傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與競爭優(yōu)勢的重塑策略探究

摘要：隨著計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體迅速崛起并成為傳統(tǒng)媒體的強勁競爭對手。為重塑競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體須利用智能技術(shù)進行轉(zhuǎn)型，調(diào)整內(nèi)部資源結(jié)構(gòu)，不斷適應(yīng)當(dāng)前的新環(huán)境。文章分析傳統(tǒng)媒體的特點，明確傳統(tǒng)媒體失去競爭優(yōu)勢的客觀原因是新媒體利用數(shù)字技術(shù)、智能技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新科技成果以及傳統(tǒng)媒體的媒介形態(tài)落后，資源配置無法適應(yīng)環(huán)境變化。在智能化轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體不僅要考慮自身的政治宣傳，還要考慮社會發(fā)展和人們需求的變化，重新定位價值目標(biāo)，進而改變媒體的功能和角色。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營者不能局限于電視、報紙等單一的媒介，而要結(jié)合智能化等技術(shù)進行轉(zhuǎn)型，不斷升級和改良當(dāng)前媒體形態(tài)。傳統(tǒng)媒體并非一無是處，它具有強大的資源積累、品牌效應(yīng)、專業(yè)人才資源等先天優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以直接或者間接地形成資源壁壘、動態(tài)能力等競爭優(yōu)勢。因此，文章建議傳統(tǒng)媒體要依托強大的資源基礎(chǔ)、動態(tài)能力、編排能力等優(yōu)勢，通過改進制度、整合現(xiàn)有資源、培養(yǎng)和引進專業(yè)人才等措施加快智能化轉(zhuǎn)型，重塑傳統(tǒng)媒體競爭力，進而拓展生存空間。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；競爭優(yōu)勢；媒體轉(zhuǎn)型；媒體傳播

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0083-04

一、引言

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體迅速崛起。具有傳播速度快、信息發(fā)布即時、互動性強和傳播內(nèi)容個性化強等特征[1-2]。這些特征迎合了公眾的需求，但卻是傳統(tǒng)媒體難以滿足和實現(xiàn)的，因此在新媒體問世后，圖書、報刊等傳統(tǒng)媒體逐漸失去了競爭優(yōu)勢[3]。

報刊行業(yè)的收入和發(fā)行量下滑嚴(yán)重，面臨巨大的發(fā)展危機，支撐廣播電視生存的廣告收入逐年下滑。只有圖書行業(yè)受到的影響較小，營業(yè)收入每年呈現(xiàn)緩慢增長的趨勢，受到的影響較小[4]。傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)危機的原因主要是數(shù)字化的新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體持續(xù)多年的市場結(jié)構(gòu)，即使傳統(tǒng)媒體具有行政支撐的優(yōu)勢，也無法彌補它在競爭中的弱勢[5]。

傳統(tǒng)媒體必須進行智能化轉(zhuǎn)型，克服體制等局限，以滿足大眾需求為目標(biāo)，與時俱進地進行調(diào)整與改革，避免其生存空間進一步被擠壓。

二、傳統(tǒng)媒體的分類與資源特點

（一）傳統(tǒng)媒體的分類

傳統(tǒng)媒體是相對于新媒體而言的，可分為七種。

一是電視。電視集聲音、圖像于一體，形象生動，通過組織可以產(chǎn)生具有感染力和吸引力的電視作品，是非常理想的廣告載體。電視信號以無線電為載體進行傳播，覆蓋范圍廣，靈活度較高，能夠同時被大量的觀眾接收和觀看。其缺點是制作成本較高，觀眾難以記憶。

二是廣播。廣播具有傳播范圍較廣和傳播速度較快的優(yōu)點，傳播的內(nèi)容為聲音，以無線電為載體進行傳播，與電視相同，它的覆蓋范圍廣，靈活度也非常高，能夠較容易地變更廣播內(nèi)容。廣播的缺點是只能傳播聲音，無法傳播圖像，廣播信息不容易被存儲和查找。

三是報紙。報紙是傳播范圍較廣、發(fā)行時間較早的傳統(tǒng)媒體。一張報紙的制作成本較低，通常來說報紙的讀者相對穩(wěn)定，傳播速度較快，具備較強的時效性。報紙的缺點是生命周期短，一張報紙可以記錄的信息量有限，需要刊登的次數(shù)較多，且印刷缺乏美感。

四是雜志。雜志出現(xiàn)的時間略晚于報紙，某種意義上是報紙的升級版本，也可以進行廣告推廣。雜志的內(nèi)容有較強的針對性，具有較為固定的讀者，有效期比報紙長，可以多次閱讀；雜志的印刷質(zhì)量通常較好，信息面也比較廣。雜志的缺點是時效性較差，發(fā)行和制作的周期較長，制作成本也較高。

五是車體廣告。通常用于出租車、公交車等，宣傳范圍比較有限，適合特定路線和地域的廣告植入。

六是戶外廣告。通常位于橋墩、柱子等醒目位置，宣傳范圍不廣，宣傳效果一般。

七是社區(qū)廣告。主要利用電梯、廣告牌等較為封閉的空間宣傳，宣傳范圍有限。

（二）傳統(tǒng)媒體的特點

媒體是一種載體，使用某種機械裝置向大眾傳播信息和資訊等內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的特點主要體現(xiàn)在以下三個方面。

一是權(quán)威性。報刊、電視等傳統(tǒng)媒體通過精挑細(xì)選，傳播社會主流的意識形態(tài)或者報道公眾的意見，快速實現(xiàn)社會的動員[6]。傳統(tǒng)媒體通常在政府的主導(dǎo)和監(jiān)督下運營，消息準(zhǔn)確可靠且原創(chuàng)性大大超過了新媒體。

二是公開性。這是由傳統(tǒng)媒體的傳播方式所決定的[7]，傳統(tǒng)媒體服務(wù)的對象是千千萬萬、形形色色的社會公眾，傳統(tǒng)媒體報道的事件是公開透明的。

三是組織性。與新媒體不同，傳統(tǒng)媒體需要對傳播的信息進行有組織的加工和處理，具有專業(yè)化的媒體制作團隊，邏輯性較強，而且經(jīng)過高質(zhì)量的輿情篩選，優(yōu)先報道民意反映較大、影響較廣的事件。

三、傳統(tǒng)媒體競爭力不足原因

新媒體應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，靈活性較強，發(fā)布者和受眾之間能夠進行有效互動，具有極強的傳播時效，滿足了大部分公眾的需求。傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中，由于技術(shù)更新不及時，無法滿足受眾的需求，導(dǎo)致競爭力逐漸下滑。

（一）新媒體的快速崛起

科技革命對人類的生活具有較大的影響，新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，具有多樣化的輸出方式和接收終端。利用先進的互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)，新媒體信息發(fā)布是即時的，一旦發(fā)布則可以馬上被接收，網(wǎng)民能夠積極參與評論等互動。新媒體的傳播內(nèi)容較為個性化，用戶個性化地報道和傳播信息，智能化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境則會根據(jù)受眾的喜好、生活習(xí)慣等，為其推送個性化信息，滿足用戶的個性化需求，從而能夠主動尋找需要接收的信息，改變了傳統(tǒng)媒體中受眾只能被動接收信息的局面。

新媒體具有高質(zhì)量、高速、多樣化的傳播特征[8]，傳播者和受眾的身份沒有太大差別，所有的參與者均能制造信息和接收信息。新媒體并非自發(fā)、孤立地傳播，而是通過互動使信息傳播者和接收者更加緊密結(jié)合起來，因此新媒體改變了傳統(tǒng)的傳播方式，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了較大的沖擊。

（二）群眾對媒體的要求

新媒體的出現(xiàn)給人們提供了一個新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，改變了人們的生活方式。與生物的進化一樣，媒體的演化也是人們自然選擇的結(jié)果[9]。新媒體彌補了傳統(tǒng)媒體的時空、感官偏向，提高了傳播效率，豐富了傳播內(nèi)容，使人與人之間在一種非常接近現(xiàn)實生活的狀態(tài)中交流。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，或者是將來出現(xiàn)的某種媒體，本質(zhì)上都要滿足人們的傳播需求以及對信息內(nèi)容的消費，因此滿足人們的需求是媒體在競爭中勝出或者失敗的關(guān)鍵性因素。目前傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中逐漸失去競爭優(yōu)勢，說明新媒體能夠滿足多數(shù)群眾的需求，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中要著重關(guān)注的問題。群眾對媒體的要求通常體現(xiàn)在以下幾點：一是貼合生活實際，媒體報道的內(nèi)容與老百姓生活息息相關(guān)；二是傳授技術(shù)，解決生活中的某些小問題；三是報道的時效性，新媒體制作迅速，一旦制作完成能夠馬上發(fā)布；四是滿足特定需求和興趣愛好。

四、傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型定位與競爭優(yōu)勢

新媒體是以滿足用戶需求為導(dǎo)向，通過智能技術(shù)的應(yīng)用，用戶能夠?qū)崿F(xiàn)沉浸體驗的傳播載體[10]。傳統(tǒng)媒體要想轉(zhuǎn)型，重塑競爭力，則應(yīng)借鑒新媒體的優(yōu)勢，運用人工智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)等，對傳統(tǒng)媒體進行升級改造。

（一）傳統(tǒng)媒體的重新定位與價值目標(biāo)變化

傳統(tǒng)媒體最初的目標(biāo)是滿足宣傳需要，通常是由國家或黨政機關(guān)扶持和發(fā)展起來的，為特定的階級服務(wù)，體現(xiàn)了統(tǒng)治階層的利益訴求[11]。具體表現(xiàn)就是在政府制定的宣傳政策為約束的框架下，同時滿足政府的宣傳訴求和市場的經(jīng)濟利益需要，實現(xiàn)社會利益。

轉(zhuǎn)型后的媒體要強化與用戶之間的互動和聯(lián)系，以開放包容的態(tài)度吸引用戶參與到信息的制作和傳播中來。人們希望媒體的信息是“自然”加工的，不需要太多人為的加工痕跡。結(jié)合媒體的演化規(guī)律，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型后的目標(biāo)應(yīng)包括以下六個方面。

一是人應(yīng)當(dāng)成為媒體的本體，人在媒體中的角色是演化的引領(lǐng)者和本體，傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)充分體現(xiàn)人性化。

二是信息傳播要高效精準(zhǔn)，隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，用戶獲取信息的數(shù)量和渠道大幅增加，但用戶的時間和精力有限，媒體應(yīng)提高信息的精準(zhǔn)度與效率，及時傳播用戶需求的信息。

三是考慮場景因素，場景能夠通過影響人的行為來塑造與人交往的意義，場景能夠決定信息傳播，進而影響人的行為，因此需要塑造合適的虛擬場景。

四是深度融合人類的感覺，從媒體的演變過程看，數(shù)字化媒體將口語、文字、圖像等聲覺、視覺進行融合，全方位延伸人類的感官，讓用戶沉浸在媒體中。

五是用戶的參與和主導(dǎo)，當(dāng)今社會，物質(zhì)生活較為富足，人們在情感上開始追求自我實現(xiàn)和尊重，媒體應(yīng)滿足用戶的情感訴求。

六是超越時間和空間，媒體存在時間和空間偏向，數(shù)字媒體已經(jīng)突破了時間和空間的限制，通過人工智能技術(shù)的應(yīng)用，讓現(xiàn)實空間與虛擬空間同時存在，完成在物理空間中人類難以同時完成的工作。

（二）傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢

與新媒體不同，傳統(tǒng)媒體具有較長的發(fā)展歷史，同時多數(shù)受到黨政機關(guān)的扶持，在競爭中具有較強的資源基礎(chǔ)[12]、動態(tài)能力和資源編排能力。

1.資源基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體擁有較多種類的資源，但并非所有的資源都能在競爭中發(fā)揮作用，具有核心競爭能力的資源通常具有以下特征，即不可替代、稀缺、價值高等。在與新媒體競爭中，能夠形成核心競爭力的資源可以分為三類：一是有形資產(chǎn)，包括土地、辦公樓等建筑設(shè)施、辦公設(shè)備及原材料等資產(chǎn)；二是無形資產(chǎn)，包括品牌形象、專利技術(shù)、商業(yè)信譽以及公信力等；三是人力資源，人力資源主要體現(xiàn)在能力方面，能夠適應(yīng)環(huán)境的變化、控制和開發(fā)資源并進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新。通過以上三種資源的共同作用，特別是特殊許可、體制資源和優(yōu)質(zhì)的人才隊伍，成為競爭中的資本和人力實力，占有一定的市場，通過一定的營收管理模式形成經(jīng)濟實力。

2.動態(tài)能力

隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，改變了傳統(tǒng)媒體之間的競爭格局。在快速變換的環(huán)境中，動態(tài)能力是保持競爭優(yōu)勢的重要源頭，在適應(yīng)環(huán)境變化的過程中發(fā)揮了三個方面的作用：一是幫助傳統(tǒng)媒體感知媒體的生態(tài)環(huán)境變化，及時反饋可能存在的威脅和機會信息；二是驅(qū)動傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，通過動態(tài)能力創(chuàng)新媒體內(nèi)容和信息產(chǎn)品，提高對新媒體的競爭力；三是重新分配傳統(tǒng)媒體的資源，通過改變現(xiàn)有機制、調(diào)整和擴展資源的方法實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的彎道超車。

3.資源編排能力

在動態(tài)環(huán)境下，媒體必須對所擁有的資源進行捆綁和利用，優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，加快創(chuàng)新的速度。傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中，不僅要整合資源，還要有效編排和利用現(xiàn)有資源，根據(jù)外部環(huán)境編排內(nèi)容、形式以及效果。資源編排的目的是重構(gòu)傳統(tǒng)媒體的資源，重塑競爭力，使資源體系能夠滿足媒體運營和服務(wù)的需求，通過制定完善的協(xié)調(diào)機制，提高媒體的創(chuàng)造能力，為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新盈利方式和提升社會效益提供新方案和路徑。

五、傳統(tǒng)媒體競爭優(yōu)勢重塑策略

傳統(tǒng)媒體要想提升競爭力，必須進行智能化轉(zhuǎn)型[13]。在轉(zhuǎn)型過程中，應(yīng)充分認(rèn)識到與新媒體之間的差距，根據(jù)新媒體的優(yōu)勢，依托智能化技術(shù)，利用傳統(tǒng)媒體的資源、動態(tài)能力以及編排能力等優(yōu)勢，提升競爭能力。

（一）依托現(xiàn)有優(yōu)勢

在智能化轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)媒體必須對現(xiàn)有資源進行整合與重構(gòu)，依托現(xiàn)有資源的優(yōu)勢，實現(xiàn)媒體內(nèi)容的傳播和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體擁有來自黨政機關(guān)的巨大支持，資源深厚，具備一定競爭優(yōu)勢。智能化技術(shù)具有開放性、因果循環(huán)和非線性等特征，加劇了外部環(huán)境的不確定性[14]。傳統(tǒng)媒體可以依托資源優(yōu)勢構(gòu)建較強的動態(tài)能力，依托動態(tài)能力感知并及時提供反饋信息，在與新媒體的競爭中成為競爭優(yōu)勢。

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都是為受眾服務(wù)，而受眾使用媒體學(xué)習(xí)某種專項技能或娛樂消遣，均為滿足自身的信息需要。公眾的信息需求通常是因人而異，受到信息環(huán)境、受教育水平和性格等多種因素的影響。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人的需求可以分為五個層次[15]，分別為生理、安全、愛和歸屬、自尊、自我實現(xiàn)需求，這五個層次的需求是依次遞進的，只有滿足了低級的需求后才會更加重視高層次的需求。傳統(tǒng)媒體可以利用其強大的運營平臺、傳播渠道等資源優(yōu)勢，滿足受眾的信息需求，逐漸提高受眾的關(guān)注程度，從而形成競爭力。

（二）依托大數(shù)據(jù)技術(shù)

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)進行了大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的積極探索階段，包括搭建技術(shù)平臺、內(nèi)容數(shù)據(jù)化、建設(shè)終端以及獲取大數(shù)據(jù)資源等，但總體而言應(yīng)用大數(shù)據(jù)的技術(shù)水平依然較低。傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型過程中存在以下問題。

一是傳統(tǒng)媒體雖然掌握了一定的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并大力推進媒體融合與轉(zhuǎn)型，但對于大數(shù)據(jù)的了解依然不足。

二是缺乏充足的大數(shù)據(jù)資源。多數(shù)傳統(tǒng)媒體認(rèn)為自己的新聞資料就是大數(shù)據(jù)，但實際上只是大數(shù)據(jù)的一小部分。

三是數(shù)字化的新聞資源當(dāng)成是數(shù)據(jù)化。數(shù)字化是數(shù)據(jù)化的初級階段，只有對數(shù)字化內(nèi)容進行精細(xì)整理和打上準(zhǔn)確的標(biāo)簽，才能發(fā)揮數(shù)據(jù)化的作用。

四是觀念陳舊、缺乏大數(shù)據(jù)人才和具有競爭力的產(chǎn)品。傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型過程中依賴之前的路徑，沒有根據(jù)大數(shù)據(jù)的要求與規(guī)律進行數(shù)據(jù)資源整合。目前掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)的人員大多是年輕人，就業(yè)觀念較為前衛(wèi)，傳統(tǒng)媒體的事業(yè)平臺對年輕人的吸引力不強，導(dǎo)致缺乏大數(shù)據(jù)人才，技術(shù)能力相對落后，難以研發(fā)具有較大商業(yè)價值和競爭力的大數(shù)據(jù)平臺和產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體必須根據(jù)大數(shù)據(jù)的要求和規(guī)律，在人才、觀念及技術(shù)平臺上進行徹底轉(zhuǎn)型，具體的對策有以下幾點。

一是樹立大數(shù)據(jù)的理念。建立以用戶為中心的理念，增強用戶對大數(shù)據(jù)的理解。

二是擴展大數(shù)據(jù)的資源。利用好新聞數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)等，并盡量把存量資源轉(zhuǎn)換為動態(tài)的數(shù)據(jù)資源。利用品牌優(yōu)勢與阿里、京東等擁有大量數(shù)據(jù)資源的互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作。

三是打造智能化大數(shù)據(jù)平臺。通過互聯(lián)網(wǎng)采集、倒入歷史數(shù)據(jù)等方式建立大數(shù)據(jù)資源平臺，依托大數(shù)據(jù)資源平臺構(gòu)建智能化新聞創(chuàng)作、決策和發(fā)布系統(tǒng)。根據(jù)用戶的點擊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等行為整理不同地域、年齡段用戶的需求，為客戶推送個性化新聞。

四是采編、經(jīng)營和技術(shù)研發(fā)一體化管理。具有競爭力、高質(zhì)量的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，須從采編、處理和營銷方面統(tǒng)籌安排，讓相關(guān)人員協(xié)同辦公，共同解決業(yè)務(wù)難題。

（三）依托智能化技術(shù)

在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，智能化技術(shù)能夠大幅改變新聞媒體的生產(chǎn)模式和分發(fā)系統(tǒng)。通過語音數(shù)據(jù)的采集與數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，提高語音數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力，實現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)傳感器的信息采集與處理，為發(fā)現(xiàn)重要新聞提供源泉。智能化技術(shù)能夠快速準(zhǔn)確地翻譯外文，拓展媒體的信息來源，并通過圖像和音頻的智能識別，自動判斷和識別新聞現(xiàn)場的關(guān)鍵要素，補充新聞記者的采訪能力。假新聞對媒體是非常致命的打擊，通過人工核查的方法，效率低且準(zhǔn)確度難以保證，智能化技術(shù)也能夠幫助傳統(tǒng)媒體及時判斷假新聞，避免它們對媒體造成負(fù)面影響。

智能化技術(shù)應(yīng)用最為成功的是個性化分發(fā)新聞，根據(jù)客戶的需求和偏好，以“個性化定制”的方式為用戶推送新聞，使用戶在短時間內(nèi)看到想要的內(nèi)容。個性化分發(fā)平臺還存在一些需要解決的問題，智能化分發(fā)也可以給新聞制作反饋必要的信息，為新聞制作提供精準(zhǔn)的方向指引。

六、結(jié)語

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的生存空間被不斷壓縮，必須應(yīng)用智能技術(shù)進行轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體在重新定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)充分利用自身具備的資源優(yōu)勢、動態(tài)能力和編排能力等優(yōu)勢，增強競爭力。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型會改變外部環(huán)境，加劇了不確定性，需要依托動態(tài)能力來應(yīng)對，因此傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)注意動態(tài)能力的建設(shè)，持續(xù)塑造競爭力。同時在現(xiàn)有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，依托人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，進一步增強競爭力。

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作者簡介 劉娜，編輯，研究方向：新媒體傳播。