摘 要：在社交電商和網(wǎng)紅直播等新型網(wǎng)絡(luò)購物模式興起后，作為新時代消費者主力群體的大學(xué)生其網(wǎng)購行為也發(fā)生了明顯改變。本文通過調(diào)查分析600多位在校學(xué)生發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生存在過度依賴網(wǎng)購、受周圍環(huán)境影響等問題，同時當代大學(xué)生在支付上逐步依賴互聯(lián)網(wǎng)消費金融，導(dǎo)致負債加劇趨勢。因此，學(xué)校、家庭要共同努力培養(yǎng)大學(xué)生理性消費觀，政府加強對網(wǎng)購平臺和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的監(jiān)管，以更好地應(yīng)對未來社會消費趨勢的變化。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；理性消費；互聯(lián)網(wǎng)金融

本文索引：陶澤榮.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-021.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--04

時代的發(fā)展，深刻影響著人們的各種行為?；ヂ?lián)網(wǎng)購物迅猛發(fā)展，誕生了各種購物模式，也徹底改變了人們的消費方式和消費習(xí)慣，其中受影響最大的就是在校大學(xué)生，他們是新時代消費的主力。互聯(lián)網(wǎng)購物經(jīng)過近20年的發(fā)展，最近有新的購物模式對大學(xué)生的消費習(xí)慣頗為明顯，大學(xué)生消費行為長期的變化趨勢，對整個社會消費習(xí)慣影響是長期且深遠的。

1 大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)購物新趨勢

1.1 社交電商取代傳統(tǒng)電商

當代大學(xué)生得益于萬物互聯(lián)的時代，其所面臨的網(wǎng)購發(fā)生了較大的變化。以手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)終端替代了傳統(tǒng)電腦的功能，各種各樣的社交平臺更加方便地進入大學(xué)生的生活。小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等社交軟件成為大學(xué)生相互交流的主要平臺，吸引了大量年輕客戶群體，交互性更是遠超傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。隨著大量社交平臺利用龐大的客戶群體向電商業(yè)務(wù)滲透，利用大數(shù)據(jù)進行精準推送和廣告投放，提供了和傳統(tǒng)電商平臺完全不一樣的購物體驗和消費渠道，從而成為在校大學(xué)生獲取商品信息和購物渠道的主要途徑。社交電商應(yīng)運而生，不是簡單的社交和購物的糅合，而是兼具兩者的特點，相互促進，社交為電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了流量，電商又成為社交的黏合劑，社交電商對在校大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生了重大影響。娛樂、分享、互動影響了年輕人的購物行為，成為影響購物決策的重要因素。

1.2 網(wǎng)紅經(jīng)濟影響巨大

社交電商發(fā)展帶來一種新的銷售模式，既網(wǎng)紅經(jīng)濟?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”指的是以一些網(wǎng)絡(luò)紅人的品味和消費選擇為主導(dǎo)，進行營銷帶貨或品牌推廣，以網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲消費群為依托，將自身流量轉(zhuǎn)化為粉絲購買力的一種社會現(xiàn)象。社交電商強大的吸引力逐漸改變了在校大學(xué)生的消費觀念。大學(xué)生相較中學(xué)階段有更多的時間和精力追求新鮮事物，標新立異、好奇心強。大學(xué)生接觸互聯(lián)網(wǎng)信息較多，社交信息的擴散，導(dǎo)致其消費過程中不再是滿足物質(zhì)消費需要，而是要在精神上獲得滿足感。個性化是大學(xué)生消費追求的重要方面，社交電商平臺的網(wǎng)紅經(jīng)濟恰恰可以滿足其追求品牌和時尚個性化的消費需求。一些與眾不同的商品很容易在社交平臺得到迅速推廣，在大學(xué)生中進行滲透，同時這類商品不會太貴，但是種類繁多，特別適合大學(xué)生當前個性化的需要。

1.3 直播購物成為時尚

最早的網(wǎng)絡(luò)直播購物誕生于2016年，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及社交平臺的巨大影響力，網(wǎng)絡(luò)直播購物成為一種新的網(wǎng)購模式，2019年以后影響力越來越大，每年的增速都在100%以上，并誕生了一批影響力較大的主播。直播購物更好地融合了網(wǎng)紅經(jīng)濟和社交電商的優(yōu)點[1]，具有影響力的主播通過向自己的客戶推薦個性化的商品，使大量的客戶聚集在同一直播間，并呈開放式的展現(xiàn)推薦商品，在直播間和客戶進行頻繁互動，完美體現(xiàn)了社交電商的優(yōu)勢。直播購物的形式在年輕大學(xué)生中深受歡迎，由于網(wǎng)紅經(jīng)濟的特性和社交電商的屬性，容易形成極強的身份認同感，驅(qū)使多次參與直播購物活動，對大學(xué)生的黏性較高，成為大學(xué)生網(wǎng)購的重要趨勢[2]。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在校大學(xué)生基本都有通過直播間購物的經(jīng)歷，重復(fù)多次購買的不在少數(shù)。

2 大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費存在的問題

面對新的互聯(lián)網(wǎng)購物趨勢，如果利用好，就能引導(dǎo)大學(xué)生形成健康消費；但一旦失控，則有偏離正軌的危險，就會超越校園消費范疇，當在校大學(xué)生離開校園后，導(dǎo)致整個社會的消費風氣發(fā)生改變，成為社會不安定因素。在新的消費趨勢下，大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)消費存在以下幾個明顯問題。

2.1 網(wǎng)絡(luò)消費盛行，存在過度依賴的風險

很多大學(xué)城遠離鬧市區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)消費繁榮為大學(xué)生的在校生活與學(xué)習(xí)提供了便利，無論是購物還是在線學(xué)習(xí)，都深受大學(xué)生喜愛，豐富了大學(xué)生的生活方式和消費方式。根據(jù)對多個不同省份、不同院校600多位同學(xué)的調(diào)查，目前大部分大學(xué)生的消費月均在2000元（見圖1），扣除校園內(nèi)的線下購物支出后，剩余的消費基本都在網(wǎng)絡(luò)上進行（見圖2）。

很多大學(xué)生都是人生中第一次離開父母獨立生活，也是第一次擁有生活費用的支配權(quán)。在社交電商、網(wǎng)紅經(jīng)濟流行時代，部分大學(xué)生自我控制能力不足，網(wǎng)購上花費了大量的時間、金錢、精力，甚至出現(xiàn)了非理性的消費行為，這些都是過度依賴互聯(lián)網(wǎng)消費的表現(xiàn)。過度依賴網(wǎng)絡(luò)的世界，于大學(xué)生的成長非常不利。

2.2 盲目從眾者多，存在跟風消費風險

網(wǎng)絡(luò)消費相比線下消費最大的缺點是沖動消費。傳統(tǒng)的經(jīng)濟學(xué)強調(diào)人是理性的，會根據(jù)自己的需求進行充分分析，目標清晰、需求明確，在消費過程中追求自己的利益最大化。但是現(xiàn)在的社交電商時代，網(wǎng)紅經(jīng)濟盛行，在極具鼓動力的購物直播間中，大學(xué)生年輕的特性很容易受到他人的影響，羊群效應(yīng)突出，深思熟慮，考慮再三的消費理性思維被拋棄，消費欲望被刺激，看到其他人下單，自己盲目跟從，生怕?lián)尣坏?。另外，不同的電商平臺推出各自購物狂歡節(jié)，刺激了年輕人的網(wǎng)絡(luò)購物，事實已經(jīng)不止一次證明，很多網(wǎng)購行為是沖動的。

沖動消費的后果是很嚴重的，一方面，增加了學(xué)生非必要的額外支出；另一方面，增加了學(xué)生過度消費的風險。如果在自己可支配收入的范圍內(nèi)，單次沖動消費影響不至于太大，但是在新的消費趨勢下，沖動消費、跟風消費已成為一種常態(tài)，后續(xù)的風險就會很大。

2.3 網(wǎng)絡(luò)購物和互聯(lián)網(wǎng)金融結(jié)合，存在負債風險

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，影響超越了消費領(lǐng)域，也涉及金融領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)消費金融的興起最早是和網(wǎng)絡(luò)購物緊密結(jié)合在一起的。互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展不僅為網(wǎng)絡(luò)購物提供了支付便利，還為大學(xué)生提供提前消費的可能性。根據(jù)金融政策，傳統(tǒng)的銀行無法為在校大學(xué)生辦理信用卡，堵住了大學(xué)生透支消費的可能性，但是以螞蟻花唄、金融白條為代表的互聯(lián)網(wǎng)消費金融產(chǎn)品，在一定程度上提供了透支消費的可能性。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，55%的學(xué)生有使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融的經(jīng)歷，主要出發(fā)點是可以分期付款，方便資金周轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在年輕人理性消費觀尚未完全形成，跟風消費、發(fā)泄式消費、想買就買屢見不鮮，但是在生活費用一定的情況下，部分學(xué)生選擇利用互聯(lián)網(wǎng)消費金融進行透支消費。調(diào)查中有近20%的學(xué)生表示，看到自己喜歡的東西會選擇使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融等提前購買，不會等到攢夠錢再去買，這種消費習(xí)慣一旦形成，就難以扭轉(zhuǎn)，先是小額透支，后是大額透支，有陷入過度消費的風險，引發(fā)債務(wù)危機，誘發(fā)社會風險。

3 大學(xué)生新消費趨勢下問題的成因分析

大學(xué)生新的消費趨勢下，出現(xiàn)的各種問題是復(fù)雜的，究其原因主要有以下三點。

3.1 大學(xué)生的消費水平提升

從大學(xué)生的消費行為來看，大學(xué)生的消費水平在一個長時間內(nèi)是不斷提高的。很多大學(xué)的新校區(qū)都建在郊區(qū)之外，商業(yè)不夠繁華，在互聯(lián)網(wǎng)消費盛行之前，大學(xué)生的消費主要集中在校園內(nèi)，可供消費的商品和場景偏少，因此大學(xué)生的消費水平并不高，生活費也不需要很多。但是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的興起，大學(xué)生的消費選擇沒有了空間的限制，只要想買的商品都能很快到手，甚至不想吃食堂的飯餐，外賣點餐都能在半小時內(nèi)送達，從這個角度來看，大學(xué)生的消費選擇幾乎和社會面是一樣的。另外，通過這幾年持續(xù)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，父母給大學(xué)生的生活費不斷上漲，目前大部分學(xué)生的月均生活費在2000元左右。大學(xué)生生活費上漲和消費選擇增加是相互促進的，不斷增加的生活費支持了消費能力。

3.2 受周圍環(huán)境影響

社交電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，徹底改變了大學(xué)生購物選擇的模式。之前，無論是線下商場還是以淘寶店為主的在線購物，對于商品的宣傳都是來自營銷人員的推銷，引導(dǎo)年輕人的意愿并不強烈。但是，在目前新的網(wǎng)絡(luò)購物趨勢下，大學(xué)生在社交平臺和直播間被網(wǎng)紅產(chǎn)品的鮮明特點和個性所吸引，面臨的營銷模式和之前完全不同。大學(xué)生還未真正走上社會，消費觀念也不成熟、容易沖動，攀比心理和好奇心理都較嚴重，同時生活在都是一個年輕人的集體環(huán)境中，受周圍人的影響大，消費為了跟上所謂的時尚、凸顯自己的個性，容易過度購買網(wǎng)紅商品及其周邊，經(jīng)常購買一些個性化很強但實際用途不多或暫時用不上的商品[3]。

3.3 互聯(lián)網(wǎng)消費金融支持大學(xué)生的消費選擇

根據(jù)調(diào)研，55%的大學(xué)生有使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融的經(jīng)歷。互聯(lián)網(wǎng)消費金融彌補了大學(xué)生新消費趨勢下資金不足缺點。目前在使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融的學(xué)生中，有一半以上的學(xué)生使用頻率非常高，甚至15%的學(xué)生已經(jīng)認為是生活不可缺少的環(huán)節(jié)，70%多的學(xué)生認為互聯(lián)網(wǎng)消費金融可以很好地滿足分期付款和周轉(zhuǎn)資金的需要，55%的受調(diào)查學(xué)生認為互聯(lián)網(wǎng)消費金融刺激了消費的欲望，37%的大學(xué)生每月使用次數(shù)超過了5次，40%的大學(xué)生每月使用金額超過了500元，其中10%的大學(xué)生每月使用超過了1000元。使用互聯(lián)網(wǎng)消費金融購買最多的三大類商品是服飾類、食品類和生活娛樂類，這三者恰恰是社交電商和網(wǎng)紅經(jīng)濟營銷的重點商品（見圖3）。

4 應(yīng)對大學(xué)生長期消費趨勢變化的措施

現(xiàn)在，在校大學(xué)生是未來社會消費的主力人群，大學(xué)生現(xiàn)在是消費觀、生活觀和價值觀正在形成的階段，合理應(yīng)對好大學(xué)生消費趨勢的變換，積極引導(dǎo)在校大學(xué)生不僅對其個人成長極為重要，還對其家庭及其進入社會后的行為極為重要。因此，要從教育、改善互聯(lián)網(wǎng)消費環(huán)境、加強互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管等方面落實具體措施，應(yīng)對大學(xué)生長期消費趨勢的變化。

4.1 加強多方面教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確消費觀的形成

大學(xué)生對于互聯(lián)網(wǎng)消費受自我心理和情緒的影響波動較大，因此要從多方面加強對大學(xué)生的教育。

一是加強校園內(nèi)課程以思政為載體的教育，包括綠色消費、互聯(lián)網(wǎng)金融、個人理財?shù)认嚓P(guān)課程建設(shè)，提供學(xué)生在成長過程中和消費有關(guān)的知識，幫助學(xué)生正確樹立社會主義核心價值觀，盡早形成正確的個人三觀。通過課程思政，在課堂上引導(dǎo)學(xué)生理性消費，學(xué)會控制自身情緒，避免被周圍環(huán)境影響，規(guī)范在互聯(lián)網(wǎng)購物的習(xí)慣，減少浪費。另外，大學(xué)校園文化建設(shè)非常重要，形成良好的校園消費氛圍，避免大學(xué)生攀比消費、過度消費。通過課程思政的實踐活動，把大學(xué)生的理性消費融入生活實踐。

二是加強金融和心理學(xué)教育，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)消費和互聯(lián)網(wǎng)金融緊密相連，金融行為又是和心理行為相互影響的。現(xiàn)在，大學(xué)校園內(nèi)除了財經(jīng)大類的專業(yè)外，其他專業(yè)對金融知識的普及不夠，同時對消費者行為知識的普及不夠，這兩部分知識對大學(xué)生的生活恰恰非常重要。因此，學(xué)校應(yīng)盡可能地開設(shè)相關(guān)的公共選修課，讓更多學(xué)生接觸與生活有關(guān)的金融學(xué)知識和消費心理學(xué)知識，學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)消費時就能更好地形成自己的消費觀和金錢觀，做到理性消費。

三是家長在物質(zhì)上都盡量滿足需要，生活費用也一漲再漲。很多大學(xué)生都是第一次離開家庭、獨立生活，缺少父母的監(jiān)督，花錢大手大腳，造成上述的不良消費習(xí)慣。因此，從家庭角度來看，即使孩子不在身邊，父母也有必要經(jīng)常和孩子如何花銷進行溝通。要想避免大學(xué)生的非理性消費，合理控制生活費是非常必要的。作為父母，需要做好以下三件事：其一，家長應(yīng)了解孩子就讀大學(xué)所處的城市生活消費水平，據(jù)此提供相應(yīng)的生活費，不能溺愛孩子；其二，家長要求孩子做好消費記錄，每隔一段時間提交給家長，讓家長知道生活費花得是否合理，如果孩子拒絕，那么家庭就可以適當控制其生活費用，以示懲戒；其三，家長應(yīng)將家庭的收入情況告知學(xué)生，讓其知道家庭賺錢的不易，并且很多地方都需要開銷，能在一定程度上抑制學(xué)生沖動消費的欲望。

四是加強勞動教育，得知金錢來之不易。大學(xué)生受到網(wǎng)紅經(jīng)濟等周圍環(huán)境誘惑的非理性消費，一個重要的原因就是他們未意識到金錢的來之不易。無論是家庭也好，學(xué)校也好，都應(yīng)鼓勵學(xué)生適度參與勞動，可以是免費的勞動，也可以是有償?shù)膭趧?wù)。大學(xué)生通過社會勞動能夠意識到賺錢是辛苦的，每一份收入都是來之不易的。很多學(xué)生畢業(yè)后，走上社會，才知掙錢不易，就會改變自己的消費觀，變得成熟起來。但是部分學(xué)生由于隨意花錢慣了，很難改變消費心態(tài)，最后陷入生活的困境。在大學(xué)期間，如果讓其嘗試通過自己的勞動賺錢，就能提前養(yǎng)成好的消費習(xí)慣。

4.2 政府加強對網(wǎng)絡(luò)購物平臺的監(jiān)管

以手機為代表的移動終端的發(fā)展與普及，對于大學(xué)生來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺是獲取信息的主要來源，互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)布的各類信息對大學(xué)生的影響重大。為了商業(yè)目的，各類平臺的信息參差不齊、夸大其詞，避實就虛等現(xiàn)象十分常見，甚至存在誤導(dǎo)年輕人的做法，導(dǎo)致大學(xué)生的消費認知形成偏差。政府需要加強對各種購物平臺，特別是社交購物平臺、網(wǎng)紅帶貨直播等進行規(guī)范治理，通過法律強化，違規(guī)違法的平臺必須采取包括關(guān)閉在內(nèi)的各種嚴肅處理措施，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺遵守社會主義核心價值觀，宣傳理性的消費思想，凈化網(wǎng)絡(luò)消費風氣。鼓勵平臺進行自我約束和自我管理，不能為了利潤不顧社會的道德底線，宣傳消費主義、享樂主義等和社會主義核心價值觀及中國傳統(tǒng)倫理相違背的理念。

4.3 加強對互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)金融和互聯(lián)網(wǎng)消費相輔相成，互聯(lián)網(wǎng)消費的背后互聯(lián)網(wǎng)金融功不可沒，互聯(lián)網(wǎng)金融解決了大學(xué)生消費過程中資金短期不足的難題，促進了整個社會消費水平的提升，但是使用不當，大學(xué)生過早背負了債務(wù)。在社交電商和網(wǎng)紅直播購物的驅(qū)使下，大學(xué)生沖動消費場景增加，陷入互聯(lián)網(wǎng)金融債務(wù)危機的可能性大幅提高。因此，必須強化對互聯(lián)網(wǎng)消費金融平臺的監(jiān)管，促使各類平臺加強對大學(xué)生消費貸款管理。首先，做好信息審查工作，要明確大學(xué)生身份，把學(xué)生和社會人員的信貸管理區(qū)分開來，制定不同的管理政策。其次，加強對額度的管理，不能給沒有固定收入的大學(xué)生太高的信用額度，減少過度消費的可能性。再次，建立信用調(diào)整機制，如果出現(xiàn)違約的情況，就一定要及時關(guān)閉相關(guān)的功能，及時制止大學(xué)生再次獲取信貸資金的可能性。最后，建立和學(xué)校家庭的信息互通機制，出現(xiàn)違約，相關(guān)的信息要及時通知學(xué)校和家庭，通過家庭和學(xué)校的糾錯機制，避免學(xué)生陷入債務(wù)危機。

5 結(jié)語

大學(xué)生消費行為趨勢的改變是長期的過程，不能簡單地把責任歸結(jié)到大學(xué)生的非理性、不成熟。由于大學(xué)生是整個年輕人的主流，從政府到學(xué)校及家庭都要拿出切實可行的有效措施，主動適應(yīng)該趨勢的變化，這也是整個國家發(fā)展的必由之路。

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