張海霞　徐雪瑩

我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)化時(shí)代。如何制定合理的價(jià)格策略，成為油站管理者要面對(duì)的重要問(wèn)題。

目前，成品油批發(fā)、零售行業(yè)初步形成以國(guó)有企業(yè)為主體、民營(yíng)與外資企業(yè)同步發(fā)展的較為充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。同時(shí)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了市場(chǎng)化時(shí)代，加油站的定價(jià)方式面臨著改革需求，將逐漸轉(zhuǎn)向自主定價(jià)模式。如何制定合理的價(jià)格策略，成為加油站管理者需要面對(duì)的重要問(wèn)題。

“動(dòng)態(tài)+場(chǎng)景”的定價(jià)新模式

根據(jù)國(guó)家政策和市場(chǎng)行情，我國(guó)將逐漸放開(kāi)成品油價(jià)格管制，成品油市場(chǎng)化將進(jìn)一步深化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。在這一背景下，價(jià)格跟隨策略無(wú)法適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。加油站需要更加及時(shí)地調(diào)整價(jià)格，迫切需要一種新型的、有效的價(jià)格策略。

動(dòng)態(tài)定價(jià)是依據(jù)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)和市場(chǎng)需求等有關(guān)信息，以實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格；場(chǎng)景定價(jià)是依據(jù)不同的場(chǎng)景特性，充分考慮產(chǎn)品的地域性和差異性，發(fā)揮自己的營(yíng)收能力。具體到加油站中，應(yīng)綜合考慮加油站的地理位置、進(jìn)貨渠道、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素來(lái)制定價(jià)格。除此之外，加油站應(yīng)采取主動(dòng)定價(jià)模式，搶占定價(jià)先機(jī)，在加油站所在商圈或存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的油站群內(nèi)，根據(jù)自身各方面條件主動(dòng)變動(dòng)價(jià)格、開(kāi)展促銷(xiāo)。

為了實(shí)現(xiàn)這一定價(jià)新模式，加油站需要研發(fā)相應(yīng)的技術(shù)工具。例如，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)支付、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等。這些工具不僅可以實(shí)時(shí)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)、消費(fèi)記錄進(jìn)行進(jìn)一步挖掘分析，預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，而且可以根據(jù)線(xiàn)上調(diào)研數(shù)據(jù)明確顧客的消費(fèi)能力以及可接受的價(jià)格范圍，進(jìn)而制定合理的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)方案以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)說(shuō)，一方面，企業(yè)需要在國(guó)家指導(dǎo)價(jià)的浮動(dòng)區(qū)間允許的條件下，充分考慮采用哪些手段靈活定價(jià)。例如，針對(duì)不同銷(xiāo)售區(qū)域、不同銷(xiāo)售時(shí)段、不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、不同產(chǎn)品類(lèi)型區(qū)別定價(jià)。另一方面，企業(yè)需要根據(jù)在市場(chǎng)中所處的位置、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和需求特點(diǎn)，來(lái)斷定企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的影響程度，結(jié)合銷(xiāo)量進(jìn)行量?jī)r(jià)互動(dòng)。

建設(shè)數(shù)據(jù)云臺(tái)和信息系統(tǒng)

價(jià)格的制定離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇，也會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)價(jià)格產(chǎn)生影響。目前，成品油零售公司的市場(chǎng)信息反應(yīng)機(jī)制不夠健全，對(duì)市場(chǎng)行情的掌握和分析不夠全面及時(shí)，使得對(duì)市場(chǎng)方案制定、銷(xiāo)售點(diǎn)的數(shù)量以及布局等不夠合理科學(xué)，無(wú)法打開(kāi)零售營(yíng)銷(xiāo)渠道。

各銷(xiāo)售公司可以建立數(shù)據(jù)共享云臺(tái)，每天將銷(xiāo)售信息上傳到云臺(tái)。隨后，云臺(tái)利用信息分析系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)同步及分析，提高市場(chǎng)信息的反應(yīng)速度。再根據(jù)這些市場(chǎng)信息，幫助加油站掌握市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷優(yōu)化銷(xiāo)售點(diǎn)的數(shù)量和布局，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。

除常規(guī)宣傳渠道以外，加油站應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，了解當(dāng)下最受歡迎的宣傳模式。例如，直播和短視頻宣傳、利用新興加油平臺(tái)宣傳。宣傳和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有針對(duì)性，明確目標(biāo)群體，量身定制宣傳策略。宣傳和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具有整體性，多種方式相互呼應(yīng)，聚分力為合力，達(dá)到最佳的宣傳營(yíng)銷(xiāo)效果。

非油品定價(jià)實(shí)施差異化策略

當(dāng)前，很多消費(fèi)者認(rèn)為加油站便利店售賣(mài)商品的價(jià)格比其他渠道高。如果不是應(yīng)急情況，這些消費(fèi)者是不會(huì)選擇在加油站便利店購(gòu)物的。

加油站要通過(guò)更加精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷優(yōu)化非油品組合，提高產(chǎn)品的附加值和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。及時(shí)引入新產(chǎn)品，提升自身特色、產(chǎn)品檔次和品質(zhì)，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而提高非油品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額。對(duì)于市場(chǎng)上價(jià)格透明度高的敏感產(chǎn)品，如食品、日用品，應(yīng)確保售價(jià)和其他零售商持平，避免讓消費(fèi)者對(duì)加油站產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)格高的刻板印象。對(duì)于價(jià)格較不透明的非敏感產(chǎn)品，如潤(rùn)滑油、汽車(chē)用品應(yīng)確保毛利率適中，并通過(guò)增加其銷(xiāo)量為加油站創(chuàng)造更大的毛利金額。

便利店在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面， 要盡量降低成本，采取“集采+地采”相結(jié)合的采購(gòu)模式，以適合消費(fèi)群體急需的品種搭配采購(gòu)。對(duì)于一些集采最終成本高于地采的商品來(lái)說(shuō)，如生鮮、水果、地方特色產(chǎn)品，應(yīng)選擇從地方采購(gòu)；而對(duì)于一些集采最終成本低于地采的商品來(lái)說(shuō)，如名酒、奶制品，應(yīng)選擇集中采購(gòu)爭(zhēng)取較低價(jià)格銷(xiāo)售。另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)。便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正?，F(xiàn)象。因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格，而是可以24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)。其中，直接或間接發(fā)生的費(fèi)用分別為人工成本、營(yíng)業(yè)費(fèi)用、水電費(fèi)等。便利店在價(jià)格制定上，如果一味追求低價(jià)，其發(fā)展并不長(zhǎng)久。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝、層次搭配”。

開(kāi)拓多種溝通渠道

加油站產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成較為復(fù)雜，價(jià)格制定和調(diào)整的透明度較低。消費(fèi)者難以了解真實(shí)的成本和定價(jià)依據(jù)，就難以做出理性的購(gòu)買(mǎi)決策，在某種程度上影響了加油站的銷(xiāo)量。

為了打消消費(fèi)者認(rèn)為存在隱性消費(fèi)的顧慮，加油站應(yīng)進(jìn)一步量化所涉及的成本和費(fèi)用，并主動(dòng)向消費(fèi)者展示價(jià)格以及價(jià)格構(gòu)成?？梢赃x擇在明顯位置明碼標(biāo)價(jià)、提供電子顯示大屏、在APP或網(wǎng)站上公布價(jià)格信息等。此外，應(yīng)制定科學(xué)且完善的價(jià)格宣傳策略，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的分析，提前預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格并公布相關(guān)信息。這樣一來(lái)，不僅使客戶(hù)了解價(jià)格的變化趨勢(shì)，為其提供了便利，而且有效減少了成品油價(jià)格相關(guān)的惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

加油站還可以建立有效的反饋機(jī)制，為消費(fèi)者提供提出相關(guān)建議的途徑?？梢圆扇【€(xiàn)上溝通方式，如加油站公眾號(hào)客戶(hù)信箱、APP評(píng)價(jià)、定期的問(wèn)卷調(diào)查等。對(duì)于那些提供意見(jiàn)被采納的顧客，為他們贈(zèng)送優(yōu)惠券和小禮品，起到正激勵(lì)和促進(jìn)的作用。

制定多能源定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

在能源轉(zhuǎn)型的大背景下， 加油站正朝著“油氣氫電非”綜合能源服務(wù)站發(fā)展。那么，如何制定新能源價(jià)格，使得多能源定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)合理化是行業(yè)要思考的問(wèn)題。

我國(guó)能源價(jià)格合理化的基本標(biāo)志是價(jià)格反映成本。只有當(dāng)能源價(jià)格反映企業(yè)正常的內(nèi)部成本，同時(shí)包含環(huán)境、資源等外部成本時(shí)，能源價(jià)格才能達(dá)到社會(huì)所能承受的合理水平。

因此，加油站應(yīng)根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)為新能源產(chǎn)品制定合理的定價(jià)策略，即類(lèi)比化石燃料能源的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，考慮到新能源制取儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)雀鞣矫娴某杀荆俳Y(jié)合政府補(bǔ)貼和消費(fèi)者的需求來(lái)制定。具體來(lái)說(shuō)，一是要保證成本計(jì)算的準(zhǔn)確性和合理性；二是要根據(jù)市場(chǎng)需求的變化調(diào)整價(jià)格策略；三是要與政府政策協(xié)調(diào)和配合；四是要平衡好競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)穩(wěn)定之間的關(guān)系；五是要關(guān)注社會(huì)所能接受的價(jià)格范圍。

責(zé)任編輯：曲紹楠