張?jiān)骆?閆靜 荊耀霆 李如躍

摘 要：隨著旅游電子商務(wù)平臺的發(fā)展，旅游行業(yè)的運(yùn)營管理模式也發(fā)生了變化。目前，旅游電子商務(wù)的系統(tǒng)和平臺已形成六種主要的運(yùn)營管理模式，這些運(yùn)營管理模式在一定程度上滿足了不同旅游企業(yè)的需求。未來，旅游電子商務(wù)平臺將繼續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，通過差異化服務(wù)、品牌建設(shè)、優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)等來提高自身競爭力，更好地服務(wù)于消費(fèi)者和供應(yīng)商，促進(jìn)旅游行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：智慧旅游；旅游電子商務(wù)平臺；營銷模式

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項(xiàng)目：院級“四新”研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目（SYJGSX202222）；院級數(shù)字化課程建設(shè)項(xiàng)目“智慧旅游理論與運(yùn)用”（SYJKS2022201）。海南教育廳項(xiàng)目“生態(tài)文明視閾下海南熱帶雨林國家公園公眾參與機(jī)制研究”（Hnky2022-44）。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動了旅游電子商務(wù)的產(chǎn)生，旅游電子商務(wù)平臺為旅游者提供了咨詢、購買等旅游服務(wù)，不斷提升旅游電子商務(wù)平臺的智能化、高效化、便捷化、低碳化水平，推動整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。當(dāng)前，旅游電子商務(wù)平臺已形成六種主要的運(yùn)營管理模式[1-2]。

商家與商家進(jìn)行交易的模式（Business To Business， B2B）是指企業(yè)向其他企業(yè)提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，也稱為商業(yè)合作模式。在這種模式下，旅游供應(yīng)商（如機(jī)票、酒店、景點(diǎn)等）與旅游中介機(jī)構(gòu)或其他旅游企業(yè)進(jìn)行合作，共同為最終消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在B2B旅游模式中，旅游供應(yīng)商可以通過旅游中介機(jī)構(gòu)或其他旅游企業(yè)拓展更廣泛的市場和客戶群，減少自己的銷售成本，提高銷售額和利潤。旅游中介機(jī)構(gòu)也可以通過與旅游供應(yīng)商的合作，提供多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。因此，B2B模式強(qiáng)調(diào)合作伙伴關(guān)系的概念，以雙方共贏為主要目的。B2B旅游模式的優(yōu)勢在于能夠提供量身定制的、專業(yè)的旅游方案，滿足企業(yè)不同的需求，同時(shí)也幫助供應(yīng)商優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。這種模式下的旅游業(yè)務(wù)更加穩(wěn)定可靠，與傳統(tǒng)的商家與消費(fèi)者進(jìn)行交易的模式（Business To Customer，B2C）相比，B2B模式的訂單量更大，交易金額也更高。雖然B2B模式需要面對信任度和長周期的交易問題，但同時(shí)也具備維護(hù)長期合作關(guān)系的優(yōu)勢。

但B2B旅游模式也存在著一些劣勢。首先，B2B旅游模式需要面對較長的交易周期，企業(yè)對行程安排、預(yù)算等要求較為嚴(yán)格，交易的過程和周期較為復(fù)雜，需要收集信息、面試供應(yīng)商、審核并定制方案，個(gè)別客戶還需向負(fù)責(zé)人提交報(bào)告、解釋需求、審批預(yù)算，這些環(huán)節(jié)都將增加交易的時(shí)間成本。其次，B2B旅游模式面臨的交易風(fēng)險(xiǎn)較高，因?yàn)槠髽I(yè)訂單規(guī)模較大，交易金額較高，如果出現(xiàn)交易糾紛或合作事項(xiàng)變化，將導(dǎo)致交易受到影響。同時(shí)，B2B旅游模式商務(wù)定制化需求較多，對旅游資源和產(chǎn)品有著更高的品質(zhì)要求，價(jià)格敏感度也比較高，如果不能提供足夠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將會影響公司聲譽(yù)。

B2C旅游模式是指企業(yè)直接向最終消費(fèi)者提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者直接與企業(yè)進(jìn)行交易[3]。在B2C旅游模式下，旅游企業(yè)可以通過網(wǎng)站、應(yīng)用程序等渠道向消費(fèi)者銷售自己的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者進(jìn)行在線預(yù)訂并完成支付。企業(yè)則通過線上渠道為消費(fèi)者提供旅游服務(wù)，包括機(jī)票、酒店、旅游線路等。企業(yè)通過展示優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知度，并為消費(fèi)者提供便捷高效的服務(wù)。

B2C旅游模式的優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)商與消費(fèi)者之間的直接交易，提高了交易流程的透明度和效率，同時(shí)也滿足了消費(fèi)需求的多樣性，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿自由選擇旅游產(chǎn)品并在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)時(shí)預(yù)訂，出行方便快捷。與此相對的，B2C模式的劣勢在于其容易出現(xiàn)價(jià)格競爭，擠壓了利潤空間。由于市場競爭的激烈性，旅游同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，旅游供應(yīng)商便減少價(jià)格以吸引更多的消費(fèi)者，從而帶來旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量的下降，導(dǎo)致供應(yīng)商的利潤空間變窄。另外，B2C旅游模式的交易風(fēng)險(xiǎn)較高，購物過程中消費(fèi)者需要輸入個(gè)人信息和銀行賬戶信息，個(gè)人隱私和資金安全等問題深受消費(fèi)者關(guān)注。供應(yīng)商只有提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能提升競爭優(yōu)勢，而在商業(yè)模式方面，應(yīng)注重商業(yè)合作，提升盈利能力和減少運(yùn)營成本。

網(wǎng)絡(luò)購物商業(yè)模式（Business To Business To Customer， B2B2C）是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)將供應(yīng)商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易[4]。平臺將旅游產(chǎn)品供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品生產(chǎn)商、旅游產(chǎn)品分銷商、旅游消費(fèi)者集中在同一場所，通過縮短銷售鏈，并建立完善的物流體系，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)生產(chǎn)、銷售一體化，從而滿足各方需要。B2B2C旅游模式是指企業(yè)與企業(yè)之間合作，將旅游產(chǎn)品和服務(wù)提供給最終消費(fèi)者，由第二方企業(yè)（如旅游平臺）作為中介，連接旅游服務(wù)提供商和最終消費(fèi)者。

B2B2C旅游模式的優(yōu)勢在于可以將旅游供應(yīng)商與銷售渠道緊密聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)全鏈條服務(wù)。旅游供應(yīng)商能夠?qū)Ｗ⒂诋a(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)和優(yōu)化，同時(shí)依托企業(yè)平臺的客戶資源和市場渠道拓展能力，使旅游產(chǎn)品的銷售覆蓋面積更廣，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、全方位的網(wǎng)絡(luò)宣傳和促銷，降低供應(yīng)商的營銷成本。同時(shí)，在B2B2C旅游模式下，企業(yè)具有豐富的消費(fèi)者資源，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化定制，給消費(fèi)者提供更加舒適的服務(wù)體驗(yàn)，并且憑借自身的品牌影響力和穩(wěn)定的銷售渠道，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的信任度和對品牌的忠誠度。然而，B2B2C旅游模式的劣勢在于復(fù)雜的合作過程和商業(yè)模式，需要各方認(rèn)真執(zhí)行合同，保證交易透明度，及時(shí)進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，并承擔(dān)其中的風(fēng)險(xiǎn)。另外，在售后服務(wù)方面，B2B2C旅游模式也需要面對分層責(zé)任的問題和資源的集中問題。

消費(fèi)者到企業(yè)的模式（Customer To Business，C2B）是指企業(yè)基于消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)。就運(yùn)營模式而言，主要有兩種類型：中立平臺模式，賣家與消費(fèi)者聯(lián)系洽談，平臺本身并不參與生產(chǎn)；企業(yè)平臺模式，平臺本身就是產(chǎn)品和服務(wù)的提供商，消費(fèi)者直接通過C2B平臺預(yù)訂產(chǎn)品和服務(wù)。因此，C2B旅游模式以個(gè)性化、差異化和定制化的服務(wù)為特征，面臨著技術(shù)要求和交付質(zhì)量等方面的挑戰(zhàn)，對旅游消費(fèi)者的需求進(jìn)行高度的滿足，提高了旅游行業(yè)整體供需的匹配度和競爭優(yōu)勢。例如，旅游C2B平臺根據(jù)用戶的需求、偏好和出行時(shí)間等信息，提供精準(zhǔn)的旅游定制方案[5]。用戶通過在線平臺選擇自己喜歡的服務(wù)和行程，形成線上定制并線下實(shí)現(xiàn)的模式。

C2B旅游模式有多個(gè)優(yōu)點(diǎn)，首先，C2B模式具有極高的個(gè)性化、差異化和定制化特點(diǎn)，旅游消費(fèi)者可以自由選擇和定制產(chǎn)品，并且供應(yīng)商可以根據(jù)消費(fèi)者群體信息、需求和特征研發(fā)具有差異化和特色的旅游產(chǎn)品。其次，該模式下，供應(yīng)商可以根據(jù)市場供需情況迅速調(diào)整產(chǎn)品策略和業(yè)務(wù)流程，快速進(jìn)行產(chǎn)品更新，提高企業(yè)的市場敏捷性。而消費(fèi)者通過自由定制旅游行程，可以獲取更多旅游資源信息，獲得更好的旅游體驗(yàn)和服務(wù)。最后，C2B模式可以節(jié)約旅游供應(yīng)商的營銷成本，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者真正需要的推薦服務(wù)才會被批準(zhǔn)，并篩選出更符合消費(fèi)者需求的服務(wù)。

C2B旅游模式的劣勢在于其實(shí)現(xiàn)難度較大，需要提供高質(zhì)量的旅游供應(yīng)服務(wù)，供應(yīng)商必須合理安排資源分配、機(jī)票、酒店、用車、旅游路線及其他相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)還需要提供合適的定價(jià)、準(zhǔn)確的市場防御，以便為旅游行程提供更優(yōu)秀的售前服務(wù)和售后服務(wù)。另外，消費(fèi)者個(gè)性化需求對旅游供應(yīng)商的交付能力和質(zhì)量提出了更高的要求，需要提供高品質(zhì)和可靠的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

消費(fèi)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易的模式（Customer To Customer，C2C）是指消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)。這種線上平臺集聚大量的消費(fèi)者，消費(fèi)者既可以是賣家，也可以是買家，通過該平臺，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的雙向流通。C2C平臺需要利用完善的搜索技術(shù)、信用機(jī)制、安全支付技術(shù)等保障平臺的正常運(yùn)營。就盈利模式而言，C2C平臺主要通過廣告費(fèi)、會員費(fèi)、交易提成、搜索排名競價(jià)、支付業(yè)務(wù)（如支付擔(dān)保公司根據(jù)成交額收取一定比例的手續(xù)費(fèi)）、附加服務(wù)等方式獲得收入。C2C旅游模式作為網(wǎng)絡(luò)旅游發(fā)展的一種模式，更加適用于小規(guī)模旅游或用戶個(gè)性化需求更為凸顯的旅游市場。這種模式存在互信、交付質(zhì)量、法律維權(quán)等方面的問題。例如，同游網(wǎng)是一個(gè)聯(lián)結(jié)游客和當(dāng)?shù)厝恕皩?dǎo)游”的旅游C2C平臺，業(yè)主和游客可以實(shí)現(xiàn)自主銷售和交換客房住宿權(quán)等內(nèi)容，且交易內(nèi)容主要為導(dǎo)游、陪游等地接服務(wù)[6]。

C2C旅游模式的優(yōu)勢在于：首先，該模式下旅游產(chǎn)品、服務(wù)的供需關(guān)系完全由消費(fèi)者自行決定，買家和賣家的交易過程中可以直接溝通和交流，可以更加直觀地了解旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格；其次，C2C模式可以縮短旅游供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的距離，將旅游銷售變得更加方便，打破時(shí)間和地域的限制，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地進(jìn)行旅游產(chǎn)品、服務(wù)的交易，提高購物體驗(yàn)和滿意度；最后，C2C模式可以降低旅游產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)格，有利于消費(fèi)者以更低的價(jià)格購得符合自己需要的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)，同時(shí)也給旅游供應(yīng)商提供了更寬廣的市場，增加了供需雙方的收益。

然而，C2C旅游模式也有一些劣勢。首先，消費(fèi)者和個(gè)人旅游供應(yīng)商交易時(shí)缺乏信任機(jī)制和法律支持，可能存在諸如旅游產(chǎn)品質(zhì)量、交付能力、服務(wù)質(zhì)量等問題，而消費(fèi)者維權(quán)成本較高和維權(quán)難度較大。其次，對于個(gè)人旅游資源供應(yīng)商和消費(fèi)者來說，缺乏嚴(yán)格的信用評估、背書、審核以及監(jiān)管機(jī)制，這會對不良商家和惡意買家造成一定的影響。最后，C2C模式運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)相對較高，需要平臺方具備強(qiáng)大的架構(gòu)管理能力和技術(shù)支持，以保證交易流程的安全、穩(wěn)定和高效。

線上與線下進(jìn)行交易的模式（Online to Offline， O2O）是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，將線下商務(wù)機(jī)會與線上平臺渠道有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)線上線下經(jīng)營運(yùn)作一體化，使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購買和在線支付，而銷售者在線下提供服務(wù)體驗(yàn)。該運(yùn)營模式主要有三種類型：①實(shí)體企業(yè)自建在線官方商城，消費(fèi)者直接在官方商城購買，在線下獲得產(chǎn)品和服務(wù)；②借助第三方平臺，消費(fèi)者在第三方平臺上實(shí)現(xiàn)購買，在線下獲得產(chǎn)品和服務(wù)；③基于自媒體平臺實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，用戶可以在旅游平臺上預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)，如旅游線路、門票、酒店、租車等，在線上完成支付，并在實(shí)體門店領(lǐng)取實(shí)際服務(wù)[7]。

O2O旅游模式的優(yōu)勢在于：首先，O2O旅游模式是一種與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展方式，符合現(xiàn)代社會的便捷與高效理念，為消費(fèi)者提供了帶有新型科技特色的旅游服務(wù)，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者的需求和偏好；其次，該模式整合線上與線下資源，縮短了旅游消費(fèi)者與旅游服務(wù)供應(yīng)商的距離，有效提高了服務(wù)的可及性和多樣性，滿足了旅游市場高度個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求；最后，O2O旅游模式借助于線上、線下多方資源的整合，還可以提高旅游供應(yīng)商的效益，為旅游業(yè)的發(fā)展提供新的增長點(diǎn)。

然而，該模式也存在著一些劣勢。首先，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品分類和定價(jià)體系，存在價(jià)格透明度較低、品質(zhì)不一等問題。其次，對旅游服務(wù)供應(yīng)商和消費(fèi)者來說，缺乏嚴(yán)格的信用評估、背書、審核以及監(jiān)管機(jī)制，容易遇到虛假交易、不實(shí)評價(jià)等問題。最后，該模式對技術(shù)和人力有高要求，需要有獨(dú)立搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺、開發(fā)相關(guān)軟件和應(yīng)用程序的技術(shù)支持，同時(shí)還需要有充足的人力資源來保證平臺的運(yùn)營和管理。

（一）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和平臺建設(shè)

積極推進(jìn)旅游電商的技術(shù)創(chuàng)新和平臺建設(shè)，包括采用新技術(shù)、新模式、新算法等手段進(jìn)行多元化產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，加強(qiáng)平臺的安全維護(hù)和管理，并且提高商家接入的門檻[8]，提升平臺的穩(wěn)定性和競爭力。

（二）完善市場監(jiān)管和維權(quán)機(jī)制

建立健全的市場監(jiān)管機(jī)制和維權(quán)機(jī)制，加強(qiáng)市場管理，依法治理旅游電商平臺的違法經(jīng)營行為，促進(jìn)電子商務(wù)平臺規(guī)范發(fā)展，穩(wěn)定市場秩序。

（三）拓寬交叉行業(yè)合作渠道

旅游電商平臺可以與其他行業(yè)進(jìn)行合作，如與旅游景區(qū)、旅游企業(yè)等合作[9]，充分利用各自的資源優(yōu)勢，深化信息交流，探索個(gè)性化旅游，共同打造全新的旅游線路和產(chǎn)品，挖掘服務(wù)特色，提高在線旅游服務(wù)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

（四）推出更具創(chuàng)新性和差異性的服務(wù)和產(chǎn)品

鼓勵(lì)平臺依靠自己獨(dú)特的方式和高附加值的咨詢服務(wù)來盈利。建立相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、核查認(rèn)證、評獎(jiǎng)評優(yōu)等機(jī)制。平臺可以推出更具創(chuàng)新性和差異性的服務(wù)和產(chǎn)品，獲得更多的市場份額，滿足消費(fèi)者日益增長的旅游需求。

（五）營造舒適、安全、高品質(zhì)的在線旅游服務(wù)購物環(huán)境

提高旅游電商平臺公信力和可靠性，增強(qiáng)用戶對平臺和交易合作商的信任感，采取各種手段確保用戶隱私安全、財(cái)產(chǎn)安全，妥善處理和解決消費(fèi)者投訴和建議[10]，努力為用戶營造舒適、安全、高品質(zhì)的在線旅游服務(wù)購物環(huán)境。

因此，推動旅游電子商務(wù)平臺的健康發(fā)展需要匯聚社會各方力量，加強(qiáng)合作，增強(qiáng)品牌意識，通過技術(shù)、管理、市場等方面的優(yōu)化和改進(jìn)，加強(qiáng)在線旅游市場監(jiān)管，提高消費(fèi)者的預(yù)訂和購物體驗(yàn)。只有這樣才能讓旅游電商得到更全方位和更健康的發(fā)展。

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