數(shù)字傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)探討

董城程

摘 要：自20世紀(jì)中期第三次工業(yè)革命以來(lái)，信息經(jīng)濟(jì)一直在不斷發(fā)展，從“后工業(yè)時(shí)代”萌芽開始到現(xiàn)在已經(jīng)走了相當(dāng)長(zhǎng)一段路程；時(shí)至今日，信息技術(shù)已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，基于信息技術(shù)而蓬勃發(fā)展的數(shù)字傳播技術(shù)也在深刻影響著廣告產(chǎn)業(yè)。對(duì)當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字傳播技術(shù)無(wú)疑帶來(lái)了較大的挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型與革新，傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)不能很好地適用于當(dāng)前的新媒體環(huán)境，廣告產(chǎn)業(yè)需要從媒介融合等多個(gè)角度尋求出路。本文以Bilibili視頻平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“B站”）短視頻廣告為例，著重分析了數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響，旨在為廣告產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展提供微觀視角。

關(guān)鍵詞：信息技術(shù)；數(shù)字傳播；新媒體；廣告產(chǎn)業(yè)；B站

中圖分類號(hào)：F713.8；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2023）08-0119-04

從古至今，廣告的形式一直在發(fā)生著變化，從口口相傳、街頭叫賣到形成商標(biāo)、利用品牌效應(yīng)，再到借助報(bào)紙、廣播、電視等媒介走上空間傳播的高速路。廣告形式的發(fā)展變化往往跟隨于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，科技發(fā)展帶來(lái)媒介變遷，媒介又改變了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式和廣告的表現(xiàn)形式，可以說(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與傳播技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)。從廣義上來(lái)說(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)是指“代理廣告業(yè)務(wù)或提供相關(guān)營(yíng)銷傳播服務(wù)的廣告公司與承攬并發(fā)布廣告的廣告媒介，在同一市場(chǎng)上的相互關(guān)系的集合”[1]。在傳播技術(shù)的發(fā)展助推下，廣告公司、廣告媒介、廣告主、消費(fèi)者之間的關(guān)系也不斷發(fā)生著變化，本文通過(guò)分析B站中出現(xiàn)的一些短視頻廣告，探討廣告產(chǎn)業(yè)在數(shù)字傳播時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)以及未來(lái)的發(fā)展路徑。

如今，數(shù)字傳播媒介對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)的影響很大，廣告業(yè)界甚至外部人士都已經(jīng)在關(guān)注數(shù)字技術(shù)，并且通過(guò)各種方法嘗試在數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展的大背景下，讓廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。而想要厘清如今的數(shù)字傳播技術(shù)究竟對(duì)廣告行業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響，就要研究清楚當(dāng)今的數(shù)字傳播技術(shù)發(fā)展到了何種程度。

一、數(shù)字傳播概述

“數(shù)字技術(shù)”一詞翻譯自英語(yǔ)Digi-talTechnology，主要是指“計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)”，即通過(guò)一定的設(shè)備將各種信息的表達(dá)轉(zhuǎn)化為由“1”和“0”記錄的二進(jìn)制，并使用計(jì)算機(jī)來(lái)完成信息的處理、加工、存儲(chǔ)、傳播[2]。基于“數(shù)字技術(shù)”而產(chǎn)生的“數(shù)字傳播”，其實(shí)也就是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行相關(guān)的傳播活動(dòng)，不僅涉及數(shù)字展示技術(shù)在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，也包括社會(huì)各界對(duì)于人工智能數(shù)字處理技術(shù)的實(shí)踐。因?yàn)閿?shù)字傳播的獨(dú)特性，信息傳播具有了更多專屬于數(shù)字傳播環(huán)境的特性，比如匿名性、交互性、開放性、平等性等。

（一）數(shù)字傳播現(xiàn)狀

從技術(shù)層面上來(lái)看，數(shù)字信息技術(shù)在大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步被應(yīng)用于人工智能、AR/VR設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)等方面，逐步構(gòu)建起了“智媒”這一媒介網(wǎng)絡(luò)，未來(lái)，媒體發(fā)展的主要趨勢(shì)也是朝著“智媒”層面前進(jìn)。

從理論研究層面來(lái)看，目前我國(guó)針對(duì)數(shù)字傳播的研究與國(guó)際上對(duì)于數(shù)字傳播研究的差距正在逐步縮小。我國(guó)最早與“數(shù)字傳播”這一領(lǐng)域相關(guān)概念產(chǎn)生交集的文章，是1998年黃鳴奮在《現(xiàn)代傳播》上發(fā)表的《跨物種溝通———世紀(jì)之交的走向》，這篇評(píng)論性質(zhì)的文章初步討論了人類與AI、人工智能的未來(lái)可能性，與“數(shù)字傳播”這一領(lǐng)域有所重合。21世紀(jì)后，我國(guó)對(duì)于“數(shù)字傳播”領(lǐng)域的研究更加廣泛也更加充分，這些研究成果對(duì)我國(guó)“數(shù)字傳播”未來(lái)發(fā)展與實(shí)踐應(yīng)用具有一定的指導(dǎo)意義。

（二）未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)“數(shù)字傳播”方面的研究突飛猛進(jìn)，但與前沿國(guó)家相比還存在一定的差距。關(guān)于“數(shù)字傳播”的研究，西方學(xué)者更注重學(xué)理性探討，我國(guó)的“數(shù)字傳播”研究更傾向于利用技術(shù)創(chuàng)造“社會(huì)價(jià)值”，以求在集體或行業(yè)中發(fā)揮作用，解決實(shí)際問(wèn)題，因此，在“數(shù)字傳播”的理論研究上更注重回答“為誰(shuí)而研究”“研究對(duì)社會(huì)有什么意義”等問(wèn)題。理想狀態(tài)下，未來(lái)我國(guó)“數(shù)字傳播”理論層面的研究在借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也會(huì)發(fā)揚(yáng)我國(guó)特有的研究思路，將宏觀與微觀相結(jié)合，“點(diǎn)”“面”互通，學(xué)理性與實(shí)踐性相統(tǒng)一，推動(dòng)“數(shù)字傳播”研究更加均衡性地發(fā)展。

二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在數(shù)字傳播技術(shù)快速發(fā)展的背景下，廣告產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀面臨著一定的挑戰(zhàn)。如今從國(guó)家政府層面以及廣告業(yè)界人士諸方面都在積極嘗試，旨在促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，從而有效應(yīng)對(duì)“數(shù)字傳播”帶來(lái)的沖擊。

從制度層面來(lái)看，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)初期步入了廣告產(chǎn)業(yè)制度轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。2010年，黨的十七屆五中全會(huì)提出：推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式。對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)與其關(guān)系密不可分，廣告產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在這一方針的指導(dǎo)下，廣告產(chǎn)業(yè)在國(guó)家宏觀發(fā)展戰(zhàn)略中的地位更加突出。2011年，黨的十七屆六中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，提出：實(shí)施科技帶動(dòng)戰(zhàn)略，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。廣告產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分受到了更深層次的影響，廣告產(chǎn)業(yè)制度變革也逐漸得到重視。這一節(jié)點(diǎn)被稱為：技術(shù)邏輯與廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化期[3]。

從產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面來(lái)看，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)在“數(shù)字傳播”的沖擊下面臨多方位、多層次的改變。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，“廣告代理制”都是廣告公司業(yè)務(wù)形態(tài)的主要選擇，在“廣告代理制”中，廣告公司處于廣告產(chǎn)業(yè)的核心位置，主導(dǎo)廣告產(chǎn)業(yè)。如今數(shù)字傳播技術(shù)快速發(fā)展，全球化營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、新媒介營(yíng)銷等多元業(yè)務(wù)形態(tài)以及信息時(shí)代“整合營(yíng)銷”的需要，正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的廣告代理制度，廣告公司的業(yè)務(wù)形態(tài)也不得不從單一走向多元，并且，廣告主依托數(shù)字傳播技術(shù)催生出了“樓宇廣告”“搜索引擎廣告”等新媒介廣告形式，進(jìn)一步瓜分了廣告公司的廣告媒介代理業(yè)務(wù)。

從發(fā)展業(yè)態(tài)方面來(lái)看，數(shù)字信息技術(shù)帶來(lái)的技術(shù)融合、媒介融合已成為新的趨勢(shì)，廣告產(chǎn)業(yè)已無(wú)法避開與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合的大趨勢(shì)。

三、B站視頻廣告

面對(duì)“數(shù)字傳播”帶來(lái)的挑戰(zhàn)，廣告產(chǎn)業(yè)也在積極應(yīng)對(duì)，雖然有一部分廣告公司在數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊下經(jīng)營(yíng)困難，面臨倒閉，但也有一部分“廣告人”乘上了“數(shù)字傳播”的快車道，積極與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，走上了新媒體廣告發(fā)展道路。B站視頻廣告就是在這一背景下誕生的新媒體廣告形式。

B站創(chuàng)建于2009年，是高度集中了中國(guó)年輕一代的文化社區(qū)、創(chuàng)作交流社區(qū)和視頻平臺(tái)。該平臺(tái)以較高的包容度允許年輕人展現(xiàn)自己的愛好，展示自己的生活，圍繞創(chuàng)作者、用戶和視頻內(nèi)容形成了一個(gè)不斷產(chǎn)生高質(zhì)量視頻作品的生態(tài)系統(tǒng)。自創(chuàng)建至今，B站已經(jīng)發(fā)展出了7000多個(gè)興趣社區(qū)，年輕人在這里幾乎都能找到志趣相投的“小伙伴”。良好的平臺(tái)環(huán)境與維護(hù)用戶熱愛之物的態(tài)度，使得B站擁有一大批黏性很高的用戶。

在這樣的平臺(tái)環(huán)境下，每個(gè)視頻UP主基于自己的粉絲群體，可以嘗試承接廣告主要求的“廣告視頻”，俗稱“恰飯視頻”。B站特有的“圈子”特性帶來(lái)了很高的用戶黏性，使得粉絲群體對(duì)視頻創(chuàng)作者有較高的包容度，對(duì)創(chuàng)作者有意創(chuàng)作的“廣告視頻”也能夠接受，并不會(huì)覺得“被廣告打擾到”，甚至有用戶戲稱“要恰飯的嘛”，也就是說(shuō)，出現(xiàn)了用戶默許UP主承接廣告并且依照廣告主要求創(chuàng)作相應(yīng)視頻這一現(xiàn)象。

（一）B站視頻廣告優(yōu)勢(shì)

從用戶接受度方面來(lái)說(shuō)，視頻創(chuàng)作者在其視頻中插入廣告時(shí)通常是在原有視頻更新節(jié)奏上附加廣告內(nèi)容。對(duì)視頻創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容可以吸引粉絲，粉絲的“催更”會(huì)加速視頻廣告的投放，而粉絲對(duì)自身所喜愛視頻的再傳播，會(huì)使視頻廣告的傳播范圍擴(kuò)大，從而獲得更好的傳播效應(yīng)。

從視頻內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)，視頻創(chuàng)作者會(huì)將廣告內(nèi)容與自身創(chuàng)作風(fēng)格相結(jié)合，形成的廣告視頻更具獨(dú)創(chuàng)性，帶有視頻創(chuàng)作者鮮明的個(gè)人色彩，這種廣告視頻的內(nèi)容對(duì)視頻創(chuàng)作者的粉絲群體具有更高的吸引力。

從傳播方式上來(lái)說(shuō)，“數(shù)字傳播”在B站視頻平臺(tái)上擁有更多的發(fā)揮空間，接收到廣告信息的用戶不僅可以通過(guò)點(diǎn)贊、投幣的方式提高廣告視頻熱度，增加廣告視頻的曝光率，也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)的方式擴(kuò)大廣告視頻的傳播范圍，通過(guò)在評(píng)論區(qū)的討論表達(dá)自己對(duì)視頻或廣告內(nèi)容的看法，提高話題熱度，促進(jìn)“意見領(lǐng)袖”的生成。此外，B站視頻中的彈幕同樣是不可忽視的“場(chǎng)域”，同一廣告視頻的彈幕也是重要的輿論場(chǎng)，用戶可以在視頻的某一節(jié)點(diǎn)發(fā)表自己的看法并生成彈幕，而后來(lái)者在觀看視頻時(shí)在同樣的位置會(huì)看到前面用戶留下的評(píng)論，對(duì)于引起共鳴的彈幕可以進(jìn)行點(diǎn)贊或追加彈幕。這種方式對(duì)于增加廣告話題度，提高廣告視頻熱度具有重要作用。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，B站較強(qiáng)的云儲(chǔ)存功能使得視頻內(nèi)容永久存留。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，他們不必守在某一時(shí)刻才能獲取廣告信息，而是可以更加自由地利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地進(jìn)行廣告信息的獲取。

（二）當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)困境

從廣告觀念方面來(lái)說(shuō)，受傳統(tǒng)廣告觀念影響，一些廣告公司很難推陳出新，進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展，其廣告無(wú)論從內(nèi)容還是形式上都較為陳舊，難以適應(yīng)“數(shù)字傳播”背景下的新媒體環(huán)境。廣告觀念上的局限使得廣告產(chǎn)業(yè)生成的廣告內(nèi)容在一定程度上缺乏創(chuàng)新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱。

從廣告產(chǎn)品與數(shù)字媒體的銜接上來(lái)說(shuō)，由于傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)主要依托報(bào)紙、廣播、電視等媒介進(jìn)行廣告產(chǎn)品的傳播，所以在數(shù)字傳播技術(shù)快速發(fā)展的今天，很難迅速且高質(zhì)量地完成與數(shù)字媒介的銜接，這意味著廣告產(chǎn)業(yè)依然要借助傳統(tǒng)單一媒介進(jìn)行傳播，難以實(shí)現(xiàn)高效、高質(zhì)量的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

從產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)業(yè)分散度較高，難以形成規(guī)模效應(yīng)的問(wèn)題。依照唐·舒爾茨提出的整合營(yíng)銷理論，對(duì)我國(guó)當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，可以看出雖然我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)也在逐步轉(zhuǎn)型，但依然不夠徹底，存在局部區(qū)域的廣告產(chǎn)業(yè)原子型分散問(wèn)題。

四、廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)

從B站視頻廣告?zhèn)鞑?lái)看，積極與數(shù)字媒介進(jìn)行融合，嘗試走數(shù)字化發(fā)展道路對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是一條可行之路。我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)想要利用數(shù)字傳播技術(shù)積極謀求發(fā)展，就要嘗試從廣告觀念、媒介融合、規(guī)?？刂频榷喾矫孢M(jìn)行努力。

首先，從廣告觀念方面來(lái)說(shuō)，需要促進(jìn)觀念創(chuàng)新，推陳出新、革故鼎新。廣告產(chǎn)業(yè)相關(guān)從業(yè)人員要對(duì)廣告觀念在廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要作用有新的認(rèn)識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地樹立符合當(dāng)前數(shù)字化傳播發(fā)展現(xiàn)狀的廣告觀念，理解當(dāng)今廣告觀念從“告知功能觀”到“勸服功能觀”再到“誘導(dǎo)功能觀”的轉(zhuǎn)變歷程。

其次，從廣告產(chǎn)品與數(shù)字媒介的銜接上來(lái)說(shuō)，廣告產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)廣告產(chǎn)品需要積極適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)營(yíng)模式，只有實(shí)現(xiàn)更加高效的銜接與轉(zhuǎn)型，才能借助數(shù)字媒介強(qiáng)大的空間偏向特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷，進(jìn)行全方位、寬領(lǐng)域、高效率、快傳播的廣告產(chǎn)品推廣。為實(shí)現(xiàn)這一傳播效果，需要注重新媒體廣告專業(yè)化人才的培養(yǎng)，促使廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)者熟悉互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，立足于“數(shù)字傳播”帶來(lái)的巨大廣告價(jià)值，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，更好地適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)模式。

最后，從產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面來(lái)說(shuō)，需要促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)重組，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。當(dāng)前，數(shù)字傳播媒介迅速發(fā)展帶來(lái)的另一個(gè)趨勢(shì)是“媒介融合”，不同的新型傳播媒介構(gòu)成了新媒體傳播語(yǔ)境。促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的整合營(yíng)銷對(duì)于提升產(chǎn)業(yè)專業(yè)化水平，形成集聚效應(yīng)具有一定的作用，并且，能夠在一定程度上提高廣告產(chǎn)品質(zhì)量，促使廣告產(chǎn)業(yè)與新媒體行業(yè)融合發(fā)展，在媒介融合的背景下能夠保持生命力與創(chuàng)新力。

五、結(jié) 語(yǔ)

利用數(shù)字傳播技術(shù)是廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)新方向，促使廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步適應(yīng)數(shù)字傳播環(huán)境，對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力、生命力和創(chuàng)新力都有重要意義。為了更好地應(yīng)對(duì)數(shù)字傳播技術(shù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，政府、社會(huì)、廣告產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、研究者等各個(gè)方面應(yīng)共同努力，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，促進(jìn)觀念革新與制度創(chuàng)新。

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互聯(lián)性，通過(guò)電腦、智能手機(jī)等電子設(shè)備進(jìn)行信息傳播，隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字信息技術(shù)的不斷發(fā)展，當(dāng)前的新媒體可以有效地突破時(shí)間和空間的限制，其信息容量、傳播效率、交互性、實(shí)時(shí)性相比傳統(tǒng)媒體都有更大的優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)今時(shí)代，依賴于傳統(tǒng)媒介的主流媒體想要獲得更好的發(fā)展，想要繼續(xù)保持自身影響力，牢牢掌握輿論引導(dǎo)權(quán)，就要積極與新媒體融合，這是時(shí)代要求下的必然結(jié)果，也是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的內(nèi)部需求。

新媒體時(shí)代，公眾獲取信息的主要渠道正在從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體的存在完全失去了意義，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，打造全媒體矩陣，對(duì)于促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、擴(kuò)大媒體信息的傳播范圍具有重要的意義。

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[責(zé)任編輯：武典]