老年保健品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

仵增亮

隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，老年人的收入水平和消費(fèi)能力也隨之增長(zhǎng)，越來(lái)越多的老人開(kāi)始重視晚年生活的質(zhì)量，“花錢(qián)買(mǎi)健康”成為他們消費(fèi)的首要目的。同時(shí)，高漲的市場(chǎng)需求加速刺激了保健品的發(fā)展，保健品的種類開(kāi)始呈現(xiàn)多樣化，功能也不斷升級(jí)。然而，隨著老年保健品市場(chǎng)發(fā)展的加速，也出現(xiàn)了諸如產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量缺陷等問(wèn)題，怎樣完善老年保健品市場(chǎng)營(yíng)銷體系成為一個(gè)重要課題。

一、老年保健品的需求特點(diǎn)

1.老年人比較關(guān)注保健品的質(zhì)量和價(jià)格。隨著生活水平的不斷提高，老年人更加注重生活質(zhì)量，健康、保健意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)烈，從而衍生出對(duì)保健品的追求。而且隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的身體機(jī)能不斷下降，對(duì)健康長(zhǎng)壽的追求越來(lái)越迫切，因此對(duì)保健品也格外青睞。當(dāng)需要購(gòu)買(mǎi)一些保健品時(shí)，老年人會(huì)對(duì)保健品有嚴(yán)格的要求，更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，包裝和品牌則不太重要。

除了質(zhì)量，價(jià)格也是影響老年人購(gòu)買(mǎi)保健品的關(guān)鍵因素，如果購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)遇到優(yōu)惠、打折或者促銷活動(dòng)等，就會(huì)激起老年人的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種現(xiàn)象反映出老年人在注重質(zhì)量的同時(shí)也在考慮產(chǎn)品的性價(jià)比，以其帶來(lái)的價(jià)值判斷購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的必要性。因此，保健品要做到價(jià)格和質(zhì)量的適配，這樣才能吸引更多的消費(fèi)者。

2.老年人的消費(fèi)更加理性。不同于年輕人的沖動(dòng)式消費(fèi)觀念，老年人在消費(fèi)上會(huì)更加理性、成熟，通常會(huì)先對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比進(jìn)行考量，然后才會(huì)慎重地做出選擇，這歸功于他們多年來(lái)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。此外，老年人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的豐富程度也讓他們充分相信自己對(duì)產(chǎn)品的判斷，因此會(huì)對(duì)一些保健品品牌表現(xiàn)出較高的忠誠(chéng)度。另外，現(xiàn)今老年人已不再依賴廣告宣傳來(lái)購(gòu)買(mǎi)保健品，對(duì)一些廣告過(guò)分夸大產(chǎn)品效力也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感，他們會(huì)對(duì)多家產(chǎn)品進(jìn)行比較，經(jīng)過(guò)多方面因素的考量才會(huì)最終決定是否購(gòu)買(mǎi)。特別是在購(gòu)買(mǎi)比較昂貴的保健品時(shí)，老年從往往會(huì)根據(jù)其質(zhì)量安全問(wèn)題、與價(jià)格的適配度來(lái)選擇自己需要的產(chǎn)品。

3.老年人期望獲得周到的服務(wù)。由于身體機(jī)能的下降，老年人的行走能力和聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)能力逐漸退化，不會(huì)為了購(gòu)買(mǎi)一種保健品而跑到太遠(yuǎn)的地方，也希望購(gòu)買(mǎi)的程序盡可能的簡(jiǎn)單快捷。因此，商家如果想要吸引更多的老年消費(fèi)者，就需要為其提供良好的環(huán)境和周到的服務(wù)。比如，商家可以盡可能地簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)程序，在購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所設(shè)立老年人休息區(qū)，店面地址選擇交通方便的區(qū)域等。

二、老年保健品市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。近年來(lái)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題頗多，最為明顯的就是產(chǎn)品過(guò)于單一。而隨著保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，甚至出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)飽和更加嚴(yán)重，盲目跟風(fēng)進(jìn)一步導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)影響的擴(kuò)大，阻礙了保健品行業(yè)的健康發(fā)展。由于營(yíng)銷和產(chǎn)品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，保健品企業(yè)不得不開(kāi)始重視產(chǎn)品品類和功效的差異性；同質(zhì)化導(dǎo)致的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，也使得企業(yè)不得不開(kāi)啟為客戶健康規(guī)劃的比拼。此外，政府對(duì)保健品行業(yè)也加強(qiáng)了關(guān)注和監(jiān)督，例如監(jiān)督保健品的廣告、規(guī)范保健品的宣傳等。

2.渠道成本大幅增加。因?yàn)楫a(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，銷售渠道也無(wú)甚差異，所以同類產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)上愈加激烈。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，最直接的方法就是采用價(jià)格戰(zhàn)，或者舉行抽獎(jiǎng)、買(mǎi)一贈(zèng)一等活動(dòng)，這也使得企業(yè)在各種成本上的投入大幅增加，無(wú)形中壓縮了供應(yīng)商和制造商的利潤(rùn)空間。由于資金的大量輸出以及利潤(rùn)空間的縮減，提高了產(chǎn)品銷售渠道的成本，導(dǎo)致保健品更加難以融入市場(chǎng)，從而阻礙了市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展。

3.保健品質(zhì)量存在缺陷。當(dāng)前老年保健品在質(zhì)量方面存在諸多問(wèn)題，通常是產(chǎn)品質(zhì)量把控不過(guò)關(guān)、相關(guān)部門(mén)審批不嚴(yán)謹(jǐn)所致。由于相關(guān)部門(mén)對(duì)于保健品的審查制度不夠完善，很多企業(yè)在不保證產(chǎn)品質(zhì)量的情況下就將產(chǎn)品流入市場(chǎng)，只追求銷量，不重視新產(chǎn)品的研發(fā)和質(zhì)量的保障。此外，相關(guān)企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷廣告割離，虛假?gòu)V告泛濫，導(dǎo)致保健品市場(chǎng)混亂，降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。

三、老年保健品營(yíng)銷策略的制定

1.產(chǎn)品策略。一要保障產(chǎn)品質(zhì)量。保障產(chǎn)品質(zhì)量是保健品營(yíng)銷策略的首要任務(wù)，企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要提升產(chǎn)品的質(zhì)量。在保健品行業(yè)，單一的產(chǎn)品已經(jīng)不能占有主要市場(chǎng)，這就需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上尋找突破口，對(duì)工藝、口感等進(jìn)行創(chuàng)新和改善，從而提高質(zhì)量水平。比如，可以在產(chǎn)品中融入科技元素，提供有科技含量的高質(zhì)量產(chǎn)品，給老年人提供更多功能選擇和更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更加貼近老年人的生活習(xí)慣，從而吸引更多的老年消費(fèi)者，讓老年人可以更加放心地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并與消費(fèi)建立信賴的橋梁，增加忠誠(chéng)度。二要建立品牌效應(yīng)。在激烈的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)如果不建立令人信任的品牌，就很難長(zhǎng)期立足。未來(lái)肯定是品牌和科技的兩大比拼，只有樹(shù)立良好的品牌形象，保障產(chǎn)品功能性的創(chuàng)新，才會(huì)取得更多老年消費(fèi)者的信任，企業(yè)也才會(huì)持續(xù)發(fā)展。三要注意把控成本，盡量以最低的成本和最高的質(zhì)量來(lái)優(yōu)化老年保健品營(yíng)銷市場(chǎng)。

2.價(jià)格策略。我國(guó)保健品的銷售價(jià)格居高不下，這是導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷低迷的重要原因之一。受到收入等多方因素的影響，老年人的消費(fèi)需求具有明顯差異，所以保健品定價(jià)要考慮消費(fèi)者的收入、產(chǎn)品的品類等。研究顯示，購(gòu)買(mǎi)保健品比較多的老年消費(fèi)群體，收入普遍比較高，他們注重生活的高質(zhì)量，也注重商品本身具有的價(jià)值，如果產(chǎn)品的效果好，即使價(jià)格高也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。因此對(duì)于收入較高的老年消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，品質(zhì)和高端的品牌才是首要的考慮因素。對(duì)于收入較低的老年人，企業(yè)可以選擇開(kāi)發(fā)中等價(jià)格和質(zhì)量的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄円彩琴?gòu)買(mǎi)保健品的強(qiáng)勁群體，對(duì)商品質(zhì)量有要求，價(jià)格也要相對(duì)實(shí)惠。對(duì)于收入較低的老年消費(fèi)者而言，保健品的主要功能就是保障身體健康，環(huán)境和產(chǎn)品是否高端并不重要，只要購(gòu)物程序簡(jiǎn)潔，交通便利，價(jià)格適中，質(zhì)量有保障，就能吸引其消費(fèi)。

3.渠道策略。保健品專賣店要想吸引更多的老年消費(fèi)者，產(chǎn)品的品牌必須要有自己的特點(diǎn)，同時(shí)要積極熱情地給老年人提供及時(shí)的幫助，創(chuàng)造舒適的休憩環(huán)境。零售連鎖藥店需要設(shè)置在交通便利和人口密集的位置，人流量大的社區(qū)是首選，這樣能夠吸引更多的老年客戶購(gòu)買(mǎi)保健品，滿足老年人方便出行的需求，也更容易儲(chǔ)存一定的客戶量。同時(shí)，零售連鎖藥店在產(chǎn)品運(yùn)輸和采購(gòu)、銷售中逐步走向規(guī)范化，在產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上的衡量也更加嚴(yán)謹(jǐn)，消費(fèi)者能夠以較低成本購(gòu)買(mǎi)到較高質(zhì)量的保健品，這也成為藥房吸引消費(fèi)者的重要原因。大型超市作為保健品重要的銷售平臺(tái)，由于具有較大的規(guī)模，所以進(jìn)貨成本相對(duì)較低，也更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其缺點(diǎn)也比較明顯，那就是針對(duì)性和專業(yè)性不強(qiáng)，可能會(huì)降低消費(fèi)者的信任度。因此，大型超市需要推出具有良好口碑的優(yōu)質(zhì)保健品，這樣才能穩(wěn)固消費(fèi)群體，樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道成本更低，還有專業(yè)的服務(wù)和專業(yè)的產(chǎn)品推薦，并且不受空間和時(shí)間的限制，可以遍布全球銷售，但是這種渠道的弊端也非常顯著，對(duì)于不會(huì)網(wǎng)絡(luò)的老年人來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)起來(lái)十分不便。

總而言之，保健品銷售商家要考慮更適合老年人消費(fèi)的渠道，盡可能選擇交通便利、老年人較多的社區(qū)，為老年人提供方便健全的服務(wù)體系，選擇針對(duì)老年人健康問(wèn)題的保健品，打開(kāi)銷售渠道，增加老年消費(fèi)者對(duì)保健品的購(gòu)買(mǎi)量，從而推動(dòng)保健品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展。

4.促銷策略。保健品產(chǎn)品的銷售方式多種多樣，其中廣告宣傳是促銷策略最重要的方式。通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品信息和功效，樹(shù)立品牌形象，可以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣，但需要注意的是，廣告中嚴(yán)禁存在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸大和虛假介紹等欺騙消費(fèi)者的行為。生產(chǎn)和銷售方要做到產(chǎn)銷利潤(rùn)最大化，就要制定相對(duì)合理的促銷方案，樹(shù)立好產(chǎn)品形象，為老年人傳達(dá)正確、健康的醫(yī)療保健知識(shí)，讓其了解產(chǎn)品的功能特性和健康知識(shí)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和功能來(lái)選擇適合自己的保健品，從而建立更加理性的消費(fèi)意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任度，提高銷售的成交率。

老年保健品企業(yè)通常采用廣告的方式來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品，這就需要注重廣告的主題，打造溫馨的主題宣傳廣告更能吸引老年人的關(guān)注。電視是老年人接觸最為頻繁的一個(gè)廣告平臺(tái)，也是一個(gè)很好的保健品宣傳平臺(tái)，各種產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)老年人自身的需求和特性來(lái)設(shè)計(jì)廣告宣傳主題，以便較快地引起老年人的關(guān)注以及青睞，促進(jìn)老年保健品的銷售，優(yōu)化保健品營(yíng)銷市場(chǎng)。

綜上所述，老年保健品市場(chǎng)潛力巨大，但現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。要想擺脫信譽(yù)危機(jī)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展，保健品企業(yè)就必須依據(jù)老年人群的特征，從他們真正的需求出發(fā)，選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷方略，杜絕盲目跟風(fēng)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面要加大科技投入，在宣傳方面要圍繞老年群體的需求，在銷售渠道方面應(yīng)降低成本、提高終端服務(wù)能力。相信不久的將來(lái)，老年保健品市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)新的春天。

作者簡(jiǎn)介：仵增亮（1989-），男，漢族，河南周口人，助教，大學(xué)本科，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷。