直播電商情景下影響消費(fèi)者化妝品購買決策的研究

楊倩 李雅 陳家龍 張小燕

摘 要：近年來，化妝品直播電商成為化妝品網(wǎng)購主戰(zhàn)場，各品牌同時(shí)面臨競爭日趨激烈、化妝品直播成交增長緩慢等問題，因此對消費(fèi)者直播間購買決策的研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。首先，本文基于訪談收集的資料，運(yùn)用扎根理論進(jìn)行提取得到主播表現(xiàn)等8個(gè)主范疇，并構(gòu)建了范疇之間的關(guān)系概念。其次，建立了直播間相關(guān)要素影響消費(fèi)者購買決策的理論模型。最后，本文逐層分析如何影響購買決策，并論證了內(nèi)在感知的中介作用以及消費(fèi)者直播介入度的調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：化妝品；電商直播；SOR；消費(fèi)者購買決策；扎根理論

本文索引：楊倩，李雅，陳家龍，等.<變量 2>[J].中國商論，2023（15）：-102.

中圖分類號：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（a）--04

1 問題提出

我國電商直播發(fā)展迅速，2022年6月我國電商直播用戶規(guī)模為4.69億，約是2020年3月用戶規(guī)模的1.5倍。電商直播現(xiàn)有模式的突出特點(diǎn)是成本低、效率高、產(chǎn)品多。電商直播，互動(dòng)性較強(qiáng)，讓消費(fèi)者感到更加親近，并且在擁有大量粉絲的“網(wǎng)紅”主播的加持下，吸引更多的消費(fèi)者全方面了解其帶貨產(chǎn)品，消費(fèi)者在和網(wǎng)紅互動(dòng)下增進(jìn)了感情及對產(chǎn)品的信任感，不斷提高用戶的黏性。從眾多電商直播中文章選中化妝品這一具體市場方向研究。2016年化妝品直播開始進(jìn)入國內(nèi)市場，打開了化妝品營銷新路徑。新型的購物渠道在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中，化妝品直播模式在中國也受到了各大電商的強(qiáng)力推廣，成為化妝品線上電商發(fā)展的新突破口和網(wǎng)購主戰(zhàn)場之一，讓更多的品牌出圈，同時(shí)面臨競爭日趨激烈，化妝品直播成交增長緩慢等問題，因而對消費(fèi)者直播間購買決策影響研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文章擬通過訪談收集相關(guān)資料，研究在直播電商情景下影響消費(fèi)者化妝品購買決策的有關(guān)因素，分析影響機(jī)制，構(gòu)建影響模型，以此為化妝品行業(yè)電商直播營銷提供幫助。

在化妝品直播中，主播表現(xiàn)、口播的產(chǎn)品信息等會(huì)直接影響消費(fèi)者的直播間購買決策。因此，在直播中如何讓消費(fèi)者駐足和如何讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品至關(guān)重要，也是文章研究的重點(diǎn)。

2 文獻(xiàn)回顧

當(dāng)前有不少學(xué)者研究消費(fèi)者對電商直播產(chǎn)品的購買決策或影響消費(fèi)者購買的影響因素，現(xiàn)有文獻(xiàn)很多基于“刺激—機(jī)體—反應(yīng)”（S-O-R）理論、UTAUT模型和技術(shù)接受模型（TAM）等。如周永生等（2021）[1]基于SOR理論和TAM模型，從社會(huì)臨場感視角，引入中介變量如感知有用性等，構(gòu)建了消費(fèi)者直播平臺購買意愿模型。徐井龍等（2019）[2]構(gòu)建了服裝實(shí)體店功能→消費(fèi)心理→購買決策的影響模型。周盈等（2021）[3]基于UTAUT模型，研究主播行為對消費(fèi)者決策的影響，認(rèn)為主播的影響力、社交等因素能顯著影響直播用戶的購買決策。劉光前等（2023）[4]基于技術(shù)接收模型（TAM）等理論實(shí)證分析，研究認(rèn)為，感知有用性、易用性等顯著性正向影響消費(fèi)者購買行為。李婷等（2020）[5]實(shí)證分析直播帶貨時(shí)消費(fèi)者滿意的影響因素，認(rèn)為關(guān)鍵因素有直播互動(dòng)效果、商品質(zhì)量、售后服務(wù)等。

文章通過扎根理論和問卷調(diào)研來構(gòu)建影響消費(fèi)者購買決策模型，采用半結(jié)構(gòu)訪談法進(jìn)行訪談，從而論證電商直播和消費(fèi)者購物決策的概念關(guān)系。

3 研究方法和數(shù)據(jù)來源

3.1 研究方法

扎根理論在經(jīng)驗(yàn)資料上建構(gòu)理論，強(qiáng)調(diào)對過程的研究，研究結(jié)果可追溯。本文在Struss&Corbin的程序化扎根理論指導(dǎo)下，客觀地搜集資料，然后逐步進(jìn)行開放性編碼、主軸性編碼和選擇性編碼。

3.2 數(shù)據(jù)來源

事先準(zhǔn)備訪談大綱，一對一深度訪談收集到的一手?jǐn)?shù)據(jù)，作為本次研究的數(shù)據(jù)來源。本次共收集有效訪談資料50份。訪談大綱設(shè)計(jì)如表1所示。

4 模型構(gòu)建

4.1 開放式編碼

本文以上述訪談材料中的45份為原始數(shù)據(jù)（剩下5份預(yù)留），分析提煉出主播吹噓產(chǎn)品、產(chǎn)品展示、外形魅力、主播試妝、物流等待等32個(gè)初始概念。進(jìn)一步對這32個(gè)初始概念進(jìn)行整合，提煉出真實(shí)性、專業(yè)性、感知成本、互動(dòng)性等23個(gè)初始范疇，完成開放式編碼，如表2所示。

4.2 主軸式編碼

主軸式編碼通過分析歸納，選擇和構(gòu)建主范疇內(nèi)容，并構(gòu)建其與初始范疇的從屬關(guān)系，這樣就與開放式編碼之間形成了關(guān)系網(wǎng)。本研究共得出主播表現(xiàn)、價(jià)值感知等8個(gè)主范疇來涵蓋23個(gè)初始范疇。例如：主播表現(xiàn)由真實(shí)性、形象氣質(zhì)佳、生動(dòng)性三個(gè)初始范疇構(gòu)成，其具體關(guān)系如表3所示。

4.3 選擇性編碼

選擇性編碼進(jìn)一步梳理主軸編碼建立的8個(gè)主范疇之間的關(guān)系，將主播表現(xiàn)、服務(wù)意識、產(chǎn)品信息、直播體驗(yàn)概括為電商直播間相關(guān)要素，將價(jià)值感知、風(fēng)險(xiǎn)意識概括為消費(fèi)者內(nèi)在感知，相互間聯(lián)系如表4所示。

主播表現(xiàn)、服務(wù)意識、產(chǎn)品信息和直播體驗(yàn)分別影響消費(fèi)者內(nèi)在感知和直播間購買決策；消費(fèi)者內(nèi)在感知影響直播間購買決策；消費(fèi)者內(nèi)在感知在影響消費(fèi)者直播間購買決策時(shí)起中介作用。另外，消費(fèi)者介入度在影響直播間購買決策中起調(diào)節(jié)作用。本文以此聯(lián)系為基礎(chǔ)，構(gòu)建電商直播間要素對直播間消費(fèi)者化妝品購買決策影響的理論模型如圖1所示。

化妝品直播間購買決策過程表現(xiàn)為，消費(fèi)者受到主播表現(xiàn)、直播體驗(yàn)、產(chǎn)品信息等直播間要素刺激之后，產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)在感知，進(jìn)而影響其直播間的消費(fèi)決策。圖1所建模型與SOR模型吻合，刺激因素為化妝品直播間相關(guān)要素，機(jī)體為消費(fèi)者內(nèi)在感知，反應(yīng)為直播間購買決策，消費(fèi)者介入度為調(diào)節(jié)變量。

4.4 理論飽和度檢驗(yàn)

本文將前面5份預(yù)留材料用于飽和度測試，重復(fù)編碼步驟后進(jìn)行對比。檢驗(yàn)結(jié)果顯示符合以上建立的理論模型，未出現(xiàn)新的概念和范疇，說明本次編碼達(dá)到理論飽和。

5 作用機(jī)理解釋

5.1 直播間要素對消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接作用

一是主播表現(xiàn)對消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接作用。電商主播的業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、直播內(nèi)容專業(yè)，會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，使得實(shí)際收益接近預(yù)期收益，贏得消費(fèi)者信任。

二是直播體驗(yàn)對消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接作用。直播效果流暢、直播互動(dòng)及時(shí)能讓消費(fèi)者獲得較佳的體驗(yàn)，獲得詳細(xì)準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，使得實(shí)際收益接近預(yù)期收益，贏得消費(fèi)者信任。

三是產(chǎn)品信息對消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接作用。清晰準(zhǔn)確的產(chǎn)品外觀、功能和價(jià)格，使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的認(rèn)知更加準(zhǔn)確，實(shí)際收益接近預(yù)期收益，降低感知風(fēng)險(xiǎn)，從而獲得消費(fèi)者信任。

四是服務(wù)意識對消費(fèi)者內(nèi)在感知的直接作用。直播平臺的客服態(tài)度、物流速度、售后服務(wù)及直播間優(yōu)惠，會(huì)降低消費(fèi)者的感知成本，贏得消費(fèi)者信任，降低消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，最終使得消費(fèi)者實(shí)際收益與預(yù)期相匹配。

5.2 內(nèi)在感知對于消費(fèi)者購買決策的直接作用

一是風(fēng)險(xiǎn)意識（顧客信任、感知風(fēng)險(xiǎn)）作用于感知價(jià)值。感知價(jià)值是消費(fèi)者預(yù)期收益，減去獲取成本后的主觀感受或評價(jià)。消費(fèi)者對直播間購買的風(fēng)險(xiǎn)感知，會(huì)影響其對于直播間的信任，進(jìn)而直接作用于消費(fèi)者的感知成本和預(yù)期收益，最終影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。

二是價(jià)值感知（感知成本、預(yù)期收益）影響消費(fèi)者的購買決策。在本文模型中，消費(fèi)者對直播產(chǎn)品的預(yù)期收益和感知成本的差值越大，則消費(fèi)者價(jià)值感知越大，就越容易在直播間購買。

5.3 消費(fèi)者內(nèi)在感知在直播間購買決策時(shí)的中介作用

由圖1可見，外在因素（直播間要素）作用于消費(fèi)者購買決策時(shí)，消費(fèi)者的內(nèi)在感知起到了中介作用，構(gòu)建模型與SOR模型相契合，即消費(fèi)者在直播間要素的刺激下，以內(nèi)在感知為中介，產(chǎn)生最終的購買決策行為。

6 結(jié)語

首先，本文調(diào)研化妝品直播購買，收集相關(guān)資料并運(yùn)用扎根理論構(gòu)建了直播間要素、消費(fèi)者內(nèi)在感知、消費(fèi)者直播介入度和直播間購買決策等范疇之間的關(guān)系概念。其次，建立了直播間相關(guān)要素影響消費(fèi)者購買決策的概念模型。最后，對影響購買決策模型逐層分析，并論證了消費(fèi)者內(nèi)在感知的中介作用，消費(fèi)者直播介入度的調(diào)節(jié)作用，所建模型與SOR模型（刺激—機(jī)體—反應(yīng)模型）相吻合。

參考文獻(xiàn)

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