潘穎 唐軍 張迅 袁偉民 向首先

摘?要：數(shù)字經(jīng)濟背景下中國茶葉產(chǎn)業(yè)面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。中國是茶葉的原產(chǎn)地，也是當(dāng)下全球茶葉最大生產(chǎn)國和消費國。但在國際茶葉消費品市場上，中國茶葉的營銷卻受到國際茶商巨頭的沖擊和影響。中國茶葉產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強對于茶葉品牌的推廣，研發(fā)新的茶葉產(chǎn)品，滿足不斷變化的茶葉消費需求。本文基于SWOT分析法以中國茶葉產(chǎn)業(yè)為研究對象，分析在數(shù)字經(jīng)濟背景下中國茶葉發(fā)展的現(xiàn)狀和困境，并提出相應(yīng)的對策建議。

關(guān)鍵詞：茶葉產(chǎn)業(yè)；數(shù)字經(jīng)濟；SWOT；品牌

中圖分類號：F2?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.17.009

0?引言

中國是茶葉的原產(chǎn)地，擁有悠久的飲茶歷史和茶葉文化。改革開放以來，中國的茶葉市場迅速發(fā)展，國內(nèi)的茶葉品牌迅速崛起，各類新型茶葉飲料不斷涌現(xiàn)。長期以來，中國一直是全球最大的茶葉生產(chǎn)和消費國。但國際茶葉消費市場中，中國茶葉的營銷卻受到國際茶商巨頭的沖擊和影響。中國雖然擁有優(yōu)質(zhì)的茶葉品種，但缺乏國際知名度的茶葉品牌，從而形成了有好產(chǎn)品，但缺乏知名品牌的怪象。這直接導(dǎo)致在茶葉貿(mào)易流通領(lǐng)域，我國高端茶葉的生產(chǎn)和加工收益空間狹小，而中低端的營銷環(huán)節(jié)收益空間巨大，造成茶葉廠商利潤微薄，茶農(nóng)收入難以進一步提升。這種現(xiàn)象的根本原因在于我國茶葉在生產(chǎn)營銷方面仍然受制于傳統(tǒng)思維，茶葉生產(chǎn)方式和銷售模式需要創(chuàng)新變革，以促進我國茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，中國茶葉產(chǎn)業(yè)面臨新一輪發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。2021年3月，習(xí)近平總書記在福建考察時提出，要把茶葉的文化、產(chǎn)業(yè)和科技三者統(tǒng)籌起來，要將茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為鄉(xiāng)村振興的支柱性產(chǎn)業(yè)，成為幫助農(nóng)民實現(xiàn)增收致富的新途徑。2021年12月，國務(wù)院發(fā)布《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》明確提出，全面深化重點產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，尤其是要發(fā)揮對于農(nóng)業(yè)的指導(dǎo)作用。提升“三農(nóng)”綜合信息服務(wù)水平，就要創(chuàng)新發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)，將數(shù)字技術(shù)融入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，以此加快農(nóng)業(yè)各類產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。茶葉作為我國傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟作物，商品化程度高、消費量大、市場潛力廣闊。因此，數(shù)字科技對于我國茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展將是至關(guān)重要的。本文基于SWOT分析法，以中國茶葉產(chǎn)業(yè)為研究對象，分析在數(shù)字經(jīng)濟背景下中國茶葉發(fā)展的現(xiàn)狀和困境，并提出相應(yīng)的對策建議。

1?基于SWOT分析的中國茶葉產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀

1.1?優(yōu)勢分析

1.1.1?茶葉生產(chǎn)和銷售均為世界第一

中國是產(chǎn)茶大國，也是茶葉消費大國，中國是世界茶葉流通市場重要組成部分。自中國加入世界貿(mào)易組織之后，我國的茶葉產(chǎn)業(yè)得到了飛速的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，截至2021年底，我國茶葉總產(chǎn)量達316.4萬噸，同比增長7.9%。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，中國茶園總種植面積達4896.1萬畝，同比增長3.13%，茶葉產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)步擴大。2021年中國茶葉市場內(nèi)銷總量達230.19萬噸，同比增長4.56%；內(nèi)銷總額達3120億元，同比增長8.00%；內(nèi)銷均價達每千克135.5元，同比增長3.28%，茶葉市場保持總體平穩(wěn)，茶葉相關(guān)生產(chǎn)與銷售的指標(biāo)持續(xù)上升。茶葉出口方面，根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，截至2021年底，茶葉出口總量達36.94萬噸，同比增長5.89%；出口總額22.99億美元，同比增長12.82%。總之，近五年中國茶葉出口額保持持續(xù)增長良好態(tài)勢。

1.1.2?茶葉品種最為豐富

中國是茶葉的原產(chǎn)地，擁有世界上最為豐富的和最為優(yōu)質(zhì)的茶葉品種。目前，我國的茶葉分為6大類，分別是綠茶、紅茶、黑茶、烏龍茶、白茶和黃茶。根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2021年中國茶葉總的內(nèi)銷量為230.19萬噸，其中，綠茶內(nèi)銷量130.92萬噸，占比56.9%，同比增長2.35%；紅茶33.88萬噸，占比為14.7%，同比增長7.97%；黑茶34.41萬噸，占比為14.7%，同比增長9.31%；烏龍茶22.79萬噸，占比為9.9%，同比增長3.97%；白茶7.05萬噸，占比為3.1%，同比增長12.80%；黃茶1.14萬噸，占比為0.5%，同比減少7.32%。國內(nèi)消費主要喜歡飲用綠茶，綠茶一直占據(jù)國內(nèi)茶葉生產(chǎn)和銷售的主體地位。盡管2021年國內(nèi)飲料市場受到新冠肺炎疫情的影響，但除黃茶外，其余的5大類品種茶葉在國內(nèi)的銷售量均穩(wěn)步增長。

從國內(nèi)銷售總額來看，2021年中國國內(nèi)茶葉市場銷售總額為3120.97億，其中，綠茶內(nèi)銷額1994.3億元，同比增長17.4%，占比達63.9%；紅茶503.0億元，同比增長0.4%，占比達16.2%；黑茶258.2億元，同比減少14.4%，占比為10.4%；烏龍茶259.3億元，同比減少7.7%，占比為8.3%；白茶91.4億元，同比增長2.1%，占比為2.9%；黃茶13.9億元，同比減少18.2%，占比為0.4%。其中，綠茶的國內(nèi)銷售額占比最大，增長速度最快，而受到新冠肺炎疫情的影響，烏龍茶和黃茶的國內(nèi)銷售額都出現(xiàn)了下降。

作為世界最大的茶葉生產(chǎn)國和消費國，中國茶葉產(chǎn)業(yè)有著巨大的生產(chǎn)優(yōu)勢和廣闊的市場潛力。同時，豐富且優(yōu)質(zhì)的茶葉品種，為我國數(shù)字技術(shù)提升茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)，提供茶葉品種保障。這些都為我國茶葉的數(shù)字化發(fā)展提供堅實的生產(chǎn)基礎(chǔ)、消費支撐和品質(zhì)保障，是我國茶葉產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的獨特優(yōu)勢。

1.2?劣勢分析

1.2.1?缺乏國際知名品牌

中國有著全球最為豐富的茶葉種類，有著優(yōu)質(zhì)的茶葉樹種，更有著品質(zhì)出眾的茶葉產(chǎn)品。但是在國際茶葉飲料市場上，國際著名的中國茶葉品牌卻比較少。六大類茶葉品種繁多，就綠茶而言，人們熟知碧螺春、西湖龍井、恩施玉露、峨眉山茶、廬山云霧茶等，但缺少如英國立頓、斯里蘭卡AHMAD?TEA等國際知名茶葉品牌。缺乏國際知名品牌是我國茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個劣勢。我國的茶葉產(chǎn)業(yè)應(yīng)該強化對于數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，通過多種渠道打造出中國的茶葉產(chǎn)業(yè)的國際知名品牌，掌握茶葉產(chǎn)業(yè)的國際話語權(quán)。

1.2.2?未能把握茶葉市場新風(fēng)向

中國茶葉消費品市場已進入一個新的發(fā)展階段，突出的特征包括以下兩個方面：

第一，茶葉消費的主力人群越發(fā)年輕化，年輕人逐漸成為茶葉飲料的消費群體。同時經(jīng)歷過新冠肺炎疫情，當(dāng)下的年輕人越發(fā)關(guān)注個人的身心健康問題，而茶對人的身心健康有一定的幫助。但是中國茶葉市場能夠滿足年輕人消費需求的新茶葉產(chǎn)品卻相對較少，傳統(tǒng)茶葉企業(yè)需要加大針對年輕消費群體的茶葉新產(chǎn)品的開發(fā)力度。

第二，茶葉產(chǎn)品的在線銷售力度有待提高。目前，茶葉產(chǎn)品通過線下渠道進行銷售依然是其主要的營銷模式，線上銷售的比重較低。國內(nèi)茶葉廠商應(yīng)該加強對于茶葉產(chǎn)品的電子商務(wù)營銷，擴大其在線銷售的比重。

1.3?機遇分析

1.3.1?區(qū)塊鏈技術(shù)

區(qū)塊鏈技術(shù)是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要技術(shù)，它的特征是開放性、可追溯性、防篡改等。區(qū)塊鏈能從食品安全追隨、農(nóng)業(yè)保險等方面給農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來機遇。該領(lǐng)域可實現(xiàn)“區(qū)塊鏈+”落地場景主要有農(nóng)產(chǎn)品交易、農(nóng)產(chǎn)品物流、農(nóng)產(chǎn)品溯源、農(nóng)產(chǎn)品流通金融服務(wù)獲取4個領(lǐng)域。區(qū)塊鏈技術(shù)運用到茶葉生產(chǎn)和銷售之中，對茶葉產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有重大意義。依托區(qū)塊鏈技術(shù)，企業(yè)可以將茶葉從采摘環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都存儲在空間數(shù)據(jù)之中，每一個環(huán)節(jié)都有相對應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。與此同時，每一個茶葉產(chǎn)品都可溯源，其品質(zhì)可以得到可靠保障。這就是數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)茶葉生產(chǎn)帶來的機遇，提升產(chǎn)品品質(zhì)，保障消費者能夠放心的購買到貨真價實的茶葉產(chǎn)品。

1.3.2?數(shù)字媒體藝術(shù)技術(shù)

數(shù)字媒體藝術(shù)技術(shù)是將數(shù)字技術(shù)與藝術(shù)相融合，其具有交互性、融合性、傳播性，是數(shù)字經(jīng)濟下的產(chǎn)物。它能夠給茶葉營銷帶來兩個方面的機遇：一方面是茶文化；另一方面是茶葉包裝。

第一，數(shù)字媒體藝術(shù)技術(shù)能極大提升茶文化的傳播性。

中國茶文化歷史悠久、影響深遠，但是人們對于茶文化的魅力感受更多源于書本，或者是飲茶的儀式感?，F(xiàn)今茶文化傳播大多數(shù)是通過報紙、報刊，或者抖音、快手短視頻等媒介，這些大多數(shù)是一種單向、單一的傳播方式，缺乏交互性，傳播范圍受到限制。茶葉廠商運用數(shù)字媒體藝術(shù)技術(shù)，將茶文化以數(shù)字科技感、社會交互感的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在大眾面前，從而極大提升消費者對于茶文化的體驗感。例如，茶葉企業(yè)可以制作每一款茶葉從生產(chǎn)、加工、流通、銷售等環(huán)節(jié)的交互視頻，不僅能讓消費者了解茶葉從生產(chǎn)到售賣的全程，而且能感受到茶葉生產(chǎn)的每個環(huán)節(jié)所蘊含的茶葉發(fā)展歷史，充分感受到中國的茶文化魅力。

第二，數(shù)字媒體藝術(shù)技術(shù)對于茶葉產(chǎn)品的包裝美感有著顯著的提升作用。

茶葉包裝的設(shè)計是引起消費者購買意愿的重要因素。茶葉產(chǎn)品作為一種日常消費用品，其包裝樣式的設(shè)計與開發(fā)必須能夠及時適應(yīng)市場中不同消費群體的需求。與此同時，茶葉包裝必須迎合不同群體審美，如年輕人偏愛充滿個性和趣味性的樣式，中年人更喜歡簡約的樣式，老年人通常喜歡古樸實用的樣式。數(shù)字媒體藝術(shù)技術(shù)能提升傳統(tǒng)茶葉包裝設(shè)計的美感，滿足不同消費群體對于茶葉包裝設(shè)計的需求，從而擴大茶葉產(chǎn)品的營銷，提升茶葉品牌的知名度。

1.4?挑戰(zhàn)分析

1.4.1?茶葉品質(zhì)的監(jiān)管

茶葉作為一種日常飲用品，其產(chǎn)品的品質(zhì)問題最受消費者的重視。對于國內(nèi)外的茶葉消費市場，茶葉的需求量大、品種多、產(chǎn)地分散。因此，確保消費者買到貨真價實的茶葉產(chǎn)品，這對于加強茶葉品質(zhì)監(jiān)管來說是一個挑戰(zhàn)。尤其是中國茶葉想要進入國外的消費市場，就必須滿足國際茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。在國際茶葉消費市場中，茶葉品質(zhì)好壞決定了茶葉的價格高低，想拓展中國茶葉的海外市場，提升中國茶葉外海銷售的價格，就必須嚴(yán)格監(jiān)管生產(chǎn)的茶葉的品質(zhì)。近幾年，中國出口的茶葉產(chǎn)品，時有農(nóng)藥殘留超標(biāo)的負面新聞。這些信息會影響中國茶葉的海外形象，降低國內(nèi)外消費者對于中國茶葉的青睞度。茶葉品質(zhì)直接影響茶葉營銷，再強的營銷手段都應(yīng)該建立在高品質(zhì)的茶葉上。

1.4.2?茶文化的保護和推廣

中國有著上千年的飲茶習(xí)慣，茶文化豐富深厚。但是中國傳統(tǒng)的茶文化正越來越受到外國茶文化的挑戰(zhàn)。比如，同為東亞國家的日本和韓國的茶道文化的影響，歐洲英國的下午茶文化在中國年輕人中的影響力也越來越大。2022年11月，我國申報的“中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗”通過審核，被列入聯(lián)合國教科文組織人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。申遺的成功對于我國茶葉文化傳播的有著重要意義，有利于向全球推廣中國的茶文化，深化茶文化交融互鑒，讓更多的人了解和認識中國的茶文化，共品茶香茶韻。申遺的成功對我國茶葉品牌宣傳也極具意義，有利于提升中國茶葉的國際形象和品牌知名度，推動全球茶葉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

2?中國茶葉產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的對策建議

2.1?加強茶葉產(chǎn)品數(shù)字化監(jiān)管

茶葉品質(zhì)的監(jiān)管對于茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，是消費者最為關(guān)注的問題。政府部門應(yīng)該加強對茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)監(jiān)管，尤其是對茶葉的農(nóng)藥殘留檢查。建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)的茶葉生態(tài)種植示范區(qū)，保障茶葉種植產(chǎn)地生態(tài)安全。構(gòu)建統(tǒng)一的茶葉企業(yè)的生產(chǎn)與銷售數(shù)據(jù)庫，加強對于茶葉市場的宏觀調(diào)控，增強企業(yè)抗市場風(fēng)險能力。積極搭建茶葉信用系統(tǒng)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣茶葉品牌和茶葉企業(yè)。企業(yè)應(yīng)該在茶葉產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運輸和銷售的全程中運用數(shù)字技術(shù)進行產(chǎn)品可溯化追蹤，實現(xiàn)茶葉產(chǎn)品全程供應(yīng)鏈的數(shù)字化監(jiān)管，從生產(chǎn)源頭到銷售終端保障茶葉產(chǎn)品的品質(zhì)。同時企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控自身的制茶工藝，強化數(shù)字科技對于茶葉原料的檢測、防范蟲害和農(nóng)藥的殘留，從生產(chǎn)源頭嚴(yán)格把關(guān)茶葉產(chǎn)品品質(zhì)。對于消費者反饋的茶葉產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)應(yīng)提升服務(wù)意識并及時妥善處理。

2.2?加強茶葉數(shù)字化營銷方式創(chuàng)新

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，創(chuàng)新茶葉營銷方式能夠極大地提升茶葉產(chǎn)品的溢價空間，讓茶農(nóng)和茶葉企業(yè)獲得更多的利潤。

首先，茶葉的營銷應(yīng)著重提升線上營銷的力度。

傳統(tǒng)的茶葉營銷方式更多地注重于線下營銷，注重客戶的現(xiàn)狀品茶的體驗感。而數(shù)字經(jīng)濟時代，茶葉產(chǎn)品的線上銷售比重將會逐步提升，特別是對于一些有長期飲茶習(xí)慣的忠實茶葉用戶，線上銷售將極大地降低他們的購物時間，節(jié)省他們的購茶成本。企業(yè)和茶農(nóng)也可通過在線銷售，較少茶葉的流通過程，從而降低茶葉的運輸和銷售成本，實現(xiàn)茶農(nóng)或茶葉企業(yè)對于終端消費者直接茶葉交易，最終實現(xiàn)茶農(nóng)或茶葉企業(yè)增收，提升茶葉利潤空間。

其次，培育世界知名茶葉品牌，創(chuàng)新品牌發(fā)展路徑。

政府部門應(yīng)利用數(shù)字經(jīng)濟的時代紅利，努力培育出一批世界知名茶葉品牌和茶葉企業(yè)，增強中國茶葉在國際茶葉市場的話語權(quán)和定價權(quán)。在移動自媒體時代，茶葉企業(yè)可以加強與自媒體大V的合作，利用粉絲效應(yīng)進行直播帶貨，擴大茶葉品牌的營銷力。創(chuàng)新品牌的營銷方式，多途徑拓展茶葉品牌的營銷方式。

最后，創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品滿足不同消費群體的需求。

傳統(tǒng)的茶葉消費群體主要是中老年男性，但是當(dāng)下越來越多的年輕人喜歡飲茶，尤其是年輕女性。茶葉企業(yè)應(yīng)該針對這些不同消費群體，細分市場有針對性地開發(fā)新的茶葉產(chǎn)品。比如，針對中老消費群體，注重健康養(yǎng)生，茶的口感較重；針對年輕消費群體，尤其是年輕女性，注重茶的養(yǎng)顏安神，茶的口感清幽?？傊推髽I(yè)應(yīng)利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新茶葉的營銷方式，加大線上銷售力度，提升品牌知名度，不斷開發(fā)新型茶葉產(chǎn)品。

2.3?加強茶文化宣傳與推廣

茶文化是茶葉產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。隨著中國傳統(tǒng)制茶技藝及其相關(guān)習(xí)俗被列入聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，茶文化對于中國茶葉產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展的重要性越發(fā)突出。

首先，重視茶文化，創(chuàng)新茶文化傳播方式。

企業(yè)應(yīng)該借助數(shù)字媒體平臺，努力宣傳各種類型的茶文化。宣傳的內(nèi)容包括茶葉制作方式，茶葉的飲用禮儀，茶葉養(yǎng)生功效等。

其次，在全國一些著名茶葉產(chǎn)地，可以舉辦不同茶葉文化宣傳節(jié)日，將茶文化和旅游結(jié)合起來，形成“茶+旅游”文化，讓游客在游玩的過程中感受茶帶來的清香和愉悅。

最后，政府應(yīng)該積極鼓勵國內(nèi)茶葉廠商參加各類國際性的茶葉產(chǎn)品交流會，支持國內(nèi)茶葉企業(yè)組織各種國際性的茶葉文化宣傳活動。

同時要學(xué)習(xí)國際茶企巨頭的管理模式和營銷方式，進一步擴大中國茶葉品牌的國際影響力，實現(xiàn)中國茶葉產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，進而引領(lǐng)全球茶葉產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

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