中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)研究

【摘要】電影衍生品的形成既得益于電影全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的驅(qū)動(dòng)，也得益于電影多元消費(fèi)市場(chǎng)的形成。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)目前面臨著切入點(diǎn)不清，融合模式不優(yōu)，發(fā)展路徑不佳等問題。本文將從“多元融合”“四鏈協(xié)同”“三新驅(qū)動(dòng)”角度剖析電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的邏輯要義，從加快構(gòu)建企業(yè)鏈、促進(jìn)完善價(jià)值鏈、整合優(yōu)化供需鏈、布局形成空間鏈四個(gè)方面提出中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的基本路徑。

【關(guān)鍵詞】電影衍生品 價(jià)值鏈 優(yōu)化升級(jí) 多元消費(fèi)

本文為2021年江蘇省社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“新時(shí)代江蘇文化業(yè)態(tài)創(chuàng)新機(jī)制和路徑研究”的階段性研究成果（課題編號(hào)： 21YSC010）。

電影衍生品匯聚和凝結(jié)了電影的精神內(nèi)核，讓虛擬的銀幕形象成為了具象化的文化商品，豐富了電影的營(yíng)銷方式，擴(kuò)大了電影的傳播途徑。因此，電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。目前，電影衍生品已經(jīng)成為部分影視公司電影產(chǎn)業(yè)布局的重要組成部分，但產(chǎn)業(yè)鏈的不完善制約著電影衍生品成為更具文化和商業(yè)價(jià)值的精神產(chǎn)品。[1]本文將深入闡釋電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的邏輯要義，探討電影衍生品高質(zhì)量發(fā)展的基本路徑。

電影衍生品是“以電影內(nèi)容為核心的特許授權(quán)商品”，是電影版權(quán)方授權(quán)許可制造商使用影片的名字、角色或形象生產(chǎn)相關(guān)的玩具、服裝、文具等一系列周邊產(chǎn)品。早在二十世紀(jì)初期，迪斯尼就已經(jīng)開始通過授權(quán)“米老鼠”“白雪公主”等經(jīng)典形象，涉足電影衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)，以獲得細(xì)水長(zhǎng)流的利潤(rùn)。電影衍生品廣闊的市場(chǎng)空間和持續(xù)不斷的收益讓好萊塢電影制片公司看到了“授權(quán)的商機(jī)”，在之后的電影產(chǎn)業(yè)鏈布局中，電影搭售玩具、T恤等商品的模式被廣泛應(yīng)用。

電影衍生品的特殊內(nèi)涵主要體現(xiàn)在三個(gè)層面：首先，從產(chǎn)品屬性來看，電影衍生品具有高度的“融合性”。在電影與某一件產(chǎn)品重新組合發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”之前，不僅需要電影包容這件產(chǎn)品本身的屬性、規(guī)格、功能、材質(zhì)、顏色等特征，還需要產(chǎn)品匹配電影的類型、內(nèi)容以及傳達(dá)的價(jià)值觀等。這兩者之間形成了多元價(jià)值的融合，擴(kuò)大了電影和產(chǎn)品的受眾范圍和市場(chǎng)影響力；其次，從運(yùn)營(yíng)層面來看，電影衍生品對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有明顯的“依賴性”。電影的核心資產(chǎn)是版權(quán)，電影的版權(quán)歸屬、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了電影衍生品的可開發(fā)程度和市場(chǎng)潛力。最后，從產(chǎn)業(yè)層面來看，電影衍生品具有鮮明的“跨界融合性”。電影通過跨界融合所能輻射的范圍和受眾可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電影放映市場(chǎng)本身。具有強(qiáng)大生命力的電影大IP甚至能形成不同產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈指的是電影的特許授權(quán)商品從生產(chǎn)到消費(fèi)所形成的一系列經(jīng)濟(jì)、技術(shù)鏈條。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的邏輯要義可以從“多元融合”“四鏈協(xié)同”和“三新驅(qū)動(dòng)”三個(gè)方面展開分析。

（一）“多元融合”是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的重要前提

電影在與普通商品結(jié)合的過程中呈現(xiàn)出不同維度的融合模式：第一，產(chǎn)品融合。添加了電影形象、符號(hào)、元素等內(nèi)容的產(chǎn)品弱化了產(chǎn)品本身的功能屬性，增加了精神價(jià)值屬性，成為了具有溫度和故事的精神產(chǎn)品。這有助于提高產(chǎn)品的附加值，增加產(chǎn)品的差異性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能夠滿足消費(fèi)者不同的需求和期待。第二，業(yè)態(tài)融合。電影衍生品能夠?qū)⒉煌瑯I(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，形成全新的商業(yè)模式和產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，促進(jìn)不同產(chǎn)業(yè)之間的交流和合作，從而創(chuàng)造更多新的商業(yè)模式。第三，要素融合。在電影衍生品的消費(fèi)市場(chǎng)中，人才、資金、技術(shù)、數(shù)據(jù)、場(chǎng)地等要素不斷配置、升級(jí)，形成了具有創(chuàng)新性的產(chǎn)業(yè)鏈，這些新要素的參與，有助于優(yōu)化電影產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)。第四，市場(chǎng)融合。電影衍生品的發(fā)展帶來了不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同區(qū)域之間的市場(chǎng)交融，這種融合有助于形成更加完整和高效的文化生態(tài)系統(tǒng)，能夠?yàn)椴煌氖袌?chǎng)參與主體帶來更廣闊的商業(yè)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

（二）“四鏈協(xié)同”是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的重要基礎(chǔ)

電影衍生品延續(xù)著電影的精神內(nèi)核，讓觀眾在不同的形式和場(chǎng)景中繼續(xù)體驗(yàn)著電影所傳達(dá)的核心價(jià)值觀。因此，促進(jìn)電影衍生品的發(fā)展需要站在電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局視角，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的形成路徑，統(tǒng)籌產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸、橫向擴(kuò)展，以電影跨界融合帶動(dòng)新生產(chǎn)、新消費(fèi)、新體驗(yàn)。

電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)主要包括企業(yè)鏈、供需鏈、價(jià)值鏈和空間鏈四個(gè)維度。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)將以價(jià)值鏈為主導(dǎo)，以企業(yè)鏈為載體，通過空間鏈，實(shí)現(xiàn)與供需鏈的相互連接。[2]這四鏈的協(xié)同發(fā)展有助于電影衍生品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)。

第一，企業(yè)鏈?zhǔn)请娪把苌樊a(chǎn)業(yè)鏈形成的重要載體。在電影衍生品的企業(yè)鏈中，影視企業(yè)和其他企業(yè)密切合作，共同推動(dòng)著電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展和壯大。具體體現(xiàn)在幾個(gè)方面：首先，影視企業(yè)為電影衍生品的開發(fā)提供原始素材，通過與下游企業(yè)合作，完成電影版權(quán)的授權(quán)環(huán)節(jié)；進(jìn)而，下游企業(yè)通過“二次創(chuàng)作”，將電影元素與普通商品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，完成電影衍生品的設(shè)計(jì)和開發(fā)工作；最后，營(yíng)銷企業(yè)通過自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將電影衍生品推廣到消費(fèi)市場(chǎng)。這些企業(yè)之間形成了完整的授權(quán)、生產(chǎn)、營(yíng)銷的閉環(huán)，在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展的過程中，推動(dòng)著電影衍生品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，價(jià)值鏈?zhǔn)请娪把苌樊a(chǎn)業(yè)鏈形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。價(jià)值鏈不僅存在于單個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，也存在于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，并隨著產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化升級(jí)而改變。構(gòu)建電影衍生品的價(jià)值鏈有助于引導(dǎo)企業(yè)不斷完善電影的跨界合作，形成具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值結(jié)構(gòu)。電影衍生品的價(jià)值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在創(chuàng)新研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)推廣、消費(fèi)服務(wù)和品牌構(gòu)建等環(huán)節(jié)。其中，處在“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的創(chuàng)新研發(fā)和品牌構(gòu)建相對(duì)其他環(huán)節(jié)來說所能創(chuàng)造的價(jià)值更大。[3]“創(chuàng)新研發(fā)”環(huán)節(jié)側(cè)重于對(duì)電影IP的篩選、對(duì)電影內(nèi)容的挖掘、對(duì)電影形象的“二次創(chuàng)作”，這是解決電影衍生品“從無到有”的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是“價(jià)值創(chuàng)造”的核心階段；“品牌構(gòu)建”環(huán)節(jié)是不斷完善服務(wù)、形成消費(fèi)者認(rèn)知、提升品牌議價(jià)能力，完善電影衍生品“從有到優(yōu)”的重要環(huán)節(jié)，是帶來“價(jià)值增值”的過程。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈間各個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同合作，能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值的不斷累加，形成更加完整的價(jià)值鏈。

第三，供需鏈?zhǔn)请娪把苌樊a(chǎn)業(yè)鏈中滿足消費(fèi)者需求，提高消費(fèi)者滿意度的重要鏈條。電影衍生品是經(jīng)過電影“精心包裝”之后的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品凝結(jié)了電影的精神內(nèi)核，將電影的銀幕形象帶進(jìn)了人們的日常生活，成為可以觸及、可以實(shí)時(shí)陪伴的商品。因此，將電影進(jìn)行“解碼”，讓電影的精神能夠與產(chǎn)品進(jìn)行高效地融合，能夠更好地滿足不同消費(fèi)層次的需求，實(shí)現(xiàn)供需鏈的優(yōu)化。

第四，空間鏈?zhǔn)请娪把苌樊a(chǎn)業(yè)鏈中連接不同地區(qū)或企業(yè)關(guān)系的鏈條，其連接關(guān)系主要分為三種，分別為：產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部不同環(huán)節(jié)之間、各產(chǎn)業(yè)鏈之間、產(chǎn)業(yè)鏈部分線段和另一產(chǎn)業(yè)部分線段之間。對(duì)于電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈來說，其空間鏈的分布會(huì)受到不同因素的影響，例如資源稟賦、勞動(dòng)地區(qū)分工、上下游企業(yè)供需配套等。由于具有不同經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和追求各自優(yōu)區(qū)位的企業(yè)在空間上趨于分散，電影衍生品的空間鏈可能呈現(xiàn)出分散狀態(tài)。[4]但是，這些企業(yè)在經(jīng)營(yíng)模式上可以充分借用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)資源，構(gòu)建更大的空間范圍，輻射更為廣闊的市場(chǎng)。

（三）“三新驅(qū)動(dòng)”是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的重要保障

新技術(shù)、新模式和新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)和不斷發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

第一，從新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)來看，電影衍生品隨著“電影+互聯(lián)網(wǎng)”的模式得到快速發(fā)展。數(shù)字技術(shù)可以說是電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中的核心技術(shù)，滲透于電影衍生品的開發(fā)、管理、體驗(yàn)、營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。打造數(shù)字化、虛擬化、智能化的消費(fèi)場(chǎng)景成為電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈重塑的重要突破口。例如北京環(huán)球影城度假村就開始提供“沉浸之旅”，通過數(shù)字技術(shù)優(yōu)化電影衍生品的消費(fèi)場(chǎng)景，增加互動(dòng)的樂趣和體驗(yàn)的快感，實(shí)現(xiàn)技術(shù)對(duì)電影核心價(jià)值的支撐、挖掘和利用。電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展也需要不斷地與5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)進(jìn)行深度融合，從而實(shí)現(xiàn)電影衍生品的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

第二，從新模式的驅(qū)動(dòng)來看，電影衍生品的消費(fèi)模式隨著大眾消費(fèi)多樣化、個(gè)性化的發(fā)展變得日益豐富。在中國(guó)電影衍生品的發(fā)展初期，眾籌是電影衍生品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)最重要的模式。這種模式降低了商家的試錯(cuò)成本，提高了電影衍生品的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。隨著大眾消費(fèi)需求和購(gòu)買體驗(yàn)的提升，電影衍生品開始被應(yīng)用于不同的空間場(chǎng)景，形成了新的消費(fèi)模式。其中，電影衍生品與家居及文化用品結(jié)合的模式備受青睞。例如《海洋奇緣》電影衍生品主要以家居用品為主，讓電影中的場(chǎng)景能夠與消費(fèi)者的生活巧妙融合，創(chuàng)造一種具有電影氛圍的生活場(chǎng)景。其次，電影衍生品也較多地被應(yīng)用于各類主題空間之中，為不同的場(chǎng)所帶來電影的趣味和文化的魅力。例如電影主題博物館、電影主題酒店、電影主題餐廳、電影主題游樂園等。

第三，從新業(yè)態(tài)的驅(qū)動(dòng)來看，在電影衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈中，電影版權(quán)是電影衍生品開發(fā)的源頭，決定著電影衍生品的擴(kuò)容能力和市場(chǎng)潛力。但從電影版權(quán)的授權(quán)到衍生品的開發(fā)生產(chǎn)往往需要經(jīng)歷較長(zhǎng)的鏈路。其中，版權(quán)前期歸屬和后期維權(quán)問題成為電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中的棘手問題。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展正逐漸幫助解決這些問題，例如將NFT技術(shù)應(yīng)用于電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈中可以被視為一種新的業(yè)態(tài)。NFT的出現(xiàn)，能夠在源頭上記錄發(fā)行者、發(fā)行日期以及未來每一次的流轉(zhuǎn)信息，從而平衡版權(quán)方、設(shè)計(jì)方、平臺(tái)方三方的權(quán)利義務(wù)，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，逐步促進(jìn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。

中國(guó)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的路徑主要以“多元融合”為基礎(chǔ)，“三新驅(qū)動(dòng)”為技術(shù)手段，“四鏈協(xié)同”為突破口，最終實(shí)現(xiàn)推動(dòng)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第一，加快構(gòu)建電影衍生品的企業(yè)鏈。在企業(yè)鏈中，頭部影視企業(yè)是推動(dòng)電影衍生品發(fā)展的核心力量。這些企業(yè)擁有優(yōu)質(zhì)的影視版權(quán)資源和市場(chǎng)資源，享有更大的文化話語(yǔ)權(quán)和品牌議價(jià)能力。因此，加強(qiáng)頭部影視企業(yè)與國(guó)內(nèi)、國(guó)際知名品牌的深度合作，能夠促進(jìn)更多高質(zhì)量的電影衍生品項(xiàng)目落地。同時(shí)，中小微企業(yè)可以通過細(xì)分產(chǎn)業(yè)鏈向頭部企業(yè)聚集，構(gòu)建大、中、小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的企業(yè)鏈生態(tài)體系。

第二，推動(dòng)完善電影衍生品的價(jià)值鏈。電影衍生品價(jià)值鏈的創(chuàng)作需要從兩方面展開：一方面，需要優(yōu)化產(chǎn)品的研發(fā)環(huán)節(jié)。電影衍生品的研發(fā)環(huán)節(jié)是價(jià)值創(chuàng)造的源頭和核心。因此，需要深入探討衍生品的開發(fā)價(jià)值、開發(fā)模式、經(jīng)營(yíng)模式、授權(quán)范圍等核心內(nèi)容，結(jié)合市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，精細(xì)化開發(fā)產(chǎn)品，打造高質(zhì)量、有差異化的產(chǎn)品；另一方面，需要培養(yǎng)復(fù)合型的人才。電影衍生品的發(fā)展涉及電影學(xué)、法學(xué)、管理學(xué)、金融學(xué)等多個(gè)學(xué)科，對(duì)人才的專業(yè)素養(yǎng)和跨領(lǐng)域綜合能力要求較高。因此，需要不斷優(yōu)化人才隊(duì)伍的建設(shè)，加強(qiáng)跨學(xué)科、跨專業(yè)人才之間的團(tuán)隊(duì)合作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人才的價(jià)值創(chuàng)造。

第三，整合優(yōu)化電影衍生品的供需鏈。在電影衍生品供需鏈整合優(yōu)化的過程中，需要采取一系列措施來提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者的滿意度。一方面，可以借互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)能打通市場(chǎng)。通過不斷優(yōu)化不同新媒體平臺(tái)的供應(yīng)鏈，完善其與需求鏈之間的關(guān)系，逐步形成電影消費(fèi)、休閑體驗(yàn)、創(chuàng)意策劃、產(chǎn)品供給、娛樂消費(fèi)等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群，開辟電影多元消費(fèi)市場(chǎng)的新渠道。除了傳統(tǒng)的眾籌平臺(tái)、社交平臺(tái)外，短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)也為匯聚“粉絲群體”提供了新的渠道。通過這些渠道，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更豐富的產(chǎn)品選擇，同時(shí)為電影衍生品市場(chǎng)的發(fā)展注入新的活力。另一方面，可以全方位地提升消費(fèi)者體驗(yàn)。優(yōu)化供需鏈的核心在于產(chǎn)品是否能與觀眾的精神需求相契合。電影衍生品的超預(yù)期體驗(yàn)?zāi)軌驇懋a(chǎn)品的附加值，進(jìn)而提升消費(fèi)者的認(rèn)可度和品牌忠誠(chéng)度。因此，需要全方位地提升電影消費(fèi)體驗(yàn)，從“吃、穿、住、行、購(gòu)、娛、養(yǎng)、學(xué)”各個(gè)方面滿足消費(fèi)者的精神需求，創(chuàng)造新供給，實(shí)現(xiàn)電影衍生品市場(chǎng)的細(xì)分化、產(chǎn)品的特色化和服務(wù)的精細(xì)化。

第四，布局形成電影衍生品的空間鏈。電影衍生品的空間鏈布局需要充分考慮優(yōu)區(qū)位的資源稟賦、勞動(dòng)地區(qū)分工和區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在了解空間鏈的基本特征后，經(jīng)營(yíng)電影衍生品的企業(yè)可以選擇配套的基礎(chǔ)設(shè)施、有利的商業(yè)環(huán)境和合適的銷售市場(chǎng)，以確定最佳的空間布局和市場(chǎng)定位，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的集聚、生產(chǎn)要素的協(xié)同發(fā)展，從而提高電影衍生品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)请娪叭a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中逐步形成的新的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，與傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈不同的是，電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈借助電影的優(yōu)勢(shì)資源，不斷向更為廣闊的文化消費(fèi)市場(chǎng)延展，幫助電影形成更為持久的傳播力和影響力。目前，中國(guó)的電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本形成，但其對(duì)電影產(chǎn)業(yè)的影響仍較為有限。因此，需要尋找到更為合適的路徑不斷優(yōu)化電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈，使之發(fā)揮更大的作用。本文從“多元融合”“四鏈協(xié)同”和“三新驅(qū)動(dòng)”三個(gè)方面著重分析了中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的邏輯要義，并從加快構(gòu)建企業(yè)鏈、推動(dòng)完善價(jià)值鏈、整合優(yōu)化供需鏈和布局形成空間鏈四個(gè)方面分析了中國(guó)電影衍生品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級(jí)的重要路徑，以期電影衍生品產(chǎn)業(yè)能夠不斷發(fā)展壯大，成為電影可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。

注釋

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