大學(xué)生視角下短視頻的策劃運(yùn)營(yíng)及變現(xiàn)模式探析

朱少俊 劉俊兵 魏如意 賴萍茹

摘要：隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，新媒體作為媒體行業(yè)的一種新業(yè)態(tài)，受到越來(lái)越多人的關(guān)注。而在大學(xué)畢業(yè)生逐年增加，就業(yè)形式越來(lái)越嚴(yán)峻的背景下，大學(xué)生可以積極探索短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)模式，分析短視頻領(lǐng)域與商業(yè)結(jié)合的可行性，為畢業(yè)后的就業(yè)和發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。文章以大學(xué)生為研究對(duì)象，分析短視頻的策劃與運(yùn)營(yíng)策略，探索大學(xué)生短視頻自媒體創(chuàng)業(yè)模式。文章采用歸納、案例分析和文獻(xiàn)分析等研究方法，首先分析短視頻的行業(yè)背景，其次結(jié)合大學(xué)生的優(yōu)勢(shì)和短視頻創(chuàng)業(yè)的可行性，研究短視頻策劃與運(yùn)營(yíng)變現(xiàn)模式等關(guān)鍵問(wèn)題。短視頻行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，市?chǎng)前景廣闊，而大學(xué)生在短視頻領(lǐng)域具有明顯優(yōu)勢(shì)，他們具備創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新興趣與能力素質(zhì)，思維靈活。在內(nèi)容策劃方面，大學(xué)生創(chuàng)意想法豐富，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，具有優(yōu)秀的策劃能力，這是短視頻創(chuàng)業(yè)成功的關(guān)鍵；在運(yùn)營(yíng)推廣方面，大學(xué)生接受新鮮事物快，人脈廣，能夠充分了解消費(fèi)者的需求以及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。文章在研究大學(xué)生短視頻創(chuàng)業(yè)可行性的基礎(chǔ)上，闡述了短視頻策劃運(yùn)營(yíng)以及變現(xiàn)模式，旨在為廣大的大學(xué)生進(jìn)行短視頻創(chuàng)業(yè)提供思路和幫助，在國(guó)家支持雙創(chuàng)的背景下探索在校大學(xué)生利用短視頻創(chuàng)業(yè)的模式。

關(guān)鍵詞：短視頻；策劃與運(yùn)營(yíng)；流量變現(xiàn)；就業(yè)創(chuàng)業(yè)；大學(xué)生

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）12-0163-03

課題項(xiàng)目：本論文為2022年度湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目“短視頻的策劃與運(yùn)營(yíng)——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)模式探索”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：S202210555005X

一、引言

隨著時(shí)代的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，傳統(tǒng)媒體的影響力逐漸衰落，新媒體行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，其中最具影響力的便是短視頻。《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，2022年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.12億人次，短視頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2928.3億元，占比網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的40.3%。這也從側(cè)面說(shuō)明短視頻行業(yè)具有廣闊的商業(yè)前景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023屆高校畢業(yè)生達(dá)1158萬(wàn)人，就業(yè)形勢(shì)之嚴(yán)峻可見(jiàn)一斑。本文將利用短視頻策劃與運(yùn)營(yíng)知識(shí)，從大學(xué)生在短視頻領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢(shì)、視頻內(nèi)容策劃運(yùn)營(yíng)以及變現(xiàn)模式等方面著手，探討大學(xué)生短視頻創(chuàng)業(yè)模式。

二、短視頻行業(yè)分析

（一）趨勢(shì)強(qiáng)勁，前景廣闊

隨著智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，2013年短視頻興起并迅猛發(fā)展，迅速吸引大批網(wǎng)絡(luò)用戶，成為勢(shì)不可擋的新興媒介傳播方式[1]。目前抖音、快手是短視頻行業(yè)的龍頭，吸引了數(shù)以億計(jì)的用戶，呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。

伴隨短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及市場(chǎng)規(guī)模的逐年增長(zhǎng)，近幾年越來(lái)越多不同年齡層的用戶開(kāi)始使用短視頻消遣娛樂(lè)[2]，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)10億，占據(jù)網(wǎng)民的94.8%。短視頻行業(yè)如此大的用戶基數(shù)，證實(shí)了其巨大的市場(chǎng)潛力。

（二）特點(diǎn)分析

相比傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻，短視頻的信息密度更大、收視成本更低、傳播速度更快[3]。短視頻受到不同年齡段用戶的青睞，具有較大的影響力。短視頻內(nèi)容短小精悍，用戶可以利用碎片化時(shí)間獲得所需信息。在內(nèi)容領(lǐng)域，短視頻不斷朝著多樣化、垂直化的方向發(fā)展，滲透人們生產(chǎn)生活的方方面面，在垂直領(lǐng)域也與各個(gè)產(chǎn)業(yè)深度融合。

三、大學(xué)生在短視頻領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)

（一）制作成本低

大學(xué)生往往沒(méi)有雄厚的資金背景，而制作短視頻也不需要過(guò)高的成本，一般來(lái)說(shuō)，一臺(tái)手機(jī)便可以滿足短視頻的制作要求，拍攝道具也可來(lái)源于日常生活。大學(xué)生的課余時(shí)間相對(duì)充裕，滿足短視頻創(chuàng)作的時(shí)間投入要求。另外，大學(xué)生往往交游廣闊，不乏要好的同學(xué)，相對(duì)于商業(yè)拍攝團(tuán)隊(duì)需要支出一定的人力資源成本，由大學(xué)生組成的拍攝團(tuán)隊(duì)，不管是攝影還是后期制作等皆可與同學(xué)合作，節(jié)約人力資源成本。

（二）興趣推動(dòng)學(xué)習(xí)

當(dāng)下，短視頻受到年輕人的普遍追捧，不少大學(xué)生還開(kāi)通了自己的短視頻賬號(hào)，也進(jìn)行過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作，相對(duì)于其他行業(yè)，短視頻更容易被大學(xué)生接受，對(duì)其興趣及關(guān)注度也更高。此外，大學(xué)生具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和吸收新知識(shí)的能力，可以快速掌握短視頻拍攝、策劃以及運(yùn)營(yíng)等技術(shù)。

（三）政策扶持

在新的時(shí)代背景下，各地的高等院校十分重視就業(yè)創(chuàng)業(yè)課程的建設(shè)與開(kāi)展[4]，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目均有理論教育和扶持計(jì)劃。大學(xué)生可以獲得學(xué)校的資金支持和相關(guān)創(chuàng)業(yè)教師的技術(shù)幫助。大學(xué)生精心策劃產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)短視頻，在當(dāng)今短視頻內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，可以迅速獲得平臺(tái)的扶持推廣，如抖音針對(duì)各領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都有額外的流量扶持計(jì)劃。

四、大學(xué)生在短視頻領(lǐng)域的內(nèi)容策劃探析

（一）劇情類

劇情類短視頻可以根據(jù)不同的創(chuàng)意和題材進(jìn)行詳細(xì)分類，如勵(lì)志類短片、情感類短片、搞笑類短片等。大學(xué)生可以根據(jù)自身的經(jīng)歷和受眾定位，選擇合適的類型進(jìn)行系列或獨(dú)立單元的劇情類短視頻創(chuàng)作。

大學(xué)生在拍攝劇情類短視頻時(shí)，最核心的部分是劇本，在內(nèi)容創(chuàng)作上，要注意增強(qiáng)劇情的吸引力，樹(shù)立人設(shè)，這樣才能持續(xù)吸引用戶關(guān)注劇情類短視頻[5]。

（二）結(jié)合自身特長(zhǎng)

大學(xué)生要結(jié)合自身的專業(yè)領(lǐng)域來(lái)創(chuàng)作短視頻[6]，如繪畫(huà)、攝影、美妝等。例如博主“良田”的特長(zhǎng)是攝影，因此發(fā)布的內(nèi)容大多圍繞“‘抓人拍照”“攝影教學(xué)”等展開(kāi)，在全網(wǎng)收獲了百萬(wàn)粉絲。

策劃此類短視頻需要突出內(nèi)容差異，只有這樣才能快速在短視頻領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破。以短視頻博主“良田”為例，在攝影領(lǐng)域，他的技術(shù)并未達(dá)到行業(yè)頂尖水平，但在內(nèi)容方面該博主以“‘抓人拍照”這個(gè)創(chuàng)作亮點(diǎn)和其他攝影博主區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（三）營(yíng)銷類

當(dāng)前，短視頻已經(jīng)滲透到各行各業(yè)，短視頻營(yíng)銷如火如荼[7]。大學(xué)生可以立足大學(xué)校園輻射本土商家拍攝探店視頻，通過(guò)設(shè)計(jì)拍攝情節(jié)，從客戶的角度呈現(xiàn)探店的細(xì)節(jié)和感受，幫助觀眾更好地了解探店商家，達(dá)到推廣宣傳商家的目的。例如博主“南華吳學(xué)姐”前期立足校園，拍攝校內(nèi)食堂的吃播類視頻，在賬號(hào)擁有一定的粉絲后，開(kāi)始拍攝校外商家的探店視頻，內(nèi)容上仍然是深耕“吃”這個(gè)領(lǐng)域。大學(xué)生還可以拍攝商品營(yíng)銷類短視頻，基于商品的外觀、功能和使用感受等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，加入自身的使用心得及產(chǎn)品比較、測(cè)評(píng)等內(nèi)容，讓觀眾了解商品并刺激他們的購(gòu)買欲。例如博主“空空日記”，基于詼諧夸張的風(fēng)格再結(jié)合商品特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，同時(shí)分享了自身的使用體驗(yàn)，在短視頻平臺(tái)有著極高的瀏覽量。

（四）影視解說(shuō)類

利用已有的影視資源進(jìn)行二次創(chuàng)作。對(duì)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的電影電視劇或綜藝進(jìn)行二次創(chuàng)作，產(chǎn)出符合短視頻平臺(tái)特征的短視頻作品。大學(xué)生要在找到自己的剪輯風(fēng)格的基礎(chǔ)上解說(shuō)與評(píng)論影視作品，以簡(jiǎn)潔和富有趣味性的方式向觀眾傳遞影視作品的內(nèi)容，甚至可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行夸張?zhí)幚怼?h3>五、大學(xué)生短視頻運(yùn)營(yíng)探析

（一）深耕垂直領(lǐng)域，注重多元發(fā)展

垂直領(lǐng)域，是指特定主題或領(lǐng)域。視頻內(nèi)容的垂直化生產(chǎn)，以精耕細(xì)作特定甚至專屬領(lǐng)域，無(wú)疑有助于實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)[8]。大學(xué)生只有深耕垂直領(lǐng)域，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，才能獲得更高的曝光度和更多的流量。大學(xué)生還要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾需求，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)推送，吸引更多流量，進(jìn)而獲得與相關(guān)品牌進(jìn)行商務(wù)合作的機(jī)會(huì)。團(tuán)隊(duì)在持續(xù)穩(wěn)定輸出垂直內(nèi)容的同時(shí)，要進(jìn)行用戶畫(huà)像，理解用戶行為，掌握用戶需求，調(diào)整內(nèi)容策略，不斷迭代升級(jí)[9]。

（二）保持賬號(hào)活躍度，增強(qiáng)粉絲黏性

短視頻在平臺(tái)投放時(shí)，可以選擇固定的時(shí)間點(diǎn)以及更新頻率，根據(jù)短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在固定的時(shí)間發(fā)布短視頻有助于提高賬號(hào)的活躍度，也可以更好地吸引和留住粉絲，保持賬號(hào)更新的穩(wěn)定性和連貫性。團(tuán)隊(duì)要積極在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng)，深入解讀粉絲的消費(fèi)心理和消費(fèi)偏好，強(qiáng)化粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同感[10]。還可以通過(guò)創(chuàng)建粉絲群等，建立穩(wěn)定的用戶基礎(chǔ)和粉絲群體，提高賬號(hào)影響力，增強(qiáng)粉絲黏性。

（三）內(nèi)容推廣，升級(jí)優(yōu)化

在短視頻運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要重點(diǎn)分析平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)。以抖音為例，抖音主要圍繞四個(gè)指標(biāo)評(píng)判短視頻在平臺(tái)上的傳播狀態(tài)：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量[11]。一個(gè)視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)越好，越容易獲得平臺(tái)推薦，從而獲得更多的流量和曝光。在視頻發(fā)布后，對(duì)于數(shù)據(jù)好的視頻，可以利用平臺(tái)的視頻推廣功能，根據(jù)賬號(hào)垂直領(lǐng)域向特定人群推送。同時(shí)要分析數(shù)據(jù)好的視頻內(nèi)容，以便后續(xù)進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)，不斷調(diào)整內(nèi)容策略。短視頻還是以內(nèi)容創(chuàng)作為核心，流量和變現(xiàn)都建立在內(nèi)容的基礎(chǔ)之上。

六、大學(xué)生在短視頻領(lǐng)域的變現(xiàn)模式探析

（一）短視頻廣告植入

當(dāng)前傳統(tǒng)電視廣告收入下滑，大量廣告商向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速轉(zhuǎn)移，基于移動(dòng)互聯(lián)的短視頻就是很好的承載平臺(tái)[12]。創(chuàng)作者經(jīng)過(guò)一系列的策劃運(yùn)營(yíng)，利用優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容配合短視頻的傳播優(yōu)勢(shì)，在獲取足夠的關(guān)注和一定的流量后，最直接的變現(xiàn)方式便是廣告變現(xiàn)。

（二）短視頻與電商結(jié)合

短視頻與電商結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，促進(jìn)電商和短視頻賬號(hào)的雙贏，發(fā)展前景廣闊[13]。短視頻賬號(hào)擁有一定粉絲數(shù)量后就可以開(kāi)通帶貨功能。目前主要有幾種電商結(jié)合形式：在視頻中直接掛購(gòu)物鏈接引導(dǎo)觀眾在線購(gòu)物；開(kāi)通商品櫥窗，通過(guò)賬號(hào)主頁(yè)進(jìn)入賬號(hào)店鋪購(gòu)買產(chǎn)品；在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，講解商品，提供購(gòu)買鏈接。通過(guò)這幾種方式，大學(xué)生可以抽取傭金，達(dá)到變現(xiàn)的目的。

（三）平臺(tái)激勵(lì)計(jì)劃以及直播打賞

短視頻平臺(tái)有針對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的激勵(lì)計(jì)劃，根據(jù)視頻的播放量和點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)給予內(nèi)容創(chuàng)作者一定獎(jiǎng)勵(lì)。例如抖音的中視頻計(jì)劃：在創(chuàng)作者內(nèi)容滿足一定條件后，根據(jù)播放量直接進(jìn)行流量變現(xiàn)。平臺(tái)也設(shè)置了變現(xiàn)任務(wù)中心，吸引內(nèi)容創(chuàng)作者參與并獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。短視頻賬號(hào)在擁有一定的流量后便可開(kāi)啟直播。直播是一種更加高效、互動(dòng)性和即時(shí)性更強(qiáng)的模式[14]，粉絲可以通過(guò)平臺(tái)的打賞功能打賞創(chuàng)作者。

（四）知識(shí)付費(fèi)

知識(shí)付費(fèi)是一種通過(guò)提供知識(shí)、技能和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲得收入的變現(xiàn)模式。這類變現(xiàn)模式適合知識(shí)分享類賬號(hào)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心推動(dòng)力，而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)想要獲取更多流量，必須依靠大量分眾化、垂直化的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引用戶[15]。在賬號(hào)擁有一定的粉絲基礎(chǔ)后，可以開(kāi)通相應(yīng)的課程進(jìn)行知識(shí)變現(xiàn)。大學(xué)生既可以進(jìn)行專業(yè)領(lǐng)域的教學(xué)，如教授繪畫(huà)課程、攝影課程等，也可以提供咨詢指導(dǎo)，如考研指導(dǎo)等。

（五）立足本土，服務(wù)本地品牌

在大學(xué)校園所在的城市，有著成千上萬(wàn)的商戶，假設(shè)通過(guò)短視頻與本地商戶達(dá)成合作，變現(xiàn)前景將十分廣闊。通過(guò)策劃探店短視頻，專門服務(wù)本土品牌，利用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容推廣宣傳本土商戶，和商家達(dá)成商業(yè)合作，獲取一定報(bào)酬。

七、結(jié)語(yǔ)

高度發(fā)達(dá)的自媒體行業(yè)，給大學(xué)生帶來(lái)了很多的機(jī)會(huì)。大學(xué)生在短視頻創(chuàng)業(yè)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們具備創(chuàng)新思維、靈活性強(qiáng)，能夠更好地理解目標(biāo)受眾的需求。在國(guó)家鼓勵(lì)大學(xué)生自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的背景下，大學(xué)生應(yīng)該積極抓住短視頻行業(yè)的契機(jī)，使用短視頻策劃運(yùn)營(yíng)的知識(shí)探索創(chuàng)業(yè)模式，從實(shí)踐中得到收獲，提升自己的創(chuàng)業(yè)就業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，挖掘出短視頻更多的商業(yè)價(jià)值。

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作者簡(jiǎn)介 朱少俊，研究方向：影視廣告。劉俊兵，講師，研究方向：電影。魏如意，研究方向：影視廣告。賴萍茹，研究方向：數(shù)字藝術(shù)。