鄉(xiāng)村振興背景下秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探析

羅驕 劉慧 高彤 陳怡琳 于思源

摘 要 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)在促進湖北省宜昌市秭歸縣農(nóng)民增收致富、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮了重要作用。如何打造特色品牌，提高知名度和銷量，是當前秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的問題。為更好地發(fā)揮秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的作用，通過分析秭歸臍橙發(fā)展現(xiàn)狀，運用SWOT模型研判秭歸臍橙發(fā)展形勢，總結其在發(fā)展中存在的問題，有針對性地提出品質為先，打造優(yōu)質品牌；強化品牌形象，提高品牌價值；規(guī)范銷售渠道，充分利用社交媒體拓展市場；聯(lián)動文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)跨界合作發(fā)展；加強售后服務體系建設，提升消費者滿意度等對策。

關鍵詞 鄉(xiāng)村振興；秭歸臍橙；營銷路徑

中圖分類號：F326.13 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.12.047

秭歸臍橙是湖北省宜昌市秭歸縣的特產(chǎn)，以果皮薄、果肉鮮甜、汁多味美、營養(yǎng)豐富而聞名。近年來，秭歸縣充分挖掘當?shù)啬毘犬a(chǎn)業(yè)的本土優(yōu)勢，不斷擦亮“秭歸臍橙”金字招牌，在臍橙產(chǎn)業(yè)綠色化、優(yōu)質化、品牌化上做文章，將臍橙產(chǎn)業(yè)打造成當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)民增收致富，努力走出一條高質量臍橙振興鄉(xiāng)村之路。當前，如何進一步打造秭歸臍橙特色品牌，提高知名度和銷量，是秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要問題。

1 秭歸臍橙發(fā)展現(xiàn)狀

秭歸臍橙產(chǎn)于秭歸縣，由于秭歸縣得天獨厚的自然條件和科學的栽培管理技術，秭歸臍橙形成了獨特的品質和風味，目前已經(jīng)形成了一個全年產(chǎn)橙的產(chǎn)業(yè)格局[1]。秭歸臍橙在促進當?shù)剞r(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中占有十分重要的地位。據(jù)統(tǒng)計，2021年秭歸臍橙種植面積為26.45 hm2，產(chǎn)量約75.77萬t，綜合產(chǎn)值達85億元。截至2022年底，秭歸縣秭歸臍橙種植面積26.67 hm2，年產(chǎn)量80.00萬t，綜合產(chǎn)值超

100億元，產(chǎn)值效益再創(chuàng)新高，得益于秭歸縣“四季有鮮橙”獨特優(yōu)勢的加持，秭歸臍橙線上消費市場潛力巨大，電商發(fā)展趨勢向好，網(wǎng)絡銷售價格持續(xù)走高。目前，秭歸縣電商企業(yè)為2 600多家、網(wǎng)店為8 100多家，電商從業(yè)人員超過6萬人，年銷售總額超30億元。截至2023年3月27日，秭歸紅肉臍橙電商銷售均價報10.76元·kg-1，環(huán)比上漲0.53%，同比上漲10.22%；秭歸倫晚臍橙電商銷售均價報11.77元·kg-1，環(huán)比上漲0.33%，同比上漲11.22%。

在發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)的過程中，秭歸縣高度重視臍橙品質管理，積極開展“秭歸臍橙品質提升三年行動”，目前，秭歸縣已有65家重點電商企業(yè)與3 582戶農(nóng)戶和110家農(nóng)民專業(yè)合作社結成幫扶對子，建立臍橙標準化種植基地2.67 hm2，通過簽訂長期合作協(xié)議，施用有機肥，按照物理防控措施進行科學化管理[1]。為進一步推進臍橙銷售、拓寬農(nóng)民增收渠道，秭歸縣啟動了“2023年秭歸倫晚臍橙線上助農(nóng)直播節(jié)”，35名助農(nóng)嘉賓、直播達人走進秭歸臍橙園，開展長達30 d的直播活動，全面展示推介秭歸臍橙[2]。

2 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析

2.1 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

2.1.1 自然條件優(yōu)勢

秭歸縣位于湖北省西部，地處長江西陵峽兩岸、三峽工程壩上庫首，受秦巴山脈及三峽水庫影響，縣內(nèi)河谷地帶氣候資源獨特，自然環(huán)境優(yōu)越，適宜秭歸臍橙生長。秭歸縣平均氣溫為17.5～20.0 ℃，全年日照時間為1 631.52 h，年均降水量為1 016 mm，溫度、光照、降雨均滿足臍橙的生長條件[3]。秭歸縣土壤以黃壤和紫色土為主（占比67%），秭歸臍橙產(chǎn)區(qū)內(nèi)的土壤質地良好，疏松肥沃，適宜種植果樹。

2.1.2 品種資源優(yōu)勢

秭歸臍橙栽培歷史悠久，品種資源豐富。20世紀50年代初從意大利引進了薩瓦納橙；2000年引進了紐荷爾、金果、西比諾、香橙等4個雜交品種，秭歸臍橙形成了以紐荷爾臍橙為代表的15個品種群，其中早熟、中熟品種約占90%，晚熟品種約占10%。

2.1.3 歷史資源優(yōu)勢

秭歸縣歷史悠久，文化璀璨，人杰地靈。秭歸縣是世界文化名人屈原的故里，是民族和平使者王昭君的家鄉(xiāng)，還是無產(chǎn)階級革命家、革命烈士夏明翰的誕生地。秭歸臍橙可以融入昭君文化、屈原文化等獨特的文化資源，極力展現(xiàn)品牌的稀缺性，提升品牌影響力，提高產(chǎn)品附加值。

2.2 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展劣勢

秭歸臍橙在全國的知名度不高，且缺少全國性的市場營銷網(wǎng)絡及品牌推廣，目前在全國尚無統(tǒng)一的規(guī)格標準，也沒有統(tǒng)一的分級標準和包裝標識，導致秭歸臍橙在市場上的品質參差不齊，部分產(chǎn)品品質較差，嚴重影響了品牌聲譽。

2.3 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇

2.3.1 政策優(yōu)勢明顯

當前，國家正在大力推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在鄉(xiāng)村振興的背景下，秭歸縣出臺了一系列相關政策，為秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策保障。同時，在政府的幫扶下，秭歸縣臍橙種植戶引進了先進的種植技術，拓寬了銷售渠道，秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速[4]。

2.3.2 電商發(fā)展?jié)摿薮?/p>

當前，我國互聯(lián)網(wǎng)處在發(fā)展“快車道”，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的推動下，新型消費方式快速發(fā)展，網(wǎng)絡消費成為主流消費方式。秭歸縣在鄉(xiāng)村振興背景下，積極推動電子商務進農(nóng)村，健全電子商務進農(nóng)村服務網(wǎng)絡，推動農(nóng)村電商平臺的建設和發(fā)展，秭歸臍橙電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿薮骩4]。

2.4 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展威脅

2.4.1 自然氣候的影響

秭歸臍橙受氣候影響較大。近年來，在秭歸縣連年持續(xù)低溫陰雨天氣下，秭歸臍橙產(chǎn)量受到了影響。此外，受長江中下游地區(qū)氣候影響，秭歸臍橙生產(chǎn)和銷售過程易發(fā)生凍害。例如，2021年，在持續(xù)降溫、寒流霜凍的影響下，秭歸縣海拔300 m以上地區(qū)以倫晚臍橙為主的晚熟臍橙均遭受了不同程度的凍害，出現(xiàn)了失水、?；?、異常落果等現(xiàn)象[5]。

2.4.2 其他地區(qū)臍橙的競爭

雖然秭歸縣是全國唯一一個四季均有臍橙鮮果上市的地區(qū)，但秭歸縣并不是我國唯一的臍橙主產(chǎn)區(qū)，重慶市、江西省、湖北省、湖南省、四川省等地都是臍橙的主產(chǎn)區(qū)，尤其是贛南臍橙，同樣通過了國家地理標志產(chǎn)品的認證，也是“中國臍橙之鄉(xiāng)”。其他臍橙產(chǎn)區(qū)的存在勢必會擠壓秭歸臍橙的消費市場。

3 秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題

3.1 品質不穩(wěn)定

近年來，秭歸臍橙栽培面積不斷擴大，由于缺乏統(tǒng)一管理，栽培技術水平參差不齊，種植品種更新不及時，再加上在生產(chǎn)處理過程中，自動化分揀設備設施落后，人工操作環(huán)節(jié)較多，分選加工效率不高，臍橙口感品質把控較難，導致秭歸臍橙品質不穩(wěn)定。

3.2 品牌知名度有待提高

近年來，贛南臍橙、奉節(jié)臍橙等高度重視品牌名譽度建設，味美果甜的品牌形象深入人心，迅速占據(jù)國內(nèi)外臍橙市場，成為各大商超不可或缺的臍橙品牌之一。與這些品牌相比，秭歸臍橙缺乏品牌意識，對品牌的重視程度不夠，宣傳力度不足，導致秭歸臍橙在市場上的影響力相對較低，品牌知名度有待提高，品牌價值難以凸顯。

3.3 市場定位不夠準確，銷售渠道有限

目前，秭歸臍橙僅以其公用性品牌面向所有的消費群體，對于不同地域的消費習慣和特殊消費要求沒有進行系統(tǒng)的規(guī)劃，市場定位不精準，僅憑“秭歸”這一產(chǎn)地標識，只能體現(xiàn)出秭歸臍橙與贛南臍橙、奉節(jié)臍橙在種植環(huán)境上的區(qū)別，不能很好地在不同層次的消費群體中形成品牌影響力。此外，大多數(shù)秭歸臍橙農(nóng)戶目前主要把當?shù)厥袌龊团l(fā)市場作為主要銷售渠道。當?shù)厥袌鐾ǔ：苄?，客流量有限且基礎設施不足，無法促進秭歸臍橙的大規(guī)模分銷，批發(fā)市場往往以傳統(tǒng)方式運作，側重于向中間商批量銷售，而不是直接面向最終消費者?？偟膩碚f，秭歸臍橙銷售渠道有限，無法充分挖掘秭歸臍橙的市場潛力。

3.4 與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展力度不夠

從古至今，與秭歸縣有著密切聯(lián)系的名人不計其數(shù)，但目前秭歸臍橙的營銷并沒有很好地將臍橙與歷史名人進行聯(lián)動，未能充分發(fā)揮好其獨特的優(yōu)勢，秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)與文化、旅游融合度不足，將秭歸臍橙種植園區(qū)打造成景區(qū)的比較少，已有景區(qū)中“橙”元素相對缺乏，沒有很好地與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

3.5 售后服務不完善，顧客滿意度不高

目前，秭歸臍橙沒有獨立的網(wǎng)絡銷售平臺，與其他電商平臺的合作還停留在物流階段，秭歸臍橙售后服務體系建設不完善，臍橙售賣者本身與消費者的接觸較少，無法迅速準確地接收消費者的反饋建議并改正，使得消費者售后權益得不到保障，從而導致顧客滿意度不高。

4 鄉(xiāng)村振興背景下秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑

作為一種優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，秭歸臍橙在促進當?shù)剞r(nóng)戶增收方面起到了非常重要的作用，針對當前秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題，從以下5個方面給出建議，以期更好地指導秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升其品牌影響力，進一步提高當?shù)剞r(nóng)戶收入，為鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

4.1 品質為先，打造優(yōu)質品牌

秭歸臍橙的品質是營銷的基礎，只有保證品質，才能贏得消費者的信任。因此，需要加強品控管理，加強品種改良、科技支撐、質量檢測等方面的投入，提高果實的品質和產(chǎn)量，確保產(chǎn)品品質穩(wěn)定。同時，要注重品牌建設，通過品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度和美譽度。

4.2 強化品牌形象，提高品牌價值

品牌形象是品牌價值的重要組成部分，要注重品牌形象的塑造和提升?？梢酝ㄟ^品牌標識、包裝設計、廣告宣傳等手段，打造秭歸臍橙的獨特形象和風格，增強品牌的辨識度和美譽度，讓消費者在眾多水果品牌中選擇秭歸臍橙。同時，要注重品牌文化的傳承和創(chuàng)新，如將秭歸臍橙與歷史名人、傳統(tǒng)文化進行聯(lián)動，讓品牌具有更深層次的內(nèi)涵和價值。

4.3 規(guī)范銷售渠道，充分利用社交媒體拓展市場

秭歸臍橙的銷售要緊跟時代的潮流，從傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場、超市、商場等線下渠道及淘寶、拼多多等電商平臺渠道拓展到社交媒體新興渠道，滿足不同消費者的需求。秭歸縣可在微信、微博、抖音、喜馬拉雅等社交媒體平臺上開設秭歸臍橙的官方賬號，發(fā)布產(chǎn)品介紹、營銷活動、用戶評價等內(nèi)容，充分利用電商平臺和社交媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，提高銷售效率和覆蓋面。同時，可以開展線下推廣活動，如舉辦秭歸臍橙節(jié)、開展品鑒會、組織游客采摘等，吸引更多消費者和游客前來體驗購買。

4.4 聯(lián)動文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)跨界合作發(fā)展

秭歸縣臍橙種植歷史悠久，文化資源豐富，秭歸臍橙可以利用自身的歷史優(yōu)勢進行跨界合作。以秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)為基礎，把握歷史特色，與文旅產(chǎn)業(yè)聯(lián)動創(chuàng)新，將秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)與文化旅游、屈原文化、峽江文化、桔頌文化、移民文化及休閑農(nóng)業(yè)、旅游景點等進行融合。還可充分利用花果相會仙境與橙黃桔綠美景，打造“臍橙在院中，院中臍橙林，產(chǎn)業(yè)在橙中，橙林中生活與游玩”的產(chǎn)業(yè)體系環(huán)境，助力鄉(xiāng)村振興[3]。

4.5 加強售后服務體系建設，提升消費者滿意度

秭歸臍橙商家在產(chǎn)品銷售過程中要積極與顧客溝通，解決顧客在銷售過程中遇到的問題，保證產(chǎn)品的良好形象，提高消費者滿意度。同時，可針對目前秭歸臍橙銷售零散、售后服務得不到保障的問題開發(fā)一個專屬于秭歸臍橙的網(wǎng)絡銷售平臺，對秭歸臍橙進行統(tǒng)一管理。此外，秭歸縣人民政府要建立健全管理制度和獎懲機制，對服務工作進行考核評估，加強秭歸臍橙售后服務體系建設。

5 結語

秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略還需不斷完善優(yōu)化，要結合產(chǎn)品特點、市場需求和競爭狀況，制定個性化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，拓寬銷售渠道，加強品牌宣傳和營銷策略的創(chuàng)新，提升品牌形象，從而提升秭歸臍橙市場競爭力和占有率，更好地發(fā)揮秭歸臍橙產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興中的作用。

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（責任編輯：張春雨）