崔海洋 李志勇

摘 要：隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，人工智能技術(shù)已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，包括金融、醫(yī)療、交通、制造等，其應(yīng)用場景不斷拓展，效果不斷優(yōu)化，旅游行業(yè)也開始應(yīng)用人工智能技術(shù)進行營銷。本文研究人工智能在旅游營銷中的系統(tǒng)構(gòu)建，分析人工智能在個性化推薦、營銷策略優(yōu)化、智慧化游客服務(wù)、旅游產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測、營銷效果評估等方面的應(yīng)用，梳理在旅游營銷中應(yīng)用人工智能面臨的挑戰(zhàn)，提出相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：人工智能；旅游營銷；智能營銷

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是以ChatGPT為代表的自然語言生成技術(shù)的出現(xiàn)，人工智能技術(shù)開啟了新的發(fā)展紀元[1]。一些人認為，人工技術(shù)產(chǎn)品可以成為機構(gòu)和個人的“超級助手”，同時相關(guān)技術(shù)可以進一步演進，給各行各業(yè)帶來更多的想象空間[2]。

旅游行業(yè)也發(fā)生了巨大的變化，越來越多的人選擇通過在線預(yù)訂和在線導(dǎo)航等方式規(guī)劃和預(yù)訂旅行，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為旅游企業(yè)提供了更多的機會來吸引消費者和提高市場份額。然而，隨著競爭的加劇，旅游企業(yè)需要更加精細化地定位消費者，提供更個性化的服務(wù)。在這種情況下，人工智能技術(shù)的出現(xiàn)為旅游企業(yè)提供了更多的機會，幫助旅游企業(yè)開展市場營銷。

（一）旅游營銷

徐偉林認為旅游市場營銷是一個為了謀求長期生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場作出的具有長期性、全局性的計劃與謀略，對旅游產(chǎn)品的構(gòu)思、定價、促銷、分銷的計劃和執(zhí)行過程，其最終的目的是在滿足消費者需求的同時實現(xiàn)旅游企業(yè)經(jīng)營目標。旅游營銷是旅游企業(yè)為了達到營銷目的，利用各種市場營銷手段和方法，對旅游產(chǎn)品進行推廣、銷售和服務(wù)的過程。旅游營銷與其他營銷相比，還有著不同的特點，主要表現(xiàn)為服務(wù)性要求高、參與性強、時間性強、差異性大以及易變性強等[3]。旅游營銷的目的是提高旅游企業(yè)的知名度、市場占有率和收益，滿足旅游市場需求和游客需求，促進旅游業(yè)的發(fā)展。旅游營銷包括產(chǎn)品開發(fā)、價格策略、促銷活動、廣告宣傳、渠道分銷等方面，旅游企業(yè)需要綜合運用各種營銷手段和工具，制定全面而有效的營銷策略，提高自身的競爭力和市場地位。

（二）人工智能

人工智能是指通過計算機模擬人類智能的理論、方法、技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)。人工智能技術(shù)，主要包括機器學(xué)習(xí)、自然語言處理、計算機視覺、專家系統(tǒng)等，不僅可以模擬人類的認知能力、情感能力和行為能力，還能夠自主學(xué)習(xí)和適應(yīng)環(huán)境，從而實現(xiàn)自主決策和智能控制。人工智能技術(shù)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各個領(lǐng)域，包括金融、醫(yī)療、交通、制造等，隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，其應(yīng)用場景和效果也將不斷拓展和優(yōu)化。

（三）人工智能旅游營銷

人工智能旅游營銷是指利用人工智能技術(shù)和算法分析旅游相關(guān)數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求、預(yù)測用戶行為，為旅游從業(yè)者提供更精準、個性化的營銷策略和服務(wù)，以提高旅游產(chǎn)品的銷量和用戶滿意度。通過對旅游用戶行為、偏好、歷史記錄等數(shù)據(jù)的分析，人工智能旅游營銷可以幫助企業(yè)更好地了解和掌握目標用戶的需求，從而提供更加個性化、優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，提高旅游業(yè)的營銷效率和效果。這種營銷方式可以利用機器學(xué)習(xí)、自然語言處理、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，實現(xiàn)智能化的個性化定制、推薦、溝通和服務(wù)，最終為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的旅游體驗。

人工智能技術(shù)可以被應(yīng)用于旅游營銷的各個環(huán)節(jié)。首先是在搜索引擎中的應(yīng)用，通過人工智能技術(shù)優(yōu)化搜索結(jié)果，可以讓用戶更快速地找到所需的信息。其次是在旅游產(chǎn)品推薦中的應(yīng)用，通過機器學(xué)習(xí)技術(shù)推薦最適合用戶的旅游產(chǎn)品，可以提高用戶的滿意度和忠誠度。最后是在游客服務(wù)中的應(yīng)用，通過聊天機器人等人工智能技術(shù)提供更加高效、便捷的游客服務(wù)，可以提高游客滿意度和忠誠度。

（一）個性化推薦

人工智能通過收集大量數(shù)據(jù)，分析用戶關(guān)于旅游方面的歷史瀏覽、搜索記錄及行為數(shù)據(jù)等，對收集到的數(shù)據(jù)進行清洗，去除無效數(shù)據(jù)，將數(shù)據(jù)歸類，建立用戶畫像；通過機器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對數(shù)據(jù)進行分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)用戶的偏好和興趣點，根據(jù)用戶的畫像和數(shù)據(jù)分析結(jié)果，建立個性化推薦算法模型，預(yù)測用戶的需求和行為，制定推薦策略，將符合用戶興趣和需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)推薦給用戶；最后根據(jù)用戶的反饋和行為數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化推薦算法模型和推薦策略，提高推薦精度和用戶滿意度。因此，通過人工智能的個性化推薦技術(shù)，旅游企業(yè)可以根據(jù)用戶的興趣和需求，向用戶推薦符合其個性化需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。人工智能將技術(shù)與營銷環(huán)節(jié)相結(jié)合，提供了更加全面的用戶信息和創(chuàng)意內(nèi)容，解決了傳統(tǒng)營銷方式中存在的一些問題，如造成受眾審美疲勞的單一內(nèi)容投放。同時，對營銷策略和形式進行優(yōu)化，提升營銷與轉(zhuǎn)化的效果[4]。

（二）營銷策略優(yōu)化

人工智能可以分析大量的數(shù)據(jù)，預(yù)測市場趨勢和用戶需求，幫助企業(yè)制定更有效的營銷策略，提高營銷效率和效果。旅游企業(yè)通過人工智能技術(shù)可以一鍵生成符合旅游企業(yè)的推廣廣告、宣傳冊、海報、廣告牌、戶外廣告等，極大地提高了效率，減少了運營成本；同時可以在智能搜索平臺進行推廣，加強在品牌形象、口碑等方面的建設(shè)，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多的消費者。

（三）智慧化游客服務(wù)

通過自然語言處理技術(shù)，建立智能客服系統(tǒng)，可以實現(xiàn)自動回復(fù)、語音識別、語音合成等功能，智能生成行程安排，提高服務(wù)效率和游客滿意度，還可以自動回答游客的問題，提供24小時的在線客服服務(wù)?？梢酝ㄟ^機器人技術(shù)，將導(dǎo)游信息和語音合成技術(shù)結(jié)合，為游客提供更為便捷的旅游服務(wù)。通過語音識別技術(shù)，可以實現(xiàn)語音識別和文字轉(zhuǎn)換，或?qū)⑽淖洲D(zhuǎn)換為語音，并提供語音導(dǎo)航、語音播報等服務(wù)，豐富游客服務(wù)體驗，提高游客效率。

在冬奧會“智慧觀賽”中，北京、上海、成都、南京、廈門等地的中國移動營業(yè)廳和咪咕咖啡店設(shè)置了線下8K轉(zhuǎn)播點，為觀眾提供了8K觀賽的機會。咪咕演播廳運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)，根據(jù)直播內(nèi)容隨時變換場景，使觀眾產(chǎn)生了解說者位于冰雪賽場的感覺；運用云計算技術(shù)創(chuàng)造冰雪運動員的數(shù)智分身，將其加入咪咕冬奧嘉賓天團，并參與冬奧會的推廣工作，為觀眾提供虛實交互的觀賽體驗，增強了觀眾的體驗感[5]。

（四）旅游產(chǎn)品的設(shè)計

旅游產(chǎn)品的設(shè)計是旅游營銷的重要組成部分，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品價格等方面。人工智能能夠根據(jù)市場需求和產(chǎn)品特點，依據(jù)策劃者的要求智能制訂旅游產(chǎn)品的規(guī)劃方案，包括產(chǎn)品定位、目標市場、設(shè)計思路等；同時策劃各類營銷活動，如節(jié)日促銷、主題旅游、旅游包裝等。

（五）數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測

人工智能可以對旅游市場和競爭對手進行數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測，幫助企業(yè)了解市場趨勢和競爭情況，及時調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品定位。

（六）營銷效果評估

人工智能可以通過數(shù)據(jù)分析和監(jiān)測，對營銷活動的效果進行評估和反饋，幫助企業(yè)優(yōu)化營銷策略和提高投資回報率（Return on Investment，ROI）。營銷效果評估具體指標包括銷售轉(zhuǎn)化率、游客滿意度、營銷成本等。在銷售轉(zhuǎn)化率方面，人工智能營銷是否能夠提高銷售轉(zhuǎn)化率，即通過營銷手段吸引更多的潛在游客，并促進他們將意愿轉(zhuǎn)化為真正的購買行為。在游客滿意度方面，人工智能營銷是否能夠提供更優(yōu)質(zhì)的個性化定制、推薦、溝通等服務(wù)，從而提高游客滿意度和忠誠度。在營銷成本方面，人工智能營銷是否能夠降低營銷成本，即通過技術(shù)手段實現(xiàn)自動化、智能化，減少人工成本和誤差。在數(shù)據(jù)分析效果方面，人工智能營銷是否能夠更好地分析、挖掘和利用數(shù)據(jù)，從而為企業(yè)制定更科學(xué)的營銷策略和決策提供支撐。在競爭力方面，人工智能營銷是否能夠提高企業(yè)的競爭力，即是否能夠在激烈的市場競爭中獲得更大的優(yōu)勢。

與傳統(tǒng)的營銷手段相比，人工智能營銷可以通過更精準的定位和更有效的營銷策略，提高營銷效率和降低成本，從而在一定程度上減少營銷費用。另外，人工智能營銷還可以通過個性化推薦和為游客提供個性化服務(wù)等提高游客滿意度，從而提高游客忠誠度和口碑效應(yīng)，從長遠來看，這也可以降低營銷成本。需要注意的是，人工智能營銷需要投入一定的資金和人力資源進行系統(tǒng)的開發(fā)和維護。這些成本是可以通過提高效率和降低成本來回收的，因此不應(yīng)該簡單地將人工智能營銷視為高價格的營銷手段。

（一）面臨的挑戰(zhàn)

1.數(shù)據(jù)質(zhì)量與算法精度問題

人工智能需要大量的數(shù)據(jù)支持進行學(xué)習(xí)和預(yù)測，然而旅游業(yè)的數(shù)據(jù)質(zhì)量較低，包括數(shù)據(jù)缺失、不準確、不一致等問題。人工智能算法的精度不夠高，導(dǎo)致推薦結(jié)果可能并不是最優(yōu)的。比如，人工智能模型在旅游營銷中可能會通過分析用戶數(shù)據(jù)作出推薦或決策，但如果數(shù)據(jù)本身存在偏見，模型也可能會產(chǎn)生偏見和歧視，這可能導(dǎo)致為某些用戶或群體提供歧視性推薦或待遇。

2.數(shù)據(jù)隱私和安全問題

人工智能在旅游營銷中需要大量的用戶數(shù)據(jù)進行個性化推薦、行為分析等，以及處理大量的敏感數(shù)據(jù)，如個人身份信息、支付信息等。如果這些數(shù)據(jù)被未經(jīng)授權(quán)的人或惡意攻擊者訪問、竊取或泄露，將會給用戶和企業(yè)帶來嚴重的損失。因此，需要采取適當?shù)陌踩胧鐢?shù)據(jù)加密、訪問控制、防火墻等，以減少數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險。在旅游營銷中，可能會涉及與第三方合作伙伴共享數(shù)據(jù)，在此過程中，需要確保對數(shù)據(jù)的合法使用和保護，以避免未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)共享和濫用。

3.用戶體驗問題

人工智能技術(shù)是通過機器提供服務(wù)的，因此在用戶體驗方面還有很大的提升空間。對于基于知識的簡單工作，如寫方案或者代碼，中間替換某幾個關(guān)鍵詞、某幾個場景，這些ChatGPT完全可以替代。但那些具備很強創(chuàng)意性、創(chuàng)造性的工作，現(xiàn)在生成式人工智能（Artificial Intelligence Generated Content，AIGC）也僅能代替一部分，以及基于人的情感、思維的工作，在這方面目前人工智能還難以完全替代[6]。

（二）相關(guān)對策

1.數(shù)據(jù)質(zhì)量與算法精度的提升

采取數(shù)據(jù)清洗、去重和驗證等方法，確保數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。選擇合適的數(shù)據(jù)源和采集方法，確保數(shù)據(jù)的全面性和時效性。同時，進行數(shù)據(jù)預(yù)處理、特征工程等，優(yōu)化數(shù)據(jù)的表達形式，以提高算法的效果。選擇適合旅游營銷任務(wù)的算法和模型，考慮不同算法的優(yōu)勢和適用場景。對于現(xiàn)有算法，進行參數(shù)調(diào)優(yōu)、模型優(yōu)化等工作，以提高算法精度和性能。雖然人工智能具備自動學(xué)習(xí)和預(yù)測的能力，但在旅游營銷中，人工的參與仍然是必要的。人工的經(jīng)驗和專業(yè)知識可以對算法進行指導(dǎo)和糾正，提高算法的精度和可靠性。

2.完善數(shù)據(jù)保護機制

旅游行業(yè)的數(shù)據(jù)涉及用戶的個人隱私信息，因此需要建立完善的數(shù)據(jù)保護機制[7]。在使用數(shù)據(jù)進行人工智能分析和模型訓(xùn)練時，采用數(shù)據(jù)匿名化的方式，去除個人身份信息，以保護用戶隱私。建立嚴格的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限管理控制，只有經(jīng)過授權(quán)的人員才能訪問和處理數(shù)據(jù)。采用身份驗證、多因素認證等措施，確保只有合法的用戶可以訪問數(shù)據(jù)。對敏感數(shù)據(jù)進行加密，保護數(shù)據(jù)在傳輸和存儲過程中的安全。采用強加密算法，如高級加密標準（Advanced Encryption Standard，AES）。同時，對于不需要直接使用的敏感數(shù)據(jù)，進行脫敏處理，以降低數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險。將數(shù)據(jù)存儲在安全的環(huán)境中，使用安全的存儲設(shè)備和技術(shù)，如云存儲平臺或加密存儲設(shè)備。定期進行數(shù)據(jù)備份，以防止數(shù)據(jù)丟失或損壞。建立數(shù)據(jù)訪問和使用的審計機制，記錄和監(jiān)控數(shù)據(jù)的訪問、修改和使用情況，通過日志記錄和實時監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)異常行為并采取相應(yīng)的措施。

3.優(yōu)化用戶體驗

在人工智能系統(tǒng)中引入自然語言處理和情感識別技術(shù)，使其能夠更好地理解用戶的意圖和情感，并提供更加人性化的交互體驗。對于一些用戶來說，人工智能系統(tǒng)的技術(shù)細節(jié)和操作方式可能比較復(fù)雜和晦澀，通過提供簡化和直觀的用戶界面，減少技術(shù)術(shù)語和專業(yè)知識的使用，能夠使用戶輕松理解和操作系統(tǒng)。

隨著市場的發(fā)展，市場營銷觀念也在不斷改變[8]。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，旅游企業(yè)的市場營銷能力不斷提升，建立完善的人工智能系統(tǒng)，可以為用戶提供更加高效、便捷、個性化的旅游推薦服務(wù)。在未來，人工智能技術(shù)在旅游營銷中的應(yīng)用范圍將不斷擴大，可以提高旅游行業(yè)的經(jīng)濟效益和游客滿意度。隨著人工智能的快速發(fā)展，人工智能逐漸擁有完成市場營銷中思維任務(wù)的能力，如果人工智能進一步發(fā)展，它甚至?xí)袚鹗袌鰻I銷中的更多感覺任務(wù)[9]。

[1] 孫柏林.ChatGPT：人工智能大模型應(yīng)用的千姿百態(tài)[J].計算機仿真，2023（7）：1-7.

[2] 涂穎浩. ChatGPT上演“狼來了”未來將顛覆保險營銷？[N].每日經(jīng)濟新聞，2023-02-22（3）.

[3] 徐偉林.旅游市場營銷的基本概念[J].經(jīng)濟師，2015（1）： 239-240.

[4] 鄧令其.AI賦能品牌場景營銷新體驗[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（2）：39-41.

[5] 楊寧，康萌.北京冬奧會智能技術(shù)嵌入體育營銷案例分析[J].體育科技文獻通報，2022（5）：214-216.

[6] 鄭舒曼.人工智能在市場營銷領(lǐng)域的應(yīng)用與挑戰(zhàn)[J].信息系統(tǒng)工程，2022（11）：80-83.

[7] 譚曉影.王小毅：ChatGPT，顛覆數(shù)字營銷新“利器”[J].經(jīng)理人，2023（4）：42-44.

[8] 黃繼元.旅游市場營銷觀念的演變及發(fā)展趨勢[J].昆明大學(xué)學(xué)報，1998（1）：34-36.

[9] 吳沁玥.論人工智能營銷市場分析的戰(zhàn)略框架[J].中國市場，2023（3）：106-108.