資，健身人群對于專業(yè)化健身服務需求逐步增加。同時，網(wǎng)絡直播、短視頻的興起，使大眾運動與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系越來越緊密，也有越來越多的健身人群習慣使用健身APP。在運動健身人群中，社交也成了很多人在運動健身過程中必不可少的屬性。運動正在成為一種更加積極正能量的社交方式，約好友一起鍛煉，在興趣社區(qū)分享運動心得和樂趣，成為年輕運動達人們的主流社交生活。

從大眾健身行為與消費狀況來看，大眾越來越重視健身，與互聯(lián)網(wǎng)相結合的健身模式是大勢所趨，而在此過程中強調通過互聯(lián)網(wǎng)進行價值傳遞，通過健身社交推廣健身服務類產(chǎn)品等營銷策略，能取得更好的戰(zhàn)績。

（四）技術環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務技術的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術逐漸滲入健身行業(yè)，為健身行業(yè)注入新的活力。這些技術與健身服務類產(chǎn)品相結合，主要體現(xiàn)在通過線上平臺打造健身網(wǎng)上社群，為消費者提供在線健身業(yè)務，智能健身設備的應用，通過大數(shù)據(jù)分析制定營銷策略等。近年來，很多健身類企業(yè)將私教等健身服務類產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)改造健身業(yè)務，增加用戶黏性。部分健身房開始把戰(zhàn)線轉向線上直播，以此維系用戶關系；通過短視頻平臺輸出優(yōu)質內容，推出健身專題短視頻；通過直播平臺進行內容輸出，推出線上直播課、線上訓練營等。

數(shù)字技術的成熟，對健身服務類產(chǎn)品的營銷是一個利好，促進了傳統(tǒng)健身行業(yè)向數(shù)字經(jīng)濟的轉型。

二、基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略分析

（一）制定基于消費者需求的產(chǎn)品和定價策略

1.產(chǎn)品策略

私教產(chǎn)品等健身服務類產(chǎn)品應通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)獲取數(shù)據(jù)，分析用戶需求，以此為基礎調整產(chǎn)品策略。根據(jù)消費者需求的不同，開發(fā)差異化的產(chǎn)品。

根據(jù)用戶需求不同，健身服務類產(chǎn)品大致有減脂塑形、增肌、拉伸康復等大類。在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)背景下，健身企業(yè)可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，將用戶市場進一步細分，如針對女性用戶對自己某些部位需要局部塑形，可開發(fā)局部塑形產(chǎn)品；針對初入健身房僅想了解器械的使用用戶，可推出器械使用指導課程；針對想提升自己力量的用戶，可推出力量提升課程等，從而在更為精準定位客戶需求的基礎上，優(yōu)化產(chǎn)品策略。

為了保證產(chǎn)品質量，在開發(fā)差異化產(chǎn)品的同時，企業(yè)也應兼顧產(chǎn)品的標準化和質量控制，包括規(guī)范入職流程、構建基于差異化產(chǎn)品的培訓和考核體系、通過線上平臺上傳訓練計劃、用戶課后線上評價機制等，規(guī)范日常質量監(jiān)控。

2.價格策略

在產(chǎn)品定價過程中，根據(jù)目標群體的需求，制定差異化的定價策略?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的健身服務類企業(yè)，可根據(jù)線上平臺獲得的數(shù)據(jù)將客戶分為中低端客戶和中高端客戶。針對消費能力有限或者初入健身領域的中低端客戶，在定價時應更關注價格的敏感性，可推出低價的體驗課程價格，或者包月型的定價機制；而針對消費能力較強且對健身服務類產(chǎn)品黏性較強的中高端客戶，可推出相對較高的精品課程和服務。中高端市場雖然在健身服務類產(chǎn)品目標市場中占比較少，但是往往具有較大的黏性，無論在平時續(xù)課還是在每次大促活動中，不需要過多推銷即能實現(xiàn)銷售，且是利潤的重要來源。因此，對于中高端市場的精品定價策略，是定價策略優(yōu)化中重要的部分，健身服務類企業(yè)更應基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)獲取并分析其需求，制定符合這部分消費者的課程單價。

（二）建立動態(tài)溝通和促銷機制

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，健身服務類企業(yè)可以通過線上、線下相結合的方式，加強溝通和促銷的動態(tài)性。具體來說，就是與客戶的互動更高效，對策略的調整更及時，根據(jù)客戶及時反饋調整其營銷策略，從而達到更好的效果。

1.動態(tài)溝通

第一，優(yōu)化客戶端APP 動態(tài)溝通。健身服務類企業(yè)可將其產(chǎn)品進行線上線下相結合，如約課、進門、售后、社群、集市，都可以在APP 上來實現(xiàn)?？梢猿浞掷肁PP 的動態(tài)溝通功能，通過技術優(yōu)化推薦功能和社交功能。營銷人員可在APP 的每個社交模塊駐點，增強與客戶的互動性，做到動態(tài)關注客戶的健身熱點，增加客戶黏性。

根據(jù)用戶的評價，對有特點的教練和產(chǎn)品設置特色的標簽，更方便讓用戶獲取產(chǎn)品的特點信息。首先，按獲得的總評價數(shù)對產(chǎn)品排序，篩選出評價多的產(chǎn)品，對其評價關鍵詞匯總，標簽化；其次，在產(chǎn)品首頁信息中加入相應的評價說明，且標簽可點擊，點擊后進入篩選功能；最后，在產(chǎn)品篩選功能中，加入評價關鍵詞的篩選，例如專業(yè)、細心、耐心、服務熱情等。對于有專業(yè)特長或者具有特色的產(chǎn)品，賦以特長標簽，如拉伸、康復、舉重、團操等。客戶的評價通過標簽來體現(xiàn)，能很好地起到評價導購的作用，讓客戶一目了然地尋找到自己心儀的產(chǎn)品，也讓客戶的反饋能動態(tài)地體現(xiàn)在APP 上。

2.動態(tài)促銷策略

促銷是企業(yè)營銷策略中的重要組成部分，企業(yè)在促銷過程中，通常對老客戶和新客戶會有不同的策略?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的健身服務類產(chǎn)品，可利用線上平臺歷史銷售數(shù)據(jù)，對用戶進行劃分，并制定動態(tài)的促銷策略。

第一，基于老客戶的動態(tài)促銷策略。老客戶是企業(yè)利潤的主要來源，也是促銷的主要對象?？赏ㄟ^打折、滿減、抽獎等促銷方式開展，同時在線下門店和自有APP 上，通過圖片廣告進行展示。

活動的時間節(jié)點和活動的形式可趨于多樣化，可根據(jù)歷次促銷期間的用戶數(shù)據(jù)動態(tài)調整促銷策略，如可在線下活動中設置即時優(yōu)惠，線上活動中設置常規(guī)優(yōu)惠，給不同的用戶不同的選擇。在時間節(jié)點上，在年度大型促銷活動的基礎上，通過歷史購買數(shù)據(jù)，適當調整促銷節(jié)點，在購買數(shù)據(jù)較為集中的時間點增設小型促銷節(jié)點，主要吸引錯過大型促銷活動又有買課需求的會員。老客戶出入門店和使用自有APP的頻次較高。因此，促銷廣告通過這兩個渠道投放，尤其是要充分利用APP，在客戶進入首頁和常用首頁醒目位置插入促銷信息，不需要額外成本就能收到良好的效果。

第二，基于新客戶的動態(tài)促銷策略。新客戶對于產(chǎn)品通常需要有一定體驗和了解，或者進行多方比較，才會產(chǎn)生購買意愿。因此，在促銷過程中，除打折、滿減、抽獎等活動，針對新客戶，還應重視體驗課的后期跟進，教練可通過APP 與新客戶有效溝通及跟進。在促銷的時間節(jié)點上，除大型小型活動外，還應制定體驗課后的購課優(yōu)惠窗口期，在窗口期內購課滿一定數(shù)額，新客戶能獲得額外的優(yōu)惠；客戶端APP 可針對老客戶轉介紹新客戶開發(fā)分享等功能，新客戶購課，新老均能獲得優(yōu)惠的策略，從而提高購課的轉化率。

在促銷廣告方面，針對新客戶和潛在客戶，企業(yè)更應動態(tài)了解客戶需求，用更直觀的方式進行促銷提高互動性，APP上通過海報圖文等形式，引起消費者的關注；體驗課后跟進，通過線上和線下相結合的方式告知客戶促銷信息，從而增強和客戶的動態(tài)互動，獲得更好的促銷效果，提高轉化率。

其次，將3D建筑信息模型上傳至BIM系統(tǒng)中，可以準確觀察項目中復雜管線節(jié)點的具體構造，生成詳細的二維平面圖，從而指導后續(xù)的施工。

（三）建立多樣化價值傳遞方式

渠道是實現(xiàn)將產(chǎn)品到消費者價值傳遞的手段，健身服務類企業(yè)應根據(jù)目標市場定位，市場的細分和消費者行為特點，優(yōu)化價值傳遞形式。

基于互聯(lián)網(wǎng)的健身服務類企業(yè)除自有APP 中的智能推薦系統(tǒng)外，還可充分利用各種線上渠道，如視頻軟件、各大商戶評價類APP 和社交軟件等進行產(chǎn)品推廣，由專門的團隊維護線上平臺的推廣，定期更新內容和維護評價，能夠有效地將產(chǎn)品價值傳遞給目標客戶。

在線上推廣渠道選擇過程中，應關注目標人群的瀏覽特點和偏好。如已經(jīng)確定健身的群，在獲取健身服務產(chǎn)品信息時，習慣使用生活點評類軟件來搜索適合他們的產(chǎn)品；很多女性健身人，也喜歡在日常生活中通過使用筆記類平臺獲取相關知識；而一部分潛在客戶，是在閑暇時刻通過熱度較高的小視頻平臺和APP，獲取自己想要的信息。

因此，針對已確定健身的用戶，可在生活點評類軟件及時更新門店信息，特別是評論區(qū)信息的維護，也可通過健身社群鼓勵會員在點評中加上圖文，點評應注重實效性，尤其是突出企業(yè)的特色；針對通過筆記類平臺獲取信息的女性用戶，企業(yè)可安排專人定期推出健身筆記，也可邀請健身紅人、忠實會員在筆記類平臺上定期推出健身筆記等；針對閑暇時刷小視頻的潛在用戶，除企業(yè)自有視頻號以外，可在企業(yè)平臺內部選拔形象氣質符合健身人群的人才，推出具有自身特點的視頻或者健身在線課程，吸引其潛在用戶。

另外，也可借鑒其他行業(yè)的跨界推廣，與目標消費群體偏好相一致的其他類型網(wǎng)站或者APP 聯(lián)合，在對應的網(wǎng)站上做一些推廣方案，或者聯(lián)合推廣，推出網(wǎng)上推廣活動，吸引目標群體的關注。

在線上推廣的同時，應注重推廣效果的評估，以月或季度為周期，通過問卷調查、大數(shù)據(jù)分析等方式，跟蹤主要用戶流量的來源，同時要關注和借鑒同行業(yè)競爭對手的推廣方式，進而調整下一個周期的推廣方案。

（四）應用大數(shù)據(jù)制定營銷策略

基于互聯(lián)網(wǎng)的健身服務類企業(yè)，應通過各種渠道獲取數(shù)據(jù)搭建數(shù)據(jù)庫，建立健身服務產(chǎn)品大數(shù)據(jù)平臺，通過大數(shù)據(jù)的分析優(yōu)化營銷策略。

首先，可充分利用本企業(yè)APP 和已有信息系統(tǒng)，獲取到完整的用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)。其次，應著力從各種渠道獲取與營銷有關的數(shù)據(jù)，如從各電商平臺獲取的后臺數(shù)據(jù)，從各推廣平臺、社交平臺獲取的數(shù)據(jù)，同行的數(shù)據(jù)，通過工具等采集到的數(shù)據(jù)等，整合采集各種平臺的數(shù)據(jù)，匯入企業(yè)的大數(shù)據(jù)庫。最后，具體的數(shù)據(jù)除了用戶的購買數(shù)據(jù)外，還可以包括用戶的特征、用戶消費習慣、城市健身服務產(chǎn)品消費水平、促銷數(shù)據(jù)、定價數(shù)據(jù)、場館數(shù)據(jù)等。

通過大數(shù)據(jù)的整合，分析消費者需求，并進行用戶畫像。企業(yè)可通過大數(shù)據(jù)分析，針對消費者不同的性別、健身目標、所屬城市等特點進行用戶畫像，進而分析特有類型消費者的需求。從性別上來分，對于女性來說，她們更注重自身的身體健康和體態(tài)形象，對健身的需求有時比男性更高，但對健身的類別又與男性不同，其減脂塑形的需求較男性要高；而對男性來說，增肌的需求相對來說會更高。從健身目標來看，有些客戶健身需要達到身形上的改善，有些客戶需要進行康復拉伸，而有些客戶健身則是為了獲得身心的愉悅。企業(yè)針對不同畫像的用戶，引入諸如綜合體能等專項場館和差異化產(chǎn)品，并通過優(yōu)化的個性化推薦系統(tǒng)，在客戶端推送給特定畫像用戶，針對性地滿足用戶對不同健身方式的追求。

企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)來精準化場館課程和產(chǎn)品，針對人流和目標群體，智能化布局其線下渠道，精準定位目標人群聚集地，把產(chǎn)品融入健身者日常消費的各個場景中。

此外，企業(yè)還可以通過大數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)精準定價、營銷人員管理、營銷投放績效評估等，從而為各項營銷策略提供有力的支持。

三、結語

總體來說，目前健身服務類產(chǎn)品運營有著良好的外部環(huán)境，國家政策層面非常重視國民健身這一領域，對于應用數(shù)字化改造傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)大力支持。此外，國家正處于數(shù)字經(jīng)濟的高速發(fā)展期，將大眾健身與數(shù)字經(jīng)濟相結合，是健身服務類產(chǎn)品的發(fā)展契機。大眾對于健身的意識也越來越強，結合互聯(lián)網(wǎng)的健身模式為越來越多的人所熱衷；而從技術上來說，隨著大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術的成熟，利用互聯(lián)網(wǎng)技術推動健身服務類產(chǎn)品的運營和營銷，也成為發(fā)展趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，健身服務類產(chǎn)品的各項營銷策略應綜合考慮企業(yè)運營成本，通過數(shù)據(jù)分析，在現(xiàn)有營銷策略的基礎上重視消費者需求，通過動態(tài)溝通、產(chǎn)品的價值傳遞、大數(shù)據(jù)的應用，來實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷策略優(yōu)化。