張 放

（廣西建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧 530001）

1 方便速食產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展概況

“速食”起源于20世紀(jì)50年末的日本，從最開(kāi)始由調(diào)料包加一塊面餅組成的方便面到如今有著千億增量市場(chǎng)的方便速食食品市場(chǎng)。自1978年以來(lái)，方便速食食品逐步涌入中國(guó)市場(chǎng)并走進(jìn)老百姓的日常生活。在物資相對(duì)匱乏的時(shí)代，以方便面為代表的方便食品風(fēng)靡一時(shí)，是大眾夜宵解饞、出門旅游必備佳品。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的快速發(fā)展，新人類、新技術(shù)、新生活方式以及飲食習(xí)慣不斷改變，老一代方便速食在新晉方便速食食品和更便民的外賣圍攻下，中國(guó)方便面產(chǎn)量連續(xù)5年減少，從2017年的1 103.2萬(wàn)t降至2021年的512.96萬(wàn)t。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，方便面行業(yè)整體銷量下滑7.7%，銷售額下滑7.3%，2022年上半年，方便面市場(chǎng)整體銷量繼續(xù)下降5.4%，銷售額同比衰退1.3%[1]。與老一代方便食品銷量連年下降情況相反，2017年到2021年中國(guó)速食食品行業(yè)以5.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)健增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模約5 000億元。新晉方便速食成為最吸金賽道之一，新技術(shù)、新渠道、新品類、知名企業(yè)以及大量資金投資融資涌入該賽道。

新一代方便速食食品消費(fèi)群體中增速最快的是85后到00后消費(fèi)人群，這類消費(fèi)人數(shù)約為2.6億人，他們是方便速食品類增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)人群[2]。被稱為“Z世代”的85后到00后消費(fèi)者從小接觸互聯(lián)網(wǎng)，因此也被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，其自帶的現(xiàn)代社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)基因比上一代消費(fèi)者更習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物生活，他們圖新鮮、愛(ài)刺激、看顏值且敢消費(fèi)新鮮事物。同時(shí)，他們對(duì)方便速食食品的消費(fèi)要求、消費(fèi)場(chǎng)景、產(chǎn)品品類更新迭代等方面都與以往消費(fèi)人群大有不同。新一代的消費(fèi)者在方便食品賽道上有更多選擇，不再只是追求“吃飽”，更要選擇“吃得均衡、綠色健康”，更注重食品健康、美味和愉悅的心情。

新一代方便速食市場(chǎng)可大體分為3類。①?zèng)_泡方便粉絲類，包括方便面、方便粉絲等熱水沖泡即食產(chǎn)品。這類市場(chǎng)非常成熟和飽和，有逐步衰落跡象，市場(chǎng)容量在約750億以上。②自熱類，包括自熱火鍋、自熱米飯等。大型餐飲企業(yè)和連鎖機(jī)構(gòu)在該賽道中注入大量資金，線上線下銷售渠道共同發(fā)力，使行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。③輕烹類方便速食食品，包括螺螄粉、意大利面等多元品類。其品類成癮性和復(fù)購(gòu)率較強(qiáng)，行業(yè)規(guī)模和整體增速更高，市場(chǎng)容量大致為230億[3]。

輕烹類方便速食產(chǎn)品是一種消費(fèi)者愿意“用很少的時(shí)間換取食品美味”的新型方便速食類型。它的目標(biāo)人群一半以上是生活在一二線城市的年輕人，在快節(jié)奏的生活下沒(méi)有更多的時(shí)間停下腳步走進(jìn)餐廳慢慢享用各種美食，同時(shí)他們又追求氛圍情緒價(jià)值和內(nèi)容舒適度。2019年5月誕生的空刻“速食意面”發(fā)掘了消費(fèi)者痛點(diǎn)，推出中國(guó)市場(chǎng)上第一款“家庭版簡(jiǎn)便化”意大利面品類，產(chǎn)品中包括制作意大利面所需全部食材和配料，讓消費(fèi)者僅用15 min就能在家里做出一頓正宗、美味、健康且老少皆宜的西餐意大利面。該產(chǎn)品用新穎的速食形式和精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式抓住了職場(chǎng)白領(lǐng)、年輕精致女孩和新手媽媽們想做出“地道又方便的意大利面”的心理特點(diǎn)，推出輕烹速食意大利面搶占空白賽道，在方便速食賽道激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。品牌再配合成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，利用各種平臺(tái)的推介、直播和流量紅利成功推廣產(chǎn)品，使其銷量暴漲126%，在淘寶天貓平臺(tái)銷售累計(jì)達(dá)1 200萬(wàn)盒。2022年空刻意面進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，成為天貓、抖音雙平臺(tái)6·18方便速食榜單第一名。根據(jù)《申港證券》報(bào)告預(yù)測(cè)空刻意面未來(lái)3年?duì)I收規(guī)模會(huì)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)產(chǎn)值可達(dá)15～20億元。

2 輕烹類方便速食包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 輕烹類方便速食包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重

包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化是指同一品類中不同品牌的產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上的外觀、性能甚至營(yíng)銷手段上互相模仿，甚至逐漸趨同的現(xiàn)象[4]。輕烹類方便速食是一個(gè)全新賽道產(chǎn)品，商家都想抓住這一商機(jī)，推出眾多熱門產(chǎn)品。但明星產(chǎn)品出現(xiàn)后，大量模仿同質(zhì)化產(chǎn)品陸續(xù)上市銷售。例如，空刻意面產(chǎn)品包裝采用常見(jiàn)的長(zhǎng)方形抽屜式包裝結(jié)構(gòu)，方便運(yùn)輸和擺放，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，方便印刷生產(chǎn)，常規(guī)包裝材料成本較低，同時(shí)也滿足保護(hù)產(chǎn)品完整性；包裝平面設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)潔大方，色彩運(yùn)用鮮明純色加白色進(jìn)行搭配設(shè)計(jì)，色塊分割采用黃金比例，包裝上不同純色色塊代表不同口味醬料的意面，消費(fèi)者可一目了然地分辨出自己所要選購(gòu)產(chǎn)品；包裝上文字字體全部選擇無(wú)襯線字體進(jìn)行二次變形設(shè)計(jì)，字體本身結(jié)構(gòu)清晰，布局協(xié)調(diào)統(tǒng)一。在空刻意面大賣的同時(shí)，其他品牌也相繼推出在外觀、結(jié)構(gòu)、顏色上與空刻意面包裝設(shè)計(jì)如出一轍的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)風(fēng)格趨同化嚴(yán)重，包裝辨識(shí)度的降低促使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)混亂。廠商對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)中定位不夠準(zhǔn)確，一味地跟風(fēng)模仿未能使產(chǎn)品包裝體現(xiàn)出獨(dú)特之處，從而造成消費(fèi)者視覺(jué)疲勞。

2.2 輕烹類方便速食包裝設(shè)計(jì)不符合消費(fèi)者個(gè)性化需求

目前方便速食食品主要消費(fèi)人群是年輕人。以年輕人為主力的消費(fèi)群體的崛起，再加上長(zhǎng)時(shí)間的居家生活和工作，讓方便速食市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張。目前方便速食食品包裝設(shè)計(jì)還是遵循著傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)模式，沒(méi)有在設(shè)計(jì)中考慮到消費(fèi)者的全新變化和痛點(diǎn)，很多品牌沒(méi)有細(xì)化消費(fèi)者個(gè)性需求，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)和設(shè)計(jì)更新?lián)Q代。

2.3 輕烹類方便速食包裝設(shè)計(jì)中的綠色環(huán)保問(wèn)題

方便速食產(chǎn)品運(yùn)輸包裝為了保證產(chǎn)品在物流過(guò)程中的完整性和食物品質(zhì)，商家采用保護(hù)性填充物和不可回收的一次性塑料包裝等不環(huán)保包裝材料。輕烹類方便速食為了讓消費(fèi)者方便完成美食烹調(diào)，把內(nèi)部配料包裝分步細(xì)化，這樣也造成包裝材料大量浪費(fèi)。商家為了降低經(jīng)濟(jì)利益，這些包裝大多數(shù)都采用不能反復(fù)使用、不可降解的塑料，對(duì)環(huán)境造成了嚴(yán)重的污染，據(jù)聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署（UNEP）2021年發(fā)布的報(bào)告，每一年全球大約有3 000萬(wàn)t塑料垃圾流入海洋，這些塑料無(wú)法降解，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了不可逆的污染。同時(shí)，在包裝中大量使用木箱、瓦楞紙箱、玻璃等可回收材料，但目前可回收材料只有40%左右的回收再利用率，在歐美國(guó)家可達(dá)到70%的回收使用率，這也造成了大量包裝材料浪費(fèi)和環(huán)境污染。此外，產(chǎn)品銷售包裝為了吸引消費(fèi)者注意力、提升競(jìng)爭(zhēng)力，在包裝印刷上使用大量油墨印刷出鮮艷多彩的圖案，這些油墨中含有重金屬類有害物質(zhì)，不僅對(duì)人們的身體健康有很大危害，同時(shí)對(duì)大氣、水源等環(huán)境都有危害性。

3 輕烹類方便速食包裝設(shè)計(jì)策略及案例分析

3.1 包裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化問(wèn)題解決策略

在輕烹類方便速食包裝同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，企業(yè)要從消費(fèi)者的真實(shí)感受入手，才能真正抓住消費(fèi)者心理。在輕烹類方便速食賽道中，袋裝螺螄粉可謂是明星產(chǎn)品，曾經(jīng)帶動(dòng)整個(gè)輕烹類方便速食賽道高速發(fā)展。螺螄粉是柳州城市的“代言人”，同時(shí)也是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是典型“互聯(lián)網(wǎng)+工業(yè)化”推出的成功產(chǎn)品，帶動(dòng)廣西柳州地區(qū)螺螄粉配套產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)化建立，帶動(dòng)柳州文化旅游產(chǎn)業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。2022年，螺螄粉線上增速明顯放緩，整個(gè)螺螄粉品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。很多企業(yè)在營(yíng)銷宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面都以“柳州特色城市文化”“正宗柳州螺螄粉”作為賣點(diǎn)，以“正宗”為賣點(diǎn)在營(yíng)銷和設(shè)計(jì)中泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者無(wú)法分清誰(shuí)家才是正宗螺螄粉，反而更加關(guān)注產(chǎn)品的物美價(jià)廉。

2021年12月正式上市的臭寶品牌以敏銳洞察力、精準(zhǔn)的產(chǎn)品布局和優(yōu)良營(yíng)銷設(shè)計(jì)手段，在袋裝螺螄粉白熱化賽道中脫穎而出。臭寶品牌扎根研究目標(biāo)消費(fèi)者真實(shí)需求，開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品貼近消費(fèi)者喜好，圍繞不同消費(fèi)者喜好研發(fā)出差異化的產(chǎn)品，線下成功入駐各類大型超市，線上營(yíng)銷宣傳花樣豐富，線上線下布局多維度陣列式營(yíng)銷。臭寶在短短1年左右的時(shí)間成功破圈迅速打開(kāi)市場(chǎng)，在消費(fèi)者心中快速積累知名度。①臭寶抓住螺螄粉“亮點(diǎn)”填補(bǔ)袋裝螺螄粉市場(chǎng)空缺，用“傳統(tǒng)風(fēng)味+豐富配菜”螺螄粉產(chǎn)品激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者全新興趣點(diǎn)。臭寶推出4大片腐竹版、內(nèi)含15個(gè)料包的爆有料版本螺螄粉，把“臭寶的爆有料，真的好大包！”的產(chǎn)品核心“亮點(diǎn)”做到極致化，一提到“腐竹超大”“配料超級(jí)豐富”“兩包酸筍”這些關(guān)鍵詞都會(huì)使消費(fèi)者想起該品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)生的可持續(xù)記憶點(diǎn)促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買。②臭寶的快樂(lè)萌趣IP形象通俗好記憶，品牌方賦予其獨(dú)特的社交屬性營(yíng)銷形象，可塑性高、穩(wěn)定性好的形象很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶，萌趣可愛(ài)的“臭寶”形象趣味互動(dòng)，使臭寶在螺螄粉品牌設(shè)計(jì)同質(zhì)化設(shè)計(jì)嚴(yán)重的市場(chǎng)中脫穎而出。③“臭寶”品牌包裝設(shè)計(jì)全面打造社交屬性和年輕化營(yíng)銷路線，在包裝結(jié)構(gòu)、周邊設(shè)計(jì)、內(nèi)容產(chǎn)出和粉絲互動(dòng)等方面，以萌趣的臭寶形象激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴并樹(shù)立其品牌獨(dú)特辨識(shí)度，讓臭寶螺螄粉在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出。

3.2 針對(duì)核心消費(fèi)者的特點(diǎn)設(shè)計(jì)輕烹類方便速食包裝

輕烹類方便速食的目標(biāo)消費(fèi)者喜歡新奇好玩的營(yíng)銷新模式，他們圖新鮮、看顏值，因此需要廠商不斷更新?tīng)I(yíng)銷模式和產(chǎn)品包裝形式，抓住年輕人喜好，增加產(chǎn)品自身熱點(diǎn)，讓產(chǎn)品自帶營(yíng)銷流量，促使消費(fèi)者自發(fā)分享。相關(guān)設(shè)計(jì)人員應(yīng)用心挖掘產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，充分了解目標(biāo)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者之間感情距離，做出真正打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)。例如，2021年空刻意面與奈娃家族推出虎年新春聯(lián)名禮盒，這種品牌之間新型合作模式，創(chuàng)造出1+1＞2的營(yíng)銷效果?？湛桃饷嬖谕瞥霎a(chǎn)品初期就是利用頭部主播流量成功營(yíng)銷出圈，這次聯(lián)名合作讓雙方贏取進(jìn)一步聯(lián)合效益。聯(lián)名主題為“愛(ài)與陪伴”，也是品牌一直以來(lái)傳達(dá)給消費(fèi)者的核心理念。輕烹類方便速食產(chǎn)品主要消費(fèi)場(chǎng)景就是年輕家庭，寶媽或者愛(ài)人輕松快速烹調(diào)出美味意面供大家享用，這溫暖陪伴場(chǎng)景，珍惜家人、友人的點(diǎn)滴時(shí)刻正是品牌傳遞給消費(fèi)者的理念。聯(lián)名禮盒設(shè)計(jì)把濃濃的春節(jié)元素融入其中，通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)拉開(kāi)，聯(lián)名禮盒變成春聯(lián)，禮盒中搭配相關(guān)春節(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品，把春節(jié)氣氛拉滿，這種新穎貼心的禮盒一推出就引起大批消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，并在各種媒體上發(fā)布分享，引起第二輪營(yíng)銷宣傳熱潮。

空刻意面不斷嘗試迎合時(shí)尚風(fēng)潮，與寶馬MINI推出野餐露營(yíng)聯(lián)名，在年輕人圈層火爆的露營(yíng)活動(dòng)中，空刻發(fā)揮輕烹類方便速食的優(yōu)勢(shì)，讓露營(yíng)野餐變得更加簡(jiǎn)便，不需要復(fù)雜廚具和配料就可制作出一道美味意大利面，讓告別城市喧囂的人們，在野外也過(guò)得精致從容。空刻意面不斷創(chuàng)意改良，推出mini裝、迪士尼米奇家族聯(lián)名家庭裝禮盒等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在不同需求下都能找到一款合適的空刻產(chǎn)品。不管是早餐、夜宵、下午茶、家庭聚餐還是朋友聯(lián)誼等，空刻產(chǎn)品都適合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景。在包裝平面設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、配套文創(chuàng)禮品設(shè)計(jì)等方面創(chuàng)新不斷，這些新穎的變化讓空刻意面在同類產(chǎn)品中脫穎而出，擺脫同賽道同質(zhì)化產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，牢牢抓住消費(fèi)者的心。

3.3 提升輕烹類方便速食包裝的環(huán)保利用率

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查反饋，輕烹類方便速食的受眾70%為女性消費(fèi)者，包括追求生活品質(zhì)的白領(lǐng)精英、關(guān)注食物安全性和品質(zhì)的精致寶媽。輕烹類方便速食市場(chǎng)定位和宣傳設(shè)計(jì)要精準(zhǔn)定位到目標(biāo)人群，這樣的消費(fèi)者愿意花錢去購(gòu)買安全放心、滿足、舒心的產(chǎn)品?！?022低碳生活綠皮書(shū)》報(bào)告數(shù)據(jù)中表明，認(rèn)可低碳生活方式的同樣是年輕人群，尤其是高收入女性人群，其更愿意為環(huán)保品質(zhì)和自身健康溢價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。因此在輕烹類方便速食包裝中可嘗試采用可降解環(huán)保材料，如木纖維、麥稈材料、果蔬皮等原生態(tài)合成材料，這些材料在嬰幼兒產(chǎn)品、化妝品包裝、食品包裝等方面有著廣泛應(yīng)用。例如，芬蘭食品包裝巨頭普樂(lè)包裝（Huhtamaki）自2018年5月底開(kāi)始，首先在英國(guó)進(jìn)行新型木纖維速食包裝測(cè)試，意在尋找塑料包裝替代品[5]。使用環(huán)保安全的包裝材料不僅可減少工業(yè)化塑料包裝材料對(duì)人體健康的危害，同時(shí)使用后可在自然環(huán)境中降解。在包裝印刷上減少油墨印刷量和色彩使用量，輕烹類方便速食食品包裝設(shè)計(jì)可采用年輕人喜歡的簡(jiǎn)潔現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，通過(guò)凹凸壓印、高溫燙印在食物表面或者環(huán)保材料上，從而減少油墨使用量以減少環(huán)境污染。廠家也可采用更多的環(huán)保性印刷油墨，如水性油墨、大豆油墨等，這些油墨可隨著包裝材料降解，不會(huì)造成環(huán)境污染。例如，2022年8月起可口可樂(lè)公司宣布為了環(huán)?？紤]不再生產(chǎn)雪碧綠色瓶身包裝，擁有60年歷史的雪碧綠瓶全面停產(chǎn)，由不含聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（PET）有害化學(xué)物質(zhì)透明塑料所代替，這次的“綠瓶”停產(chǎn)計(jì)劃也是可口可樂(lè)公司在2018年發(fā)起的“世界沒(méi)有浪費(fèi)”的活動(dòng)內(nèi)容之一，作為世界上飲料巨頭承諾到2025年將實(shí)現(xiàn)包裝材料100%可回收，2030年完成50%回收材料用于生產(chǎn)新包裝，逐步建立一條生產(chǎn)、包裝回收、用于再生產(chǎn)的循環(huán)生態(tài)鏈，為保護(hù)生態(tài)環(huán)境做出企業(yè)應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

此外，可對(duì)輕烹類方便速食包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行減量化設(shè)計(jì)，對(duì)傳統(tǒng)包裝結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)研發(fā)。通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)中折疊、穿插、鎖扣等設(shè)計(jì)更好地固定產(chǎn)品，讓產(chǎn)品在運(yùn)輸銷售中得到更好的物理保護(hù)，減少包裝填充物過(guò)度使用和密封膠帶的使用量，增加包裝空間利用率，在降低運(yùn)輸成本同時(shí)減少對(duì)資源的浪費(fèi)。國(guó)家應(yīng)加快推進(jìn)全民化垃圾分類，提高包裝材料回收率和使用率，形成一個(gè)生產(chǎn)、使用、回收和再利用的環(huán)保流通全閉環(huán)模式。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上，輕烹類方便速食食品是速食食品中的一個(gè)新晉熱門賽道，隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的提升，產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)都能得到進(jìn)一步穩(wěn)定保證。同時(shí)，可根據(jù)不同的消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)喜好和產(chǎn)品使用場(chǎng)景有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品的獨(dú)特性設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，以新?tīng)I(yíng)銷、新設(shè)計(jì)打動(dòng)更多年輕消費(fèi)者，從而有效占領(lǐng)營(yíng)銷市場(chǎng)，在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道中脫穎而出。