□文/ 許晨薇 龍胤宏 王伊珂

（浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院 浙江·杭州）

［提要］ 本文選取龍泉縣世界青瓷大會為研究對象，對文旅融合促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的路徑進(jìn)行研究。分別利用共生理論與協(xié)同理論兩個理論模型對世界青瓷大會驅(qū)動文旅的模式和路徑進(jìn)行探討，為實現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合和浙江山區(qū)縣市高質(zhì)量發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和可行方案，從而為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和共同富裕提供借鑒。

推動文化與旅游業(yè)融合發(fā)展是展示文化內(nèi)涵、塑造旅游品牌形象、實現(xiàn)文化經(jīng)濟價值的重要途徑。當(dāng)前對于文旅融合推動文旅高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)在機制的研究還不夠深入，因此探究文化與旅游如何實現(xiàn)有效無縫對接，形成文化與旅游的協(xié)同發(fā)展策略和實施路徑，具有重要意義。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）文旅融合的內(nèi)涵與相互作用。文旅融合指旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)在外界多種因素的刺激下不斷進(jìn)行滲透。文化是促進(jìn)文旅融合的重要推力，且文旅融合帶動了旅游業(yè)的進(jìn)一步深化發(fā)展。徐淑紅（2016）指出文化與旅游業(yè)的發(fā)展受各類不同的文化因素影響；張海燕（2010）進(jìn)一步對文化與旅游的發(fā)展過程研究指出文化與旅游產(chǎn)業(yè)相互依存，二者互相推動達(dá)到互補，共同促進(jìn)的作用。

（二）文旅融合的關(guān)系與鄉(xiāng)村振興路徑。文化與旅游融合是指文化、旅游產(chǎn)業(yè)及相關(guān)要素相互滲透、交叉或融合重組，交織形成新的共生關(guān)系的現(xiàn)象和過程。因此，分析文化與旅游之間關(guān)系的重要理論基礎(chǔ)是共生理論。熊海峰和祁吟墨（2020）探討了文化與旅游一體化共生的可能性和合理性，總結(jié)出文化和旅游的融合發(fā)展已經(jīng)建立共生關(guān)系。對于文旅融合推動鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)路徑，從系統(tǒng)角度出發(fā)，協(xié)同理論是一個重要的理論基礎(chǔ)。協(xié)同論認(rèn)為，在整個環(huán)境中，各個系統(tǒng)間存在著相互影響而又相互合作的關(guān)系。李紫娟（2012）指出在協(xié)同視角下，有利于鄉(xiāng)村優(yōu)化旅游目的地營銷。

二、研究方法及案例選擇

（一）研究方法。本文采用案例研究法進(jìn)行分析。案例研究適合回答“是什么”和“怎么樣”的研究問題。本文選取鄉(xiāng)村會展中具有代表性的龍泉縣世界青瓷大會，對文旅融合路徑進(jìn)行研究，可以更深入地探討和回答鄉(xiāng)村會展如何助力鄉(xiāng)村發(fā)展，實現(xiàn)文旅融合。

（二）世界青瓷大會簡介。龍泉青瓷在中國陶瓷史上占有突出地位，文化底蘊深厚，影響力大，是龍泉旅游發(fā)展的優(yōu)勢資源，切實推動著龍泉青瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合。2020 年12月10 日至12 月12 日，第三屆世界青瓷大會在龍泉成功舉辦。大會致力青瓷寶劍文化“深化、物化、轉(zhuǎn)化”工作，奮力打造一座獨具匠心的文化名城，聚力推動龍泉復(fù)興，努力重現(xiàn)“青瓷之路——開放之路”輝煌，讓青瓷因世界更加精彩，讓世界因青瓷更加絢爛。因此，以本次大會作為研究對象具有典型性和可借鑒性。

三、基于共生理論的世界青瓷大會文旅融合路徑

（一）世界青瓷大會共生關(guān)系中利益主體分析。在共生理論中，利益是共生形成的基礎(chǔ)動力。各主體通過物質(zhì)、能量、信息的雙向交流，能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢，協(xié)同合作，取長補短，產(chǎn)生正向的共生利益。在推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展和世界青瓷大會的舉辦過程中，需要各利益主體通力協(xié)作配合、信息互通共享、合理配置資源，從而調(diào)和各方利益訴求，實現(xiàn)共贏。

1、政府組織的利益訴求：稅收、就業(yè)和社會效益。大會組委會以“思維創(chuàng)新、活動出新、效果求新”為總要求，聚力突出國際化、融合化、場景化、產(chǎn)業(yè)化和市場化五大特點。開設(shè)“龍泉青瓷展示角”，進(jìn)一步擴大中韓兩國傳統(tǒng)文化等多領(lǐng)域交流合作，搭建中國與世界各地陶瓷互鑒交流的寬廣平臺。同時，這里也將作為龍泉創(chuàng)業(yè)女性作品的展示展銷的嶄新平臺和女性學(xué)習(xí)互動的空間，被稱為龍泉創(chuàng)業(yè)女性魅力示范的“重要窗口”。

2、行業(yè)協(xié)會的利益訴求：開發(fā)新業(yè)務(wù)和提升認(rèn)可度。圍繞“讓劍瓷融入生活成為日?！?，舉辦劍瓷生活雅集。在西街歷史文化街區(qū)設(shè)立“劍瓷與生活”雅集展示點，靈動展示展銷茶器、花器、香器、文房之器及日用刀具等系列產(chǎn)品，多層次、多樣化的劍瓷展品啟迪人們對劍瓷展品生活化的思考。

3、企業(yè)組織的利益訴求：提升競爭力，樹立企業(yè)形象。景德鎮(zhèn)陶瓷文旅集團通過多方統(tǒng)籌，助力龍泉市舉辦一屆獨具匠心的世界青瓷大會。大會精心制作了作品集，針對每一件手工藝品創(chuàng)作文章，將龍泉窯青瓷碗以書面的形式展示，讓觀者進(jìn)一步了解，并從更深更廣更好的角度把龍泉青瓷藝術(shù)作品展現(xiàn)出來。

4、參展商的利益訴求：了解客戶需求，樹立品牌形象。景德鎮(zhèn)陶溪川與龍泉本土的202 名優(yōu)質(zhì)商戶，攜兩地特色文化與豐富業(yè)態(tài)，通過市集方式向大眾講述龍泉劍瓷文化、茶文化以及景德鎮(zhèn)陶瓷文化悠遠(yuǎn)綿長的歷史。

5、參展人員的利益訴求：了解行業(yè)資訊，拓寬人脈，尋找商機。龍泉青瓷展示展覽中心舉辦了第二屆“中國的杯子”創(chuàng)意設(shè)計大賽成果展，與上百杯品相遇，杯中窺世界，探索著年輕化、有質(zhì)感的生活方式，品味冬日里由設(shè)計帶來的溫暖。為青瓷手藝人和市民都帶來了不同的反響與收獲。

6、會展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的利益訴求：擴大市場，提高利潤。大會期間，當(dāng)?shù)匚幕Ｗo負(fù)責(zé)人表示，將借助西街環(huán)境整治工程，老街的歷史神韻、建筑特色以及名人文化融入街區(qū)布局，給居民們帶去更加宜居宜業(yè)的生活環(huán)境。在節(jié)慶期間客流不斷增加，不少商戶延長經(jīng)營時間、豐富夜間消費產(chǎn)品，提升夜經(jīng)濟，促進(jìn)消費增長。

（二）世界青瓷大會共生模式分析

1、大會的行為模式分析。根據(jù)共生行為模式的概念和特征，結(jié)合實地調(diào)研情況來看，世界青瓷大會運行模式處于不斷向?qū)ΨQ性互惠共生模式發(fā)展。具而言之，在世界青瓷大會開始初期，旅游往往是共生單元中的弱勢一方，大會舉辦的初衷之一是為了振興旅游經(jīng)濟，提升當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，樹立會展品牌，提升城市競爭力。世界青瓷大會大力弘揚“劍瓷文化”，并為龍泉區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入了源源不斷的動力，無論是大會本身的經(jīng)濟效益還是其帶來的各類外部收益，都是旅游發(fā)展過程中的重要組成部分。

2、大會的組織模式分析。從共生組織模式來看，世界青瓷大會與旅游業(yè)在共生階段處于連續(xù)共生模式。由于龍泉市政府大力開發(fā)經(jīng)濟區(qū)、發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，建立了青瓷小鎮(zhèn)、龍泉寶劍小鎮(zhèn)等特色景區(qū)和電商創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，以全域旅游發(fā)展的方式，帶動區(qū)域旅游經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，相互之間存在多方面的交流，屬于緊密協(xié)調(diào)的共生關(guān)系。

3、大會共生共贏結(jié)果。共生理論的組織模式表明，對稱性互惠共生是最理想的行為模式。隨著世界青瓷大會影響力的擴大，龍泉旅游經(jīng)濟日益上升，世界青瓷大會與文化旅游的共生關(guān)系逐漸從非對稱走向?qū)ΨQ互惠，從偶然隨機性共生走向全方位一體化共生。

四、基于協(xié)同理論的世界青瓷大會文旅融合路徑

（一）協(xié)同主體分析。龍泉作為此次世界青瓷大會舉辦地的主體，其中會展旅游也涉及多元利益主體，包括當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)鼐用?、社會組織、企業(yè)組織、外來人員以及其他因素等。利益主體中都存在著相互影響、相互存在的關(guān)系。各利益主體共同配合、合理分配資源，實現(xiàn)了資源利用率最大化，達(dá)到共贏。會展與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展有助于個體利益和集體利益的共同實現(xiàn)，從而有助于旅游目的地經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（二）組織協(xié)同分析。在世界青瓷大會的舉辦過程中，多方主體共同運作，達(dá)成良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)多方利益主體的利益最大化。從協(xié)同的各方關(guān)系分析，協(xié)同各方是一種相互合作的關(guān)系，各主體之間是一種互補性關(guān)系。因此，在世界青瓷大會的舉辦過程中，主要圍繞“站位高端，非遺元素驚艷世界”“展覽專業(yè)，助推互鑒”“多頻聯(lián)動，助推產(chǎn)城多元發(fā)展”“跨域融合，創(chuàng)新大會舉辦模式”“各界肯定，擴展大會溢出效應(yīng)”這幾個特點，以此達(dá)成多方利益主體與世界青瓷大會良好的合作關(guān)系。

（三）利益協(xié)同分析

1、當(dāng)?shù)卣臋?quán)責(zé)與利益協(xié)同。麗水市委、市政府對本次大會籌備工作高度重視，多次聽取匯報，并作出重要指示。麗水市領(lǐng)導(dǎo)前后多次來龍泉做專題調(diào)研，并就大會相關(guān)活動推進(jìn)召開碰頭會，積極參與、嚴(yán)把質(zhì)量、全程支持。

2、當(dāng)?shù)鼐用竦臋?quán)責(zé)與利益協(xié)同。根據(jù)活動方案的總體要求，龍泉團市委圍繞志愿服務(wù)工作，明確責(zé)任分工，強化協(xié)作精神，注重細(xì)節(jié)服務(wù)，做到超前謀劃、超前主動、超前落實，為整個活動的順利、圓滿舉辦提供強有力的志愿服務(wù)保障。

3、企業(yè)組織的權(quán)責(zé)與利益協(xié)同。相關(guān)大會配套活動在企業(yè)組織的共同合作下，因地制宜利用青瓷特色文化舉辦了“瓷的邊界”系列活動、國際陶瓷研討會、青年試驗場、藝術(shù)家工作營等活動，擴大了大會受眾群體，增加了大會的看點。

4、社會組織的利益協(xié)同。龍泉縣借智人才、簽約項目推動產(chǎn)城發(fā)展。在世界青瓷大會期間，聯(lián)合多位高端人才，組成龍泉文化名城建設(shè)高級顧問團隊，為龍泉城市建設(shè)提供智力支撐。

（四）戰(zhàn)略協(xié)同。會展與旅游業(yè)協(xié)同發(fā)展要求對旅游目的地各項要素的整合，即旅游產(chǎn)業(yè)與旅游活動與會展在各方面達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一狀態(tài)，并對整合后的系統(tǒng)起到良性促進(jìn)作用。同時，注重利益各主體以整體利益觀和行動促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的良性發(fā)展。會展業(yè)與旅游業(yè)深度融合，提高當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的競爭力，提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳詈唾|(zhì)量，提高游客的滿意度和體驗質(zhì)量，助力企業(yè)效益和社會責(zé)任的實現(xiàn)，明確當(dāng)?shù)卣磥戆l(fā)展的定位和策略，實現(xiàn)旅游地各種資源的多元利用和可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)論及啟示

（一）研究結(jié)論。促進(jìn)文化與旅游融合是可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要求，以文化促進(jìn)旅游，以旅游彰顯文化，已成為文化旅游業(yè)發(fā)展的必然選擇。本案例研究尋求文化歷史與旅游融合發(fā)展的新路徑，助力文旅高質(zhì)量發(fā)展，為我國鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展提供新的思路和借鑒。龍泉縣的青瓷大會發(fā)展順應(yīng)當(dāng)今國情，得到政策和資金的大力支持，實現(xiàn)文旅融合，推動龍泉本土化特色旅游業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)多方主體的合作共贏。對于如何通過文旅融合有效實現(xiàn)地方振興，提供了新的成功經(jīng)驗。

（二）研究啟示。探索會展幫助浙江山區(qū)縣市文旅高質(zhì)量發(fā)展的途徑是將文化的獨特性發(fā)揮到實處。本案例從麗水市龍泉縣的實際發(fā)展情況出發(fā)，結(jié)合豐富的青瓷資源，以持續(xù)滿足人民群眾的精神文化需求、解決文旅發(fā)展不平衡為目標(biāo)，形成完整的文旅高質(zhì)量發(fā)展路徑。以保護青瓷文化為前提，以促進(jìn)青瓷文化實現(xiàn)世界傳播為目的，以文旅產(chǎn)品為載體，以服務(wù)體驗為質(zhì)量，使青瓷文化與旅游產(chǎn)業(yè)達(dá)到共生的狀態(tài)，兩者相互依存，相互成長。

1、打好“民生牌”，始終保持以人民為主的中心。文化產(chǎn)業(yè)是滿足人民群眾多層次、大眾化、高水平文化需求的重要渠道，旅游業(yè)是典型的幸福產(chǎn)業(yè)。作為服務(wù)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)也是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分。提高文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展的質(zhì)量，促進(jìn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展是幫助浙江山區(qū)縣市文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要措施。

2、打好“平衡牌”，始終保持各方平等的初心。在推動解決文化和旅游發(fā)展不平衡方面，要立足文化和旅游行業(yè)優(yōu)勢，通過文化和旅游賦能文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，要通過深化協(xié)同協(xié)作，推進(jìn)各區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。

3、打好“優(yōu)勢牌”，始終保持發(fā)展文旅的決心。以文化旅游相融相生的理念，突出特色文化支撐，整合文化生態(tài)旅游資源，舉辦全域旅游精品路線推廣活動，挖掘特色文化資源，感受特色文化魅力。在促進(jìn)文化傳播的同時，也帶動了全域旅游的發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)旅游業(yè)發(fā)展。

4、打好“特色牌”，始終保持獨領(lǐng)風(fēng)騷的信心。舉辦當(dāng)?shù)靥厣唐氛逛N會、舉辦地方特色風(fēng)味小吃美食節(jié)等方式，可以為參會嘉賓、在外游子和廣大市民獻(xiàn)上了一場充滿鄉(xiāng)愁記憶、家鄉(xiāng)味道的盛宴。會展大會在結(jié)合特色文化提供特色活動時，可以讓消費者感受到特色文化的魅力，刺激消費者的消費欲望，從而帶動消費。

5、打好“感情牌”，始終保持守正創(chuàng)新的衷心。會展堅持在守正創(chuàng)新中厚植文化、提升城市、彰顯魅力。需要對會展文化形象設(shè)計、文創(chuàng)衍生等進(jìn)行系統(tǒng)研究和設(shè)計，堅持將特色文化元素深度融入城鄉(xiāng)建設(shè)，用AR 等最新數(shù)字技術(shù)活化展現(xiàn)地方文化。