胡登華 孫晟濤 王超凱

摘?要：在大數(shù)據(jù)時代和市場經(jīng)濟(jì)背景下，常規(guī)的客戶管理手段已不能滿足企業(yè)成品油對客戶服務(wù)管理的發(fā)展需要，因此，企業(yè)需要根據(jù)用戶的需要，提升企業(yè)銷售客戶服務(wù)能力，通過培訓(xùn)銷售管理，并充分運用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)完善企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，并通過建設(shè)企業(yè)客戶檔案等方式全方位地進(jìn)行用戶發(fā)展和保障的管理工作。對于競爭日益加劇的精煉石油銷售市場，對客戶的發(fā)展和保護(hù)也需要有所注意。在對客戶的經(jīng)營上，首先要分清顧客類型，實施差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，要建立好客戶檔案，重視大客戶的心理需要，做好信息聯(lián)系，進(jìn)行人性化客戶服務(wù)，要特別重視對大顧客關(guān)系管理的保護(hù)，在銷售過程中取得更多利潤。

關(guān)鍵詞：成品油營銷;客戶開發(fā)；維護(hù)策略

中圖分類號：?F713.3?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1005-6432（2023）24-0000-00

1引言

目前，我國的油品交易市場已經(jīng)全部開放，海外跨國的石化企業(yè)也進(jìn)入直分銷領(lǐng)域，與境內(nèi)幾大國的石化企業(yè)、地方煉廠等在原材料油營銷領(lǐng)域進(jìn)行著激烈的爭奪。這也一改以往中國的原材料油分銷現(xiàn)狀為零售和油庫的批發(fā)。而且，當(dāng)前，由于成品油價格機制逐步向市場化方向發(fā)展，又更加強化了國內(nèi)外競爭。因此原材料油直賣的國內(nèi)外競爭也越發(fā)劇烈，客戶信息已經(jīng)成為了當(dāng)前營銷公司賴以生存發(fā)展的首要資源。而市場即是客戶信息，獲取了客戶信息，就擴(kuò)大了市場占有率。誰擁有了更多的客戶信息，誰就可以得到最大的利潤。由于鄭州位于中國腹地，交通運輸便捷，十三家具有直接批發(fā)資格的成品油營銷公司已經(jīng)逐鹿中原，因此成品油國內(nèi)市場競爭也異?；钴S?？蛻絷P(guān)系管理工作日益成為公司經(jīng)營盈虧得失的關(guān)鍵。做好客戶關(guān)系管理工作，對油品經(jīng)銷公司更顯關(guān)鍵。

2行業(yè)分析對成品油營銷的意義

從資源配置角度來看，中國成品油資源存在區(qū)域劃分不合理、交通環(huán)境受限制問題問題，導(dǎo)致成品油市場總體呈現(xiàn)不平衡的態(tài)勢。要保證成品油生產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)續(xù)發(fā)展外，還需要根據(jù)國家調(diào)控政策和市場調(diào)節(jié)，做好市場研究，形成健全的營銷系統(tǒng)，成品油生產(chǎn)經(jīng)營才能得以很好的管理。因此，產(chǎn)品開發(fā)需要成品油制造公司的生產(chǎn)效益和經(jīng)濟(jì)效益有著非常重要的意義。首先，通過對成品油交易市場進(jìn)行開發(fā)，一方面也可以推動油品生產(chǎn)資源的合理調(diào)配，改變現(xiàn)在的不均衡的資源格局;另外，市場上將能更合理控制成品油價格的變化供需平衡，使成品油生產(chǎn)市場與消費市場之間取得了動態(tài)配合的效應(yīng);其次，市場開發(fā)能夠把制造企業(yè)、營銷公司和消費者、市場同行聯(lián)系起來，從而使公司與消費者、市場同行達(dá)成互利共濟(jì)、優(yōu)勢互補關(guān)系，使公司與行業(yè)在資金風(fēng)險之前消除萬難，共進(jìn)退，是也成品油市場也是為了公司可持續(xù)成長的需要;最后，成為保護(hù)客戶合法權(quán)益的有力保證，企業(yè)建設(shè)能夠推動成品油企業(yè)建設(shè)誠信機制，提高企業(yè)形象，樹立行業(yè)地位，增強企業(yè)軟實力，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的財富。

3成品油營銷中的客戶管理分析

成品油的用戶管理，主要包括新用戶的發(fā)展和對老客戶的管理等。新用戶的發(fā)展將給公司帶來新鮮的活力，尤其是更大的終端用戶的增加，給公司贏利帶來了巨大的沖擊，也將推動著公司的進(jìn)一步發(fā)展。在企業(yè)開發(fā)新用戶之后，應(yīng)遵循公司調(diào)查商圈、找到新用戶、確定發(fā)展目標(biāo)的基本程序，運用公司自主搜尋（行業(yè)市場、政府等門戶網(wǎng)站、黃頁、會展、系統(tǒng)公司等）、親朋推薦、公司內(nèi)部介紹、歷史回流、直接搶單等方式來開發(fā)新用戶，在確定了一個基本的用戶群體之后，公司就要用心調(diào)查，才可以通過調(diào)研的方法找到問題中不能得到解決的新用戶。并根據(jù)不同的新用戶，制訂不同客戶開發(fā)計劃。對于競爭對手的合同用戶，或是由于一些特定問題未能開發(fā)的用戶，要將其納入新客戶名單;對于尚在猶豫的用戶，要保持交流關(guān)系，培養(yǎng)感情，以便日后將其轉(zhuǎn)化為實際的用戶;對于經(jīng)過協(xié)調(diào)能在短期內(nèi)完成的用戶，需要細(xì)化用戶要求及使用油存貨量等。

4公司成品油市場營銷客戶分析

4.1成品油客戶類型分析

由于目前市面上的成品油客戶數(shù)量較多，客戶群體類型也較為廣泛[1]，因此針對所有客戶進(jìn)行量化分析具有一定的難度。因此，我們可以根據(jù)成品油營銷類型數(shù)量將客戶分為汽油客戶與柴油客戶；同時可以將客戶類型分為固定客戶、潛在客戶、意向客戶、流失客戶等；也可以按照客戶購買數(shù)量將其分為VIP客戶、A類客戶、B類客戶、C類客戶、D類客戶、E類客戶等。

4.1.1按成品油營銷類型數(shù)量分類

首先根據(jù)購買汽油的客戶群體來看，其消費頻率較高，對于油價的上調(diào)與降價十分看重，同時對于油品質(zhì)量也十分看重。其次，本文A公司所處地區(qū)是一個旅游資源十分豐富的城市，因此有較多旅游私家車客戶在此進(jìn)行自駕游旅行，因此汽油營銷客戶群體數(shù)量也有上升趨勢。因此，針對汽油營銷來說，需要盡可能的符合當(dāng)前市場環(huán)境需要[20]。A公司目前汽油客戶類型主要包括有持有加油卡客戶、現(xiàn)金支付客戶、網(wǎng)絡(luò)支付客戶等。

其次，根據(jù)柴油客戶需求量進(jìn)行分析，客戶單次加油量大，對于價格十分看重，而針對油類品牌與質(zhì)量不太看重。再者，A公司所在城市同時也是重要地物流交通重要地區(qū)，隨著我國一帶一路戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，柴油客戶群體比較呈現(xiàn)出逐年上升趨勢。因此，針對柴油客戶的營銷來說，需要加大柴油資源優(yōu)勢的宣傳力度，宣傳柴油品質(zhì)質(zhì)量，強調(diào)價格低廉的柴油危害。A公司目前柴油客戶類型主要包括有持加油卡客戶、現(xiàn)金支付客戶、網(wǎng)絡(luò)支付客戶等。

4.1.2按照客戶類型狀態(tài)分類

（1）固定客戶。固定客戶，是指客戶購買成品油公司的售賣的油類產(chǎn)品覺得十分滿意，并與其建立起一種長期穩(wěn)固的供求關(guān)系。針對成品油營銷固定客戶的評判標(biāo)準(zhǔn)主要可以分為以下兩方面：首先是看客戶的購買次數(shù)與頻率進(jìn)行衡量，例如：在某特定時間段內(nèi)，購買次數(shù)最多的客戶；此外還可以通過成品油的銷售數(shù)量進(jìn)行衡量[3]，由于消費數(shù)量變動趨勢較小并且隨著時間的變化會有小幅度的上升趨勢。綜合上述的因素來看，無論是客戶購買次數(shù)還是油品消費數(shù)量的變化，固定客戶的評判標(biāo)準(zhǔn)可以定期進(jìn)行一次，最終可以建立一種真實有效的固定客戶評判標(biāo)準(zhǔn)，從而能夠為后續(xù)的營銷奠定基礎(chǔ)。此外，為了能夠使評判結(jié)果更加科學(xué)，文章將固定客戶分為以下四級：

（1）Ⅰ級客戶?平均分在90分及以上。

（2）Ⅱ級客戶?平均分在75分—90分。

（3）Ⅲ級客戶?平均分在60分—75分。

（4）Ⅳ級客戶?平均分在60分以下。

其次，為了能夠明確當(dāng)前固定客戶占比情況，結(jié)合上述的評判分級標(biāo)準(zhǔn)，可以對A公司1230個重點固定客戶進(jìn)行固定客戶等級評判[4]，如下表所示，其中Ⅰ級客戶127個，占比10.3%，Ⅱ級客戶562個，占比47%，Ⅲ級客戶396個，占比32%，Ⅳ級客戶145個，占比11.7%

根據(jù)上表的內(nèi)容來說，該數(shù)據(jù)具有一定的代表性，A公司固定客戶占比主要在Ⅱ級中的客戶群體，該部分比例達(dá)到了47%，由于所占比例較高，因此A公司也應(yīng)該從該客戶類型入手，將其轉(zhuǎn)化成為忠誠固定客戶群體，包括后續(xù)的零售工作也需要針對該群體進(jìn)行重點強化。

（2）潛在客戶。潛在需求客戶，是指那些針對成品油購買能力尚未開發(fā)的客戶[5]，這類型的客戶與A公司存在著一定的合作機會。所以A公司的銷售人員需要針對這類型的客戶進(jìn)行重點維護(hù)，把潛在客戶開發(fā)出來變成固定客戶。而潛在客戶的開發(fā)與維護(hù)工作正是A公司成品油營銷的重點。分析行業(yè)潛在客戶的因素可以分為以下幾方面：

首先，根據(jù)事業(yè)單位客戶群體分析來看，由于對于油品的消耗量相對來說較為固定，因此針對價格方面來說其敏感度較低，并且此類客戶群里會選擇離自己就近的加油站點進(jìn)行消費，加上其對油類的品牌與質(zhì)量都十分注重，因此針對這類型的客戶群體關(guān)系維護(hù)來說，A公司銷售人員需要及時協(xié)助其管理車輛用油以及告知油價動態(tài)等，從而能夠給其提供一種相對簡單快捷的支付方式。

其次，針對出租車客戶群體來看，由于其每天工作時間較長，加上油費需要司機自己承擔(dān)，并且出租車客戶的用油量較大、加油頻率較高、加油時間相對來說較為固定，出租車司機往往會選擇在交接班場地附近的加油站點加油，同時多數(shù)采用的是現(xiàn)金或者網(wǎng)上在線支付的是形式進(jìn)行結(jié)算。出租車司機客戶群體相互之間是有一定的溝通，并且司機之間的影響作用較大，針對油品的價格與質(zhì)量來說都比較關(guān)心。

再次，針對個人私家車客戶群體來說，大部分私家車司機都有選用92#、95#汽油，所以其消費類型級數(shù)量相對來說比較固定，隨著人們生活水平質(zhì)量的提高，全國各地省市擁有私家車的數(shù)量呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，所以才導(dǎo)致汽油消費的占比越來越高，油價也得到了一定程度的上調(diào)。目前，該客戶群體已成為汽油消費主力[6]。因此，從客戶本身對于油類的需求來看，其會選擇到就近加油站點進(jìn)行加油，并且十分注重油品質(zhì)量，針對自身車輛的養(yǎng)護(hù)服務(wù)也十分看重，尤其是對于油類品牌來說，私家車客戶會選擇品牌效益高且信譽度強的油品。因此，針對A公司的銷售人員來看，要想長期建立起與這類型客戶的合作關(guān)系，就需要加強服務(wù)質(zhì)量，例如遇到油品低價促銷活動第一時間告知對方，從而能夠建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系群體。

再者，針對公交車客戶群體來看，該類型客戶同樣也是一種消費量大且需要進(jìn)行固定加油的客戶群體，而這類型客戶獨特之處在于其加油是由政府進(jìn)行補貼集中結(jié)算[7]。因此，針對油價來說其敏感度處于適中水平，而針對油品資源的供應(yīng)以及數(shù)量質(zhì)量等有著極高的要求。因此，針對這類型的客戶群體，A公司的銷售人員可以向其推薦辦理單位專屬加油卡，給予其特殊的政策優(yōu)惠，并加強客戶服務(wù)質(zhì)量，由此能夠建立起特殊的固定消費群體。

針對客貨運車輛客戶群來來看，該類型客戶同樣也屬于特殊客戶群體，由于客運車輛多以大型車輛為主，因此用油量大且加油時間也相對固定，所用的油類品種與數(shù)量也較多?？瓦\司機針對油品的質(zhì)量十分注重，并且對于油價的敏感度來說也較高[8]。其次，由于貨運車輛屬于掛靠型車輛，車輛數(shù)量相對較多且流動性較大。除此之外，這部分客戶除了需要日常補給油量之外，還需要補給冷卻水、尿素、車輛檢修等其他增值服務(wù)。所以，針對這些群體的客戶而言，A公司銷售人員需要充分利用這些條件為其創(chuàng)造出專屬的加油服務(wù)方案，才能建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

最后，針對目前流行的網(wǎng)約車客戶群體來看，由于其日常工作時間較長，加油費用也是需要自出，用油量大且加油頻率高、加油數(shù)量及加油時間不固定，通常情況下其會選擇在油量較低時在就近的加油站點進(jìn)行加油，對于油品的價格以及數(shù)量都十分注重，并且目前網(wǎng)約車客戶群體十分符合當(dāng)前信息化時代的發(fā)展需要，將逐步取代出租車成為城市中汽油需求量較大的客戶群體。因此，針對這些類的客戶群體來看，A公司需要把握其用油需求量，并且針對油品促銷活動時及時與其進(jìn)行聯(lián)系并告知優(yōu)惠政策。

（3）游離客戶。針對游離客戶群體來說，是指在加油站消費次數(shù)極少的客戶群體，針對這類型的客戶其可能會貨比三家，在多個油類產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇比對，因此存在著很大的不確定性。因此，這類型客戶才是我們需要盡力去維護(hù)的一類群體[9]，這樣有利于使銷售人員采用有針對性的方式將其發(fā)展成為固定客戶。

4公司成品油客戶開發(fā)與維護(hù)策略

4.1合理區(qū)分客戶，建立差別化成品油銷售方法

對用戶進(jìn)行了劃分，按照不同用戶類別，可以把成品油公司客戶細(xì)分成零售終端用戶與直批用戶。針對直批大客戶，公司必須以"顧客第一"為理念，采取"一對一營銷"的戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化服務(wù)，公司營銷部門必須從顧客的實際需要入手，從細(xì)節(jié)入手，維護(hù)關(guān)系，并靈活運用價格手段向顧客提供售中、售后服務(wù)等多樣化的業(yè)務(wù)，以形成雙贏的多贏客戶關(guān)系;而針對零售終端用戶，則需要了解其公司的產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)品種類情況，熟悉公司可以向顧客供應(yīng)的商品，從而了解自己的市場運營能力，并重視零售終端用戶對自己業(yè)務(wù)的價值判斷。企業(yè)的價值營銷，正是針對市場的競爭現(xiàn)狀，對小產(chǎn)品與企業(yè)之間的利潤空間加以擠壓，并對成品油的市場價格加以嚴(yán)格管制，以此實現(xiàn)獲得企業(yè)最高收益的目的，價格戰(zhàn)已成為中小企業(yè)生存最直接、最有效的方式之一。價格影響主要是通過在政府有關(guān)的企業(yè)部門門協(xié)力合作，處理違規(guī)現(xiàn)象，為中國成品油交易市場創(chuàng)建綠色、干凈、規(guī)范的交易市場環(huán)境，以此為公司營銷贏得更廣泛的市場發(fā)展空間。品牌宣傳，則是對公司自身的宣傳形象、產(chǎn)品、服務(wù)、公司品牌進(jìn)行創(chuàng)新與升級，以樹立名牌提升公司的軟實實力和硬能力，增強公司競爭力，使公司在成品油領(lǐng)域得到穩(wěn)健、長期、可持續(xù)發(fā)展的市場占有率。同時，企業(yè)良好的品牌效應(yīng)還可以提供良好的服務(wù)對象，讓企業(yè)獲得更多的客戶流量。針對當(dāng)今的市場條件來說，成品油的生產(chǎn)經(jīng)營策略必須要更加全面、更加靈活多樣的形式展示。因此，將產(chǎn)品、客戶、社會資源與新技術(shù)相結(jié)合的四位一體的銷售方式更符合當(dāng)下的消費需求。這就需要我們做到以下幾點：①注重成品油的品質(zhì)管理，提升顧客滿意，進(jìn)而穩(wěn)固公司的品牌地位;②重視企業(yè)形象打造，特別是對高層公關(guān)管理的完善，可以促進(jìn)公司內(nèi)部形成"高層公關(guān)、中層推進(jìn)、基層落實"的經(jīng)營管理模式，以此增加客戶對公司的信賴感，增加客戶滿意，增加對客戶控制力強;③進(jìn)業(yè)務(wù)聯(lián)盟，開拓國外市場。通過合資、科技聯(lián)合、資本合作、海外投資的方式增強公司的整體能力，擴(kuò)大市場份額，進(jìn)一步鞏固自身的市場地位率的前提下，提高公司的服務(wù)水平，以便開拓更廣闊的油品銷售市場;④打造現(xiàn)代化的營銷核心團(tuán)隊。對公司產(chǎn)品研究的管理隊伍進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使銷售人才具有廣泛的知識面，可以在各方面為客戶提供優(yōu)秀的使用體驗，但同時還需要他們對市場具備一定的洞察力，可以適時采取相應(yīng)的市場營銷手段，為公司創(chuàng)造效益;⑤對營銷隊伍進(jìn)行正面、積極向上的公司教育，使員工具有誠實、敬業(yè)、有責(zé)任心的基本素養(yǎng)，尤其是對銷售人才具有強烈的業(yè)務(wù)意識和服務(wù)能力，并針對不同客戶還需要提供針對性的售后服務(wù)，這對公司實力和顧客信賴程度的提高也有一定幫助，能夠為企業(yè)打造有力的品牌形象。

4.2苦練內(nèi)功

一要強化對油品的質(zhì)量控制，必須嚴(yán)把成品油收、存、卸、發(fā)"四關(guān)"，夯實了化驗室基本建設(shè)、品質(zhì)監(jiān)控和檢驗質(zhì)量三項基本任務(wù)，注重化學(xué)計量儀器校檢，以實現(xiàn)對產(chǎn)品質(zhì)量的全面控制。二是提升品牌傳播效應(yīng)，即企業(yè)依靠利用經(jīng)營加油站的生產(chǎn)現(xiàn)場標(biāo)準(zhǔn)化、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，以及自我介紹、媒體報道、客戶體驗活動等各種手段，全方位、多角度地把企業(yè)形象、正確經(jīng)營的觀念與方法、可信賴的產(chǎn)品，以及合理的市場消費水平等方面反饋給廣大消費者，從而增強傳播社會效果，提升企業(yè)產(chǎn)品影響力。三是進(jìn)一步完善售后服務(wù)，全面推廣規(guī)范化、個性化、便捷的售后服務(wù)，并積極進(jìn)行情感傳播，進(jìn)一步完善對顧客的培訓(xùn)與服務(wù)機制，以培育更加忠實的顧客群體。

4.3強化客戶需求

一要明確客戶營銷職責(zé)，遵循不交叉、無空白的原則，明確了每名業(yè)務(wù)開發(fā)的職責(zé)內(nèi)容和負(fù)責(zé)人;對潛在客戶、游離顧客、穩(wěn)定客源和流失客戶分類排序，仔細(xì)研究其購物觀、消費行為習(xí)性、消費水平和消費能力、用油規(guī)律，以建立對不同市場顧客差別化營銷方案.實現(xiàn)了一戶一策。二是靈活運用各種方法，迅速發(fā)展業(yè)務(wù).全員營銷，確立"每一個崗位都是一個經(jīng)營點、每一位員工都是銷售經(jīng)理"的思想，上下參與，全員營銷;關(guān)聯(lián)營銷，通過廣搭渠道，爭取政府政策扶持、利用老客戶順產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、關(guān)聯(lián)客戶發(fā)展;多渠道營銷，與車友會、交通協(xié)會、銀行、通信、保險公司等機構(gòu)聯(lián)合合作，以老客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以加油卡為載體，強強聯(lián)合;情感營銷，不斷推廣笑臉產(chǎn)品、安全服務(wù)、快捷業(yè)務(wù)、人性化售后服務(wù);拓展銷售，以庫發(fā)、站發(fā)配送和高流動加油，快橇裝加油和流動加油，油非緊密交互等方式多維并舉，擴(kuò)大銷售生存空間;產(chǎn)品宣傳外，積極參與公益活動、大型社會活動、體育賽事和社區(qū)活動，同時善用網(wǎng)絡(luò)增強對中國石油產(chǎn)品的親和力等。三是綜合利用各類方式鎖定公司用戶，如通過合作協(xié)議、資金籌措、價格政策、支付方式、IC卡管理方式等，與公司用戶形成長久穩(wěn)固的合作關(guān)系，從而增強對個人用戶的滿意度.

4.4做好服務(wù)

一是注重現(xiàn)場業(yè)務(wù)，改善服務(wù)的軟硬件環(huán)境，調(diào)整換料品種和加油機配置，科學(xué)排班，擴(kuò)大高峰期的業(yè)務(wù)時間，實現(xiàn)了快速業(yè)務(wù)。二是通過經(jīng)常上門走訪，提高對顧客的感情投資，并把春節(jié)慰問、電話慰問、送禮祝賀、與客戶座談、上門訪談、政策引導(dǎo)等服務(wù)措施的政治制度化，以增加顧客信心和滿意度.三是及時修正，重視固定顧客的消費行為規(guī)律，認(rèn)真回訪地分析加油量下降因素，定期評估、更新顧客等級，并適時調(diào)整市場的營銷戰(zhàn)略。四是遵守諾言，在不同的市場經(jīng)濟(jì)條件下盡可能保證政策的連續(xù)性，并做好在資源緊缺時的協(xié)調(diào)與配合。五是建立顧客投訴管理與協(xié)調(diào)制度，實施專門的服務(wù)和管理措施。六是推進(jìn)監(jiān)督管理工作程序化，充分發(fā)揮加油站信息管理功能，健全客戶檔案，強化對客戶資料的分析和運用，建立和執(zhí)行優(yōu)質(zhì)客源開拓和維系的操作流程。

5?結(jié)論

綜上所述，要想實現(xiàn)成品油營銷中客戶開發(fā)與維護(hù)工作，首先需要分析該公司面臨的所有客戶群體類型，并一一進(jìn)行客戶定位級需求量分析，保證客戶滿意度的同時不斷擴(kuò)大客戶群體。此外，針對現(xiàn)行的營銷方案需要進(jìn)行優(yōu)化升級，大力培養(yǎng)高素質(zhì)營銷管理人才，挖掘市場目前潛在客戶，建立完善的營銷策略，從而為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)專業(yè)的服務(wù)。

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