從解域到再域：主流媒體對(duì)民族品牌的功能與實(shí)踐路徑創(chuàng)新

馬夢(mèng)嬌 符紹強(qiáng)

【摘 要】全媒體時(shí)代由技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生的一系列涉及主流媒體對(duì)民族品牌傳播與發(fā)展的功能范式，已逐漸溢出了傳統(tǒng)主流媒體的功能詮釋框架，這促使人們重新思考主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能命題。本文基于塊莖理論框架下的開放與包容、蔓延與連接、流動(dòng)與生成的實(shí)踐取向特征，分析主流媒體在權(quán)力、格局、視野下功能場(chǎng)域的“解域”到“再域”，試圖構(gòu)建新時(shí)代主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能路徑命題的創(chuàng)新型實(shí)踐表達(dá)，提升民族品牌的國際話語權(quán)。

【關(guān)鍵詞】塊莖理論；民族品牌傳播；功能路徑；國際話語權(quán)

民族品牌既是國家精神和載體的象征，也是國際交流與對(duì)外傳播的重要呈現(xiàn)。近些年，國務(wù)院對(duì)加強(qiáng)中國品牌建設(shè)做出了一系列工作部署，從設(shè)立中國品牌日到發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，體現(xiàn)了黨和政府對(duì)中國品牌工作的高度重視。[1]2014年5月10日，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的重要論斷，要求推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。2014年8月18日，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。這不僅為中國品牌的發(fā)展以及主流媒體的轉(zhuǎn)型指明了方向，更為助力中國式現(xiàn)代化的穩(wěn)步推進(jìn)帶來了更多的穩(wěn)定性和確定性。國家品牌計(jì)劃、新華社民族品牌工程、品牌強(qiáng)國工程正是國家對(duì)于發(fā)展民族品牌的積極嘗試和探索。因此，通過分析以上三個(gè)品牌強(qiáng)國項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀與實(shí)踐成果，思考主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能以及創(chuàng)新路徑，助力我國優(yōu)秀民族品牌出海，已成為當(dāng)下媒體發(fā)展的應(yīng)有之義。

一、主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能路徑的研究面向及理論引入

探討主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能與路徑，可追溯至哈羅德· 拉斯韋爾對(duì)媒體功能的研究，他將傳播的基本社會(huì)功能概括為三個(gè)方面：環(huán)境監(jiān)視功能、社會(huì)協(xié)調(diào)功能、社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。[2]在我國當(dāng)前國情及背景下，主流媒體相關(guān)文獻(xiàn)更多地探討新時(shí)代主流媒體的功能建設(shè)以及實(shí)現(xiàn)路徑的問題，且大多數(shù)研究基于主流媒體在輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、服務(wù)人民、開放連接等方面的功能探究。關(guān)于民族品牌傳播的文獻(xiàn)，研究面向大致經(jīng)歷了三個(gè)維度的轉(zhuǎn)變。第一個(gè)轉(zhuǎn)變是從傳統(tǒng)民族品牌產(chǎn)品的廣告形象塑造轉(zhuǎn)移到了品牌的營銷策劃維度。第二個(gè)轉(zhuǎn)變是從民族品牌的企業(yè)營銷轉(zhuǎn)移到了企業(yè)戰(zhàn)略維度，重點(diǎn)觀照傳播機(jī)制的創(chuàng)新與發(fā)展。第三個(gè)轉(zhuǎn)變是由于國際形勢(shì)、國家政策、經(jīng)濟(jì)文化、技術(shù)革新等環(huán)境變化，體現(xiàn)出了一種互利共生式的“連接”視角，強(qiáng)調(diào)民族品牌企業(yè)與利益相關(guān)者之間作為共同體的“關(guān)系”。

為了探究主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能表達(dá)，本文以共同體、關(guān)系、蔓延的“塊莖思維”為切入點(diǎn)，探索主流媒體的新特征與新規(guī)律。[3]塊莖思維這一理論淵源可追溯至德勒茲和加塔利在《千高原》中提出塊莖邏輯，其核心觀點(diǎn)是異質(zhì)的連接和流動(dòng)，即在不斷地“分歧”下可進(jìn)行創(chuàng)造性的連接和生成。[4]換言之，變異和差異并不是阻斷歷史進(jìn)程的節(jié)點(diǎn)，而是歷史斷裂后的生成，即新起點(diǎn)的開端，塊莖思維的目的是實(shí)現(xiàn)兩個(gè)異質(zhì)的連接以及轉(zhuǎn)化。其核心特點(diǎn)就是開放與包容、蔓延與連接、流動(dòng)與生成。塊莖思維是德勒茲和加塔利哲學(xué)中的一個(gè)重要概念，這一理論為人們重新理解和分析新時(shí)代主流媒體在轉(zhuǎn)型過程中對(duì)民族品牌傳播的“異質(zhì)連接與流動(dòng)”，突破功能場(chǎng)域的“破壁”至實(shí)現(xiàn)“蔓延”提供了有創(chuàng)見的思路。

二、解域：主流媒體功能路徑的破壁與蔓延

本文以塊莖思維模式下開放與包容、蔓延與連接、流動(dòng)與生成的核心特征為框架，將政策制度、技術(shù)革新、文化邏輯等因素進(jìn)行深度觀照與統(tǒng)合，對(duì)主流媒體的功能流層進(jìn)行立體、全面的探測(cè)，描繪主流媒體對(duì)民族品牌傳播功能路徑的實(shí)踐圖景。

（一）權(quán)力的擴(kuò)散與蔓延

主流媒體的功能與路徑的重構(gòu)表現(xiàn)在相應(yīng)的權(quán)力關(guān)系的變化上，從以傳統(tǒng)主流媒體依靠第一層級(jí)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建信任和權(quán)威為基礎(chǔ)邏輯，以盈利視角為出發(fā)點(diǎn)，將內(nèi)容板塊置換成品牌廣告來盈利，到新時(shí)代從傳統(tǒng)主流媒體的盈利視角轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦椭髁髅襟w的服務(wù)思維，體察社會(huì)需求，解決社會(huì)問題。以“新華社民族品牌工程”為例，新華社在與民族品牌企業(yè)互利合作的基礎(chǔ)上，依靠獨(dú)特的信息服務(wù)資源，包括媒體資源、傳播渠道和智庫力量等，為優(yōu)秀民族品牌企業(yè)提供系統(tǒng)的品牌傳播服務(wù)，共同為中國品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)，這是當(dāng)下新型主流媒體的功能思維邏輯的轉(zhuǎn)變。另外，在全媒體時(shí)代，每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)IP，產(chǎn)品IP在互聯(lián)網(wǎng)的加持和賦權(quán)下可取代傳統(tǒng)的在主流媒體上投放廣告的模式，并達(dá)到同樣的效果，這是主流媒體功能的消解，是刺激主流媒體功能路徑轉(zhuǎn)變的另一個(gè)重要維度。

（二）邊界的延伸與連接

以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為主要類型的新型傳播關(guān)系，主要特點(diǎn)是主體之間的平等、互動(dòng)與分享，相較以往的傳播關(guān)系，其擁有更大的活力和更強(qiáng)的黏性。而這種新型傳播關(guān)系正是主流媒體缺乏的機(jī)能特征，主流媒體在我國具有權(quán)威引領(lǐng)輿論的地位，更注重政治、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值以及社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。

在百年未有之大變局下，中國民族品牌傳播面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，主流媒體需要以其核心業(yè)務(wù)層所奠定的社會(huì)影響力為基礎(chǔ)，拓展外圍產(chǎn)業(yè)并增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行邊界的延伸與異質(zhì)的拼接。正如塊莖的延伸一樣，藤蔓向周圍蔓延和生長，每一條藤蔓與其他藤蔓交叉的地方都會(huì)形成一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)，新的節(jié)點(diǎn)是連接模式中正在生成的事件，也是在流動(dòng)中超越自身局限的重要力量，節(jié)點(diǎn)的生成并不影響藤蔓的繼續(xù)蔓延。主流媒體在新格局的權(quán)力關(guān)系轉(zhuǎn)化過程中，也需要在全新的版圖中構(gòu)建起全新的功能格局。

（三）影響力的蔓延與生成

當(dāng)下我國的新型主流媒體，是傳播主流價(jià)值觀的媒體，以及在主流的思想及輿論陣地具有強(qiáng)大影響力的媒體。這種影響力主要表現(xiàn)為兩個(gè)層級(jí)：第一層級(jí)體現(xiàn)在傳遞、解讀權(quán)威信息，并對(duì)社會(huì)信息進(jìn)行主流輿論的加工和引導(dǎo)。第二層級(jí)是第一層級(jí)影響力的蔓延與生成，具體在對(duì)民族品牌傳播的功能中，主流媒體應(yīng)突破原有結(jié)構(gòu)與原有秩序，拓展和構(gòu)建更加宏觀的視野，以企業(yè)和用戶為連接的節(jié)點(diǎn)，將其第一層級(jí)的影響力蔓延至外圍產(chǎn)業(yè)并轉(zhuǎn)化為第二層級(jí)的信任和信譽(yù)，為消費(fèi)者提供引導(dǎo)和保障。

三、轉(zhuǎn)化：主流媒體對(duì)民族品牌傳播的功能路徑創(chuàng)新

（一）定位：由引領(lǐng)者變?yōu)檫B接者

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體擁有絕對(duì)的話語權(quán)和影響力。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“上半場(chǎng)”以“跑馬圈地”為特征的流量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)主流媒體面臨巨大挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)與賦能，使以單位和組織為主體的構(gòu)造裂解為以個(gè)人為主體。在此媒介場(chǎng)景下，連接個(gè)人將成為新時(shí)代媒介發(fā)展的重要力量源泉，關(guān)系資源將作為連接的基礎(chǔ)資源成為一種新的權(quán)力機(jī)制，如何處理好關(guān)系資源的溝通與信任問題，將成為新型媒介傳播與發(fā)展的重要使命與責(zé)任，而主流媒體的功能職責(zé)便在此發(fā)揮了作用。比如“品牌強(qiáng)國工程”，依托中央廣播電視總臺(tái)各渠道，利用自身的引領(lǐng)力、權(quán)威性等強(qiáng)大勢(shì)能，致力于為中國優(yōu)秀品牌提供全方位的融媒體傳播服務(wù)，助力民族品牌的發(fā)展。主流媒體在核心功能層級(jí)構(gòu)建起來的影響力，將在全新的連接過程中發(fā)揮巨大的作用，同時(shí)，主流媒體的身份發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始由控制者變成連接者。

（二）影響力：從流量模式轉(zhuǎn)為品牌模式

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至“下半場(chǎng)”，流量紅利已經(jīng)達(dá)到了天花板，伴隨著人口紅利和流量紅利的結(jié)束，心智和理念的存量博弈已經(jīng)開啟。存量博弈具體到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，就是供給側(cè)改革——從價(jià)值效能較低的爭(zhēng)取人數(shù)的流量模式，切換到價(jià)值效能更高的、爭(zhēng)取人心的品牌模式。主流媒體在品牌引導(dǎo)方面的價(jià)值邏輯是在連接的基礎(chǔ)上，依靠主流媒體的價(jià)值力量和權(quán)威性為品牌贏得新的市場(chǎng)空間和價(jià)值變現(xiàn)能力，這是主流媒體作為價(jià)值媒體的巨大發(fā)展機(jī)遇之所在。與此同時(shí)，主流媒體的功能優(yōu)勢(shì)在互聯(lián)網(wǎng)的下半段逐漸凸顯。眾所周知，流量的本質(zhì)是注意力，品牌的本質(zhì)是人心的契合度，注意力只能帶來短期刺激，而人心的契合度卻能帶來持久的關(guān)注、選擇和依賴，盡管任何品牌都需要流量來幫助其實(shí)現(xiàn)觸達(dá)，但唯流量論是一種舍本逐末的做法。主流媒體當(dāng)下所面臨的任務(wù)是將其產(chǎn)生的影響力等非內(nèi)容的各類要素導(dǎo)入傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)社會(huì)各類因素的連接與整合，將核心領(lǐng)域積累起來的權(quán)威性、影響力和美譽(yù)度轉(zhuǎn)換成為品牌構(gòu)建過程的信任背書與力量。

（三）實(shí)踐：從雙邊合作到共同體聯(lián)盟

在對(duì)民族品牌傳播的過程中，主流媒體可以用塊莖思維的邏輯范式，建構(gòu)全新的功能路徑，其中最為關(guān)鍵亦最為有效的在于，主流媒體可將與民族品牌方之間主客分離式的雙邊關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c生態(tài)中各要素共融的共同體聯(lián)盟。具體而言，主流媒體作為連接黨和政府與人民之間的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和重要樞紐，最根本的功能價(jià)值在于向人民傳遞黨和政府的聲音，這一核心層級(jí)所積累的信任、影響力和權(quán)威性為周邊延伸的關(guān)系提供了無以復(fù)加的能量。新媒體技術(shù)已經(jīng)將用戶從傳播的“受眾”角色中解放出來，用戶是傳播過程中重要的參與表達(dá)方，主流媒體應(yīng)融入媒體生態(tài)，成為民族品牌方、受眾方等中間的重要連接者，組建共同體聯(lián)盟，對(duì)受眾的反饋?zhàn)龅椒e極響應(yīng)和溝通，服務(wù)和宣傳民族品牌，如同與根莖蔓延適配的磨合，在不斷地?cái)嗔押团c異質(zhì)融合的過程中，實(shí)現(xiàn)繁殖與壯大。

四、再域：主流媒體功能路徑的創(chuàng)新與建構(gòu)

主流媒體在民族品牌傳播的功能實(shí)現(xiàn)上的潛在假設(shè)，是建立在主流媒體在核心業(yè)務(wù)場(chǎng)域具有良好的內(nèi)容傳播力及輿論引導(dǎo)力之上的。主流媒體對(duì)民族品牌傳播的服務(wù)功能顯化的過程，是在“異質(zhì)”連接中構(gòu)建共同體聯(lián)盟，連接者之間是相互益進(jìn)、同等存在、彼此成就的共贏關(guān)系。

（一）關(guān)系的連接——邊界破壁與延伸

主流媒體作為黨和人民的喉舌，承載著宣傳主流價(jià)值觀和輿論引導(dǎo)的重要使命。新時(shí)代主流媒體除了行使在核心業(yè)務(wù)層的基礎(chǔ)功能，由核心內(nèi)容業(yè)務(wù)衍生出來的泛內(nèi)容業(yè)務(wù)的形成，是新型主流媒體“邊界”解域化下的功能再現(xiàn)。正如德勒茲和加塔利對(duì)“解域化”的描述，在奔騰不息的動(dòng)態(tài)環(huán)境中盡情拓展和創(chuàng)造，連接與生產(chǎn)。主流媒體的解域化實(shí)踐是以主流媒體的價(jià)值度、影響力、權(quán)威性為功能之本，為周邊泛內(nèi)容業(yè)務(wù)提供以服務(wù)為主、盈利為輔的解域化過程。全媒體時(shí)代民族品牌傳播的需求主要包括三個(gè)方面：一是身份建設(shè)，民族品牌是自帶身份象征的產(chǎn)物，對(duì)身份進(jìn)行價(jià)值的提升是其根本需求；二是形象管理，品牌過硬的產(chǎn)品是壓艙石，形象的建構(gòu)與發(fā)展需要壓艙石；三是聲譽(yù)塑造，是外界對(duì)自身的評(píng)價(jià)與寫照。當(dāng)主流媒體的價(jià)值度、影響力和權(quán)威性與民族品牌的身份建設(shè)、形象管理和聲譽(yù)塑造需求形成一種耦合性，并作為一種適配方式進(jìn)入功能場(chǎng)域時(shí)，民族品牌與主流媒體之間的連接支點(diǎn)、民族品牌與消費(fèi)者之間的連接支點(diǎn)，便開始生成、賦能與延伸，與外界環(huán)境形成有效連接并達(dá)成動(dòng)態(tài)平衡。

（二）情感的量度——信任導(dǎo)向與歸屬

法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞曾在《物體系》中提及廣告的母親形象和生產(chǎn)消費(fèi)過程中的游戲功能[5]，為人們理解新型主流媒體對(duì)于民族品牌的傳播以及消費(fèi)者對(duì)于品牌偏好性的選擇提供了有益思路。海量數(shù)據(jù)時(shí)代，人們雖然需要理性與邏輯應(yīng)對(duì)快節(jié)奏和高效率的生活，但同時(shí)也需要表達(dá)關(guān)系認(rèn)同，獲取非理性情感的撫慰。非理性因素的視角為人們看待當(dāng)下的媒介形態(tài)引進(jìn)了一種新的尺度，尺度的介入將導(dǎo)致功能路徑的轉(zhuǎn)向和偏移。主流媒體對(duì)于民族品牌傳播的功能在非理性背景下的游戲規(guī)則發(fā)生了偏移，同時(shí)又在場(chǎng)域之間的“破壁之旅”中再造了一種全新的主流媒體構(gòu)建品牌的路徑。要使受眾通過非理性的方式產(chǎn)生與說服者一致的感受繼而引發(fā)共鳴，從而使受眾接受說服者的觀點(diǎn)。對(duì)于此，消費(fèi)者的信任導(dǎo)向和歸屬來源于主流媒體在核心業(yè)務(wù)層所構(gòu)建的權(quán)威性、影響力和價(jià)值度的輻射，這使得在海量大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，主流媒體在對(duì)民族品牌傳播過程中在信任導(dǎo)向賦權(quán)下可以起到信息加工的功能與作用。

（三）價(jià)值的共振——共同體邏輯與共存

新傳播、新要素的入場(chǎng)使得主流媒體面臨新的挑戰(zhàn)，但也同樣面臨著新的機(jī)遇。人工智能、大數(shù)據(jù)算法在媒介舞臺(tái)上構(gòu)建起一種具有更高能量和意義的媒介形式邏輯，而關(guān)系資源的連接屬性是媒介形式邏輯最為核心的關(guān)鍵所在，它通過形塑人的認(rèn)知、調(diào)試價(jià)值關(guān)系而連接社會(huì)資源，構(gòu)建共同體聯(lián)盟。比如“新華社民族品牌工程”，新華社通過媒體智庫以及全媒體矩陣等內(nèi)容、形式、技術(shù)手段，將傳播規(guī)則進(jìn)行重新構(gòu)建，在全新的游戲規(guī)則下進(jìn)行民族品牌的傳播與表達(dá)，旨在為民族品牌傳播提供價(jià)值引領(lǐng)和專業(yè)服務(wù)。新型主流媒體對(duì)民族品牌的構(gòu)建是使用自身影響力與民族品牌優(yōu)異基因的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，也是新型主流媒體打破主客關(guān)系，與民族品牌結(jié)成價(jià)值共同體的塊莖思維的重要體現(xiàn)。在樹立民族品牌的過程中，新型主流媒體構(gòu)建了用戶的品牌視野，提升了我國民族品牌的社會(huì)知名度和品牌美譽(yù)度，而民族品牌通過與新型主流媒體的連接，更容易讓消費(fèi)者對(duì)民族品牌產(chǎn)生信任，與用戶建立情感連接。概而言之，新型主流媒體功能實(shí)現(xiàn)的核心邏輯是價(jià)值關(guān)系聯(lián)結(jié)，以此實(shí)現(xiàn)共同體的共生和價(jià)值共振。

五、結(jié)語

品牌是擴(kuò)大內(nèi)需的強(qiáng)大力量，也是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手，提升中國民族品牌的國際話語權(quán)需要主流媒體的助力，而塊莖思維為主流媒體功能路徑的實(shí)踐表達(dá)提供了有創(chuàng)見性的視角。主流媒體的核心圈層通過專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)構(gòu)建起來的權(quán)威性與影響力，延伸到周邊的應(yīng)用領(lǐng)域，在民族品牌傳播過程中呈現(xiàn)出了價(jià)值共振的趨向。主流媒體將進(jìn)化為全媒體時(shí)代的“連接者”，雖然從原主體“存在”轉(zhuǎn)向“連接”邏輯，但并非無視與忽略原本的權(quán)威性與引領(lǐng)性，只是它將在“連接”過程中實(shí)現(xiàn)主流媒體的功能與實(shí)踐路徑。主流媒體既蘊(yùn)含著“樹”的性能，即在核心內(nèi)容圈承載著國家主流意識(shí)形態(tài)和輿論引導(dǎo)功能，又兼容著“塊莖”的效用，從“解域”到“再域”，在周邊應(yīng)用層，與民族品牌形成關(guān)系的連接、情感的共鳴以及價(jià)值的共振。潮

參考文獻(xiàn)

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