“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新研究
——以長白山人參為例

■杜雨婷 曾京欣 譚宇茜 劉國慶 吉林農(nóng)業(yè)大學

黨的十九大報告中第一次指出，“鄉(xiāng)村振興”是全局性、歷史性任務，推動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，提高特色產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)市場競爭力，是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”利用現(xiàn)代信息技術和平臺，將商業(yè)網(wǎng)絡整合到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，打造以現(xiàn)代科技和信息技術為基礎的全球經(jīng)濟一體化模式，逐漸成為促進經(jīng)濟增長的重要推動力。探索特色農(nóng)產(chǎn)品與“互聯(lián)網(wǎng)+”的結合發(fā)展成為當今議題。本文將以吉林省特色農(nóng)產(chǎn)品人參為例，探索“互聯(lián)網(wǎng)+”與特色農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)化道路。通過查閱文獻資料，分析長白山人參在營銷中存在的問題，針對問題提出對策，為促進長白山特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新提供參考。

一、長白山人參資源現(xiàn)狀

1.人參產(chǎn)品區(qū)域分布

吉林省長白山脈及其近地山區(qū)是我國人參的原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)聚集地。長白山人參產(chǎn)量居世界首位。白山市是吉林人參的核心產(chǎn)區(qū)、種植、加工、銷售基地，具有產(chǎn)業(yè)基礎和完備的產(chǎn)業(yè)體系。

2.人參分類

吉林長白山人參可按栽培方式、產(chǎn)地、炮制方法命名。根據(jù)人參加工深度可分為初加工和深加工。人參初級加工品主要有紅參、白參、生曬參；人參深加工品主要分為四類：人參藥品、人參保健品、人參化工產(chǎn)品和人參食品。

3.人參種植面積及產(chǎn)量

白山市撫松是中國人參之鄉(xiāng)，本文選取吉林省白山市為人參產(chǎn)量、面積研究對象。

（1） 吉林省人參種植面積及產(chǎn)量

“十三五”以來，吉林省人參產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得顯著成效，產(chǎn)業(yè)結構得到持續(xù)優(yōu)化。隨著人參產(chǎn)業(yè)振興工程推進，在把人參產(chǎn)業(yè)打造成千億級優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的目標下，堅持規(guī)范種植，吉林省人參種植模式由伐林種參轉(zhuǎn)移為林下參、林參間作、非林地種參。

由圖1可知，2015—2020年吉林省人參種植面積逐年擴大；2018年達產(chǎn)量頂峰，2019年產(chǎn)量降至與前年相似，2020年產(chǎn)量再次提升。

圖1 吉林省人參種植面積與產(chǎn)量

（2） 白山市人參種植面積及產(chǎn)量

由圖2可直觀看到，本市人參產(chǎn)量和面積均呈逐年上升趨勢，2018年產(chǎn)量更是縱身一躍至2017年的1.5倍，且白山市人參產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。

（3） 白山市各縣人參種植面積及產(chǎn)量分布

全球人參70%的交易量在撫松完成，從圖3可知，撫松縣人參產(chǎn)量最多，其次是靖宇縣，且各縣播種面積相差較少。

圖3 各縣人參種植面積與產(chǎn)量

二、長白山人參的營銷發(fā)展現(xiàn)狀

本文依據(jù)4P營銷理論，選取品牌、產(chǎn)品、價格、渠道四個方面概述營銷現(xiàn)狀。

1.長白山人參營銷現(xiàn)狀

（1） 區(qū)域公用品牌建設

長白山地區(qū)憑獨特的資源、技術等優(yōu)勢及政府政策支持，在2009年成功建設區(qū)域公用品牌“長白山人參”。2021年，“長白山人參”品牌173個原產(chǎn)基地通過認證，面積高達4.8萬畝，95%以上人參通過檢驗標準（吉林省商務信息中心）。2022年12月，“長白山人參”品牌生產(chǎn)企業(yè)52家，品牌產(chǎn)品206種（吉林省農(nóng)村信息中心）。區(qū)域品牌建設有所發(fā)展的同時，“長白山人參”品牌建設也存在不足：品牌宣傳力度不夠、人參產(chǎn)品缺乏普及等。由此可見，長白山人參區(qū)域品牌雖有發(fā)展，仍需加強品牌建設。

（2） 產(chǎn)品方面

長白山人參規(guī)模種植難度高，種植主體大多為散戶，且人參難達到加工業(yè)標準，制約了人參質(zhì)量提升。隨著市場發(fā)展，集安市意識到人參規(guī)?；谋匾?，將營銷模式變?yōu)椤褒堫^企業(yè)+基地+合作組織+農(nóng)戶”，建立專業(yè)生產(chǎn)合作社及協(xié)會；使散戶組織化、生產(chǎn)標準化、銷售統(tǒng)一化，提升了人參品質(zhì)和經(jīng)濟效益。

目前，長白山人參仍以初加工為主，產(chǎn)品附加值不高。已開發(fā)的保健品、化妝品、藥品等三百多種產(chǎn)品略粗糙，包裝精美度欠缺，不利于品牌效應形成?？蓮尼t(yī)藥方面研究開發(fā)人參，如化學藥、現(xiàn)代中藥等，推動長白山人參振興工程。

（3） 價格方面

部分人參經(jīng)銷商專業(yè)性不高、自產(chǎn)自銷模式普遍，主要由中間商經(jīng)手決定價格。目前，大部分長白山人參被中間商購買，經(jīng)過簡單加工后，以高于買家?guī)妆兜膬r格轉(zhuǎn)手。雙方成交價格主要依賴于議價過程，由于消費者對人參了解少，導致產(chǎn)品質(zhì)量與價格不成比例的問題出現(xiàn)。從網(wǎng)絡營銷模式看，為提高產(chǎn)品競爭力，長白山人參基本以競爭為導向，將人參營養(yǎng)價值含量的高低作為評價標準，根據(jù)價格定位，可以將產(chǎn)品分為高、中、低端三種品牌。

（4） 渠道方面

從營銷模式看，長白山人參以傳統(tǒng)渠道營銷為主。長白山人參通過以下分銷形式：零層渠道、一層渠道、二層渠道、三層渠道。人參經(jīng)銷商大多將產(chǎn)品（零層）所有權轉(zhuǎn)至批發(fā)商、經(jīng)紀人或代理商（一層）后，轉(zhuǎn)移所有權給百貨商店、雜貨鋪和超級市場（二層）等，通過零售商最終將人參成功轉(zhuǎn)移至消費者手中（三層），同時，也存在直銷賣給消費者的情況，最終消費者完成人參購買。

2.長白山人參網(wǎng)絡營銷模式現(xiàn)狀

目前，長白山人參網(wǎng)絡營銷模式主要有自媒體營銷模式和第三方平臺營銷模式，網(wǎng)絡營銷模式貫穿于生產(chǎn)、銷售等各方面。

（1） 自媒體營銷

通過自媒體平臺實現(xiàn)長白山人參的網(wǎng)絡營銷模式，利用微信、抖音等平臺，一方面，將產(chǎn)品信息以文字、圖片視頻形式展現(xiàn)給消費者，打破線下銷售限制，使農(nóng)戶與消費者順暢溝通，豐富流通渠道，提高產(chǎn)品銷售效率，降低銷售成本。另一方面，“人參之鄉(xiāng)”萬良鎮(zhèn)居民利用抖音、快手等平臺“直播”帶貨，實時展示長白山人參，消費者在直播間咨詢產(chǎn)品，通過一鍵購買即可郵寄到家，享受一站式服務。

（2） 第三方平臺營銷

第三方平臺連接了人參生產(chǎn)者與消費者，通過線上平臺，為購買長白山人參提供保障，同時也為生產(chǎn)者帶來經(jīng)濟效益。一方面，平臺通過農(nóng)戶設定，以圖片、視頻等方式呈現(xiàn)人參產(chǎn)品信息和價格；另一方面，平臺也集合了搜索、查詢、篩選等多種功能，使消費者能實時了解產(chǎn)品。最終，消費者在第三方平臺選擇購買產(chǎn)品的類別和數(shù)量，線上支付訂單、通過物流運輸收貨。

三、長白山人參創(chuàng)新模式問題研究

長白山人參營銷已有相當程度的發(fā)展，依舊存在著一些問題。本文主要選取宣傳策略、渠道策略兩個營銷環(huán)節(jié)說明長白山人參營銷創(chuàng)新點及優(yōu)化建議。

1.文化宣傳策略

一方面，連續(xù)有33屆老把頭節(jié)在撫松舉辦、有國家文化遺產(chǎn)“長白山采參習俗”；另一方面，撫松還舉辦人參美食大賽等活動，2021年“長白山人參”第七屆美食大賽促進了撫松赴澳門推介人參產(chǎn)業(yè)，深化了對澳合作，為與澳門合作、打開國際市場提供機會，增加了“人參之鄉(xiāng)”的知名度。長白山已經(jīng)具有一定的文化優(yōu)勢，仍需增強線上宣傳力度，使人參文化深入消費者心里。

2.營銷渠道方面進一步深化O2O模式

吉林省山野優(yōu)品農(nóng)業(yè)有限公司提供供應鏈配套服務，承當供應鏈示范應用。人參產(chǎn)業(yè)網(wǎng)的專門銷售渠道為助力人參營銷奠定基礎。相對于傳統(tǒng)營銷模式，長白山人參銷售渠道有所拓寬，應該進一步優(yōu)化線上線下O2O的營銷模式?？梢劳蟹N植-加工-運輸-營銷-消費者體驗全產(chǎn)業(yè)鏈線下售賣，通過線上渠道宣傳產(chǎn)品特色，使更多消費者了解產(chǎn)品信息。同時，完善農(nóng)產(chǎn)品運輸體系，冷鏈運輸配送，既能保障長白山人參質(zhì)量又能提升產(chǎn)業(yè)核心競爭力，既能提高利潤也能適配各環(huán)節(jié)需求及發(fā)展。

四、長白山特色農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新研究落實對策建議

1.準確定位消費者的需求

以長白山人參為例，長白山人參具有益氣補血、延年益壽等功能，在營銷時可借助微信視頻號、抖音、淘寶等平臺宣傳，使大數(shù)據(jù)推給有需求的消費者。同時宣傳內(nèi)容應生動簡潔，比如長森源紅參浸膏宣傳語為“可以喝的長白山人參”，使品牌深入人心。

2.加強長白山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設

鼓勵“吉致吉品”區(qū)域品牌認證，為打造長白山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提供途徑。使品牌特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、流程標準化，加強深加工科技，使人參最大限度滿足消費者需求，促進品牌發(fā)展。以人參為例，根據(jù)標準將人參劃分不同等級，挖掘產(chǎn)品背后故事做品牌營銷，為消費者提供情感、思考體驗，引導消費者了解、關注商家品牌和產(chǎn)品服務。

3.強化特色農(nóng)產(chǎn)品文化及科普宣傳

以長白山人參為例，人參種類不同，價格大相徑庭，人參產(chǎn)業(yè)標準化流程仍需加強。消費者對于人參認知程度不夠，易導致購買人參價格與其價值不符。應該借抖音、B站等線上渠道，結合長白山自然優(yōu)勢宣傳人參綠色健康特點，同時科普市面上人參種類、功能、定價等知識，使得消費者放心購買。

4.長白山特色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

針對不同產(chǎn)品的定位，結合消費者心理、消費時間等因素，采取節(jié)日促銷、限時搶購策略，以迎合消費者的需求打造產(chǎn)品形象。比如，在女神節(jié)等節(jié)日促銷人參化妝品，為高端產(chǎn)品客戶定制VIP服務，打造極致體驗。根據(jù)消費者在互聯(lián)網(wǎng)平臺的反饋及消費量及時調(diào)整宣傳策略的組合與應用效果。

5.特色農(nóng)產(chǎn)品場景營銷落實策略

場景營銷就是為了滿足消費者定制化、個性化等需求，構建完美場景以刺激消費者消費，使場景充滿體驗感、儀式感。如萬良小鎮(zhèn)在售賣人參時，可打造客戶體驗?，F(xiàn)在人參小鎮(zhèn)主要以最大的人參交易市場著稱，仍然需要加強營銷力度。一方面，線上打造歷史場景故事，將人參與故事結合以吸引消費者注意，擴大消費群體。線下設置人參文化體驗班，寓教于樂，吸引親子共同體驗快樂學習，是高端消費者儀式感及符號象征。另一方面，結合長白山地理自然環(huán)境優(yōu)勢，打造長白山人參林區(qū)觀光園。如通化快大的吉林省長白山人參博物館、白山撫松的長白山野山參生態(tài)園景區(qū)等。設置線下挖參體驗渠道，參觀人參加工、生產(chǎn)過程。顧客可掃描二維碼參觀人參的前世今生，使消費者參與感最大化，放心選購。

五、結語

本文以長白山人參為例，研究“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新發(fā)展。從產(chǎn)品、價格、營銷渠道等方面研究長白山人參現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)長白山人參網(wǎng)絡營銷模式主要現(xiàn)狀有兩個部分：1.自媒體營銷；2.第三方平臺營銷。結合對人參營銷中關鍵兩個模式：文化宣傳、O2O營銷模式，提出①準確定位消費者的需求；②加強長白山特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設，③強化長白山特色農(nóng)產(chǎn)品文化及科普宣傳；④長白山特色農(nóng)產(chǎn)品促銷策略；⑤長白山特色農(nóng)產(chǎn)品場景營銷落實對策建議，助力吉林省現(xiàn)代特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+”的融合和升級。需注意，長白山特色農(nóng)產(chǎn)品需結合實際情況針對性制定營銷策略。本文對特色農(nóng)產(chǎn)品營銷研究有補充作用，仍需學者進一步補充研究。