郝明慧

摘? 要：隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，吉祥物IP化已成為新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在傳播地域文化方面，吉祥物IP形象正在被廣泛使用。河寶吉祥物以“黃河寧，天下平”為主題，是黃河文化生動(dòng)直接的反映。河寶吉祥物IP形象明確地展現(xiàn)了黃河文化，體現(xiàn)了承載文化的特征。在IP時(shí)代，河寶吉祥物作為重要的黃河文化傳播媒介，將黃河文化直觀地展現(xiàn)在人們面前，在弘揚(yáng)黃河文化、講好黃河故事中發(fā)揮著重要作用。

關(guān)鍵詞：IP形象；吉祥物；黃河文化；黃河河寶

一、IP時(shí)代的河寶吉祥物

（一）吉祥物IP形象

IP（Intellectual Property）譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，廣義上的IP是指那些被普羅大眾所熟知的、可被開(kāi)發(fā)的、潛力大的文學(xué)或藝術(shù)作品[1]。IP可以是一個(gè)故事，也可以是一個(gè)吉祥物形象，通過(guò)授予版權(quán)的這些內(nèi)容在不同媒介中進(jìn)行二次甚至多次開(kāi)發(fā)，以便實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值最大化。由于IP時(shí)代的快速發(fā)展，也帶動(dòng)了吉祥物設(shè)計(jì)的發(fā)展。吉祥物IP化是不可避免的，在地域文化領(lǐng)域上打造地域文化IP，把文化IP與吉祥物形象結(jié)合起來(lái)，以立體化的形式展示文化IP，旨在獲得更好的傳播效果，拉近地域文化與人們之間的距離。

現(xiàn)代吉祥物的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)歷史時(shí)期：1.啟蒙時(shí)期。20世紀(jì)30年代，迪士尼產(chǎn)業(yè)的興起開(kāi)創(chuàng)了卡通文化，并利用電影中的卡通形象衍生出一系列的周邊產(chǎn)品，米老鼠和唐老鴨的形象深入人心，由此所產(chǎn)生的周邊產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而推動(dòng)了迪士尼產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.成長(zhǎng)時(shí)期。20世紀(jì)80年代，企業(yè)品牌興起，吉祥物形象以平面和3D的形式運(yùn)用到產(chǎn)品的宣傳中，推動(dòng)了企業(yè)品牌的發(fā)展。海爾集團(tuán)的吉祥物海爾兄弟就是這個(gè)時(shí)期代表，海爾兄弟的形象被運(yùn)用在海爾集團(tuán)的宣傳推廣中，還以吉祥物為原型制作了212集的動(dòng)畫(huà)片《海爾兄弟》。3.成熟時(shí)期。21世紀(jì)初，傳播媒介技術(shù)發(fā)展迅速，吉祥物形象被各種宣傳媒介傳播，走進(jìn)了人們的生活，2008年北京奧運(yùn)會(huì)的吉祥物福娃與各大企業(yè)品牌聯(lián)名，福娃與可口可樂(lè)聯(lián)名不僅被運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)上，也被運(yùn)用到視頻、網(wǎng)頁(yè)等多種現(xiàn)代傳播媒介中，大大增加了吉祥物的宣傳力度，這個(gè)時(shí)期是現(xiàn)代吉祥物的成熟時(shí)期。通過(guò)三個(gè)時(shí)期的發(fā)展，吉祥物的設(shè)計(jì)越來(lái)越完善，逐漸形成了吉祥物的IP化。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”“雪容融”在開(kāi)發(fā)和傳播的過(guò)程中，完成了從傳統(tǒng)吉祥物到文化IP的跨越。這也為打造文化IP奠定了理論與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

（二）河寶吉祥物IP形象

黃河是我們的母親河，她孕育了中華民族，但同時(shí)也帶來(lái)了一些災(zāi)難。古往今來(lái)，治理黃河問(wèn)題都是國(guó)家的一件大事。因此，希望黃河能夠安寧，是我們一直以來(lái)的期望?！包S河寧，天下平”是以習(xí)近平同志為核心的黨中央提出的黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展的重大戰(zhàn)略，體現(xiàn)出黨和國(guó)家已經(jīng)意識(shí)到了黃河治理的重要性。

對(duì)此，黃委會(huì)做出了積極響應(yīng)，發(fā)布了以“黃河寧，天下平”為主題的黃河吉祥物IP形象設(shè)計(jì)活動(dòng)，并在全球范圍內(nèi)征集，旨在打造世界級(jí)超級(jí)IP并推動(dòng)黃河文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。河寶吉祥物在黃河博物館發(fā)布，由“少年軒轅黃帝、少年河洛郎、仰韶彩陶娃、少年黃河龍、少年黃河鯉魚(yú)、少年鎮(zhèn)河鐵?！睘閯?chuàng)意，與“黃河寧，天下平”主題口號(hào)相呼應(yīng)，將向世界生動(dòng)傳遞黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展的美好愿景。

河寶的名字組合起來(lái)正是“黃河寧，天下平”的含義，表達(dá)了弘揚(yáng)黃河文化、傳承黃河精神的重要使命與責(zé)任。河寶每個(gè)形象都代表了一種精神，開(kāi)創(chuàng)、智慧、勤勞、勇敢、仁義和奉獻(xiàn)。河寶吉祥物的形象完美地展現(xiàn)了黃河精神，黃河精神是幾千年來(lái)勞動(dòng)人們精神的總結(jié)，代表了中華民族不怕困難、不怕?tīng)奚⒂峦鼻?、?jiān)持不懈的偉大品格[2]。河寶吉祥物的形象造型獨(dú)特，設(shè)計(jì)時(shí)尚新穎，充滿了生機(jī)與活力。河寶吉祥物的設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)黃河戰(zhàn)略發(fā)展的期望以及展現(xiàn)了中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而且還蘊(yùn)含了國(guó)際化的設(shè)計(jì)審美和采用了多種渠道的跨界傳播方式。

二、河寶吉祥物是黃河文化IP的典型視覺(jué)形象

河寶由六個(gè)形象組成，“六”在中國(guó)有“六六大順”的寓意，每個(gè)形象都代表了不同的文化內(nèi)涵和時(shí)代精神。河寶吉祥物的整體形象采用了擬人化設(shè)計(jì)，將黃河文化與設(shè)計(jì)的卡通人物形象相結(jié)合，使觀者感到親切友善。河寶吉祥物IP形象設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)黃河文化的典型特征具有文化獨(dú)特性，更要與時(shí)代接軌體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新性和傳播延展性。

（一）文化性：黃河文化IP色彩及符號(hào)的獨(dú)特化

地域吉祥物代表的是該地域的文化精神，凸顯了該地域的獨(dú)特性。打造地域文化IP形象，要具有高辨識(shí)度和深度文化認(rèn)同。成功的IP形象設(shè)計(jì)，不是只靠設(shè)計(jì)師自己的設(shè)計(jì)想法，也不是簡(jiǎn)單的文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯，它更要體現(xiàn)的是與觀眾的交互性體驗(yàn)，而這個(gè)交互性是基于文化認(rèn)知領(lǐng)域的，需要觀者對(duì)這個(gè)形象所體現(xiàn)的文化內(nèi)涵有深度的認(rèn)知和認(rèn)同感[3]。

北京兩屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物就是成功的設(shè)計(jì)案例，不僅弘揚(yáng)了奧林匹克精神，還完美展現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化。第29屆北京奧運(yùn)會(huì)福娃的形象中鯉魚(yú)貝貝的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)年畫(huà)中年年有余的含義，主要采用了中國(guó)傳統(tǒng)新石器時(shí)代的魚(yú)紋圖案和水浪紋樣。熊貓晶晶的靈感來(lái)源于中國(guó)國(guó)寶熊貓，并且晶晶頭飾上的紋樣還選取了中國(guó)傳統(tǒng)宋瓷上的蓮花瓣圖案[4]。圣火歡歡的火焰頭飾不僅代表的是奧林匹克圣火元素，也代表了中國(guó)傳統(tǒng)敦煌壁畫(huà)中的火焰元素。2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”，依然采用了具有高辨識(shí)度的國(guó)寶熊貓形象，并延續(xù)了往屆冬奧會(huì)的冰雪元素。但是在設(shè)計(jì)理念上增加了全球性、創(chuàng)新性、科技性，這就使得冰墩墩形象和其它熊貓吉祥物區(qū)分開(kāi)來(lái)。這些文化元素都具有高辨識(shí)度，具有人們所熟知的文化內(nèi)涵。

1.絢麗渾厚的色彩

河寶吉祥物挖掘了各自形象文化中最具代表性的色彩。共有六個(gè)形象，每個(gè)形象都有各自的主體色。黃小軒代表的是軒轅黃帝，黃帝是中華民族的始祖，它主體色是黃色，黃色代表的是華夏人民的黃皮膚、黃土、黃河。河小洛代表的是河洛文化，河洛文化主要起源是在黃河及伊洛河流域，洛伊河是黃河的重要支流，與渾濁、黃色的黃河不同，洛伊河的水是清澈的、藍(lán)色的，并且以天藍(lán)色、天青色為代表的汝瓷也屬于河洛地區(qū)，因此河小洛的主體色是藍(lán)色。寧小陶的主體顏色是陶紅色，它代表仰韶文化，選用了仰韶彩陶器中的陶紅色；天小龍代表了黃河應(yīng)龍的形象，主要色彩選取的是應(yīng)龍本身的橙色。夏小鯉選用的元素是黃河鯉魚(yú)，主體色彩是紅色，黃河鯉魚(yú)金鱗紅尾本身就是中國(guó)傳統(tǒng)文化的吉祥物，夏字代表的是豫，紅色是河南地區(qū)的主要代表顏色之一。平小牛代表的是鎮(zhèn)河鐵牛，主體顏色是灰色，鎮(zhèn)河鐵牛象征的是黃河兒女經(jīng)歷水災(zāi)后不屈不撓的歷史見(jiàn)證?；疑氰F牛的顏色，并且灰色也有安全、平衡、可信的寓意。

2.博大精深的文化符號(hào)

黃河文化從發(fā)展歷程上看，歷經(jīng)千年，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；從地域上看，橫跨千里，遼闊恢宏；從思想意識(shí)上看，包羅萬(wàn)象，博大精深。河寶吉祥物選用素材正是黃河文化的典型代表，是對(duì)黃河文化的提煉概括和設(shè)計(jì)表現(xiàn)。河寶吉祥物選用了水紋作為共同的元素裝飾在吉祥物形象的小腿位置。黃小軒主要選用了傳統(tǒng)的水紋紋樣，水紋是黃河紋飾的主要代表紋飾之一，具有豐富的人文價(jià)值和審美價(jià)值，主要運(yùn)用在黃小軒的頭飾和衣服紋飾上。河小洛選用的主要元素是“河圖洛書(shū)”和太極元素，河圖洛書(shū)是華夏文明的源頭，在黃河文化中有重要的地位，河小洛的頭飾部分運(yùn)用的是太極圖形，服飾上的紋飾選用的是河圖洛書(shū)里主要的元素符號(hào)。寧小陶選用的是仰韶文化中的彩陶元素，頭飾的部分選用了仰韶彩陶的外形和幾何紋飾，服飾上采用三角幾何紋飾。天小龍選用了黃河應(yīng)龍的元素，整個(gè)形象是應(yīng)龍的擬人化設(shè)計(jì)，頭部的造型是應(yīng)龍頭部的卡通化，衣服上的紋飾采用了龍須元素。夏小鯉選用的元素是黃河鯉魚(yú)，頭飾設(shè)計(jì)采用的是黃河鯉魚(yú)的魚(yú)身和魚(yú)尾，服飾上的紋飾也是鯉魚(yú)鱗片。平小牛選擇的元素是鎮(zhèn)河鐵牛，整個(gè)形象是鐵牛的擬人化設(shè)計(jì)，頭部的造型是鐵牛頭部的卡通化，頭部的紋飾選用的是青銅器上的云雷紋和鎮(zhèn)河鐵牛頭部的圓環(huán)紋飾，服飾上是半圓環(huán)的腰帶設(shè)計(jì)。

（二）擬人性：黃河文化IP形象表現(xiàn)的生動(dòng)化

地域文化是抽象的、刻板的，將地域文化采用擬人化的手法設(shè)計(jì)成具體的卡通吉祥物，不僅可以更好地詮釋地域文化，還能通過(guò)吉祥物的親和性特征拉近人與地域文化之間的距離。例如北京奧運(yùn)會(huì)福娃吉祥物首次將人和動(dòng)物形象結(jié)合，強(qiáng)調(diào)以人為本、人與動(dòng)物和諧共處的理念。福娃形象的設(shè)計(jì)拉近了民眾與吉祥物的距離，也拉近了民眾與中國(guó)傳統(tǒng)文化、奧利匹克精神之間的距離。

1.情感表達(dá)“親和化”

吉祥物的設(shè)計(jì)需要展現(xiàn)與觀者交互的親和力，這種親和力的表現(xiàn)離不開(kāi)面部表情的設(shè)定。

面部表情是最能體現(xiàn)吉祥物的情感的，吉祥物面部表情的設(shè)計(jì)，不需要刻畫(huà)得過(guò)于細(xì)致，應(yīng)在總體上追求“神似”。河寶吉祥物的基礎(chǔ)特征是擬人化，生動(dòng)活潑的表情更容易拉近與觀者的距離。六個(gè)河寶表情各不相同，根據(jù)各自形象設(shè)定的不同，所表現(xiàn)得性格也不同，但河寶總體的面部五官都是圓圓的眼睛、開(kāi)心上揚(yáng)的嘴巴，整個(gè)形象積極向上、機(jī)靈可愛(ài)，富有親和力。

2.動(dòng)作設(shè)定“和諧化”

吉祥物的動(dòng)作姿態(tài)和面部表情一樣，會(huì)直接關(guān)系到文化內(nèi)涵傳播的親和性。靈動(dòng)和諧的姿態(tài)，會(huì)讓吉祥物充滿活力和給人一種積極向上的視覺(jué)感受。

河寶吉祥物的基礎(chǔ)特征是擬人化的身體和運(yùn)動(dòng)活潑的動(dòng)態(tài)，六種不同的文化設(shè)計(jì)出與各自代表文化相符合的發(fā)型和服裝、體型輕盈、四肢簡(jiǎn)化、五官可愛(ài)的卡通形象。但是，因?yàn)榇淼奈幕屠砟畈煌髯缘男愿褚灿兴煌?，因此，形象?dòng)態(tài)的設(shè)計(jì)也有所不同。黃小軒代表的是軒轅黃帝，軒轅黃帝是中華民族的始祖，其代表的理念是胸懷民眾、功峻德崇，擁有大無(wú)畏的開(kāi)創(chuàng)精神，因此，它展現(xiàn)得是豫劇中武生的動(dòng)作，表現(xiàn)開(kāi)拓未來(lái)、勇敢自信的動(dòng)態(tài)。河小洛代表的是河洛文化，河圖洛書(shū)是華夏文明的源頭，其代表的理念是文明智慧、傳承守中，神秘的東方智慧。河小洛的動(dòng)態(tài)是“河圖洛書(shū)”、八卦太極拳中的動(dòng)作，體現(xiàn)了傳承的理念。寧小陶代表了勤勞，是質(zhì)樸、樸實(shí)的象征，也具有激活黃河文化密碼、中華文化薪火相傳的意義，因此，它動(dòng)態(tài)勇敢奔跑向前。天小龍代表的是勇敢，弘揚(yáng)的是中華兒女的敢于斗爭(zhēng)、英勇不屈的精神，它展現(xiàn)得是勇敢大無(wú)畏的姿勢(shì)。夏小鯉代表的是仁義，謙謙君子、奮發(fā)有為，彰顯禮儀之邦天下和合的中國(guó)精神，它的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)是展示中國(guó)功夫。平小牛代表的是奉獻(xiàn)，弘揚(yáng)的是“為民服務(wù)孺子牛、創(chuàng)新發(fā)展拓荒牛、艱苦奮斗老黃?！钡娜＞瘢宫F(xiàn)得是樂(lè)觀、積極向上、牛氣沖天的動(dòng)態(tài)。

（三）延展性：黃河文化IP跨界傳播的多元化

吉祥物IP形象除了具有詮釋文化、親和力強(qiáng)的特征外，形象的延展性也是非常重要的。吉祥物形象的延展性是指吉祥物不再是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，而是可以重新組合、重構(gòu)的基礎(chǔ)符號(hào)[5]。吉祥物形象可以設(shè)計(jì)成輔助圖形，既能運(yùn)用到線下宣傳中，比如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、吉祥物玩偶等，也能用在線上的交互中，常見(jiàn)的有表情包、圖標(biāo)等。天貓吉祥物的形象深入人心，并不是因?yàn)槠湫蜗笤O(shè)計(jì)得好看，而是在于它的形象具有很強(qiáng)的延展性。天貓的形象不僅被用于線下的產(chǎn)品宣傳上，還在線上將它設(shè)計(jì)成搞怪有趣的圖片、表情包，陪伴人們線上購(gòu)物，加深人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)，以至于雖然只用一部分形象元素也能認(rèn)出天貓吉祥物。

1.河寶吉祥物IP在影視動(dòng)畫(huà)的拓展

河寶吉祥物形象一經(jīng)發(fā)布就受到了人們的廣泛關(guān)注，以河寶吉祥物為主要角色的大型電視動(dòng)畫(huà)片《黃河傳奇》已經(jīng)開(kāi)機(jī)，這個(gè)動(dòng)畫(huà)片融合了許多黃河流域的神化故事和民間故事，比如“女?huà)z補(bǔ)天”“河伯獻(xiàn)圖”“河圖洛書(shū)”“大禹治水”“后羿射日”等。這個(gè)動(dòng)畫(huà)片的目的在于通過(guò)制作一部具有黃河文化、黃河精神的中國(guó)傳統(tǒng)文化作品，讓青少年群體感受到時(shí)代精神，從而弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化。

2.河寶吉祥物IP在文創(chuàng)產(chǎn)品的拓展

顧名思義，文創(chuàng)產(chǎn)品就是蘊(yùn)含了文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，其不僅滿足了受眾的使用需求，還滿足了人們對(duì)精神文化層面的追求。將河寶吉祥物IP形象的設(shè)計(jì)元素運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品中，一是可以提升受眾的認(rèn)知，加深人們對(duì)河寶、黃河文化的印象；二是黃河文化本身包含著豐富的情感，將文化元素運(yùn)用到產(chǎn)品中也會(huì)賦予產(chǎn)品情感價(jià)值；三是提高了審美價(jià)值，賦予了產(chǎn)品藝術(shù)美和內(nèi)在美。黃委會(huì)積極組建黃河文創(chuàng)聯(lián)盟，全力推進(jìn)“黃河+”融合發(fā)展戰(zhàn)略，將河寶吉祥物IP形象與優(yōu)秀的消費(fèi)品、日用品企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名合作，并推出了黃河主題航班、主題銀行建設(shè)，有效推動(dòng)了黃河文化與河寶形象的進(jìn)一步傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

河寶吉祥物IP形象明確地展現(xiàn)了黃河文化，體現(xiàn)了其所承載文化的特征。它的整體設(shè)計(jì)統(tǒng)一采用了擬人化的設(shè)計(jì)，讓受眾感到舒適親切，增加了受眾的認(rèn)同感，拉近了人們與黃河文化之間的距離?？傊贗P時(shí)代下河寶吉祥物作為重要的黃河文化傳播媒介，將黃河文化直觀地展現(xiàn)在了人們面前，在弘揚(yáng)黃河文化、講好黃河故事中發(fā)揮著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]林杉.IP時(shí)代下卡通吉祥物設(shè)計(jì)與應(yīng)用研究——以“福碼”為例[D].福州：福建師范大學(xué)，2020.

[2]習(xí)近平.在黃河流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展座談會(huì)上的講話[J].新華月報(bào)，2019（21）：26-29.

[3]鐘雅琴，梁秋燕.從吉祥物到文化IP：北京冬奧會(huì)吉祥物的IP開(kāi)發(fā)與文化傳播[J].粵海風(fēng)，2022（3）：92-96.

[4]劉曉鑫.北京奧運(yùn)吉祥物“福娃”研究[D].北京：首都師范大學(xué)，2009.

[5]李正周.略論品牌設(shè)計(jì)中吉祥物的設(shè)計(jì)趨勢(shì)[J].美與時(shí)代（上）2020（1）：60-61.

作者簡(jiǎn)介：郝明慧，華北水利水電大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)。