摘要：為分析云南特色茶品牌電商消費(fèi)者滿(mǎn)意程度及其影響因素，利用八爪魚(yú)軟件爬取某電商平臺(tái)9個(gè)云南特色茶品牌電商消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)后評(píng)論數(shù)據(jù)，再使用微詞云、ROSTCM、SPSS等分析工具，對(duì)電商消費(fèi)者線(xiàn)上評(píng)論的星級(jí)、語(yǔ)義情感分析、高頻詞進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，并依據(jù)皮爾遜系數(shù)對(duì)電商消費(fèi)者星級(jí)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及情感值三者進(jìn)行相關(guān)性分析。結(jié)果表明，電商消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌呈現(xiàn)較高滿(mǎn)意度；影響電商消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌滿(mǎn)意度的主要有口感、價(jià)格和品牌等13個(gè)因素，可歸屬為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值、包裝物流、電商平臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)5個(gè)類(lèi)別；消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌不滿(mǎn)意的主要有品質(zhì)、口感和安全等8個(gè)因素；星級(jí)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.207，星級(jí)與情感值相關(guān)系數(shù)為0.305，說(shuō)明較高星級(jí)評(píng)價(jià)的電商消費(fèi)者，會(huì)用正向文字去傳播產(chǎn)品，但不一定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌茶。

關(guān)鍵詞：在線(xiàn)評(píng)論；云南特色茶品牌；電商；消費(fèi)者滿(mǎn)意度

中圖分類(lèi)號(hào)：F327? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1000－3150（2023）08-32-7

Analysis of Consumer Satisfaction with Yunnan Specialty

Tea Brand E-commerce based on Online Reviews

YANG Zhiqi

West Yunnan Universtity of Applied Sciences of School of Jewelry， Tengchong 679100， China

Abstract：In order to study the consumer satisfaction of Yunnan specialty tea brand e-commerce and its influencing factors， the Octopus software was used to crawl online purchase comments from 9 Yunnan specialty tea brand e-commerce consumers on an e-business platform， and analysis tools such as Word Cloud， ROSTCM， and SPSS were used to describe and analyze the star rating， semantic sentiment analysis， and high-frequency words in e-commerce consumer online comments. Meanwhile， the Pearson coefficient was used to analyze the correlation between star rating， repeat purchase frequency， and sentiment value of e-commerce consumers， so as to find the strategy for Yunnan specialty tea brand. The results show that e-commerce consumers had a high degree of satisfaction with Yunnan specialty tea brands. There were 13 factors that affect the satisfaction level of e-commerce consumers with Yunnan specialty tea brands， mainly including taste， price and brand. These factors can be classified into 5 categories： product quality， product value， packaging and logistics， e-commerce platform and customer service. There were 8 factors that make e-commerce consumers dissatisfied with Yunnan specialty tea brands， such as quality， taste and safety. The correlation coefficient between star rating and repeat purchase frequency was 0.207， and the correlation coefficient between star rating and sentiment value was 0.305， indicating that e-commerce consumers with higher star rating will use positive text to spread the product， but may not necessarily repeat the purchase of the tea brand.

Keywords： online reviews， Yunnan specialty tea brand， e-commerce， consumer satisfaction

基于區(qū)域資源稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、文化傳承和技術(shù)手段等條件，國(guó)內(nèi)形成具有地域特色、比較優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特文化的系列特色茶產(chǎn)品[1]。為增加特色茶產(chǎn)品溢價(jià)收益，增強(qiáng)茶農(nóng)開(kāi)拓市場(chǎng)能力，推進(jìn)特色茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓線(xiàn)上渠道去推動(dòng)特色茶產(chǎn)品品牌化發(fā)展，已成為有力舉措。

云南是我國(guó)茶葉主產(chǎn)區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)是云南高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是重點(diǎn)打造的區(qū)域特色品牌產(chǎn)業(yè)。據(jù)各電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年排名前10的普洱茶電商，累計(jì)銷(xiāo)售普洱茶6.6億元；2021年9月至2022年9月，云南的普洱茶銷(xiāo)量同比增幅達(dá)到832%[2]。近些年，隨著“普洱茶”“滇紅茶”區(qū)域公用品牌知名度不斷提升，很多具有文化底蘊(yùn)、鮮明地域特征、“小而美”的云南特色茶品牌孕育而生，如大益、老同志、下關(guān)沱茶、高黎貢茶等品牌。但伴隨平臺(tái)上質(zhì)量參差不齊的特色茶品牌數(shù)量不斷增多，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)特色茶品牌的滿(mǎn)意度不高，而滿(mǎn)意度是特色產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展的基石，因此，從電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度角度去研究云南特色茶品牌化發(fā)展具有一定理論和實(shí)踐意義。

線(xiàn)上評(píng)論作為在線(xiàn)口碑的表現(xiàn)形式，可真實(shí)準(zhǔn)確地反映消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，是電商企業(yè)獲取消費(fèi)者滿(mǎn)意度的重要信息來(lái)源。因此本研究以電商平臺(tái)中特色茶品牌線(xiàn)上評(píng)論作為研究切入點(diǎn)，分析電商消費(fèi)者對(duì)云南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的滿(mǎn)意程度及滿(mǎn)意度的影響因素，從而為云南特色茶品牌化發(fā)展提出行之有效的策略。

1? 文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

1.1? 茶品牌電商消費(fèi)者滿(mǎn)意行為及其影響因素

消費(fèi)者滿(mǎn)意度是一種購(gòu)后行為，用來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意程度，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中重要的衡量指標(biāo)之一，也是品牌獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定利益和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要保障。關(guān)于電商消費(fèi)者滿(mǎn)意行為，邢文祥等[3]提出電商消費(fèi)者越滿(mǎn)意，顧客評(píng)價(jià)也會(huì)越好，從而形成較高的店鋪聲譽(yù)。陳范嬌[4]在Oliver期望-實(shí)績(jī)理論模型和全面顧客滿(mǎn)意理論基礎(chǔ)上，通過(guò)回歸分析證實(shí)了較高滿(mǎn)意度的電商消費(fèi)者很有可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，積極向周邊人推薦，形成正向口碑效應(yīng)。因此本研究提出特色茶品牌電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度是一種購(gòu)后行為，電商消費(fèi)者對(duì)較高滿(mǎn)意度的茶品牌會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、給予贊許評(píng)價(jià)的假設(shè)。

針對(duì)茶產(chǎn)品、茶品牌消費(fèi)者或電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響因素，王濤等[5]在對(duì)富硒茶滿(mǎn)意度研究中發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品信任感知、營(yíng)銷(xiāo)感知、質(zhì)量感知、物流服務(wù)和價(jià)格感知5個(gè)因素會(huì)影響消費(fèi)滿(mǎn)意度，其中質(zhì)量感知與信任感知是差評(píng)的主要因素。李道和等[6]通過(guò)對(duì)茶產(chǎn)品線(xiàn)上評(píng)論進(jìn)行分析后認(rèn)為，影響茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)銷(xiāo)策略、物流配送和電商服務(wù)等14種因素，其中茶葉品質(zhì)、品牌、價(jià)格和新鮮度對(duì)茶葉電子商務(wù)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有顯著影響，而配送服務(wù)、外觀和發(fā)貨速度影響效果則相對(duì)較小。鑒于此，本研究將綜合以上研究結(jié)論，提出特色茶品牌滿(mǎn)意度會(huì)受到產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)值、物流服務(wù)、售后服務(wù)和銷(xiāo)售平臺(tái)等方面的影響的假設(shè)。

1.2? 線(xiàn)上評(píng)論主要內(nèi)容

線(xiàn)上評(píng)論是網(wǎng)絡(luò)口碑的一種重要形式，消費(fèi)者可以結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際感受進(jìn)行星級(jí)和開(kāi)放式文本評(píng)論。

目前大部分電商平臺(tái)把星級(jí)分為5級(jí)，其中5星表示消費(fèi)者非常滿(mǎn)意，4星表示滿(mǎn)意，3星表示一般，2星表示不滿(mǎn)意，1星表示非常不滿(mǎn)意。星級(jí)越高說(shuō)明消費(fèi)者滿(mǎn)意程度越高，越有可能會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品線(xiàn)的其他產(chǎn)品[7]。Ghose等[8]認(rèn)為5星（極端正面）和1星（極端負(fù)面）的極端打分比中間打分（3星是中立）更有用。因此本研究提出H1假設(shè)：星級(jí)越高，消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多。

開(kāi)放式評(píng)論文本是消費(fèi)者購(gòu)后行為，滿(mǎn)意程度較高，會(huì)表現(xiàn)出積極情緒，隨之情感值會(huì)提升；而滿(mǎn)意程度較低，會(huì)表現(xiàn)出消極情緒，隨之情感值會(huì)降低。張紅英[9]利用ROSTCM對(duì)景區(qū)的在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行情感分析，證實(shí)了文本評(píng)論為積極情緒的消費(fèi)者，呈現(xiàn)較高滿(mǎn)意程度。李慧宗等[10]對(duì)冷鏈農(nóng)產(chǎn)品電商用戶(hù)評(píng)論進(jìn)行情感分析，區(qū)分出好評(píng)與差評(píng)，也可反映消費(fèi)者滿(mǎn)意程度。因此本研究提出H2假設(shè)：星級(jí)越高，消費(fèi)者開(kāi)放式評(píng)論文本的情感值越高。

開(kāi)放式評(píng)論文本高頻詞是指評(píng)論中出現(xiàn)次數(shù)最多的詞，出現(xiàn)次數(shù)最多意味著消費(fèi)者最在意，從而可梳理出消費(fèi)者滿(mǎn)意度影響因素。張紅霞[11]通過(guò)梳理天貓生鮮農(nóng)產(chǎn)品在線(xiàn)評(píng)論高頻詞，提煉出了影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商消費(fèi)者滿(mǎn)意度的19個(gè)影響因素，再通過(guò)多元回歸分析證實(shí)了生鮮農(nóng)產(chǎn)品線(xiàn)上消費(fèi)者滿(mǎn)意度主要受到產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值、包裝物流和客戶(hù)服務(wù)四大因素影響。李道和等[6]通過(guò)對(duì)某電商茶葉頻道消費(fèi)者在線(xiàn)評(píng)論高頻詞梳理出14類(lèi)屬性詞，并通過(guò)回歸分析進(jìn)一步證實(shí)了品牌、品質(zhì)、新鮮、口感、味道、外觀、價(jià)格、贈(zèng)品、包裝、配送服務(wù)、發(fā)貨速度、客服服務(wù)對(duì)消費(fèi)者滿(mǎn)意度有顯著影響。馬鳳才等[12]通過(guò)對(duì)某電商生鮮在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行詞頻和TF-IDF值分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的因素是物流、品質(zhì)、包裝、價(jià)格及服務(wù)。鑒于此，本研究將通過(guò)對(duì)線(xiàn)上評(píng)論的開(kāi)放式文本進(jìn)行高頻詞梳理，找出影響電商消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌滿(mǎn)意度的主要因素，以及1星低消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響因素。

2? ?研究?jī)?nèi)容與方法

2.1? 研究?jī)?nèi)容與步驟

本研究主要證實(shí)云南特色茶品牌電商消費(fèi)者滿(mǎn)意程度及其影響因素，分析論證星級(jí)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及情感值三者之間相關(guān)性，從而為云南特色茶品牌化發(fā)展提出策略。

第一步：依據(jù)某電商平臺(tái)關(guān)注人數(shù)、評(píng)論數(shù)據(jù)樣本有效數(shù)量，從云南省2018—2022年“十大名品”茶葉類(lèi)目中，挑選出有代表性的特色茶品牌作為研究對(duì)象。

第二步：利用八爪魚(yú)對(duì)挑選出的特色茶品牌最暢銷(xiāo)產(chǎn)品在2022年1月1日至12月31日的線(xiàn)上評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行爬取，爬取內(nèi)容主要包括：評(píng)價(jià)星級(jí)、評(píng)價(jià)文本內(nèi)容和購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。為便于后續(xù)分析，對(duì)爬取出的評(píng)論中不可識(shí)別的表情、錯(cuò)別字、字體等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

第三步：通過(guò)對(duì)星級(jí)頻率、情感分析、高頻詞進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，證實(shí)電商消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌的滿(mǎn)意程度及影響因素，以及1星低消費(fèi)者滿(mǎn)意度的影響因素。

第四步：通過(guò)星級(jí)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及情感值的相關(guān)性分析，驗(yàn)證H1和H2假設(shè)，從消費(fèi)者端找出云南特色茶品牌發(fā)展存在的問(wèn)題。

2.2? 數(shù)據(jù)來(lái)源

為充分發(fā)揮云南高原特色農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，加快打造“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的“綠色云品”矩陣。從2018年開(kāi)始，云南啟動(dòng)了“10大名品”和綠色食品“10強(qiáng)企業(yè)”“20佳創(chuàng)新企業(yè)”的評(píng)選表彰和宣傳推介工作。本研究依據(jù)某電商平臺(tái)關(guān)注人數(shù)高低、評(píng)論數(shù)據(jù)樣本有效數(shù)量，從2018年至2022年云南“10大名品”茶類(lèi)目品牌中，最終挑選出中茶、大益、鳳牌、瀾滄古茶、慶灃祥（七彩云南）、昌寧紅茶、陳升號(hào)、下關(guān)沱茶和老同志9個(gè)品牌作為研究對(duì)象，研究數(shù)據(jù)來(lái)源于9個(gè)品牌最暢銷(xiāo)產(chǎn)品在2022年1月1日至12月31日期間的線(xiàn)上評(píng)論。通過(guò)剔除重復(fù)、評(píng)論不完整、無(wú)評(píng)論內(nèi)容等無(wú)效評(píng)論后，最終共選擇了3 275條有效評(píng)論（表1）。

2.3? 數(shù)據(jù)分析

2.3.1? 評(píng)價(jià)文本分詞、高頻詞與情感分析

利用微詞云對(duì)9個(gè)云南特色茶品牌線(xiàn)上評(píng)論進(jìn)行分詞處理，再按照TD-IDF值的高低，梳理出全部評(píng)論前100個(gè)高頻詞，并對(duì)這100個(gè)高頻詞進(jìn)行屬性歸類(lèi)。利用武漢大學(xué)研發(fā)的ROSTCM軟件的情感分析工具，對(duì)9個(gè)云南特色茶品牌線(xiàn)上購(gòu)后的3 275條評(píng)論的進(jìn)行情感分析，并計(jì)算出情感值。

2.3.2? 星級(jí)、情感屬性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率分析

利用SPSS軟件對(duì)9個(gè)云南特色茶品牌線(xiàn)上評(píng)論的星級(jí)、情感屬性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行規(guī)模結(jié)構(gòu)分析，統(tǒng)計(jì)出3個(gè)變量的頻數(shù)與頻率。為更直觀表達(dá)電商消費(fèi)者對(duì)9個(gè)云南特色茶品牌的滿(mǎn)意程度，本研究采用李克特量表對(duì)消費(fèi)者購(gòu)后商品評(píng)價(jià)星級(jí)進(jìn)行賦值，其中5顆星為5，表示非常滿(mǎn)意；4顆星為4，表示滿(mǎn)意；3顆星為3，表示一般；2顆星為2，表示不滿(mǎn)意；1顆星為1，表示非常不滿(mǎn)意。

2.3.3? 星級(jí)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及情感值相關(guān)性分析

利用SPSS軟件，依據(jù)皮爾遜系數(shù)對(duì)9個(gè)云南特色茶品牌電商消費(fèi)者星級(jí)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及情感值三者進(jìn)行相關(guān)性分析，驗(yàn)證電商消費(fèi)者線(xiàn)上評(píng)論后的消費(fèi)者行為特征。

3? 結(jié)果與分析

3.1? 星級(jí)

通過(guò)梳理9個(gè)特色茶品牌星級(jí)評(píng)價(jià)頻率發(fā)現(xiàn)，5星評(píng)價(jià)頻率最高，共2 936條（89.65%），其次是1星評(píng)論，共136條（4.15%）（表2）。

通過(guò)整理9個(gè)品牌的星級(jí)評(píng)價(jià)均值，分別為：中茶（4.52）、大益（4.73）、鳳牌（4.50）、瀾滄古茶（4.81）、慶灃祥（七彩云南）（4.91）、昌寧紅茶（4.85）、陳升號(hào)（4.87）、下關(guān)沱茶（4.87）和老同志（4.79）。再將9個(gè)品牌數(shù)據(jù)進(jìn)行合并分析，均值為4.72，偏向于5，因此消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌滿(mǎn)意度整體較高。

3.2? 情感分析

為進(jìn)一步證實(shí)消費(fèi)者滿(mǎn)意程度，本研究使用ROSTCM軟件的情感分析工具，對(duì)9個(gè)品牌線(xiàn)上購(gòu)后的3 275條評(píng)論進(jìn)行情感分析，情感值越大，表明消費(fèi)者評(píng)論（口碑）越積極。從表3中可以看出，最高的情緒類(lèi)型為積極情緒，評(píng)論共2 605條，占全部評(píng)論79.54%，表明消費(fèi)者對(duì)云南茶特色茶品牌滿(mǎn)意度較高。此外對(duì)積極情緒和消極情緒分段統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者積極中“一般”段所占的比例最高，說(shuō)明云南特色茶品牌消費(fèi)者滿(mǎn)意度還有提升空間。

3.3? 高頻詞統(tǒng)計(jì)分析

為梳理出消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌滿(mǎn)意度的影響因素，本研究運(yùn)用微詞云對(duì)評(píng)論分別進(jìn)行分詞及文本高頻詞整理，提煉出影響因素。

3.3.1? 線(xiàn)上評(píng)論高頻詞統(tǒng)計(jì)

為保證結(jié)果準(zhǔn)確，先在微詞云中對(duì)同義詞進(jìn)行設(shè)置，如真不戳與不錯(cuò)不錯(cuò)、不錯(cuò)、真不錯(cuò)同義，梗、茶桿子、小枝丫同義，茶碎沫子、碎渣同義，買(mǎi)回來(lái)放著、屯著、屯、存起、存放同義等，再根據(jù)TF-IDF值排序挑選出前100個(gè)高頻詞。從TF-IDF值排序表中發(fā)現(xiàn)，“真不戳”“非?！薄昂芎谩薄昂煤取薄跋矚g”“很不錯(cuò)”“好評(píng)”等情感屬性詞出現(xiàn)在排名前40的高頻詞（表4）中，進(jìn)一步說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌具有較高滿(mǎn)意度。

3.3.2? 線(xiàn)上評(píng)論高頻詞屬性歸類(lèi)

對(duì)100個(gè)高頻詞中有屬性特征的50個(gè)高頻詞進(jìn)行屬性歸類(lèi)，可歸納為產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值、包裝物流、電商平臺(tái)和客戶(hù)服務(wù)五大類(lèi)，包括口感、品質(zhì)、產(chǎn)地、茶種類(lèi)、安全、價(jià)格、促銷(xiāo)、品牌、用途、包裝、物流、購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)和售后服務(wù)共13個(gè)影響因素（表5）。

3.3.3? 線(xiàn)上購(gòu)后1星評(píng)價(jià)屬性詞分析

購(gòu)后星級(jí)評(píng)價(jià)共分為5級(jí)，其中1星評(píng)價(jià)是最低的星級(jí)評(píng)價(jià)，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品非常不滿(mǎn)意。本研究對(duì)136條1星評(píng)價(jià)逐條進(jìn)行屬性詞歸類(lèi)分析，梳理出8個(gè)影響因素，分別是品質(zhì)、口感、安全、價(jià)格、品牌、包裝、物流和售后服務(wù)，與前一部分的13個(gè)影響因素相較，少了茶種類(lèi)、促銷(xiāo)、產(chǎn)地、用途和購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)5個(gè)因素，說(shuō)明這5個(gè)因素非消費(fèi)者不滿(mǎn)意因素。此外，結(jié)合詞頻與語(yǔ)義分析發(fā)現(xiàn)，讓消費(fèi)者給予1星評(píng)價(jià)的最主要原因是茶葉的品質(zhì)和口感。

3.4? 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)情況

某電商平臺(tái)按照購(gòu)買(mǎi)次數(shù)1次、2～9次、≥10次將消費(fèi)者分成3個(gè)不同群體。電商消費(fèi)者對(duì)較高滿(mǎn)意度的茶品牌會(huì)出現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、給予贊許評(píng)價(jià)，因此本研究對(duì)9個(gè)品牌旗艦店內(nèi)最暢銷(xiāo)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，購(gòu)買(mǎi)次數(shù)越多，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)該云南特色茶品牌滿(mǎn)意度越高。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，較高比例的電商消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)過(guò)1次特定茶品牌的產(chǎn)品，極少數(shù)電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)超過(guò)10次（表6）。

3.5? 假設(shè)驗(yàn)證

為進(jìn)一步驗(yàn)證電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)云南特色茶品牌產(chǎn)品的購(gòu)后行為，本研究利用SPSS軟件，對(duì)星級(jí)與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、星級(jí)與情感值的相關(guān)性進(jìn)行分析，以驗(yàn)證H1和H2假設(shè)。

對(duì)星級(jí)與消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)的相關(guān)性分析顯示，兩個(gè)變量之間的皮爾遜系數(shù)為0.207，說(shuō)明星級(jí)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)之間相關(guān)程度極弱，視為無(wú)線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系[13-14]，H1假設(shè)未得到充分證實(shí)，說(shuō)明電商消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)云南特色茶品牌產(chǎn)品后，評(píng)價(jià)高星級(jí)的消費(fèi)者，不一定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌茶。

星級(jí)與消費(fèi)者開(kāi)放式評(píng)論文本情感值的相關(guān)性分析顯示，兩個(gè)變量之間的皮爾遜系數(shù)為0.305，說(shuō)明星級(jí)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)之間存在低度正線(xiàn)性相關(guān)關(guān)系，H2假設(shè)得到證實(shí)，說(shuō)明電商消費(fèi)者星級(jí)越高，消費(fèi)者開(kāi)放式評(píng)論文本的情感值越高，會(huì)用積極的文字去宣傳產(chǎn)品。

4? 結(jié)論與建議

基于以上研究表明，電商消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌呈現(xiàn)較高滿(mǎn)意度，影響滿(mǎn)意度的因素主要包括：口感、價(jià)格、品牌、包裝、物流、品質(zhì)、購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)、用途、產(chǎn)地、茶種類(lèi)、促銷(xiāo)、售后服務(wù)和安全，主要?dú)w屬于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)值、包裝物流、電商平臺(tái)、客戶(hù)服務(wù)5個(gè)類(lèi)別。電商消費(fèi)者對(duì)云南特色茶品牌不滿(mǎn)意的因素包括：品質(zhì)、口感、安全、價(jià)格、品牌、包裝、物流和售后服務(wù)。關(guān)于星級(jí)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)及情感值三者之間的相關(guān)性，星級(jí)與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)相關(guān)系數(shù)為0.207，星級(jí)與情感值相關(guān)系數(shù)為0.305，進(jìn)一步說(shuō)明較高星級(jí)評(píng)價(jià)的電商消費(fèi)者，會(huì)用正向文字去傳播產(chǎn)品，但不一定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌茶。

4.1? ?構(gòu)建消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)體系，筑牢電商品牌發(fā)展基礎(chǔ)

品質(zhì)是品牌化發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，品牌化發(fā)展是產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的體現(xiàn)。在本研究中挑選的9個(gè)茶品牌都是嚴(yán)格經(jīng)過(guò)政府部門(mén)監(jiān)督和審查，才被評(píng)選為云南省2018—2022年茶類(lèi)目“10大名品”，但梳理1星評(píng)級(jí)評(píng)論中發(fā)現(xiàn)“品質(zhì)”仍是高頻詞，出現(xiàn)該情況主要原因是消費(fèi)者有自身品質(zhì)評(píng)價(jià)體系。消費(fèi)者自身品質(zhì)評(píng)價(jià)體系的關(guān)注點(diǎn)不只是產(chǎn)品質(zhì)量安全，可能還包括口感、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)等多方面的因素。此外，不同的消費(fèi)者心理對(duì)茶葉的需求呈現(xiàn)不一樣的特點(diǎn)，將茶葉等級(jí)進(jìn)行細(xì)化，可以讓消費(fèi)者根據(jù)自身的需求合理選擇不同等級(jí)的商品，以此來(lái)推動(dòng)茶葉的銷(xiāo)售活動(dòng)得到良好的開(kāi)展。因此，為筑牢特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展基礎(chǔ)，除了嚴(yán)格按照政府部門(mén)相關(guān)制度體系生產(chǎn)出高質(zhì)量、安全化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還需深入電商消費(fèi)者市場(chǎng)，了解目標(biāo)消費(fèi)者品質(zhì)需求，構(gòu)建出消費(fèi)者品質(zhì)評(píng)價(jià)體系。

4.2? 提升電商服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度

通過(guò)本研究對(duì)H1假設(shè)的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，具有較高星級(jí)評(píng)價(jià)的電商消費(fèi)者，不一定會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌茶，說(shuō)明云南特色茶品牌忠誠(chéng)度較低。品牌忠誠(chéng)度是對(duì)消費(fèi)者感情的度量，是品牌資產(chǎn)重要組成部分，高忠誠(chéng)度消費(fèi)者會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌，并積極推薦給他人。為將高滿(mǎn)意度消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為較高品牌忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)提升消費(fèi)者購(gòu)物全過(guò)程的服務(wù)質(zhì)量，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前，應(yīng)提供真實(shí)準(zhǔn)確的產(chǎn)品、品牌信息；在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，應(yīng)提供及時(shí)、有效、專(zhuān)業(yè)、耐心的選購(gòu)指導(dǎo)；在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后，應(yīng)按時(shí)發(fā)送貨物、牢固包裝、選擇合適物流、妥善處理售后各類(lèi)問(wèn)題。

4.3? 發(fā)揮老顧客力量，多渠道擴(kuò)大品牌知名度

通過(guò)本研究對(duì)H2假設(shè)的驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，具有高滿(mǎn)意度的電商消費(fèi)者，愿意用正向文本去宣傳品牌或產(chǎn)品。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌或茶品牌電商，可以借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)組建品牌交流社群、福利社群，培養(yǎng)老顧客意見(jiàn)領(lǐng)袖等方式調(diào)動(dòng)老顧客的力量，從而多渠道、多形式擴(kuò)大品牌知名度。因?yàn)橹仁瞧放瀑Y產(chǎn)的重要組成部分，是消費(fèi)者對(duì)品牌知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)品牌社會(huì)影響大小的指標(biāo)。

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基金項(xiàng)目：云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目（2022J1048）、滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué)教學(xué)質(zhì)量工程項(xiàng)目（22PR25）、滇西應(yīng)用技術(shù)大學(xué)珠寶學(xué)院重點(diǎn)項(xiàng)目（2021YZBXY001）

作者簡(jiǎn)介：楊志琪，女，講師，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究，E-mail：1048441482@qq.com