□文/ 鮑富元 余有勇

（三亞學(xué)院國際酒店管理學(xué)院 海南·三亞）

［提要］ 鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展是當(dāng)下學(xué)界和行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)，共享農(nóng)莊是鄉(xiāng)村農(nóng)旅融合發(fā)展的典型模式之一，是研究鄉(xiāng)村振興和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵構(gòu)成。通過對(duì)海南典型的共享農(nóng)莊——保亭雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊進(jìn)行案例調(diào)研，探究鄉(xiāng)村農(nóng)旅融合高質(zhì)量發(fā)展可行路徑。

引言

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展至今，已從單純的市場外部需求刺激的被動(dòng)發(fā)展，轉(zhuǎn)為從內(nèi)涵提煉、品牌塑造、內(nèi)源動(dòng)力打造向高質(zhì)量推進(jìn)的內(nèi)生發(fā)展模式。鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要路徑，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵在于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的打造，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的必要前提。

關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究，首先要關(guān)注的是研究對(duì)象本身，即什么是鄉(xiāng)村旅游，狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。其次要關(guān)注鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展能給鄉(xiāng)村帶來哪些利益。從鄉(xiāng)村發(fā)展視角看，我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展存在兩方面促進(jìn)因素，一是市場需求；二是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展急需調(diào)整，需要尋找新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)契機(jī)，把握新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時(shí)，農(nóng)民的地方感、旅游發(fā)展期望值、旅游發(fā)展獲益感知、旅游發(fā)展成本感知以及旅游發(fā)展支持度等都是影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素。再次就是鄉(xiāng)村旅游如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)與高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)注資源的高效利用、農(nóng)旅完美融合、文旅融合、產(chǎn)業(yè)內(nèi)生動(dòng)力旺盛、鄉(xiāng)村外部影響積極正向等研究。農(nóng)旅融合是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的重要途徑，也是促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口；農(nóng)旅融合有利于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)；在區(qū)域?qū)用?，農(nóng)旅融合對(duì)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理化有顯著的促進(jìn)作用；農(nóng)旅融合發(fā)展作為當(dāng)前推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)的重要引擎，為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，能促進(jìn)新型鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系下的旅游產(chǎn)業(yè)差異化、合作化、創(chuàng)新化發(fā)展。國內(nèi)學(xué)者也對(duì)國內(nèi)外文旅融合發(fā)展進(jìn)行了研究，從文化遺產(chǎn)與旅游融合、文化創(chuàng)意與旅游融合、文旅融合的影響、文旅融合需求、文旅融合產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等方面進(jìn)行了綜述研究，該領(lǐng)域的研究日漸豐富。

在新形勢(shì)下的研究中，“高質(zhì)量發(fā)展”更具有新時(shí)代語境，是更具體、更深刻、更體現(xiàn)出戰(zhàn)略性的發(fā)展策略。根據(jù)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展時(shí)代需求，“高質(zhì)量”的有效供給比“可持續(xù)發(fā)展”更加契合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)況，更加具有針對(duì)性；推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，可以更好地滿足人民對(duì)美好生活的向往，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。從文獻(xiàn)分析結(jié)果看來，鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展要厘清鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的本身價(jià)值，要解決鄉(xiāng)村發(fā)展的根本訴求，要進(jìn)行總體分析鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量的可行性，其內(nèi)容是整體實(shí)現(xiàn)的過程，而非先后實(shí)現(xiàn)的邏輯。本文從共享農(nóng)莊的實(shí)際案例——保亭雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊項(xiàng)目研究出發(fā)，嘗試從“三個(gè)維度、四個(gè)方面”探究鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的可行路徑。

一、案例分析：保亭雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊項(xiàng)目

（一）項(xiàng)目基本情況。保亭雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊項(xiàng)目所在的保亭縣響水鎮(zhèn)南梗村和南春經(jīng)濟(jì)場，位于保亭縣西北部，處在五指山至三亞黃金旅游帶中間，距離G224 海榆中線僅8 公里。南梗村是保亭縣響水鎮(zhèn)什龍村委會(huì)的一個(gè)黎族村莊，全村共有51 戶206 人，勞動(dòng)力122 人。南春經(jīng)濟(jì)場位于保亭縣響水鎮(zhèn)什龍村委會(huì)西北側(cè)，主要產(chǎn)業(yè)為橡膠、檳榔等經(jīng)濟(jì)作物種植。受市場經(jīng)濟(jì)沖擊及橡膠單一等原因，現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式相對(duì)單一，存在較大的氣候影響因素。項(xiàng)目分為兩期建設(shè)：項(xiàng)目一期位于南春經(jīng)濟(jì)場范圍內(nèi)，總建設(shè)用地為97.02 畝。規(guī)劃分為6個(gè)區(qū)域，分別為南春安置區(qū)、南梗安置區(qū)、山林康養(yǎng)民宿一區(qū)、山林康養(yǎng)民宿二區(qū)、榕樹驛站區(qū)、南春山林精品民宿。項(xiàng)目二期位于南梗村范圍內(nèi)，總建設(shè)用地為53.65 畝，經(jīng)初步設(shè)計(jì)后分為5 個(gè)區(qū)域，分別為：國際游學(xué)區(qū)、百畝百莊區(qū)、南藥庭院區(qū)、黎藥養(yǎng)生館區(qū)、健康管理中心。

（二）項(xiàng)目對(duì)于鄉(xiāng)村發(fā)展的積極因素分析

1、解決鄉(xiāng)村發(fā)展的根本訴求。第一，解決民生方面的需求。在項(xiàng)目的幫扶下，當(dāng)?shù)卮迕窨焖賹?shí)現(xiàn)脫貧，截至2019 年底，南梗村實(shí)現(xiàn)建檔立卡貧困戶全部脫貧。隨著項(xiàng)目的進(jìn)入，促進(jìn)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善。已完成項(xiàng)目進(jìn)村道路加寬工程和實(shí)現(xiàn)兩座橋梁通車，并且完成凈水站、污水站工程建設(shè)，確保南春經(jīng)濟(jì)場村民回遷居住及項(xiàng)目正常運(yùn)營。供電、通信等公共基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，有力提升了當(dāng)?shù)鼐用竦纳钯|(zhì)量。第二，解決就業(yè)和經(jīng)濟(jì)增長的需求。首先，項(xiàng)目一期在建過程帶動(dòng)村民就業(yè)，建成后項(xiàng)目將提供50 余個(gè)長期崗位給村民就業(yè)，并優(yōu)先解決脫貧戶就業(yè)問題，給予穩(wěn)定工作收入。其次，以固定分紅+浮動(dòng)分紅的模式與村民合作開發(fā)，已發(fā)放土地入股分紅8.55 萬元，受益農(nóng)戶21 戶。固定保底分紅為1，500 元/畝/年，每10 年上浮10%；浮動(dòng)分紅為項(xiàng)目利潤的20%。

2、旅游發(fā)展的內(nèi)核需求。旅游的發(fā)展是為了把握市場需求，滿足供需關(guān)系。保亭雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊因地制宜、因時(shí)制宜，以發(fā)展“康養(yǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)快速把握市場需求，規(guī)劃按照資源主體的不同可以把項(xiàng)目規(guī)劃分為四大片區(qū)。享水谷共享農(nóng)莊在規(guī)劃中以山水資源為核心，規(guī)劃了康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展雛形，打造了“泛旅游產(chǎn)業(yè)”大框架。在實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)中，項(xiàng)目以康養(yǎng)農(nóng)莊為核心，開發(fā)了包括發(fā)展水養(yǎng)生、田園養(yǎng)生、山林養(yǎng)生、農(nóng)事體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、度假休閑等多種休閑功能產(chǎn)品，把項(xiàng)目所在地的生態(tài)資源和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行充分利用和開發(fā)。該項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容包括基礎(chǔ)設(shè)施提升、山林康養(yǎng)民宿、榕樹驛站、百畝百莊民宿、國際游學(xué)中心、南藥庭院、黎藥養(yǎng)生館、健康管理中心、村民安置區(qū)等內(nèi)容。項(xiàng)目堅(jiān)持“以農(nóng)為本、規(guī)劃管控、市場主導(dǎo)、資源共享、試點(diǎn)先行、助力脫貧、保護(hù)生態(tài)”的原則，以旅游融合為原則，通過“旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+教育、旅游+文化、生態(tài)+康養(yǎng)”等方式，不斷深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)與多種產(chǎn)業(yè)深度融合。

3、高質(zhì)量發(fā)展的模式。旅游高質(zhì)量發(fā)展首先是資源的合理利用，其次是產(chǎn)業(yè)的有效融合，再次是人員的合理安排。項(xiàng)目整體運(yùn)營以產(chǎn)品、民宿、土地、資源共享的方式，從生產(chǎn)、生活、體驗(yàn)、購物、餐飲、住宿六大功能模塊，緊緊圍繞康養(yǎng)主題進(jìn)行運(yùn)營。項(xiàng)目采取“共有、共享、共贏”的三共開發(fā)運(yùn)營模式，充分保障農(nóng)民權(quán)益，使村民解決住房問題、提升生活水平，在生計(jì)方式上發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，通過土地流轉(zhuǎn)合作，獲得保底分紅及浮動(dòng)收益；另外，隨著本地就業(yè)獲得勞務(wù)收入。從消費(fèi)者角度來看，滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)度假生活體驗(yàn)的需求，提升游客滿意度；企業(yè)方面，通過良好的項(xiàng)目收益獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益；從政府角度來看，通過共享農(nóng)莊項(xiàng)目，可以快速通過產(chǎn)業(yè)振興實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，將共享農(nóng)莊建設(shè)與鄉(xiāng)村振興相結(jié)合，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展探索了一條可復(fù)制、可推廣的模式。

二、產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑分析

（一）市場的需求和資源的高效利用匹配。保亭雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊項(xiàng)目所在地自然資源優(yōu)異，山水風(fēng)景秀麗，是發(fā)展康養(yǎng)旅游的天然勝地。當(dāng)?shù)匕l(fā)展旅游也是為了把握市場需求，滿足日益增長的康養(yǎng)旅游需要。項(xiàng)目因地制宜、因時(shí)制宜，以發(fā)展“康養(yǎng)+旅游”產(chǎn)業(yè)快速把握市場需求，項(xiàng)目整體運(yùn)營以產(chǎn)品、民宿、土地、資源共享的方式，從生產(chǎn)、生活、體驗(yàn)、購物、餐飲、住宿六大功能模塊，緊緊圍繞康養(yǎng)主題進(jìn)行運(yùn)營。享水谷共享農(nóng)莊在實(shí)際的產(chǎn)品開發(fā)中，把當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行充分合理的利用，打造了以康養(yǎng)農(nóng)莊為核心的山水養(yǎng)生、田園養(yǎng)生、山林養(yǎng)生、農(nóng)事體驗(yàn)、戶外運(yùn)動(dòng)、度假休閑等多種休閑功能產(chǎn)品，很好地將市場需求和資源的高效利用相匹配，避免了盲目跟風(fēng)的開發(fā)行為。

（二）鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本訴求：利益相關(guān)者需求滿足。鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，要滿足各方利益相關(guān)者利益需求，這也是鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游開發(fā)的根本原因。首先，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村的主體，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的單一性和對(duì)于氣候的依賴性，改變農(nóng)民的收入結(jié)構(gòu)，增加抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。其次，旅游消費(fèi)者作為鄉(xiāng)村旅游的主要需求者，是市場供需中最關(guān)鍵的需求方，滿足游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的期待是鄉(xiāng)村旅游能否得到市場認(rèn)可的關(guān)鍵。雅布倫共享農(nóng)莊項(xiàng)目以農(nóng)養(yǎng)景，以景促農(nóng)，既能滿足項(xiàng)目自身餐飲農(nóng)產(chǎn)品使用和客戶場景體驗(yàn)需求，也能豐富項(xiàng)目的實(shí)景田園感。同時(shí)，康養(yǎng)服務(wù)的目標(biāo)客戶群體也會(huì)轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，能實(shí)實(shí)在在為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶增加收入來源，創(chuàng)造更佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。旅游開發(fā)企業(yè)作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)者和項(xiàng)目的投資者，采取“共有、共享、共贏”的三共開發(fā)運(yùn)營模式，充分保障農(nóng)民權(quán)益，滿足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)度假生活體驗(yàn)的需求，提升游客滿意度，讓企業(yè)通過良好的項(xiàng)目收益獲得預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益，讓政府通過共享農(nóng)莊項(xiàng)目，可以快速通過產(chǎn)業(yè)振興實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興工作目標(biāo)，充分滿足各方利益，保障鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力旺盛。

（三）產(chǎn)業(yè)發(fā)展核心動(dòng)力：“農(nóng)旅融合、文旅融合”等融合發(fā)展。產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本保障，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力是要有明顯地方特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，打造屬于一個(gè)地方的特色產(chǎn)業(yè)，是內(nèi)生動(dòng)力的凝聚方式，產(chǎn)業(yè)融合是推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑之一。首先是資源的充分與合理利用，把鄉(xiāng)村的自然環(huán)境資源和文化資源進(jìn)行合理規(guī)劃與開發(fā)，充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，特別是具有鄉(xiāng)土性特征的功能，考慮不同旅游群體個(gè)性化、感性化、體驗(yàn)化的需求，集中開發(fā)多功能一體化的旅游產(chǎn)品。其次是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相融合。不斷深化拓展農(nóng)業(yè)多功能性，以康養(yǎng)農(nóng)莊為核心產(chǎn)品，發(fā)展“旅游+”多種業(yè)態(tài)，充分進(jìn)行產(chǎn)業(yè)融合，激活生態(tài)資源和農(nóng)業(yè)資源的深層價(jià)值。最后是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，豐富鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵。不斷進(jìn)行以鄉(xiāng)村的原生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村建筑等鄉(xiāng)村元素作為旅游核心吸引物，開發(fā)具有本土特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提升鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和品位。

（四）品牌打造：鄉(xiāng)村內(nèi)外部影響積極正向。打造鄉(xiāng)村品牌和找準(zhǔn)鄉(xiāng)村發(fā)展定位，很好解決了資源的可持續(xù)利用問題，并非套用統(tǒng)一的發(fā)展模式。雅布倫·享水谷共享農(nóng)莊項(xiàng)目二期核心景觀和高端民宿及配套服務(wù)，是利用雅布倫品牌植入，依靠項(xiàng)目所在區(qū)域得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，再輔以景觀設(shè)計(jì)，結(jié)合中、高端康養(yǎng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)，配以特色管家式精品物業(yè)管理，把項(xiàng)目打造成高端康養(yǎng)服務(wù)的雅布倫特色景點(diǎn)。嵌入雅布倫康養(yǎng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈條，形成項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)為項(xiàng)目引流的作用。以康養(yǎng)促旅游，以旅游反哺康養(yǎng)的“康養(yǎng)+旅游”模式。因此，鄉(xiāng)村旅游的品牌打造是保障鄉(xiāng)村內(nèi)外部影響積極正向發(fā)展的關(guān)鍵要素，是鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展中必不可少的組成部分。

綜上，享水谷共享農(nóng)莊項(xiàng)目的選擇是在充分契合項(xiàng)目所在鄉(xiāng)村的資源、農(nóng)業(yè)、人文等條件的前提下做的針對(duì)性規(guī)劃，前期做了充分的論證，這為鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展做好了充分準(zhǔn)備。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更要充分融合當(dāng)?shù)氐奶厣?，包括資源、文化、農(nóng)業(yè)等特色，利用鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、文化習(xí)俗、資源特點(diǎn)積極開發(fā)具有特色的旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，形成鄉(xiāng)村旅游多種服務(wù)的新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)由觀光經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。