楊露
79元貴嗎?
李佳琦用短短幾秒鐘,給了“豬豬女孩”沉重的一擊。
以前大家是精致“豬豬女孩”,而現(xiàn)在只是沒有認(rèn)真工作的“打工人”。
是李佳琦不裝了,還是消費(fèi)者們不懂事?
“花西子的眉筆越來越貴了?!?/p>
面對直播間網(wǎng)友的質(zhì)疑,李佳琦力挺花西子:“花西子哪里貴了?這么多年都是這個(gè)價(jià)格,不要亂說,國貨品牌很難的。而且花西子真的不是那種隨便買原料就做的品牌。我跟花西子跟了多少年,它是怎么起來的我是最知道的一個(gè)人?!?/p>
“這么多年(眉筆)都是79元,哪里貴了?買一支送兩個(gè)替換裝。有的時(shí)候找找自己原因,這么多年工資漲沒漲?有沒有認(rèn)真工作?”
李佳琦此言論一出,引發(fā)網(wǎng)友熱議,有針對花西子的,也有針對李佳琦的。
我們先看,花西子的眉筆,到底有沒有越來越貴?
小紅書上多個(gè)消費(fèi)者翻出了前幾年購買花西子眉筆的截圖,2019年另一款花西子眉筆是一支59塊,現(xiàn)在的這款為79塊,同時(shí)贈(zèng)送兩個(gè)替換芯。
李佳琦說它沒漲價(jià),可以理解。
但網(wǎng)友說它變相漲價(jià),也有一定道理。
一張爆款眉粉每克均價(jià)統(tǒng)計(jì)表在網(wǎng)上廣為流傳。
花西子眉筆每克價(jià)格高達(dá)985.71元,所以網(wǎng)友才吐槽它“貴過黃金”。相比之下,最便宜的橘朵砍刀眉筆每克16.5元,排在第二的植村秀經(jīng)典砍刀眉筆每克58.82元。不過,砍刀眉筆因?yàn)槭褂梅绞降脑?,消耗得更快一些,但也從?cè)面證明了這個(gè)原材料也沒有那么“值錢”。
當(dāng)然了,漲價(jià)是花西子的一種策略。
“為什么中國品牌的產(chǎn)品只能賣便宜的價(jià)格?花西子要打破價(jià)格天花板?!被ㄎ髯勇?lián)合創(chuàng)始人此前公開表示。
幾年前,普遍采用代工和顏值營銷的國貨美妝還經(jīng)常被稱作“大牌平替”,但悄悄漲價(jià)后,被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它們按克計(jì)算的話,“乍一看便宜,算下來真不便宜”。
今年2月初,李佳琦也曾在直播間吐槽:“國貨要漲價(jià),現(xiàn)在每個(gè)品牌來開會(huì),都說‘我們要漲價(jià)了?!本o接著,助播旺旺說:“有些事情是李佳琦改變不了的。”
回溯國貨美妝的發(fā)展史,成熟的大牌代工廠以及翻新的創(chuàng)意玩法,提升了消費(fèi)者對國貨的好感度。2019年,國產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌,那時(shí)候的爆款單品也是幾十元居多,各大平臺(tái)上的推廣則是無孔不入。
現(xiàn)在國貨美妝漲價(jià)的方式主要有兩種。一是簡單粗暴地直接推高價(jià)。比如不斷有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),薇諾娜的主打產(chǎn)品特護(hù)霜、防曬霜等產(chǎn)品,價(jià)格有近乎翻倍的上漲。二是依靠產(chǎn)品升級(jí),換個(gè)包裝和產(chǎn)品形態(tài)漲價(jià),還有些品牌趁機(jī)減少克重,從成本端“省錢”。比如,珀萊雅的王牌產(chǎn)品紅寶石精華,產(chǎn)品升級(jí)到2.0版本后就順勢漲價(jià)了。
事實(shí)上,大牌也在漲價(jià),雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、倩碧等品牌價(jià)格也都漲了。在消費(fèi)者心中,國貨價(jià)格作為“性價(jià)比之光”,真要漲價(jià)漲過國際大牌還是一件很難令人接受的事情。
眾所周知,中國美妝行業(yè)是一個(gè)規(guī)模巨大的市場,但在很長一段時(shí)間里,來自其他國家的品牌占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位。前瞻研究院的數(shù)據(jù)顯示,歐萊雅和雅詩蘭黛兩大集團(tuán)在中國的市場占有率高達(dá)24%。
但如今,這個(gè)情況正在改變。近年來,國貨開始崛起,在市場上越來越受歡迎。
2019年,國產(chǎn)品牌以56%的市占率反超海外大牌,那時(shí)候的爆款單品也是幾十元居多,各大平臺(tái)上的推廣則是無孔不入。
國貨彩妝品牌的崛起,很大程度上來自小紅書、短視頻、直播等早期低流量成本等紅利。
還記得2018年,李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝,那一年,市場上也誕生了花西子和完美日記這對“雙子星”。
國際大眾彩妝品牌的市場份額,實(shí)實(shí)在在被國貨之光搶占了。比如美寶蓮、巴黎歐萊雅的市場迅速收縮,完美日記、花西子、稚優(yōu)泉等國貨彩妝,主打高性價(jià)比而快速興起,中低端市場迅速擴(kuò)容。
2021年“618”,花西子還坐上了天貓彩妝品牌銷量的頭把交椅;2022年“雙11”,花西子還維持了第二的位置。但疲態(tài)很快開始出現(xiàn),到2023年“618”,頭部國貨彩妝品牌花西子已經(jīng)開始掉隊(duì),是自2019年來首次跌出了TOP10。
花西子這個(gè)品牌,被網(wǎng)友調(diào)侃是“李佳琦一手帶大的品牌”。所以,這次李佳琦在直播間的情緒化發(fā)言,也被很多網(wǎng)友認(rèn)為是對花西子這個(gè)品牌投入比較多,以至于一時(shí)沒有控制住自己的情緒。
不止花西子,公開數(shù)據(jù)顯示,僅2022年,就有超過1600個(gè)國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間,這些國貨產(chǎn)品在其直播間的銷售超過了2億件。
隨著李佳琦身價(jià)暴漲,花西子的營銷費(fèi)用也越來越高。
流量狂歡迎來囚徒困境。頭部主播的坑位費(fèi)、傭金,加上品牌被一砍再砍后的價(jià)格,林林總總,最終讓企業(yè)不堪重負(fù)??款^部主播直播間,品牌已經(jīng)基本無利潤可賺。
近兩年,花西子飽受重營銷輕研發(fā)這類標(biāo)簽的困擾,想要改頭換面,比如不斷減少李佳琦直播間銷量占比,加大研發(fā)投入,以及漲價(jià)。
漲價(jià)真的這么讓消費(fèi)者難以接受嗎?其實(shí)也不是。消費(fèi)者更關(guān)心漲價(jià)背后,原料和技術(shù)上有沒有真的進(jìn)步?品牌文化是否真的能打動(dòng)人心?
值得注意的是,近兩年有一個(gè)現(xiàn)象,小紅書上有一部分人在“求貴替”,“遇到便宜的產(chǎn)品,只想買更貴的同款”。
DT財(cái)經(jīng)做過一組關(guān)于年輕人開始花錢買“大牌”,執(zhí)著于尋找“貴替”的調(diào)研?!百F替”中熱度最高的產(chǎn)品都是美妝個(gè)護(hù),排在第一的是口紅和唇釉。
根據(jù)筆記,大家找貴替時(shí)最想換掉的產(chǎn)品大多來自珂拉琪、完美日記等以白菜價(jià)著稱的美妝品牌。被推薦的貴替品牌,有MAC、YSL、香奈兒等,這些品牌的價(jià)格則翻倍,甚至翻了數(shù)十倍。
“貴替”的本質(zhì)就是對于產(chǎn)品品質(zhì)的信任度,認(rèn)為其對應(yīng)著更好的用料、更高的制作成本,甚至“撐場面”的品牌效應(yīng),而很多“平替”產(chǎn)品就像快消品,在質(zhì)量上讓人不敢恭維。
當(dāng)然了,還有一些消費(fèi)者,為了低價(jià)還在尋找國貨們的“平替”,比如找到相同的代工廠,嘗試購買類似的產(chǎn)品。消費(fèi)者其實(shí)很精明,比如護(hù)膚品,不同部位的使用產(chǎn)品不一樣,貴的用臉上,便宜的只敢用在手上,心里門清兒。
李佳琦曾在專訪中說過:“我是一個(gè)所有評論都會(huì)看的人?!贝藭r(shí)此刻,他一定感受到了日復(fù)一日掙扎在溫飽線上的普通消費(fèi)者的憤怒。
9月11日凌晨1時(shí)39分,李佳琦發(fā)文道歉:我剛剛結(jié)束今天的工作,昨天我在直播間回應(yīng)產(chǎn)品評論時(shí),說了些不恰當(dāng)、讓大家不舒服的話;“我本就是一個(gè)彩妝柜臺(tái)的銷售員,深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負(fù)了你們的期望,真的很抱歉?!彼硎緯?huì)誠懇接受批評,認(rèn)真傾聽大家的建議。
不僅如此,9月11日晚間,李佳琦還在直播間哭著向網(wǎng)友道歉:“鄭重地對大家說聲對不起,前兩天我說的話非常不合適,讓大家失望了,我認(rèn)識(shí)到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對他人的不尊重。是所有女生的支持和信任讓我走到了現(xiàn)在,我不該忘記我來自哪里,不該迷失自己,這兩天我一直在反省,對不起讓大家失望了?!彪S后其將直播交給助播繼續(xù)賣貨。
但在其評論區(qū),網(wǎng)友們似乎并不買單。
有網(wǎng)友直言,“你掙著普通人的錢,到頭來嘲諷普通人貧窮”。數(shù)據(jù)顯示,在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中,李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首,超過大部分上市公司的業(yè)績。
也有人表示,人非圣人,孰能無過。他們稱,“李佳琦怒懟”的片段很快就全網(wǎng)傳開,其實(shí)大多數(shù)人只看到了“有沒有認(rèn)真工作”這一句,也許只是人在上頭之時(shí)禍從口出罷了。
不過值得注意的是,此前李佳琦的微博粉絲數(shù)為3043.5萬,截至9月12日7時(shí)55分,已經(jīng)跌至2934.5萬,也就是說,一天之內(nèi),李佳琦微博粉絲脫粉超100萬。
李佳琦變了嗎?
不止花西子,公開數(shù)據(jù)顯示,僅2022年,就有超過1600個(gè)國貨品牌出現(xiàn)在李佳琦直播間,這些國貨產(chǎn)品在其直播間的銷售超過了2億件。
回過頭來看,當(dāng)初女生們?yōu)槭裁磿?huì)喜歡李佳琦?他從來都不是討好消費(fèi)者的主播,主打的就是真誠。
在直播間里,他可以坦然地說“這個(gè)產(chǎn)品貴婦姐姐來買,豬豬女孩直接關(guān)機(jī)睡覺”,也會(huì)毫無顧忌地站在消費(fèi)者的角度吐槽大品牌,與普通人共情。
他是一個(gè)趕上了浪潮的幸運(yùn)兒,但成功也離不開他個(gè)人的努力。在過去的直播間口紅墻下,李佳琦狀態(tài)滿格,亢奮異常。
他曾在一次直播中試了380支口紅。當(dāng)時(shí)的他說:“如果我說真心話就是痛,就是真的吃什么都很燙。但我不太想讓大家覺得李佳琦很可憐,因?yàn)檫@是我的工作。我試了380支口紅,也就相當(dāng)于保潔阿姨掃了幾公里的路?!?/p>
在單親家庭長大的他,還非常會(huì)察言觀色。他曾在一次采訪中說:“我特別敏感,就比如說一餐飯有12個(gè)人,我會(huì)通過所有人的表情知道他現(xiàn)在的狀態(tài)是什么樣的?!?/p>
但現(xiàn)在,他的狀態(tài)確實(shí)發(fā)生了變化,他說自己每天坐在直播間“頭痛得要死”,說到自己其實(shí)已經(jīng)可以不工作了,而直播間粉絲希望被陪伴、公司年輕主播需要被培養(yǎng),是他還不退休的全部理由。
他在直播間里有無奈,不經(jīng)意間展現(xiàn)了自己敏感和情緒化的一面。所以他也反思了:“我作為主播應(yīng)該一直帶給大家積極的正能量,并學(xué)會(huì)控制情緒?!?/p>
說穿了,李佳琦也是一個(gè)打工人,一個(gè)需要去直播間打卡的“高級(jí)”打工人。他和大多數(shù)打工人一樣,也許遇上了對工作有倦怠的時(shí)期,對工作有負(fù)面情緒的時(shí)刻,需要調(diào)整心理狀態(tài)。只是他作為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅主播、作為豬豬女孩的代言人,我們總希望他是跟我們站在一頭的。
李佳琦或許忘了身處這充滿變局與變數(shù)的時(shí)代,消費(fèi)世界發(fā)生了什么樣的變化—人們正在更清晰地審視自己的消費(fèi)行為,也會(huì)對李佳琦這類對打工人不友好的言論更為敏感、激動(dòng),以及表達(dá)失望。
也許打工人真的已經(jīng)很努力了,但國貨彩妝確實(shí)還不夠努力。無論是主播還是品牌,都需要學(xué)會(huì)敬畏消費(fèi)者,敬畏市場。畢竟,在直播間活躍的粉絲們,是活生生的人,而不是一堆冷冰冰的銷售數(shù)據(jù),或是“誰的女孩們”。