黃爽亮
摘 要:書名設(shè)計(jì)對圖書封面的作用不可忽視,它是封面設(shè)計(jì)必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。成功的書名設(shè)計(jì)不但可以準(zhǔn)確地傳達(dá)圖書的特性,優(yōu)化圖書封面,而且還能給讀者帶來視覺的愉悅,讓封面閱讀成為美的享受,提升圖書的吸引力和競爭力。為了提高書名設(shè)計(jì)水平,使圖書封面獲得良好的視覺傳達(dá)效果,本文從書名設(shè)計(jì)中常見的問題入手,對制約和影響書名有效性的因素進(jìn)行了分析與探索,結(jié)合成功的書名設(shè)計(jì)案例的表現(xiàn)手法,提出書名設(shè)計(jì)要以圖書內(nèi)容為本,傳承與創(chuàng)新相結(jié)合,讓美的書名為圖書封面增添光彩。
關(guān)鍵詞:書名設(shè)計(jì) 有效性 視覺傳達(dá)
常言道:“良好的開端是成功的一半?!睂τ谝槐緯拈T面——封面而言,能夠吸引讀者眼球,調(diào)動(dòng)讀者的視線,激發(fā)讀者的閱讀興趣,得到讀者和市場的認(rèn)可,有的就是贏在了書名設(shè)計(jì)這個(gè)起點(diǎn)上。封面設(shè)計(jì)是書籍設(shè)計(jì)的重要組成部分,而書名設(shè)計(jì)在封面設(shè)計(jì)中占有特殊的重要地位,書名設(shè)計(jì)的成功與否,直接影響到封面的效果。從某種意義來說,一本書的裝幀設(shè)計(jì)是圍繞著書名展開的,一切設(shè)計(jì)要素都是圍繞著書名做文章。[1]因此,成功的書名設(shè)計(jì)能有效提高圖書封面的視覺傳達(dá)效果,增強(qiáng)書名的視覺藝術(shù)魅力,提升圖書的市場競爭力。
一、書名設(shè)計(jì)常見的問題
(一)書名字體設(shè)計(jì)和圖書內(nèi)容屬性不一致
書名設(shè)計(jì)中比較常見的是書名字體和圖書內(nèi)容屬性不一致。例如,現(xiàn)代高科技讀物書名字體使用隸書、魏碑體,歷史古籍讀物書名使用琥珀體、彩云體,黨政理論讀物書名使用行草體、霹靂體等;有的書名字體設(shè)計(jì)形式感很強(qiáng),字體顯得質(zhì)感豐富,視覺效果突出,但無法迅速、有效傳遞所要傳達(dá)的圖書內(nèi)容信息,令讀者閱讀費(fèi)勁并產(chǎn)生歧義。
(二)書名排列隨性而為,雜亂無序
書名字體設(shè)計(jì)編排混亂,橫排和豎排組合無序,重疊交叉文字設(shè)計(jì)不合理,極易讓人誤讀或不知從何讀起;同時(shí),有的書名字?jǐn)?shù)較多,運(yùn)用豎排的形式閱讀起來比較艱難,妨礙讀者的閱讀速度和理解力。
(三)書名不顯眼或模糊不清,難以辨認(rèn)
圖書封面紛繁蕪雜,書名被繁雜的色彩和新穎、突出的圖案所淹沒,圖書放在書架上難以看清書名。書名不顯眼還表現(xiàn)在字號(hào)太小,識(shí)別率低,耗費(fèi)眼神。另外,一些使用草書和篆書的書名難認(rèn)、難讀、難記。
(四)書名設(shè)計(jì)同質(zhì)化
在書名設(shè)計(jì)中,很多設(shè)計(jì)師缺乏獨(dú)立思考的能力,書名字體只會(huì)沿用字庫中屢見不鮮的宋、楷、黑體;一些毛筆字和美術(shù)字體的設(shè)計(jì)似曾相識(shí),讀者閱讀后沒有一點(diǎn)印象。
以上這些問題,或多或少地制約著書名的有效性,影響圖書封面的視覺傳達(dá)效果和讀者的閱讀興趣。
二、提高書名設(shè)計(jì)的有效性方法
書名設(shè)計(jì)的有效性,是指通過對書名精心構(gòu)思,巧妙設(shè)計(jì),讓書名的功能性和藝術(shù)性相統(tǒng)一,助力圖書封面設(shè)計(jì)水平的提升。書名設(shè)計(jì)具有辨別“這是什么內(nèi)容的書”的認(rèn)知功能,主要是以文字形體為載體,通過構(gòu)造字體結(jié)構(gòu)來營造藝術(shù)的情趣和意境,傳遞圖書的內(nèi)容屬性和設(shè)計(jì)者的情感,講究視覺傳達(dá)效果和表現(xiàn)手法。好的書名設(shè)計(jì)能將書籍創(chuàng)作者和書封設(shè)計(jì)者的精神意蘊(yùn)和審美情趣以完美的外在形式傳達(dá)出來,并使讀者感知。[2]為了提高圖書封面設(shè)計(jì)水平,充分體現(xiàn)書名設(shè)計(jì)的有效性,針對書名設(shè)計(jì)常見的問題,應(yīng)從以下幾方面入手解決。
(一)書名字體設(shè)計(jì)要精準(zhǔn)
書名和圖書內(nèi)容具有先天的關(guān)聯(lián)性和耦合性,它是從書中提煉出來的精華元素,也是書籍內(nèi)容的核心元素。因此,書名設(shè)計(jì)只有從圖書的內(nèi)容屬性出發(fā),通過了解圖書的內(nèi)容及學(xué)科分類,熟練掌握各種字體的字意,如宋體典雅、清秀,筆畫粗細(xì)變化富有韻味;黑體端莊敦厚,給人一種穩(wěn)定、平靜、堅(jiān)定的視覺感受;古羅馬體基于歷史悠久的古老文化,能體現(xiàn)出一種渾厚、大氣、婉約的古典美;無飾線體和等線體,則具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代感和清晰、簡潔的特點(diǎn)等,[3]讓書名的字體字形直接或間接地反映圖書的內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)書名字體字意和圖書內(nèi)容相互契合,完成與圖書內(nèi)容的無縫銜接,才能達(dá)到書名設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的目的。譬如黨政理論讀物的書名,往往用端正莊重的字體來體現(xiàn)嚴(yán)肅穩(wěn)重;充滿幻想,富有詩情畫意的愛情言情小說書名,通常以妍美流暢的行、草書體與纏綿的情節(jié)相對應(yīng);抒情性詩集的書名字體,小巧玲瓏,烘托著詩人無限的浪漫或淡淡的憂思;內(nèi)容充滿驚險(xiǎn)刺激的恐怖懸疑小說,書名字體給人呈現(xiàn)出動(dòng)感、夸張,字體的形狀暗喻著書中故事情節(jié)矛盾沖突激烈。如中國人民大學(xué)出版社出版的《中國書法藝術(shù)》一書的書名設(shè)計(jì),首先躍入讀者眼簾的是雄渾粗獷的“中”字,“中”字占據(jù)封面中央,把書法之美展現(xiàn)得淋漓盡致;封面上的陽文和封底的反白陰文,借鑒了中國傳統(tǒng)篆刻印章陰陽文的表現(xiàn)形式;利用“中”字的一豎作共用形,印上厚重而又雍容雄秀的粗宋體“中國書法藝術(shù)”,既高度概括了書的內(nèi)容,又準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)中國的書法藝術(shù)。[4]
(二)書名排列形式和書名字?jǐn)?shù)的設(shè)計(jì)
書名排列除了要符合語言文字的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)外,還要注意排列形式的規(guī)范,書名排列形式會(huì)直接影響到圖書封面的易讀性和閱讀效果。在書名設(shè)計(jì)中,有的設(shè)計(jì)師為了追求書名排列的變化,使其以獨(dú)特、充滿活力的形態(tài)呈現(xiàn)在封面上,對書名的隨意排列,缺乏條理和次序,極易造成閱讀習(xí)慣的改變,阻礙讀者的閱讀速度,影響讀者對書名的辨識(shí)和理解,產(chǎn)生閱讀疲勞,進(jìn)而喪失閱讀興趣。除了一些內(nèi)容特定需要的圖書外,中文書名排列的規(guī)范是橫排分行文字從左向右;豎排分行文字是從右向左的順序來轉(zhuǎn)行。如廈門大學(xué)出版社出版的《中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)制度變遷六十年研究》的書名排列卻是從左向右轉(zhuǎn)行的豎排,容易讓人誤讀書名。同時(shí),在書名字?jǐn)?shù)較多時(shí),書名字號(hào)應(yīng)盡可能不要過大,以免在閱讀時(shí)找不到視覺焦點(diǎn);字?jǐn)?shù)少,比如只有兩三個(gè)字,可考慮將書名字號(hào)適當(dāng)放大來吸引讀者的注意力,達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出重點(diǎn)的目的,給讀者留下深刻的印象??傊?,書名字?jǐn)?shù)越多設(shè)計(jì)越要簡潔,字?jǐn)?shù)越少設(shè)計(jì)就要以精致取勝。
(三)書名設(shè)計(jì)的清晰和模糊
從營銷的角度來看,圖書封面不僅是包裝,更是廣告,廣告的對象是讀者,當(dāng)讀者面對圖書封面時(shí),首先看到的是書名,書名高度集中概括地反映了圖書內(nèi)容,成為讀者了解圖書內(nèi)容的一把鑰匙。書名閱讀是否順暢關(guān)系到讀者對圖書的第一印象,書名字體的清晰性、可讀性越強(qiáng),書名閱讀就越順暢,從媒體宣傳、網(wǎng)店銷售的需要來考量,封面縮小至方寸,也應(yīng)能清晰地看到書名。影響書名可讀性和清晰性的因素有書名和底色的色彩對比度低、字體不大眾化、書名字號(hào)太小等,比如有的書名顏色和底色太接近,深色的底子印上深色書名,淺色的底子印上淺色書名或者反白字;有的書名使用草書、篆體很難看懂,應(yīng)從大眾的思維角度出發(fā),盡量選擇通俗、易懂的字體為佳,這樣更容易被讀者所傳播。雖然書名設(shè)計(jì)的清晰度是圖書封面所必需的要素,但是對于一些科幻、攝影繪畫等內(nèi)容的圖書,書名設(shè)計(jì)的適度模糊,使得書名含蓄雋永,余韻無窮,也能引起讀者辨認(rèn)的興趣,促進(jìn)和強(qiáng)化記憶。中國青年出版社出版的曾獲第六屆全國書籍裝幀藝術(shù)展覽金獎(jiǎng)的《守望三峽》書名設(shè)計(jì)采用狂草書體,似字非字,模糊而又激揚(yáng)的字形,造型恰如“一石激起千層浪”,強(qiáng)烈的視覺力沖擊著讀者的神經(jīng),最終引起讀者的情感共鳴。
(四)書名設(shè)計(jì)的趣味性
趣味性,現(xiàn)代漢語詞典的注釋是使人感到愉快、有意思、有吸引力的特征。趣味性是書名吸引讀者注意的重要手段之一,書名設(shè)計(jì)要做到第一時(shí)間抓住讀者的眼球,并激發(fā)他們讀下去的興趣,就要在趣味性上下功夫,如采用書法字體、裝飾性美術(shù)字體等來實(shí)現(xiàn)書名設(shè)計(jì)的藝術(shù)效果。有著濃厚趣味的書名設(shè)計(jì),不但吸引讀者的注意力,引起讀者的內(nèi)心共鳴,而且還給讀者留下深刻的印象并形成長期記憶。同時(shí),借助書名設(shè)計(jì)的趣味性來拉近讀者和設(shè)計(jì)者的距離,可以順利地將圖書思想內(nèi)涵傳遞給讀者。如中國青年出版社出版的《悅己》是一部有關(guān)女性生活、女性思考的札記和隨感的圖書,設(shè)計(jì)師巧妙地利用共用線把“悅己”兩字連接起來,生動(dòng)精妙,自然貼切,使得纖細(xì)柔美、靈動(dòng)十足的書名一目了然,溫婉嫵媚的玫瑰紅字形和背景灰色的肖像相映成趣。
(五)書名設(shè)計(jì)要守正創(chuàng)新
當(dāng)前,書名設(shè)計(jì)同質(zhì)化的現(xiàn)象普遍存在,一個(gè)重要原因就是過度依賴電腦字庫的字體,想用什么字體就在電腦字庫里調(diào)用,快捷的電腦字庫給設(shè)計(jì)師帶來便利的同時(shí),容易滋生惰性,墨守成規(guī),字體設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力不斷弱化;另一個(gè)原因是某本圖書在市場上暢銷后,設(shè)計(jì)者盲目跟風(fēng),相同和類似的書名設(shè)計(jì)迅速涌入圖書市場。“千篇一律,千佛一面”是書名設(shè)計(jì)的大敵,要避免書名設(shè)計(jì)雷同,不入窠臼,不拘泥于固有的書名設(shè)計(jì)形式,就要突破思維定式,同時(shí)又不能脫離圖書特有的文化屬性,通過傳承前輩所創(chuàng)造和積累的成果,對傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格做多元化、多角度的延伸,并求新、求變,化成豐富的想象力,讓標(biāo)新立異、別具一格的書名設(shè)計(jì)為圖書封面錦上添花。如中國青年出版社出版的《意匠文字》的書名在宋體字形的基礎(chǔ)上,通過采用穿插組合插畫的手法,巧妙地將畫和字形置換成剪紙文字圖案,形神兼?zhèn)?,新穎別致,讓讀者同時(shí)感受到古典宋版書體風(fēng)韻和現(xiàn)代形式感。
三、結(jié)語
書名設(shè)計(jì)是封面設(shè)計(jì)中必不可少的組成部分,具有畫龍點(diǎn)睛的作用,它在有效提高圖書封面設(shè)計(jì)水平中起著非常重要的作用。隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步,書名設(shè)計(jì)的形式越來越多樣化,但設(shè)計(jì)的形式總歸還是要服從內(nèi)容。書名設(shè)計(jì)只有從圖書的內(nèi)容出發(fā),以精準(zhǔn)、最佳的視覺傳達(dá)效果,實(shí)現(xiàn)書名設(shè)計(jì)表達(dá)書籍的精神內(nèi)涵,抒發(fā)設(shè)計(jì)者的內(nèi)心情感,才能讓圖書封面得到讀者的關(guān)注,激起讀者的閱讀興趣。
(作者單位系廣西人民出版社)