吳雨川

［內(nèi)容提要］在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，我國澳門地區(qū)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，文化遺產(chǎn)旅游也成為澳門旅游開發(fā)的重點(diǎn)。本文以澳門仁慈堂為例，分別從建筑保育活化狀況、仁慈堂旅游開發(fā)的SWOT 分析及發(fā)展策略建議三部分解析仁慈堂的保護(hù)利用與旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探究其未來發(fā)展方向，以期為澳門文化遺產(chǎn)保護(hù)及旅游開發(fā)提供建設(shè)性的建議。

引言

2005 年，我國澳門歷史城區(qū)被列入《世界遺產(chǎn)名錄》。近年來，豐富的文化遺產(chǎn)資源逐步成為澳門地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢之一，與旅游業(yè)、博彩業(yè)一并成為澳門對外宣傳的重要名片。然而在過去十余年間，文化遺產(chǎn)旅游的發(fā)展卻不盡如人意。游客往往首選大三巴牌坊、議事亭前地、媽閣廟等知名景點(diǎn)參觀，其他具有特殊意義的歷史文化建筑則因缺少旅游人流而漸漸被忽略。縱使澳門整體的文化遺產(chǎn)認(rèn)知度較高，但由于景點(diǎn)間個性不突出、同質(zhì)化明顯，且對挖掘遺產(chǎn)背后人文價值的重視程度不像對文化遺產(chǎn)形態(tài)保護(hù)的重視程度那么高，使得各景點(diǎn)間也存在顯著的冷熱差異。本文以澳門歷史文化遺產(chǎn)仁慈堂為例，通過解析該遺產(chǎn)保育活化現(xiàn)狀及遺產(chǎn)價值，并對仁慈堂的旅游開發(fā)進(jìn)行SWOT 分析（即優(yōu)劣勢分析），提出對仁慈堂文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展策略的建議，從仁慈堂的保護(hù)利用與旅游發(fā)展現(xiàn)狀，探究其未來發(fā)展方向，以期為澳門文化遺產(chǎn)保護(hù)及旅游開發(fā)提供綜合性的策略建議。

一 保育活化與價值性體現(xiàn)

（一）建筑風(fēng)格

仁慈堂大樓坐落于議事亭前地，于18 世紀(jì)中葉修建完成，至1905 年形成如今的面貌，屬于典型的新古典主義建筑風(fēng)格。仁慈堂在設(shè)計(jì)理念、建筑式樣與結(jié)構(gòu)方面獨(dú)具特色，體現(xiàn)出時代印記、復(fù)古風(fēng)格與歐式之美。

仁慈堂強(qiáng)調(diào)建筑的純凈性與形體美，建筑外觀除花崗巖砥柱外，基本以白色為主。建筑整體強(qiáng)調(diào)比例、突出軸線，整體呈現(xiàn)對稱構(gòu)圖。從仁慈堂建筑外部的柱式與拱券來看，立面的上下兩層各開有七個拱券。其中，中間三個拱券較大，且拱券兩側(cè)壁柱在形式和柱式上均不盡相同。在立面上層，位居中央的三組為愛奧尼式圓柱，兩側(cè)四個則是愛奧尼式方柱。科林斯柱式則位于立面下層，兩側(cè)為圓柱，中間卻是方柱，并以疊柱的形式出現(xiàn)。

（二）保育活化狀況

在充分考量仁慈堂實(shí)際情況及旅游開發(fā)可能性的基礎(chǔ)上，如何實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的保育活化，充分發(fā)揮其實(shí)用價值至關(guān)重要?；诎拈T現(xiàn)有文化遺產(chǎn)保護(hù)法令、有關(guān)規(guī)定，以及有關(guān)部門對建筑的日常保護(hù)與定期檢查維護(hù)，仁慈堂并沒有出現(xiàn)重大損壞或被破壞的危機(jī)。此外，通過合理控制游客數(shù)量，為游客及文化遺產(chǎn)本身營造了良好的游覽與保護(hù)環(huán)境。

從仁慈堂的活化狀況來看，自2001 年仁慈堂博物館開幕，將仁慈堂二層改為博物館，通過博物館記錄仁慈堂的歷史，肩負(fù)起傳承“土生族群”文化的責(zé)任。通過現(xiàn)場調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，仁慈堂地面層已改作商鋪，由便民藥店經(jīng)營，仁慈堂右巷也與仁慈堂建筑風(fēng)格基本統(tǒng)一并進(jìn)行美化，方便游客參觀拍照。仁慈堂還在建筑側(cè)面地面層設(shè)置會員中心，方便維持機(jī)構(gòu)日常運(yùn)作。

（三）價值性體現(xiàn)

仁慈堂保育活化的價值性主要體現(xiàn)在歷史研究與歷史發(fā)展，科學(xué)研究、教育啟蒙與文化宣傳，經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展三個方面。文化遺產(chǎn)是歷史發(fā)展的見證，也是人類或民族歷史研究的重要依據(jù)。仁慈堂大樓鐫刻著澳門在時代浪潮中的積淀與改變，既是城市歷史的載體，也是澳門發(fā)展的縮影。保護(hù)文化遺產(chǎn)，是對建筑所在時期的歷史加以珍存，也是為澳門這座城市留下可以念想的地標(biāo)。

與此同時，文化遺產(chǎn)還承載了教育啟蒙與文化傳播的重要意義。每一處歷史古城、古建筑等文化遺產(chǎn)都是獨(dú)有的文化符號，其所傳達(dá)的特殊的思想理念、文化意境，是值得不斷探究學(xué)習(xí)的。例如，在不破壞仁慈堂建筑本體的情況下，能夠舉辦一些讓人親身體驗(yàn)到建筑風(fēng)格和特色的展覽活動或主題工作坊，向本地居民與來澳游客展示文化遺產(chǎn)與澳門風(fēng)貌，宣傳澳門的本土歷史文化。

此外，做好文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作，既是對歷史文化的敬畏，也是為經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展賦能。澳門作為旅游城市，文化遺產(chǎn)是對外引流的重要窗口之一。因此，在保護(hù)的原則下對傳統(tǒng)建筑物進(jìn)行合理開發(fā)，將其打造為歷史文化旅游景點(diǎn)，并推出文化衍生品，既能夠?yàn)榘拈T地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力，也有助于澳門地區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化延續(xù)的和諧發(fā)展。

二 旅游開發(fā)SWOT 分析

（一）優(yōu)勢

1 社會地位較高，歷史文化價值豐富

仁慈堂既是中國最早發(fā)行中西式彩票的地方，也是當(dāng)時澳門第一個慈善機(jī)構(gòu)。2002 年，仁慈堂榮獲澳門特別行政區(qū)仁愛功勛獎?wù)?，并?005 年獲選為世界遺產(chǎn)。

2 內(nèi)設(shè)博物館，收藏眾多歷史文物

從仁慈堂收藏的眾多文物中，可以看出古時中西方文化交流，以及仁慈堂為此所做出的突出貢獻(xiàn)。

3 建筑及裝潢獨(dú)具特色，適合游客休閑觀光

無論仁慈堂右巷建筑，還是內(nèi)部紅綠白相互輝映的和平基調(diào)，都有優(yōu)雅莊重之感，尤其是可俯瞰議事亭前地的二層露臺，十分適合游客前來打卡拍照。

4 議事亭前地，交通方便，周邊人流量大

議事亭前地?fù)碛斜姸嗒?dú)具澳門特色的旅游景點(diǎn)，且臨近大三巴牌坊、澳門博物館等知名景點(diǎn)，人車流量大，有地理位置優(yōu)勢。

5 票價合適，客流量適中，參觀環(huán)境良好

仁慈堂票價適宜，憑相關(guān)證件還可免票。景區(qū)客流量適中，為主樓營造了良好的游客參觀及文化遺產(chǎn)保護(hù)環(huán)境。

（二）劣勢

1 旅游活動較為單一，缺乏游覽趣味性

通過小組成員實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，仁慈堂一樓已改成便民商鋪售賣藥品，二樓博物館面積小且只有文物展品陳列；位于仁慈堂右巷的會員中心僅針對特定人士開放，除吸引游客前來觀光拍照外，缺乏吸引以娛樂休閑為目的的游客的旅游活動。

2 文物展品同質(zhì)化，缺乏特色及相關(guān)介紹

仁慈堂缺少獨(dú)具特色、具有“鎮(zhèn)館之寶”價值的文物展品，容易和其他同類型的景點(diǎn)同質(zhì)，且無論展品旁邊還是宣傳手冊，最多只介紹了仁慈堂的創(chuàng)立背景與展品名稱，缺少對展品具體信息及文化歷史價值的詳細(xì)介紹，容易令游客忽略仁慈堂自身極高的保護(hù)價值。

3 在游客中知名度不高，人流量較小

通過大眾點(diǎn)評、攜程與同程等OTA 網(wǎng)站的游客評論文本可發(fā)現(xiàn)，絕大部分游客對仁慈堂建筑外形評價高，但均未前往博物館內(nèi)部做進(jìn)一步的參觀。除此以外，游客對仁慈堂本身普遍了解并不多，在參觀時只是“走馬觀花”，甚至認(rèn)為“沒有必要專門來，只是途經(jīng)拍照打卡就夠了”。還值得注意的是，仁慈堂內(nèi)部參觀人數(shù)太少，過于安靜的環(huán)境容易令游客產(chǎn)生不自在的感覺。

（三）機(jī)會

澳門大力發(fā)展文化遺產(chǎn)旅游及“旅游+”的多元化產(chǎn)業(yè)融合，利于提高仁慈堂知名度，優(yōu)化仁慈堂旅游體驗(yàn)。澳門未來將繼續(xù)拓展“旅游+”的業(yè)務(wù)，落實(shí)《澳門文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策框架（2020—2024）》，推動“文化+旅游”“旅游+科技”等多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并不斷豐富旅游的推廣方式，文化、科技元素的加入，對彌補(bǔ)仁慈堂旅游空間和項(xiàng)目的欠缺具有重要意義。

旅游市場強(qiáng)勢復(fù)蘇，大批游客重新進(jìn)入澳門。據(jù)去哪兒網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，截至2022 年10 月31 日12 時，澳門地區(qū)酒店搜索量環(huán)比上月增加135%，酒店預(yù)訂量環(huán)比同年9 月增加115%。另據(jù)澳門特區(qū)政府旅游局消息，隨著全面恢復(fù)通關(guān)，2023 年1 月至2 月訪澳旅客接近300 萬人次，酒店平均入住率為74%。3 月的旅客量繼續(xù)保持良好態(tài)勢，其中3 月18 日的訪澳旅客達(dá)9.6萬人次，是近年來最高的單日入境旅客量?？土髁康某掷m(xù)增長帶動旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升。內(nèi)地游客赴澳旅游熱情增加，為仁慈堂旅游發(fā)展創(chuàng)造了十分難得的機(jī)會。

（四）制約因素

旅游業(yè)本身具有脆弱性，極易受外部環(huán)境因素影響。與此同時，文化古跡的旅游開發(fā)具有一定的局限性。為了保護(hù)文物，澳門相關(guān)法令明確表示，對于紀(jì)念物，未經(jīng)許可不得全部或局部摧毀及進(jìn)行更改、擴(kuò)建、加固及修葺的任何工程，對于紀(jì)念物的轉(zhuǎn)移、保養(yǎng)及征用也應(yīng)該征求相關(guān)部門的意見?？梢?，雖然仁慈堂具有很高的旅游開發(fā)價值，但也不適合像其他文創(chuàng)空間一樣進(jìn)行大范圍的旅游開發(fā)。

三 旅游開發(fā)策略建議

（一）STP 策略

從市場細(xì)分（Segmentation）角度來看，旅游者類型分為嚴(yán)肅的文化旅游者和隨意的遺產(chǎn)旅游者，前者參觀仁慈堂出于自身對歷史文化的了解與自身愛好，有目的地前來參觀，希望能夠?qū)W習(xí)新知識或者提高個人技能，對仁慈堂充滿熱情；而后者在度假中有其他的目的，對遺產(chǎn)吸引物有一定的好奇心，但沒有目的，且不會主動地尋求遺產(chǎn)地歷史文化體驗(yàn)。根據(jù)實(shí)地考察，仁慈堂的目標(biāo)市場（Targeting）是以國內(nèi)隨意的文化遺產(chǎn)旅游者為主。即多數(shù)游客通常為仁慈堂外部建筑和內(nèi)部陳設(shè)吸引，但對于仁慈堂本身歷史文化了解不多，只有少量游客是因仁慈堂的歷史價值而專程來參觀游覽的嚴(yán)肅的文化旅游者，這決定了仁慈堂的旅游市場定位（Positioning）——當(dāng)前應(yīng)當(dāng)以國內(nèi)隨意的文化遺產(chǎn)旅游者為主要服務(wù)對象，同時，在文化遺產(chǎn)旅游發(fā)展與游客素質(zhì)日益提高的背景之下，也應(yīng)努力開拓新市場，響應(yīng)新需求。

（二）SWOT 分析策略

從優(yōu)勢-機(jī)會（SO）策略看，仁慈堂在澳門文化遺產(chǎn)旅游及旅游與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、澳門旅游業(yè)逐漸復(fù)蘇的背景下，應(yīng)當(dāng)充分抓住機(jī)遇，發(fā)揮自身歷史文化價值優(yōu)勢、地理位置與建筑外形、內(nèi)部展陳等優(yōu)勢。從劣勢-機(jī)會（WO）策略看，仁慈堂在順應(yīng)澳門旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢的同時，還應(yīng)當(dāng)完善自身的文物展品介紹、豐富介紹方式，如增加電子講解器、采用多媒體影像放映來講解仁慈堂發(fā)展歷史與印制旅游紀(jì)念手冊等；通過社交媒體與旅游局官網(wǎng)等途徑加大宣傳，與其他旅游景點(diǎn)串聯(lián)成半日至一日游線路吸引游客。從優(yōu)勢-威脅（ST）策略看，仁慈堂面對旅游業(yè)波動與古跡保護(hù)限制開發(fā)問題時，既可以考慮參考仁慈堂婆仔屋，在保護(hù)古跡的同時，于周邊即仁慈堂前廣場或仁慈堂右巷，設(shè)置小范圍的慈善工作坊或趣味活動，也可以優(yōu)化仁慈堂官網(wǎng)并設(shè)置微信公眾號或小程序，開發(fā)VR 實(shí)景在線參觀仁慈堂。從劣勢-威脅（WT）策略看，上文所提及仁慈堂面臨的外部威脅都是無法規(guī)避的，并會直接影響其旅游開發(fā)，因此，仁慈堂可以開發(fā)“5G+VR”在線游覽，減少活動單一與介紹缺乏等劣勢；開發(fā)在線掃碼聽講解、參與趣味活動相結(jié)合的形式，能在一定程度上規(guī)避文物古跡開發(fā)的局限性。

（三）發(fā)展策略建議

1 找準(zhǔn)目標(biāo)市場定位，補(bǔ)充館內(nèi)文物展品介紹，豐富解說及展陳方式

目前，仁慈堂旅游主要目標(biāo)群體是隨意的文化遺產(chǎn)旅游者，因而博物館可以對文物展品增加文字或語音介紹，增設(shè)多媒體影音或交互設(shè)計(jì)等豐富展覽方式，優(yōu)化游客體驗(yàn)。此外，由于目標(biāo)群體可能變化，仁慈堂也應(yīng)考慮為嚴(yán)肅的文化旅游者增設(shè)有深度的講解。

2 和其他歷史文化遺產(chǎn)或不同類型的旅游景點(diǎn)聯(lián)動，拓寬宣傳渠道，提升知名度和趣味性

早在2007 年，澳門旅游局就設(shè)計(jì)了包含仁慈堂在內(nèi)的多條文化與古跡旅游線路?？梢钥紤]與不同類型的旅游景點(diǎn)一起開發(fā)半日游或一日游的旅游線路，如按照仁慈堂發(fā)展的前世今生，串聯(lián)仁慈堂主樓與仁慈堂婆仔屋等一系列相關(guān)建筑的專題游覽，并開展相關(guān)工作坊等活動，通過微博、微信公眾號、小紅書、抖音等媒介進(jìn)行宣傳。

3 優(yōu)化官網(wǎng)，建立仁慈堂公眾號或小程序，開發(fā)“5G+VR”實(shí)景游覽仁慈堂主樓及其他相關(guān)建筑等在線游覽項(xiàng)目

由于仁慈堂的旅游空間相對有限，建議可以考慮借助互聯(lián)網(wǎng)（5G）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等技術(shù)手段拓展線上旅游空間，彌補(bǔ)線下旅游空間相對不足的局限。同時，進(jìn)一步優(yōu)化官網(wǎng)頁面的設(shè)計(jì)，并建立微信公眾號或小程序，請專業(yè)團(tuán)隊(duì)參照內(nèi)地部分景點(diǎn)開發(fā)在線參觀項(xiàng)目，涵蓋仁慈堂主樓及附屬建筑，改善游客沉浸式旅游體驗(yàn)。

4 在保護(hù)古跡的基礎(chǔ)上，參考仁慈堂婆仔屋在周邊設(shè)置小范圍慈善工作坊或趣味活動，或與婆仔屋聯(lián)動舉辦室外展覽活動

仁慈堂可以在不違反相關(guān)法令要求的同時，參考婆仔屋的文創(chuàng)空間，在右巷或周邊設(shè)置小范圍展覽或工作坊活動，或和婆仔屋一起聯(lián)動舉辦專題活動，吸引本地居民及游客前來，增進(jìn)其對仁慈堂的了解。

四 結(jié)語

綜上所述，仁慈堂是澳門地區(qū)具有極高歷史文化價值，且不可或缺的標(biāo)志性旅游景點(diǎn)，但其旅游開發(fā)由于內(nèi)外種種因素限制不盡如人意，亟待通過重新目標(biāo)定位、旅游景點(diǎn)聯(lián)動以及適當(dāng)應(yīng)用科技手段提高其知名度，進(jìn)一步放大旅游優(yōu)勢。智慧旅游、大數(shù)據(jù)與5G 等新技術(shù)的運(yùn)用同樣也將極大推動澳門整體文化與古跡旅游的開發(fā)，為游客帶來更便捷、更豐富的游覽體驗(yàn)。