譚靜怡

(華東理工大學(xué)體育科學(xué)與工程學(xué)院 上海 200237)

我國體育事業(yè)發(fā)展向好，賽事逐漸成為體育市場開展經(jīng)濟活動的關(guān)鍵載體。受政策傾斜，高校體育賽事成為企業(yè)贊助的關(guān)注點。賽事由企業(yè)出資包裝、運營、推廣，是目前主要的商業(yè)化運作方式，賽事發(fā)展，企業(yè)獲取相關(guān)利益，高校運動隊提高技術(shù)水平，共同發(fā)展。安德瑪高校女子足球聯(lián)賽是繼大學(xué)生足球聯(lián)賽后的新嘗試，并致力于發(fā)展為全國性足球聯(lián)賽，以提高品牌知名度，助力體育事業(yè)發(fā)展。

1 研究背景

1.1 我國高校女子足球發(fā)展新契機

2022 年2 月6 日，亞洲杯決賽，中國女足以3：2 絕殺韓國女足，時隔16 年重新登頂亞洲之巔，第九次奪得亞洲杯冠軍。同年，《中國女子足球改革發(fā)展方案》提出，助推校園女足普及，預(yù)示著女足復(fù)興的到來。據(jù)德勤《女子體育興起：邁向商業(yè)化之路》研究報告指出，女子體育能夠為贊助商創(chuàng)造巨大價值，女子體育商業(yè)化將成為主要趨勢。支付寶、蒙牛等贊助商在女足亞洲杯賽后加大贊助力度，證明了女足市場的可開發(fā)性。體育事業(yè)發(fā)展到新階段，產(chǎn)業(yè)鏈上游體育資源開放，企業(yè)爭相涌入，以校園足球賽事為核心的市場擴大，企業(yè)對女子體育贊助興趣日漸濃厚。隨著我國高校教育結(jié)構(gòu)的變革，高校體育發(fā)展也在尋求新突破，與企業(yè)共同搭建賽事平臺以解決機會、資金、發(fā)展等問題。

1.2 安德瑪高校女子足球聯(lián)賽

安德瑪高校女子足球聯(lián)賽是廣東省首屆高校女子足球賽事，由廣東省粵港澳文化體育傳播委員會、番禺區(qū)體育總會領(lǐng)導(dǎo)，安德瑪獨家冠名。聯(lián)賽長達3個月，70 余場比賽，20 余所高校，500 余名女性球員參與，是廣東省規(guī)模最大的校園聯(lián)賽?！痘浉郯拇鬄硡^(qū)發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布后，該賽事也成為促進粵港澳三地體育交流合作的重要推手，利用品牌賽事，將影響力從廣東輻射至全國，推動足球項目發(fā)展。

2 研究對象

該文以安德瑪高校女子足球聯(lián)賽的贊助行為作為研究對象，分析安德瑪贊助高校女子足球聯(lián)賽的形式和手段，探討安德瑪贊助舉辦賽事的績效回報，分析安德瑪?shù)馁澲袨閷Ω咝Ｅ幼闱蜻\動發(fā)展的影響。

3 研究分析與討論

3.1 安德瑪贊助高校女子足球聯(lián)賽的動因及經(jīng)濟學(xué)意義

3.1.1 制約高校女子足球發(fā)展的因素

第一，足球品牌賽事減少、規(guī)模小。目前，我國高校足球賽事仍處于發(fā)展階段，以校內(nèi)或地區(qū)性賽事為主，辦賽規(guī)模小。如2002年飛利浦大學(xué)生足球聯(lián)賽等規(guī)模較大的品牌賽事近年來皆已停辦。2019年疫情開始，為配合高校疫情防控，校園賽事數(shù)量迅速削減。

第二，女足賽事普及程度低。2022年，中國女足拿下亞洲杯冠軍，再次引起社會對女子足球的關(guān)注，但女足發(fā)展仍面臨著一些問題和挑戰(zhàn)：受歷史和社會文化影響，人們對于女性體育活動仍存在一定偏見；基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善、教練隊伍人才短缺、投資扶持力度不平衡；女足球迷數(shù)量少。在粉絲時代，粉絲基數(shù)能夠決定運動員的地位和影響力，繼而影響賽事普及程度。

第三，場地有限、硬件不足。場地與器材是運動員比賽訓(xùn)練的基本保障，硬件滯后會影響訓(xùn)練效果。少數(shù)高校擁有一流的訓(xùn)練場，而多數(shù)高校的設(shè)施仍陳舊，難以提供優(yōu)質(zhì)的訓(xùn)練環(huán)境，以致存在訓(xùn)練條件差、訓(xùn)練內(nèi)容不飽和、受傷隱患等問題。

第四，教育體制對體育本質(zhì)的忽視。學(xué)校體育被貼上增強體質(zhì)，促進身體健康的標簽，體育的競爭性被忽視，賽事難以扎根校園。目前仍依靠三級體系培養(yǎng)足球運動員，因此，依然存在高校運動員文化水平低，大學(xué)生體育水平低兩極分化的局面。另外，高校生課業(yè)壓力大，考研、就業(yè)仍占據(jù)主要時間。

3.1.2 安德瑪贊助舉辦高校女子足球聯(lián)賽的動因

體育的功能伴隨社會發(fā)展呈現(xiàn)多元化。足球賽事為參賽者提供技能展示的平臺，為觀賽者提供娛樂休閑的機會，是體育商業(yè)發(fā)展良好的載體。市場競爭重營銷，應(yīng)把握主動權(quán)，大學(xué)生是待發(fā)掘的消費力，能夠成為營銷新的突破口，培育忠誠的年輕消費者。

品牌信念以及發(fā)展戰(zhàn)略與女足聯(lián)賽高度契合。安德瑪“Protect this house”的主題已有20 年，運動員們演繹著“團隊榮譽高于一切”的信念，為團隊而戰(zhàn)，“團隊”被賦予新的意義。足球是最具代表性的團隊運動，每一個球員都不可忽視。將團隊文化帶入聯(lián)賽中，能夠深化每個球員的團隊意識。

與此同時，女足聯(lián)賽的成功舉辦能夠帶來商業(yè)機會，實現(xiàn)企業(yè)盈利。一是銷售角度，女足聯(lián)賽能夠直接推廣女性產(chǎn)品，如運動內(nèi)衣，并促進購買率提升。賽事舉辦促進特許經(jīng)銷商進行團隊采購，如器材、服裝等。二是參與角度，安德瑪可以深入青少年和女性體育社區(qū)，洞悉消費者偏好，深耕社群營銷；安德瑪為消費者打造了一站式線上運動社區(qū)UA HOUSE，運動員可以在平臺中輕松獲得賽事圖片，增加與官方的互動度并提高媒體平臺的曝光度，有一定的宣傳作用。三是宣傳角度，聯(lián)賽與主辦方以及相關(guān)贊助商的合作能夠獲得更多團隊銷售機會。通過高校女足聯(lián)賽平臺，安德瑪宣傳了產(chǎn)品、企業(yè)文化、企業(yè)精神，也獲得了直接或間接的經(jīng)濟利益。

安德瑪贊助舉辦聯(lián)賽有經(jīng)濟利益與企業(yè)發(fā)展因素的考量，對于運動員、賽事本身、女子足球運動或是其他利益相關(guān)者，皆是互利共贏的。

3.2 安德瑪高校女子足球聯(lián)賽營銷戰(zhàn)略

體育營銷是將體育活動作為載體，推廣產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動。體育營銷與品牌認知存在正相關(guān)，體育營銷活動中的體育事件傳播度越大，受眾的認知越廣。體育受眾的認知同時也會影響消費者對企業(yè)的品牌聯(lián)想、回想、識別和品質(zhì)認知等［1］。因此，對于安德瑪以及各大體育品牌來說，體育營銷是市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。

自李寧、特步等體育公司退出對大學(xué)生足球聯(lián)賽的贊助以來，安德瑪高校女足聯(lián)賽是近年來全國范圍內(nèi)規(guī)模最大、人數(shù)最多、辦賽規(guī)格最高的七人制足球比賽。各大高校踴躍報名，大學(xué)生熱情參與，助力賽事舉辦，推動足球運動在高校的發(fā)展，提高大學(xué)生足球競技水平，完善高校足球競賽體系。據(jù)悉，安德瑪有意打造全新的足球產(chǎn)品線，高校女足聯(lián)賽的舉辦，同樣能夠為足球產(chǎn)品線造勢，服務(wù)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

安德瑪于2022 年9 月啟動了UA NEXT 青少年精英運動家平臺計劃，消除運動壁壘。UA NEXT 為運動員提供競技機會、運動裝備、技術(shù)支持、教練資源等，助力運動表現(xiàn)的提升。UA NEXT項目在美國已發(fā)展得非常成熟，將其引入國內(nèi)，對中國青少年體育發(fā)展大有裨益。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，截至2022年，中國青少年人數(shù)高達15 699萬，代表著中國青少年體育市場的潛力巨大。其中，大學(xué)生總?cè)藬?shù)近3 700 萬，大學(xué)生是青少年中最活躍的群體，具有一定的消費潛力，如果能在賽事舉辦過程中使之產(chǎn)生好感度，無疑能夠增強其品牌傾向，促進購買行為的產(chǎn)生，有益于品牌戰(zhàn)略長期有效展開。足球運動較之于其他項目，具有人數(shù)多、影響大等特點，因此贊助足球賽事能夠幫助企業(yè)更快達成預(yù)設(shè)目標。安德瑪高校女足聯(lián)賽是UA NEXT在中國的首秀，是安德瑪加強校企合作的第一步，為校園足球的發(fā)展提供了專業(yè)的解決方案，是具有社會擔當?shù)谋憩F(xiàn)。

3.3 安德瑪高校女子足球聯(lián)賽營銷策略

3.3.1 賽事獨家冠名權(quán)

賽事冠名指在一賽事中，由贊助商為其品牌命名并曝光的一種營銷方式。安德瑪高校女子足球聯(lián)賽由安德瑪獨家冠名，安德瑪作為贊助商，為賽事提供贊助資金，在賽事中貼上其品牌標識，讓安德瑪在其他眾多贊助商品牌中脫穎而出，更好地被消費者認識和接受。除此以外，賽事舉辦會聚集大量媒體和觀眾，賽事的獨家冠名權(quán)能夠讓品牌方獲取更多關(guān)注，獲得營銷機會。賽事冠名是一種有效的廣告宣傳方式，能夠提高品牌知名度、認知度，增加品牌曝光與銷售，給消費者提供正面的品牌印象，從而增加購買行為［2］。2014 年阿迪達斯獨家冠名的世界杯足球賽、2018 年的特步大學(xué)生足球聯(lián)賽均為品牌方獲取了直接與間接利潤，也佐證了獨家冠名權(quán)對品牌方的重要性，這也是安德瑪斥資獨家冠名的直接原因。

3.3.2 媒介營銷策略

當今，互聯(lián)網(wǎng)媒體快速發(fā)展，體育賽事和媒體之間有著緊密聯(lián)系，伴隨媒介報道的介入，加大宣傳力度，增加賽事曝光度，會對賽事本身以及品牌方造成較大影響。就安德瑪高校女子足球聯(lián)賽來說，安德瑪利用了多方媒介營銷策略。賽前，通過高校足球圈微信公眾號、微博、小紅書平臺以及各體育專業(yè)媒體預(yù)熱、推廣賽事。賽中，當?shù)仉娨暸_、報社媒體跟蹤報道。賽事結(jié)果每周于公眾號公布，活動會于同一時間由品牌內(nèi)部在微博平臺上轉(zhuǎn)發(fā)，并由數(shù)字部門進行內(nèi)部運營，促進相關(guān)用戶活躍、提升用戶體驗與價值，幫助賽事管理、戰(zhàn)略規(guī)劃，總結(jié)分析。同時，每一場賽事都由專業(yè)媒體平臺全程現(xiàn)場直播，關(guān)鍵場次會同步在官方抖音號和視頻號進行直播。據(jù)安德瑪流量分析報告數(shù)據(jù)顯示，自3 月4 日至4 月15 日，高校女足聯(lián)賽校園組舉辦了48 場比賽，直播平臺共吸引了17 625 名觀眾，8 408次訪問，獲得592 722 的熱度，平均每場賽事觀眾數(shù)為367 名，訪問數(shù)為175 次，熱度為12 348，數(shù)據(jù)可觀。賽后，品牌內(nèi)部與主辦方共同進行賽事復(fù)盤，總結(jié)運營優(yōu)缺點，并進行賽事優(yōu)化。賽事數(shù)據(jù)主要在高校足球圈微信公眾號上發(fā)布，以方便高校、企業(yè)獲得球員數(shù)據(jù)，篩選優(yōu)秀球員。高校足球圈公眾號設(shè)有安德瑪賽事專欄，上傳了校園組以及超級組的賽事精選照片，所有進入公眾號的人都可以一覽精彩賽事。高校足球圈專注高校足球垂直領(lǐng)域，深入高校學(xué)生群體，因此使得宣傳、運營通路更加順暢。該平臺能夠提供便捷的賽事資訊，增加優(yōu)質(zhì)品牌賽事的接觸機會，利于足球運動的發(fā)展。

3.3.3 女足聯(lián)賽的明星效應(yīng)推廣營銷策略

競技體育領(lǐng)域，比勝負更讓人關(guān)注的是體育賽場的明星，由于體育明星自帶話題以及流量，成為媒體爭相報道的焦點，在賽事宣傳方面，邀請明星運動員是對賽事最好的推廣方式之一［3］。安德瑪高校女子足球聯(lián)賽邀請了職業(yè)足球簽約運動員戴偉浚、汪琳琳和楊淑慧為高校女子球員們加油助威。通過明星運動員的宣傳，能夠吸引大批粉絲、觀眾前來觀看比賽，活躍賽事現(xiàn)場氛圍；能夠提高賽事知名度與專業(yè)度，吸引更多媒體關(guān)注，加強報道，增加賽事曝光度，引發(fā)轟動效應(yīng)；幫助品牌標識露出，增加潛在消費機會，并且作為參賽福利，增加工作人員以及參賽學(xué)生的賽事好感度，滿足大學(xué)生的追星愿望。賽事影響力擴大，能夠募集更多的優(yōu)秀球員，夯實賽事基礎(chǔ)，擴大賽事規(guī)模，助力安德瑪高校女子足球聯(lián)賽發(fā)展成為全國性聯(lián)賽。

3.4 安德瑪高校女子足球聯(lián)賽營銷價值分析

3.4.1 舉辦高校女子足球聯(lián)賽對安德瑪品牌的影響

第一，有效提高品牌知名度。與一般商業(yè)賽事相比，高校的體育賽事贊助帶有一部分公益屬性，而公益性能夠幫助企業(yè)提升知名度，提升企業(yè)形象。通過高校賽事贊助，能夠拉近學(xué)生與品牌的距離，產(chǎn)生親和力，并增加學(xué)生對品牌的好感度［4］。

第二，首屆安德瑪高校足球聯(lián)賽的參賽隊伍來自廣東省20余所高校，包括校園組與超級組，共500余名球員。辦賽規(guī)模大，影響范圍廣，因此不用投入高昂的宣傳費用，通過人流量與觀眾，也能起到很好的推廣效果。

第三，增加品牌銷量［5］。據(jù)主辦方和品牌方介紹，賽事并未完賽時，就有眾多參賽球隊提出團隊購買以及個人訂購的訴求，伴隨賽事推進，訂購增加。廣州作為安德瑪高校賽事的起點，將在未來幾年逐漸向全國范圍輻射。隨著賽事規(guī)模進一步擴大，將有更多參賽者接觸到產(chǎn)品，感受品牌質(zhì)量，購買規(guī)模也將繼續(xù)擴大。

第四，消費群體拓展。從市場看，人口基數(shù)是非常重要的數(shù)據(jù)。高校聚集性決定了大學(xué)生的數(shù)量與密度。大學(xué)生有一定購買力，消費具有趨附性，存在消費潛力。而品牌偏好，購買行為的產(chǎn)生很大程度上取決于人際傳播。在高校中，學(xué)生間的口口相傳會加強學(xué)生對品牌的認識，大學(xué)生體育消費與滿意度存在正相關(guān)［6］，賽事良好的口碑會增加大學(xué)生對賽事以及品牌的滿意度，因此，安德瑪贊助高校女子足球聯(lián)賽，能夠開發(fā)大學(xué)生消費群體。

第五，扶持品牌戰(zhàn)略。安德瑪于2022 年開啟了中國UA NEXT 計劃，安德瑪高校女子足球聯(lián)賽作為UA NEXT在中國的第一場賽事，在廣州打響。賽事成功舉辦能為UA NEXT 計劃起到良好的宣傳作用。安德瑪與主辦方在廣告宣傳上進行了合作，賽事舉辦地為廣州市番禺區(qū)的木生緣球場，球場日人流量大，且常承辦專業(yè)賽事，在這片場地長期置放品牌標識為UA NEXT做宣傳，會吸引更多人關(guān)注到該青少年項目，長遠來說，可以助力品牌未來發(fā)展戰(zhàn)略。

3.4.2 安德瑪高校女子足球聯(lián)賽對高校的影響

第一，豐富的專業(yè)裝備，提高競賽水平。各參賽隊伍會獲得安德瑪公司的產(chǎn)品支持，優(yōu)勝隊伍也將獲得高額代金券等獎品用于采購產(chǎn)品，以彌補高校經(jīng)費受限的問題，豐富專業(yè)運動裝備。專業(yè)的運動裝備在競技體育中能夠幫助激發(fā)運動員潛能，減少受傷概率，提升舒適感，增加自信，提高競技水平［7］。

第二，為大學(xué)生創(chuàng)造機會，豐富校園生活。比賽部分，受經(jīng)費限制，學(xué)生能夠參加的賽事有限，安德瑪高校女子足球聯(lián)賽為學(xué)生提供了展示球技的平臺，有更多場次的足球賽事等著球員，讓他們在球場上以賽代練，打出成績，展現(xiàn)自我。實踐部分，安德瑪高校女子足球聯(lián)賽籌劃的前期、辦賽中期均需要高校人員的大力支持，其中包括賽事宣傳、球員組織等，在這過程中也為大學(xué)生提供了鍛煉機會。

第三，豐富校園體育文化，培養(yǎng)足球后備人才。體育賽事是加強校園文化建設(shè)的重要載體，不僅能夠活躍校園文化氛圍，品牌賽事還能夠?qū)⑵放莆幕谌胄@，將團隊精神根植于校園文化，強化學(xué)生的團隊意識。安德瑪高校女子足球聯(lián)賽是商業(yè)化運作的賽事，為足球運動普及與發(fā)展提供了一個良好的平臺，同時也為足球人才挖掘與培養(yǎng)貢獻力量。賽事成功舉辦，向社會展示了一條全新的運動員培養(yǎng)道路。大部分運動員都是從小培養(yǎng)，并進入傳統(tǒng)的三級培養(yǎng)體系，所以普通高校大學(xué)生的足球技能很容易被忽視。因此，該賽事能夠為足球運動篩選出一些未經(jīng)專業(yè)訓(xùn)練的天賦運動員，為他們提供平臺，創(chuàng)造條件。賽事規(guī)模擴大，會有更多青少年出圈。

3.5 安德瑪高校女子足球聯(lián)賽的不足

3.5.1 參賽球員個人宣傳部分欠缺

賽事結(jié)束后，高校足球圈公眾號平臺會發(fā)送推文，對精彩賽事進行詳細復(fù)盤報道，推文中包含參賽球員賽場表現(xiàn)以及個人故事的宣傳內(nèi)容，但被宣傳球員人數(shù)僅占總球員的一小部分。如果對每場比賽、每位球員都能進行報道，那么賽事的曝光度將有大幅的增加。

3.5.2 缺少品牌賽事官方社交媒體平臺

安德瑪有意將高校女子足球聯(lián)賽打造成為全國性的品牌賽事，但賽事卻沒有官方的自媒體平臺，如安德瑪高校女子足球聯(lián)賽官方公眾號、微博、小紅書等，關(guān)于賽事的推文以及報道都借助高校足球圈平臺進行發(fā)布。而建立品牌賽事的自媒體平臺，則可以給運動員、足球愛好者們提供更直接的交流分享空間，為賽事本身積累更多的關(guān)注。

3.5.3 傳統(tǒng)媒體宣傳力度不足

安德瑪高校女足聯(lián)賽主要通過新媒體平臺進行宣傳，忽略了傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體資源豐厚，報道內(nèi)容更加深刻、權(quán)威、真實。相比于新媒體，傳統(tǒng)媒體具有天然的可信度、品牌支撐力以及號召力，更容易在大眾面前樹立口碑。加強傳統(tǒng)媒體對賽事現(xiàn)場以及球員采訪的報道，將能夠增加人們對賽事的認知度以及品牌好感度。

4 結(jié)論

4.1 加深政企合作，加大投資力度，加大宣傳規(guī)模

大規(guī)模的高校足球品牌賽事數(shù)量少。歷經(jīng)疫情，校園賽事削減更加迅速。教育體制對體育本質(zhì)的忽視以及高校硬件、軟件不足，導(dǎo)致體育賽事難以在高校中扎根并呈規(guī)?；_展。盡管足球運動在國家政策支持下得到普及推廣，但女足普及程度相比于男足仍較低。企業(yè)應(yīng)當加大對女子足球的關(guān)注與投資力度，積極響應(yīng)社會政策，政府也應(yīng)當給予贊助企業(yè)一定的政策優(yōu)惠，提升企業(yè)的贊助回報率。

4.2 聚焦女子足球，加強校企合作，融合體育文化

高校體育與企業(yè)合作具有必然性，高校體育賽事是企業(yè)營銷的新突破口，能夠培育一批年輕消費者，獲取新的商業(yè)機會，促進銷售，實現(xiàn)盈利需要。同時將企業(yè)團隊精神融入賽事中，找到與企業(yè)文化契合的體育精神。賽事關(guān)注焦點轉(zhuǎn)向女子，彌補當前社會視角的欠缺，幫助企業(yè)深入了解女性消費者，企業(yè)應(yīng)當抓住機會，借助女子足球聯(lián)賽，拉近與女性消費者的距離。

4.3 部署營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)新營銷策略

從目前市場來看，體育營銷是體育品牌企業(yè)非常重視的營銷戰(zhàn)略。安德瑪贊助賽事不僅能夠達成營銷目的，還能擴大賽事影響力、普及足球運動、提高球員運動水平、完善競賽體系、扶持企業(yè)戰(zhàn)略計劃、深化校企合作等。因此，體育品牌企業(yè)應(yīng)當在重視體育營銷的基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，開創(chuàng)新的營銷策略，吸引更多消費者。

4.4 提高品牌曝光，開設(shè)專屬平臺

安德瑪對高校女子足球聯(lián)賽具有獨家冠名權(quán)，可以在最大程度上提高品牌曝光度與認知度。賽前媒體平臺預(yù)熱，賽中直播、跟蹤和報道，賽后平臺報道復(fù)盤等，均獲得了較高的流量與關(guān)注，但仍需加強傳統(tǒng)媒體宣傳，開設(shè)品牌賽事專屬官方自媒體平臺，為運動愛好者提供官方平臺，增加賽事關(guān)注度。

5 結(jié)語

舉辦安德瑪高校女子足球聯(lián)賽，對企業(yè)來說，可有效提高品牌知名度，增加產(chǎn)品銷量，拓展消費群體，扶持品牌戰(zhàn)略。對高校來說，可豐富專業(yè)裝備，提高運動員競賽水平；為大學(xué)生運動員們創(chuàng)造機會，給校園生活添色；豐富校園體育文化，培養(yǎng)足球后備人才。高校與企業(yè)需積極合作，以求互利共贏。