吳佳琪

【摘? ?要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，信息傳播方式發(fā)生變革，給紙質(zhì)期刊帶來(lái)了巨大沖擊，大部分期刊的發(fā)行量和影響力下降，媒體融合成為期刊行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢(shì)所趨。在對(duì)一些期刊的發(fā)展實(shí)際進(jìn)行研究后，筆者發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維是引領(lǐng)期刊融合發(fā)展的核心。本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理，從技術(shù)、產(chǎn)品、品牌等方面探討期刊融合發(fā)展的可行路徑。

【關(guān)鍵詞】期刊；媒體融合；品牌傳播；技術(shù)賦能

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來(lái)越多的人通過(guò)新媒體平臺(tái)獲取資訊。從受眾觸媒習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，以智能手機(jī)為主的終端設(shè)備使用率持續(xù)上漲，平板電腦的使用率高達(dá)50%[1]。

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)期刊遭遇不小的挑戰(zhàn)，期刊的聲量逐漸減小，媒體融合成為期刊自救的發(fā)展之路。結(jié)合媒體融合的實(shí)際案例不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)思維是傳統(tǒng)媒體最應(yīng)該學(xué)習(xí)的根本，期刊應(yīng)利用好新媒體傳播渠道，創(chuàng)新開拓多種內(nèi)容產(chǎn)品，用新媒體技術(shù)制作多元化內(nèi)容，同時(shí)重視期刊品牌作用，進(jìn)一步擴(kuò)大期刊的傳播力、影響力。

一、借勢(shì)新媒體，拓展傳播渠道

首先，加速內(nèi)容資源的整合，推動(dòng)期刊數(shù)字化出版。大多期刊以紙質(zhì)版為主，但發(fā)行量較小的特點(diǎn)使其傳播陣地逐漸減小，數(shù)字化出版將打破期刊紙質(zhì)發(fā)行的限制，讓更多人看到期刊內(nèi)容，拓展傳統(tǒng)期刊的傳播路徑。不僅如此，視頻、直播等表達(dá)形式還會(huì)促進(jìn)數(shù)字出版的多元化發(fā)展，滿足不同用戶的需求，確保期刊的趣味性和時(shí)效性，從而增強(qiáng)期刊在數(shù)字化領(lǐng)域的影響力。同時(shí)，建立規(guī)范化、集約化的數(shù)字出版模式，統(tǒng)籌布局期刊運(yùn)營(yíng)，對(duì)內(nèi)引入績(jī)效考核體系，對(duì)外構(gòu)建評(píng)價(jià)體系，盡可能塑造多元化管理的反饋機(jī)制。

其次，融媒體時(shí)代，期刊應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展需要，加強(qiáng)成果出版的時(shí)效性，用新媒體思維去理解公眾與媒體的關(guān)系[2]。隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，期刊應(yīng)該探索新的傳播介質(zhì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和受眾進(jìn)一步溝通。部分期刊嘗試將原有的按期出版改為單篇文章在線發(fā)表，這一方式給期刊出版提供了新的發(fā)展思路和運(yùn)行機(jī)制。當(dāng)然，這只是期刊嘗試融合發(fā)展的第一步，我們應(yīng)該以此為契機(jī)，在新時(shí)代更好地推動(dòng)期刊發(fā)展。

最后，協(xié)同獲取公域和私域流量，大力發(fā)展視頻傳播。當(dāng)前，視頻號(hào)發(fā)展仍是紅海，期刊可以借助微信、抖音等平臺(tái)，擴(kuò)大視頻內(nèi)容的傳播面。在視頻發(fā)布過(guò)程中，運(yùn)用平臺(tái)引流的方式，如大家所熟知的微信、微博，都有添加“#關(guān)鍵詞”的方式，用話題的形式導(dǎo)流；在創(chuàng)作視頻內(nèi)容的過(guò)程中，期刊也要降低閱讀門檻，深入淺出地講解部分理論，如果受限于視頻長(zhǎng)度，可以選擇分段發(fā)布，還能增加用戶黏性。新媒體傳播中，期刊可以在發(fā)表文章時(shí)引用各段視頻，使用戶能夠多方位地了解知識(shí)，完成用戶導(dǎo)流。此外，期刊還應(yīng)該注重公域和私域之間的流量互換。傳統(tǒng)媒體往往在公域廣泛傳播，而互聯(lián)網(wǎng)思維的應(yīng)用不止受眾引流，搭建新媒體傳播矩陣，還包含用戶留存，要考慮如何將用戶留在私域流量池里。期刊通過(guò)視頻引流后，可以定期舉辦用戶感興趣的活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，從而留住用戶，為期刊的其他視頻傳播助力[3]。

二、創(chuàng)新形式，豐富產(chǎn)品形態(tài)

（一）圖書出版

在大部分期刊發(fā)行量下滑的今天，不少科普類書籍的發(fā)行量一直穩(wěn)步上升，雖然其部分內(nèi)容也被期刊錄用，但媒介形式?jīng)Q定了發(fā)行量的不同。從各大電商網(wǎng)站的銷售量來(lái)看，青年群體逐漸成為紙質(zhì)媒體最大的受眾群。期刊尤其是科普類期刊可以把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槔L圖本，借助豐富的內(nèi)容資源，融合轉(zhuǎn)型為書刊出版，開拓新的市場(chǎng)。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品

每個(gè)期刊都有自身的媒體調(diào)性和傳播特性，其受眾往往也具備一定的用戶屬性。如果了解用戶屬性，期刊就可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，以自身品牌、內(nèi)容IP為基礎(chǔ)，塑造傳播度高的文創(chuàng)產(chǎn)品[4]。

如果想打造出優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，期刊可以借鑒泡泡瑪特的成功舉措，重視內(nèi)容創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌形象的塑造，開創(chuàng)多個(gè)銷售渠道，借助媒體的傳播力量，創(chuàng)新期刊的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的原創(chuàng)和獨(dú)家IP版權(quán)將成為期刊最大的優(yōu)勢(shì)，可以把內(nèi)容融入文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)中，用受眾喜好的方式進(jìn)行傳播，從而形成群體間的話題，引爆網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，在設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品后，期刊還要設(shè)立對(duì)應(yīng)的銷售平臺(tái)，結(jié)合新媒體營(yíng)銷策略，開通線上移動(dòng)支付渠道，為新媒體營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。

（三）知識(shí)付費(fèi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸退潮，免費(fèi)模式使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)化進(jìn)程遇到了阻礙，這使得很多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始轉(zhuǎn)型，由引流階段調(diào)整至促活階段，基于用戶持續(xù)在線的優(yōu)勢(shì)，紛紛引入付費(fèi)模式。而大眾對(duì)知識(shí)的需求、移動(dòng)支付的便捷都促進(jìn)了內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。有值得付費(fèi)的優(yōu)秀內(nèi)容，才是期刊數(shù)字化出版的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，期刊需研究受眾需求，針對(duì)受眾個(gè)性化需求的特點(diǎn)，推出個(gè)性化付費(fèi)服務(wù)模式，生產(chǎn)獨(dú)特的付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品，打造個(gè)性化的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容體系。

三、新技術(shù)賦能，變革傳播內(nèi)容

（一）錨定期刊特色欄目，策劃視頻選題

期刊擁有不少內(nèi)容“財(cái)富”，利用好期刊的特色欄目，就是期刊融合發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)，將圖文改變成視頻傳播形式，也是期刊轉(zhuǎn)型的最快方式[5]。雖然一些內(nèi)容失去了時(shí)效性，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容值得反復(fù)傳閱，視頻化能讓用戶快速理解圖文內(nèi)容，從而通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶。

比如，《中國(guó)國(guó)家地理》就錨定自然風(fēng)光，通過(guò)微信視頻號(hào)為受眾展現(xiàn)在各地拍攝到的風(fēng)景視頻，再借助#地理君帶你游中國(guó)等話題形成內(nèi)容集，傳播景觀系列視頻。又如醫(yī)學(xué)期刊中的“共識(shí)”和“指南”，其內(nèi)容質(zhì)量?jī)?yōu)、權(quán)威性強(qiáng)，據(jù)此制作的視頻無(wú)需擔(dān)心質(zhì)量問(wèn)題，其可視化的內(nèi)容可以更好地被受眾理解，加強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的趣味性。如《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》策劃了21期此類高端學(xué)術(shù)界人物分享式知識(shí)類視頻，該視頻一經(jīng)發(fā)布反響熱烈，受到許多業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

（二）基于不同用戶，制作差異化內(nèi)容

有些期刊，尤其是學(xué)術(shù)期刊，專業(yè)性強(qiáng)，若是以紙質(zhì)期刊作為傳播載體，其受眾群體較為單一。而步入短視頻時(shí)代，若以視頻作為傳播形式，其受眾群體就變得更為廣泛。視頻內(nèi)容不僅服務(wù)專業(yè)學(xué)者，還服務(wù)普通讀者，所以期刊要調(diào)整自身視野，關(guān)注到普通讀者需求，制作具有差異化的視頻內(nèi)容，以便滿足各類用戶的喜好，從而留住更多受眾。例如，《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》2018年發(fā)布的《中國(guó)絕經(jīng)管理與絕經(jīng)激素治療指南》，邀約專家制作了指南精講視頻，該內(nèi)容在西瓜視頻的總曝光量高達(dá)87.3萬(wàn)，獲得了較好的傳播效果。不僅如此，他們還采訪了醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的各科室專家，面向普通大眾講解各種疾病知識(shí)以及需要注意的點(diǎn)，科普保健相關(guān)知識(shí)。其中，郁琦教授是絕經(jīng)領(lǐng)域的專業(yè)人士，其通俗易懂的視頻科普內(nèi)容贏得了用戶的好評(píng)，曝光量最高達(dá)到1503萬(wàn)。不難看出，不同用戶有著不一樣的觀看需求，對(duì)用戶進(jìn)一步分層，再針對(duì)性地制作相關(guān)視頻內(nèi)容，能贏得不同用戶的認(rèn)可，并且在增加受眾黏性的同時(shí)，提升期刊在受眾中的口碑，有助于出版機(jī)構(gòu)權(quán)威性的樹立。

（三）構(gòu)建視頻傳播矩陣，同步制作短中長(zhǎng)視頻

新媒體時(shí)代，短視頻在抖音、快手等平臺(tái)快速流行，期刊在媒體融合過(guò)程中，也不能忽視短視頻這一傳播陣地。期刊新媒體機(jī)構(gòu)通常將短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作分為兩種類型，一種是基于期刊專欄主題的相關(guān)科普講解，用單人出鏡式的豎屏形式進(jìn)行分享；另一種則是根據(jù)期刊專業(yè)知識(shí)，發(fā)布趣味圖片、風(fēng)趣口訣配合動(dòng)態(tài)PPT所呈現(xiàn)的視頻，對(duì)趣味圖片進(jìn)行講解、PPT動(dòng)態(tài)分享視頻內(nèi)容，并遵守“黃金三秒法則”，以達(dá)到較好的傳播效果。

長(zhǎng)視頻的時(shí)長(zhǎng)往往在30分鐘以上，大部分都是錄制的學(xué)術(shù)會(huì)議、行業(yè)論壇、展會(huì)等內(nèi)容，并上傳至云端，以便隨時(shí)回放，作為期刊寶貴的視頻內(nèi)容資源，還可供觀眾觀看。

（四）探索MG動(dòng)畫，融合AI優(yōu)化視聽體驗(yàn)

期刊通過(guò)制作MG動(dòng)畫，可以提升用戶的視聽體驗(yàn)，進(jìn)而擴(kuò)大期刊自身的傳播矩陣。MG動(dòng)畫能把難以解讀的抽象問(wèn)題轉(zhuǎn)化為生動(dòng)形象的動(dòng)畫形式，借助通俗易懂的視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，再結(jié)合受眾追捧的話題和熱點(diǎn)，構(gòu)建具有互聯(lián)網(wǎng)特征的傳播語(yǔ)境。與此同時(shí)，MG動(dòng)畫還可以和人工智能技術(shù)相結(jié)合，用MG動(dòng)畫搭配AI語(yǔ)音，呈現(xiàn)出更好的藝術(shù)效果和觀感體驗(yàn)，從而贏得受眾的喜愛，提升期刊的知識(shí)傳播效率[6]。

四、新營(yíng)銷助力，形成品牌傳播

（一）舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力

期刊不僅是傳統(tǒng)媒體的一部分，也是一個(gè)獨(dú)有的品牌，所以當(dāng)紙質(zhì)期刊的受眾越來(lái)越少時(shí)，期刊可以舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，從而吸引更多用戶。對(duì)于期刊來(lái)講，線下活動(dòng)更適合對(duì)大眾傳播科學(xué)知識(shí)，同時(shí)，大量的受眾對(duì)于特色活動(dòng)來(lái)講也是最好的資源，能夠提升期刊及新媒體平臺(tái)的影響力。大部分期刊也一直對(duì)開展活動(dòng)進(jìn)行探索和實(shí)踐，通過(guò)舉辦系列化、品牌化、多樣化的行業(yè)活動(dòng)，如技術(shù)交流會(huì)、專業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇等，讓期刊創(chuàng)造更多的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

比如，以實(shí)用加工技術(shù)為主的《金屬加工》雜志社就十分重視技術(shù)產(chǎn)研交流會(huì)，會(huì)定期邀請(qǐng)受眾和專家面對(duì)面交流，其中，“第11屆先進(jìn)節(jié)能熱處理技術(shù)與裝備研討會(huì)”于2021年5月舉辦，最受歡迎的現(xiàn)場(chǎng)答疑環(huán)節(jié)一直持續(xù)到深夜，可見受眾的參與熱情[7]。

（二）將期刊品牌影響力延伸至新媒體平臺(tái)

期刊應(yīng)借助新媒體之力強(qiáng)化品牌影響力，利用互聯(lián)網(wǎng)思維改善內(nèi)容制作流程，在新的賽道爭(zhēng)奪新的資源。例如，科普類期刊的內(nèi)容素材更適合大眾傳播，可以率先構(gòu)建新媒體矩陣，在微信、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)上創(chuàng)建官方賬號(hào)，把優(yōu)質(zhì)素材改成短視頻、圖文推送等傳播形式，將期刊的品牌效應(yīng)延伸至互聯(lián)網(wǎng)上，在新媒體平臺(tái)上吸引用戶的注意力，進(jìn)一步提升其在新媒體平臺(tái)的品牌影響力。并且期刊可以利用新媒體平臺(tái)方便、快捷、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，將其作為期刊和品牌衍生物的宣傳、銷售渠道。

此外，新媒體平臺(tái)的調(diào)性和功能可以進(jìn)一步塑造期刊的品牌形象。微博、小紅書等平臺(tái)的社群功能可以搭建期刊和用戶互動(dòng)交流的空間，讓二者平等對(duì)話；抖音的直播功能還可以把線下的展會(huì)轉(zhuǎn)移到線上，讓用戶云看展，拉近二者的距離。新媒體的引入，使期刊對(duì)理念和價(jià)值的宣傳也不再是自上而下的傳播模式，逐漸轉(zhuǎn)變成和用戶的互動(dòng)方式，品牌形象也就在期刊和受眾的交互之間慢慢樹立了起來(lái)。

（三）建立新媒體矩陣，延續(xù)品牌特性

期刊不僅要建立新媒體矩陣，還要擴(kuò)大品牌聲量，搭建多個(gè)官方賬號(hào)，形成品牌IP，以互動(dòng)等形式建立主品牌和子品牌之間的關(guān)聯(lián)。像《國(guó)家地理》就十分注重內(nèi)容。在疫情期間，他們創(chuàng)建了一個(gè)新的次級(jí)賬號(hào)@Natgeointhefield，發(fā)布一些攝影師為《國(guó)家地理》拍攝時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)圖片，該賬戶已經(jīng)有1200萬(wàn)粉絲。不同于主賬號(hào)的推送周期，新的次級(jí)賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的次數(shù)更頻繁，信息傳遞也更及時(shí)，在新媒體運(yùn)營(yíng)思維下，次級(jí)賬號(hào)由6-12位攝影師運(yùn)營(yíng)，一旦有外拍任務(wù)，攝影師就會(huì)在賬號(hào)上發(fā)布工作時(shí)的照片和見聞。與此同時(shí)，他們還會(huì)和用戶互動(dòng)，形成良性反饋，提升《國(guó)家地理》的品牌價(jià)值。

《國(guó)家地理》雜志能夠在今天擁有眾多的粉絲，既得益于其背后的攝影師團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的源源不斷的好內(nèi)容，也與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)做出的許多努力相關(guān)。在保證內(nèi)容產(chǎn)出的前提下，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)讓這個(gè)老牌媒體擁有不斷迭代的品牌內(nèi)涵。

五、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的背景下，期刊紛紛擁抱新媒體，擴(kuò)大自身的傳播廣度和影響力。與此同時(shí)，期刊可以利用過(guò)往的原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和IP形象，豐富具象化的內(nèi)容產(chǎn)品，從而引發(fā)受眾的自發(fā)傳播，而新媒體技術(shù)的應(yīng)用也讓期刊看到了新的可能，圖文形式不再是唯一的傳播方式，短視頻、長(zhǎng)視頻、直播也可以成為期刊的傳播方式，重塑期刊的傳播內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，期刊可通過(guò)搭建品牌傳播矩陣，利用新媒體的互動(dòng)性開設(shè)多個(gè)品牌賬號(hào)，贏得受眾的喜愛和好評(píng)。

注釋：

[1]楊波，羅思嫣.論學(xué)術(shù)期刊的媒體融合策略——基于技術(shù)、組織、主體三個(gè)層面的分析[J].貴州民族大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2022（06）：180-193.

[2]許志敏，金雪濤.搭建智慧黨政平臺(tái) 提高地方主流媒體融合傳播能力——基于全國(guó)31家省級(jí)黨委機(jī)關(guān)刊融合實(shí)踐調(diào)查[J].新媒體研究，2023（02）：1-6.

[3]萬(wàn)可卓，占莉娟.我國(guó)科技期刊微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及優(yōu)化策略研究[J].傳播與版權(quán)，2023（04）：35-41.

[4]趙嘉賓.地方黨刊深度融合發(fā)展的實(shí)踐路徑探略——以黑龍江省委奮斗雜志社為例[J].傳媒，2023（01）：25-28.

[5]王敏.融媒體時(shí)代稿件配置意識(shí)的創(chuàng)新維度——以行業(yè)期刊《中國(guó)稅務(wù)》的探索為例[J].新聞文化建設(shè)，2022（24）：74-76.

[6]李曉峰，方盈.數(shù)字媒體時(shí)代建筑類學(xué)術(shù)期刊辦刊思考與探索——《新建筑》雜志的一些嘗試[J].世界建筑導(dǎo)報(bào)，2022，37（06）：34-36.

[7]趙斌.機(jī)遇、挑戰(zhàn)與路徑：全媒體時(shí)代社科期刊轉(zhuǎn)型探析[J].新聞世界，2022（11）：11-14.

（作者單位：江西教育傳媒集團(tuán)有限公司）

責(zé)編：周蕾