近鄰型古村落旅游地意象對比與優(yōu)化研究
——以西遞、宏村為例

王欽安，吳 俏，吳 寧

（滁州學院地理信息與旅游學院，安徽 滁州 239000）

0 引言

旅游地意象已成為現代旅游研究的熱點命題和旅游市場營銷的重要工具，在旅游開發(fā)和經營管理中占有重要地位。行為心理學者認為意象是人類對空間環(huán)境的主觀印象［1］，個體或群體對某一地方產生的意象是對其持有的信念、觀點、印象與知覺的整體呈現［2］。旅游地意象是旅游者在頭腦中形成的關于目的地的觀念、想法和印象的集合體，是旅游者對特定對象或區(qū)域的知識、偏好、想象、印象和情感的整體表達［3］，它在旅游主體與客體間具有重要的連接和紐帶作用，會直接影響旅游者的消費感知、決策、行為及目的地競爭力［4］，尤其在促成消費決策方面，無形意象所起的作用要大于有形資源的影響力。國內外學界對旅游目的地意象的關注始于20世紀70 年代，學者們將旅游心理學、行為地理學、符號學等諸多學科融入其中，研究內容主要集中于內涵和外延［5，6］、機理與建構［7，8］、功能與屬性［9，10］、影響因素與量度評價［11，12］等方面。研究的主體較為廣泛，涉及區(qū)域［7］、省域［13］、城市［14，15］、景區(qū)［16］、廊道［17］等范圍。由于旅游地意象構建具有復雜的過程性和多維性特點，其結構維度構建研究主要有“原生和引導”說［18］、“認知—情感”說［19］、“認知、情感和整體”說［3］、“感知與投射”說［20］、“特征—總體、功能—心理、一般—獨特”三連體說［21］、“景觀意象、文化意象、地方意象和情感意象”說［15］等?？傮w來看，旅游目的地意象從認知、情感和整體三部分進行構建得到了學界較為普遍的認可，其中，認知意象是游客在接收到關于目的地的外部刺激時形成的一種心理感知，情感意象是游客基于感知而對目的地產生的情感評價，在兩種成分共同影射下游客內心對于目的地會形成整體畫像［15］。在互聯網時代，游客的認知與情感往往會通過一些社交媒體、網絡博客以及其他用戶在線評價生成的內容（UGC）反映出來。古村落是在特定歷史中形成并保存至今的鄉(xiāng)村聚落，它是蘊藏著豐富歷史信息和文化景觀的地域單元，其聚落文化、民風民俗、建筑藝術及歷史遺存具有典型的地方性特征和旅游吸引物功能，是旅游目的地構成的重要類型之一。

西遞、宏村是皖南地區(qū)資源同質的毗鄰古老村落，也是世界文化遺產地，其資源的旅游化開發(fā)促進了當地經濟發(fā)展和文化遺產保護。本文選取西遞、宏村的網絡游記作為研究對象，從旅游地意象視角出發(fā)，運用內容分析法對其涉及的網絡游記進行解析，以揭示西遞、宏村旅游地意象的構成維度、感知特征、情感傾向和主題的共性與差異，探尋近鄰型同質化古村落旅游地未來旅游產品的錯位打造及多元化發(fā)展方向，也豐富和完善旅游地意象的相關研究內容和分析框架，為進一步完善古村落旅游地形象建設、吸引力增強提供理論支撐和實踐指導。

1 研究設計

1.1 研究區(qū)域概況

西遞、宏村是中國眾多古村落的典型代表，距今已有近千年歷史，2000 年被列入世界文化遺產，2011 年被正式授予“國家AAAAA 級旅游景區(qū)”稱號，有著“世界上最美的村莊”“古民居建筑的寶庫”等諸多美譽，是“科學與詩意最完美結合”的古村落。如今徽派村莊風貌、民居布局、建筑風格等都較好的保留了時代特征和地域特色，具有豐厚的歷史文化底蘊。尤其是“申遺”和“創(chuàng)AAAAA”成功以來，在國內外名聲大振，海內外游客絡繹不絕，投資開發(fā)速度明顯加快，目前形成了民企獨資保護利用的“宏村模式”和政府主導國企經營的“西遞模式”。但在發(fā)展過程中，西遞、宏村屬于文化淵源相似的徽派傳統(tǒng)古村落，且空間距離不到20km，同源同質化非常明顯，游客消費中“二者選其一”效應較為突出，也是同質近鄰型古村落的典型代表。

1.2 資料來源與處理

主要選取國內點擊率高、影響力大、用戶量廣且案例地游記數量充足的攜程旅行、去哪兒網、窮游、途牛旅游、馬蜂窩以及驢媽媽旅游在線網絡平臺作為主要的數據來源。分別以“西遞·宏村”“西遞”“宏村”為主題詞搜索游記，再以“皖南西遞·宏村”“皖南西遞”“皖南宏村”“黟縣西遞·宏村”“黟縣西遞”“黟縣宏村”為主題詞來擴大搜索范圍。為確保游客評價的有效性、時效性及收集到的文本數據真實性和科學性，本研究選取了2012 年1 月1 日到2021 年12 月31 日共10 年閱讀量排前的西遞和宏村相關游記163 篇和186 篇，并分別編號為XYJ1—XYJ163 和HYJ1—HYJ186 來標識所表達的內容涉及旅游地意象的文本。隨后再進行文本資料的預處理，去除重復、無效及與案例地無關的游記；剔除文本中的符號、字母、數字以及與研究對象無關的句子；規(guī)范語言文字，對錯別字、繁體字、英文、拼音以及網絡用語等進行修正；剔除語氣詞、表情符號、序號等對研究無意義的信息；對同時含有“西遞·宏村”內容的信息進行分離，最終得出西遞游記文本總量363 條（共計345 091 字）、宏村游記總量375條（共計393 012 字）的有效資料。

1.3 研究思路與方法

采用定量與定性相結合的內容分析法作為主要研究方法，其過程包括研究總體目標確認、數據標準化、分析維度構建三大主要步驟。本研究運用八爪魚采集器爬取攜程、去哪兒等網站中關于西遞、宏村的有效游記文本作為原始數據，并對采集的游記進行科學處理形成有效數據，在此基礎上對文本內容進行編碼及類目建構，歸納出旅游地意象分析的框架維度，再運用ROST CM6.0 中的詞頻與情感分析功能對其要素特征進行量化分析，并建立本文內容的認知意象類目表，然后再利用ROST CM6.0 軟件的語義網絡與社會網絡分析功能，得到詞表、特征詞的關聯性以及相關頻率矩陣，從而構成西遞、宏村旅游地意象的基礎元素及深入研究的依據。

2 旅游地意象要素感知分析

2.1 意象維度分析

借鑒彭丹、范鈞等人已有研究成果［15，22］，將最終保存的有效文本資料進行開放式編碼整理，將文本內容庫中有關西遞、宏村認知意象研究相關語句進行概念化提煉和范疇化命名、核心范疇提煉和抽取并統(tǒng)計相關的頻次，最終共提煉出9 個關鍵詞類：服務組織218 次（西遞87 次，宏村131 次）、服務設施211 次（西遞91 次，宏村120 次）、歷史文化505次（西遞307 次，宏村208 次）、飲食文化154 次（西遞66 次，宏村88 次）、生活氛圍104 次（西遞59 次，宏村45 次）、游憩氛圍146 次（西遞68 次，宏村78次）、自然景觀120 次（西遞38 次，宏村82 次）、人文景觀361 次（西遞155 次，宏村206 次）、消費體驗128 次（西遞47 次，宏村81 次）。再對關鍵詞類共線性進行分類與范疇化，最終凝練出西遞、宏村旅游地意象表征的5 個維度，即服務意象、文化意象、地方意象、景觀意象和情感意象，旅游地認知意象歸類如表1 所示。

表1 旅游地認知意象歸類表Table 1 Classification of cognitive images in tourist destinations

由表1 可知：①服務意象。服務意象是游客對不同服務內容的綜合評價，包括服務設施和服務組織。完善的設施是凝聚游客群體的基礎，也是提供優(yōu)質旅游服務的前提。優(yōu)質的服務組織是能夠吸引游客因素之一，也是提升游客忠誠度以及好感度的重要方面。該部分頻次占21.92%，服務組織和服務設施出現頻次宏村都略高于西遞。②文化意象。文化意象是當地文化中最具有地域特色的元素組合和集中，如自身特性、心里召喚性和視覺沖擊力等［23］，也是游客對目的地文化的獨特感知，包括歷史、建筑、飲食、風俗等。該部分頻次的占比高達34.19%，其中飲食文化出現頻次宏村與西遞差別不大，歷史文化出現頻次西遞明顯高于宏村，說明歷史文化是古村落特色內涵，也是游客關注和體驗重點，顯示游客在西遞接受到的文化氛圍沖擊明顯高于宏村。③地方意象。旅游地意象是游客在場景體驗中產生的旅游地空間心理映像，它是旅游者基于大量信息選擇所形成的對目的地整體氛圍的感知，也是旅游者與目的地環(huán)境雙向互動作用的結果［23］，尤其是其“地方性”所呈現的差異性和奇特性，會助力旅游者地方意象感知。該部分頻次占12.77%，其中生活氛圍體驗西遞明顯高于宏村，游憩氛圍體驗西遞明顯低于宏村，充分說明民企獨資的“宏村模式”與政府主導國企的“西遞模式”經營的效果及給游客帶來體驗的差異性。④景觀意象。景觀是一個地方的視覺效果，景觀意象是反映旅游者長期積累的有共識特性的景觀意識［1］，包括對自然景觀的認知經驗以及對人文景觀的情感表達，它是具有特定自然和文化特征的旅游意象，也是游客獲得愉悅體驗的重要來源。該部分頻次占24.58%，其中自然景觀占比較小不到8%，人文景觀占比在18%左右，且景觀感知頻數宏村高于西遞，表明人文景觀是古村落的核心吸引物，景觀感知宏村要明顯優(yōu)于西遞。⑤情感意象。情感是旅游體驗研究的重要內容之一，情感意象是游客在游覽后對目的地的總體情感評價，它是一個復雜的、動態(tài)的交互過程，其核心在于游客對目的地在場具身體驗進程中衍生出的認知及情感反應，可分為積極、中性和消極三個層級，游客情感體驗狀態(tài)會直接影響其對旅游目的地的滿意度評價及游后行為傾向［24］。該部分頻次占比僅為6.54%，宏村略高于西遞，但相對頻次都不高，說明游客情感體驗的產生與表達水平還不高，景區(qū)讓游客產生深層次感情共鳴的源泉和動力還不足。

2.2 感知意象分析

為進一步探尋旅游者對西遞、宏村認知意象的基本特征及差異性，全面分析旅游者的消費動機、需求偏好和行為特點，利用ROST CM 6.0 軟件中的詞頻分析功能進行典型意象元素抽取，得到西遞、宏村旅游地認知意象高頻詞庫，排名前50 的高頻詞如表2 所示，其內容涵蓋了表1 的服務意象、文化意象、地方意象、景觀意象和情感意象各維度，從整體結果來看表達基本一致，再利用曲線模擬法，將前100 個高頻詞排序及頻數作為兩個變量進行曲線擬合，發(fā)現其分布規(guī)律最符合冪指數分布如圖1 所示，西遞、宏村的模擬方程判定系數R2分別為：0.966 和0.935，說明擬合優(yōu)度很高，游客感知頻詞頻數呈“長尾”分布特征，其中擬合曲線頭部的特征詞屬于核心形象，長尾特征詞屬于邊緣形象，核心形象反映了旅游地的整體形象特征［25］。但西遞、宏村高頻詞長尾分布特征中，核心—邊緣內容及游客意象感知要素結構也有所不同。

圖1 旅游地高頻詞長尾分布Figure 1 Long-tail distribution of high-frequency words in tourist destinations

表2 西遞網絡評價文本高頻詞（前50 位）Table 2 High-frequency words of Xidi network evaluation text（Top 50）

2.2.1 西遞的感知意象分析

從維度上看，表2 中出現特征詞，服務意象高頻詞主要有“景區(qū)”“客?！薄熬用瘛薄皩в巍薄巴＼嚒薄伴T票”等，相關評價有“西遞居民熱情好客”“景區(qū)導游講解快，要達到一定人數才能講解”“景區(qū)大門口休息設施不足”等，反映了游客對景區(qū)服務的關注點和滿意度，尤其對服務管理“導游”講解提及頻次較高，說明其在游客的消費活動中起到的作用關鍵；文化意象高頻詞最多，詞頻數較大，主要有“牌坊”“建筑”“敬愛堂”“畫橋”“石雕”“祠堂”“石雕”“木雕”等，凸顯古村落厚重的文化內涵，尤其是徽派建筑是景區(qū)意向的核心元素；地方意象高頻詞主要有“村口”“村中”“胡姓”“居民”“本地”等，相關評價有“村中居民客棧也可以吃飯，農家菜，味道不錯”“過了村口的牌樓，走向村中街道，右側的行館絕對是最搶眼的……散發(fā)著古色古香的古驛站氣質”等；景觀意象高頻詞主要有“古村落”“古民居”“街巷”“徽派”“山水”等，相關評價有“……而西遞宛如從中國傳統(tǒng)的山水風景畫卷里逸出并朝我們款款走來，面對風雅徽州古村落”；情感意象高頻詞相對較少，主要有“感到”“愉快”“美景”等，相關評價有“走在村中小路上，就算是黃鶯的啼叫，也很難吵到這愉快的心情”“夜幕下的西遞呈現出與白天完全不一樣的美景，令人感到流連忘返?！?/p>

由圖1a可知，旅游者對于西遞的意象要素感知的核心具有兩大特征：一是意象要素的古建筑景觀表達明顯。如“牌坊”“祠堂”“石雕”“古民居”“石板路”等顯示西遞徽文化物質載體的高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)，勾畫出村落、牌坊、三雕、高墻深巷等精致莊嚴，且飽含著古村落含蓄深厚的文化底蘊；二是意象要素的歷史性呈現明顯。如“古村落”‘“歷史”“年代”“古樸”“胡文光”等高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)，聚焦了西遞村落及胡姓家族實力盛衰的風雨歷程，體現了游客在其景觀痕跡中體驗出西遞厚重綿長的成長歷史，但塑造的“桃花源里人家”品牌傳遞不明顯。

2.2.2 宏村的感知意象分析

從維度上看，表2 中出現特征詞，服務意象類高頻詞主要有“客?！薄熬皡^(qū)”“門票”“老板”“導游”等，相關評價有“定位宏村停車場……購門票進入住景區(qū)內，步行到各景點都很方便”“提前定了景區(qū)里面的客棧，距離景區(qū)南門大約100 米”等，反映了游客對景區(qū)住宿、停車、門票等基本服務要素的關注度和評價，尤其對服務設施“客?！碧峒邦l次較高，說明景區(qū)民宿或客棧為游客旅游消費活動中的吸引點和關注度；文化意象高頻詞數量較多且詞頻數較大，主要有“古書院”“建筑”“文化”“石雕”“粉墻”“歷史”“木雕”等，凸顯古村落的悠久歷史及徽派風格建筑的元素；地方意象高頻詞主要有“村口”“村里”“汪氏”“居民”“本地”“牛形”等，相關評價有“宏村并不大，隨便走就可以，不需要地圖，村里有路標或詢問本地居民”“整個村子建造得相當奇特，遠遠望去恰似一只斜臥的青牛形狀”等；景觀意象高頻詞主要有“南湖”“月沼”“湖面”“水圳”“倒影”“古巷”“古樹”“古書院”等，相關評價有“……怪不得李安導演選擇在宏村取景拍攝電影《臥虎藏龍》。水圳、南湖、月沼是村里的三處經典美景”；情感意象高頻詞主要有“感覺”“真美”“自然”“美景”“安靜”等，相關評價有“宏村是一個安靜的村子，看著這美景，寫生的學生們盡收眼底！我感覺畫作會更有信心”“安靜的夜晚真美，跨過汪氏宗祠的大門檻，我佇立良久，仿佛又回到了無夢到徽州的時代”。

由圖1b可知，旅游者對于宏村旅游地意象要素感知的核心具有兩大特征：一是意象要素的水韻表達明顯。如“南湖”“月沼”“湖面”“水圳”“水墨”“倒影”等顯示宏村的水域景觀高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)。宏村背山面水，經過幾代人的開掘“牛型”水系的科學思維和“水墨”景觀強烈沖擊了游客的感知系統(tǒng)，達到了“水墨宏村”的品牌形象傳遞；二是意象要素的古韻呈現明顯。如“古村落”“古民居”“古書院”“古巷”“古樹”等高頻詞處于曲線頭部高詞頻區(qū)。體現出游客對宏村的整體形象認知是古色、古香、古韻，集自然美和人文美于一體的徽派建筑和村落格局，承載著重彩濃墨的古風古韻，展示出了與現代高樓洋房不一樣的歲月痕跡。

2.3 情感意象分析

旅游環(huán)境為人類的感官提供了不同的感官刺激，這些刺激作為知覺意象，會強化想法和情緒［26］，從而調動而游客的深層次情感。因此，旅游地意象中的游客感知的情感維度備受關注。為了更好地研究游客在西遞、宏村旅游地意象認知過程中所表達出來的不同情感傾向特征，研究利用ROST CM6.0軟件的情感分析功能對其網絡游記中細致的帶有情感傾向的文本描述進行分析，具體結果如表3 所示。

表3 西遞、宏村情感傾向Table 3 Emotional tendency of Xidi and Hongcun

從總體數據看，西遞、宏村網絡游記所表達的積極情緒不高，都在40%上下，宏村略高于西遞4 個百分點，中性情緒占比較大，西遞為52.14%、宏村為36.62%，宏村高于西遞近16 個百分點，消極情緒占比不低，西遞、宏村都超過10 個百分點，宏村達21.34%，高于西遞11 個百分點，這與表2 高頻詞統(tǒng)計結果中情感詞匯占比相呼應。表明游客積極傾向和樂觀評價整體不高，非肯定與消極性情感評價不低，高峰體驗不足，情感傾向不明顯人群較多。通過文本信息分析，古村落的原真文化保存、旅游環(huán)境氛圍、導服人員素質與服務水平、當地人好客度及舒緩、安靜、慢節(jié)奏的鄉(xiāng)村氛圍等是影響游客情緒形成的重要因素，其中在現代游客對抗現代化、都市化心理背景下，商業(yè)化和現代元素的過度凸顯，使得古村落本真性、地方性、鄉(xiāng)村性逐漸出現消解是游客情感失望的聚焦點。

從西遞的數據看，游客的情感類型以中性情緒較多，占總樣本的52.14%（390 條），積極情緒占37.84%（283 條），消極情緒僅占10.02%（75 條），高度積極情緒（2.81%）和高度消極情緒（0.52%）占比都不高。表明來西遞的游客情感狀態(tài)持中立態(tài)度較多，旅游地目地體驗基本能達到游客的期待值，但驚喜刺激不多，心靈震撼不夠。根據文本資料來看，積極情緒主要是西遞淳樸的村落環(huán)境、典型的徽派建筑、深厚的文化底蘊等影響旅游者體驗。正如游客所言，“隨著社會化進程的加快，西遞古村所蘊含的徽派建筑文化更加彌足珍貴，走進西遞戶戶有文化，處處是藝術”“西遞的古建筑高大氣派精致能講出的故事也更多，是個值得花時間去慢慢品味的地方”“西遞因其獨特的地方文化特性恰好滿足了游人對于緩解生活壓力的需求”。由游客文本的消極因子分析發(fā)現商業(yè)氣息、商家服務質量、產品類型較為單一及自身游玩體驗時間短等是消極影響因素。

從宏村的數據看，游客積極情緒情感類型占主導地位，占樣本總數的42.04%（264 條），但高強度占比不高（7.48%），中性情緒比重也較大，其占比為36.62%（230 條），消極情緒和高度消極情緒占比都不低，分別為21.34%（134 條）、3.34%（21條）。由此表明大部分游客在宏村古樸、慢節(jié)奏的生活氛圍中能尋找到心靈契合與情感共鳴，但游客對于宏村旅游的消極感知占比也較大，期待值與實際體驗還有一定差距。根據采集文本資料人工判讀發(fā)現，消極情緒主要來源為過度商業(yè)化、徽文化再生化、原生態(tài)景觀破壞、特色美食不多、淳樸民風打折、旅行團隊吵鬧、民宿服務水平不高等方面。正如一游客所言：“宏村商業(yè)化程度很高，幾乎每家每戶都開成了農家樂，也有挑著擔子在街邊賣小吃的”。還有部分游客認為，宏村旅游開發(fā)過程中絡繹不絕的游客團讓原本體量不大、接待能力有限的景區(qū)失去了古樸靜謐的氛圍，破壞了游人的良好旅游體驗，如“宏村人真的很多，到中午左右旅行團特別多，南湖邊站滿了人。這里寫生的學生也很多，如果你白天匆匆來一趟，你會后悔你花的門票錢的”。

2.4 整體意象分析

結合上述研究，再采用“收斂原則”對西遞、宏村旅游地意象文本分別進行主題性凝練與整體總結，結果表明西遞、宏村整體意象表現主題基本一致，總體同質化程度較高，可具體歸納為3 類，分別為本真性意象、商業(yè)性意象以及休閑性意象（表4）。

表4 西遞、宏村旅游地整體意象主題歸納Table 4 Summary of the overall image of Xidi and Hongcun_____________________________________

旅游是一種旅身旅心的憩居行為，在旅游過程中游客要得到身心放松和靈魂安放，旅游意象是游客對客觀環(huán)境產生的自我認知與情感映射。游客感知到西遞、宏村有種傳統(tǒng)古村落真實的現場氛圍以及深厚的徽文化底蘊，其中的一磚一瓦都能找到怦然心動的心靈感觸，可以在靜謐安閑的環(huán)境中得到內心片刻的安靜。而旅游又是一個需要多要素支撐的游離活動，游客具有多方面的價值需求和情感期待，旅游目的地及利益相關者也有各自利益追求。隨著旅游開發(fā)的逐步推進，古村落商業(yè)化及業(yè)態(tài)的都市化也在所難免，在寧靜安閑與喧鬧嘈雜的交錯契合中，保留原有村落本真文化和生活形態(tài)的基礎上進行適當的商業(yè)性行為，在一定程度上為旅游者提供了物質保障和環(huán)境氛圍，但商業(yè)氣息太濃，會退化古村落的真實面目和原有的記憶，也會引起游客的不適與反感。保留一種本真的旅游環(huán)境和輕松閑適的旅游氛圍，讓游客擁有物我兩忘的沉浸式旅游體驗才是他們渴望的古村落應有意象，也是古村落弘揚中華傳統(tǒng)文化及未來可持續(xù)發(fā)展的根本。

3 結論與啟示

3.1 結論

本文以西遞、宏村為案例地，運用內容分析等方法，對收集到的以旅游目的地意象為主題的網絡游記進行分析，探討旅游地意象的表征維度與感知特征。主要結論如下：①旅游地意象是一個多維的復雜系統(tǒng)。基于已有研究結果并結合西遞、宏村具體特點得出，旅游地意象表征包括5 個維度9 個子要素：服務意象（服務管理、服務設施）、文化意象（歷史文化、飲食文化）、地方意象（生活氛圍、游憩氛圍）、景觀意象（自然景觀、人文景觀）和情感意象（消費體驗），且西遞、宏村有明顯差異。②游客對西遞、宏村旅游地意象元素感知有共性也有差異性。游客感知頻詞頻數都呈“長尾”分布特征，核心形象與邊緣形象共存。但西遞意象要素感知的古建筑景觀表達和歷史性呈現較明顯，“桃花源里人家”的品牌傳遞不顯著。宏村旅游地意象要素感知水韻表達和古韻呈現較明顯，“水墨宏村”的品牌形象傳遞比較到位。③游客對西遞、宏村旅游地情感傾向有共性也有差異性。游客積極傾向和樂觀評價整體不高，非肯定與消極性情感評價不低，高峰體驗不足，情感傾向中性較多。游客表達的積極情緒占比宏村略高于西遞，中性情緒占西遞略高于宏村，消極情緒占比宏村明顯要高于西遞。④總體來看，西遞、宏村整體意象表現主題基本一致，同質化程度高。整體意象主題可歸納為本真性意象、商業(yè)性意象以及休閑性意象3 類。

旅游地意象是主客體之間的映射［15］，也是游客身體與情境動態(tài)交互之中產生的個體感知，會受到個人動機、愛好、文化、經驗和情感等因素的影響。受網絡文本資料目前可獲取性、系統(tǒng)性和飽和性限制，研究可能無法覆蓋各類游客群體的真實體驗，其質性研究結果仍需要進行進一步拓展驗證；研究只對旅游地意象進行了初步性探討，而旅游地意象是一個動態(tài)的演變過程，今后還需進一步探尋旅游地意象的縱向認知、歷時性演變及影響機制，并且可更深入地討論旅游地意象在旅游地社會建構過程中的內在作用；本文依據網絡文本為數據來源，未來可以增加實地訪談法現場獲取一定資料，以進一步豐富數據來源和飽和性。

3.2 建議

旅游者對旅游地意象是基于想象、感知和偏好的能動性反應［15］?；谝陨涎芯拷Y論，目的地應采取更精確的思路與切實的措施，彰顯特色個性，多元化建構游客心目中積極正面的、富有吸引力的目的地形象。

守住地域歷史文化本真。傳統(tǒng)古村落是中華文化重要發(fā)源地，其景觀氛圍與底蘊深厚的歷史文化遺存是其特色、亮點和靈魂，要系統(tǒng)性保護其真實性和完整性。西遞、宏村為中國典型的古村落、首批中國歷史文化名村和世界文化遺產地、徽派建筑大觀園，其悠久歷史文化、璀璨建筑文化、尊儒重禮的宗族文化在經濟發(fā)達的今天也彌足珍貴。西遞空間范圍較大，是融文化遺產、田園鄉(xiāng)村于一體的典范，現完好保存的明清邸宅有120 余幢，要繼續(xù)做好以大夫第、膺福堂、忄享仁堂、瑞玉庭、履福堂、胡文光牌坊等核心區(qū)開發(fā)與保護的融合，還要重視村落外圍及周邊還處于待開發(fā)和松散狀態(tài)的實物和環(huán)境保護，構筑運營方與村民間聯動、開發(fā)區(qū)域與待開發(fā)區(qū)域協(xié)同的保護機制，讓村民積極參與到遺產保護工作中來；宏村景區(qū)范圍相對較小，旅游化開發(fā)較為成熟和完整，要對居民為改善居住環(huán)境或開辦家庭民宿、門店等商業(yè)活動，將古民居隨意破墻開洞、外觀改造、招牌懸掛等現象進行管理，保護好古村落本真景觀氛圍和遺存風貌的在地完整性。要做實維護好古村落“世界文化遺產地”的品牌內涵，在高度尊重其原有的社會、經濟和文化結構的邏輯起點上，找到現代旅游開發(fā)和傳統(tǒng)文化傳承和保護的平衡點。

激發(fā)游客積極情感體驗。在旅游活動過程中，游客需要一個環(huán)境讓他們身心獲得某種真實或詩意的愉悅之感，找到慣常生活中所缺乏的要素與自我。西遞、宏村游客整體的積極情感體驗度不高，消極情感體驗度不低，說明現實場景與游客內在價值訴求還存在不小的差距。西遞中性情緒表達的占比較大，重點要將中性情緒提升為積極情緒，結合游客評論及建議來看，要在營造緩慢、懷舊、鄉(xiāng)愁氛圍，整治明經湖畔周圍和村口環(huán)境，休憩化打造立體空間，常態(tài)化保持青石板路面整潔和主街道兩邊店面整齊等節(jié)點上下功夫，以一種心境愉悅、心靈放松、行為自由、物我兩忘的游覽環(huán)境激發(fā)游客情感體驗；宏村消極情緒表達占比較大，需要有積極的提升響應，從游客訴求表達看，需要整治水系環(huán)境和街巷系統(tǒng)的臟亂差現象，控制高峰期游客流量，提升導服人員對客服務能力，將獨特性的村落布局、徽文化場景與優(yōu)質服務管理水平有效融合，來提高游客感知滿意度水平。要讓游客在主客、物我交互間獲得心靈震撼，形成愛屋及烏的移情效應。

控制核心區(qū)過度商業(yè)化。高品質旅游市場需求需要優(yōu)質產品供給相匹配，古村落物質和非物質文化遺存是旅游市場的核心吸引物，其原真性、地方性和完整性是優(yōu)質產品的品質內涵。評論中游客明顯表達西遞、宏村呈現了過度商業(yè)化景象，讓原本寧靜、質樸的古村落變成了嘈雜的都市，已引起部分游客內心的反感和抵制。因此，核心景區(qū)應進行特許經營管理，管控現代元素過濃的商鋪和攤點及各種推銷混雜聲音，控制與古村落的本質內涵不協(xié)調開發(fā)。采用核心—邊緣發(fā)展模式，繼續(xù)在景區(qū)周邊設置緩沖地，布局服務功能區(qū)以滿足游客消費需求。西遞可在S479 道西側沿線、宏村在在毗鄰的際村、萬村、中州建立“非遺傳承體驗區(qū)”“旅游商品展銷區(qū)”和“美食文化體驗區(qū)”等，將核心景區(qū)非必須、環(huán)境污染較大的業(yè)態(tài)分流布局。還原古村落的資源特色和真實場景，提升游客的身心體驗質量。

實施組團聯動與差異化發(fā)展。古村落是先民擇吉而居的農耕文明聚落，但各自又有其獨特之處。西遞、宏村同為徽文化區(qū)的皖南古村落，作為資源環(huán)境相似度極高、空間互為近鄰，發(fā)展中有其資源的同質性與意象的整體性，因此，在時空上應組團聯合形成規(guī)模效應，提升和優(yōu)化整體意象，做到互送客流、互通有無，拓寬游客游覽空間、延長游覽時間。同時，避免低層次同質化、無序化競爭，將各自獨特的內涵和優(yōu)勢挖掘、凝練出來，進行各自的氣質與魅力彰顯，實行差異化和特色化發(fā)展，以滿足游客多樣化、個性化旅游需求。西遞利用相對開放的地勢、環(huán)山、河湖、田園、道路等空間優(yōu)勢，將山、水、民居與人融為一體，切實打造“桃花源里人家”品牌形象。還原明清時村落的基本面貌和場景特征，通過韻味有致、色調樸素淡雅的氛圍環(huán)境，為游客培育穿越歷史時空、回歸自然、享受慢生活，可“席地而坐”的體驗之地；宏村要發(fā)揮湖光山色與層樓疊院和諧共融的獨特優(yōu)勢，將“水墨鄉(xiāng)村”的品牌形象建設到位、傳遞較到位。進一步彰顯村落“牛型”空間布局與水圳文化的獨特魅力，圍繞“牛形”深入挖掘“水系”的科學內涵與景觀格局，將其作為中國古代村落建筑藝術“難得一絕”輔助意象加以推送。