鄉(xiāng)村短視頻中的非理性敘事及其矯正路徑

【摘要】鄉(xiāng)村短視頻在展示鄉(xiāng)村社會(huì)文化的同時(shí)，也受到消費(fèi)主義、娛樂(lè)主義等不良因素的影響，出現(xiàn)了非理性敘事問(wèn)題，影響了鄉(xiāng)村短視頻對(duì)鄉(xiāng)村振興積極作用的發(fā)揮。這一問(wèn)題與鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)、傳播和接受等多環(huán)節(jié)密切相關(guān)，需要采取多維度的矯正路徑，以形成一個(gè)非理性敘事矯正網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村短視頻；傳播；非理性；矯正路徑；鄉(xiāng)村振興

《中國(guó)數(shù)字鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)輿情報(bào)告（2021）》指出，數(shù)字鄉(xiāng)村在國(guó)內(nèi)外的話題熱度明顯上升，而短視頻成為它的一種新的傳播媒介。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年年底，某短視頻平臺(tái)粉絲量過(guò)萬(wàn)的“三農(nóng)”創(chuàng)作者超4萬(wàn)人，“三農(nóng)”相關(guān)視頻日均播放量超42億次。鄉(xiāng)村短視頻在展示鄉(xiāng)村社會(huì)文化的同時(shí)，也受到消費(fèi)主義、娛樂(lè)主義等不良因素的影響，出現(xiàn)了非理性敘事問(wèn)題，影響了鄉(xiāng)村短視頻對(duì)鄉(xiāng)村振興功能的積極發(fā)揮。為更系統(tǒng)分析這一問(wèn)題，本文通過(guò)對(duì)高流量的鄉(xiāng)村短視頻進(jìn)行類型化分析，以揭示鄉(xiāng)村短視頻中的非理性敘事問(wèn)題。

一、非理性敘事的表現(xiàn)形式

第一，題材上的片面。鄉(xiāng)村短視頻作為觀照鄉(xiāng)土社會(huì)的棱鏡，其日常生活的演繹不僅鑿?fù)舜蟊姷耐榈貛?，而且也契合了資本對(duì)盈利的追逐，并借由生活邏輯與交往邏輯以搭建商業(yè)平臺(tái)。[1]在鄉(xiāng)村短視頻傳播中，受技術(shù)和消費(fèi)主義的影響，存在對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)生活的非理性選擇。具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是過(guò)于偏重鄉(xiāng)村社會(huì)中落后面貌的展示。以張同學(xué)為代表的短視頻博主集中展示鄉(xiāng)村社會(huì)中的落后一面，以造成傳播上的奇異景觀，偏離了鄉(xiāng)村振興背景下的鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展。二是過(guò)于偏重鄉(xiāng)村瑣事的戲劇化展示。在鄉(xiāng)村短視頻中，普遍存在“木易阿偉”等類型短視頻，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村瑣事的戲劇化展示獲得流量。三是過(guò)于偏重對(duì)鄉(xiāng)村倫理情感的展示。從抖音、快手、西瓜等短視頻平臺(tái)上的三農(nóng)短視頻來(lái)看，鄉(xiāng)村形象基本都是通過(guò)倫理化的微觀場(chǎng)景展示，體現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)中傳統(tǒng)的家庭倫理。這種題材上的片面展示了一個(gè)碎片化和片面化的鄉(xiāng)村，既是鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者對(duì)自身的一種非理性選擇，也是消費(fèi)主義對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的一種壓制。

第二，敘事結(jié)構(gòu)上的單一。受限于短視頻的呈現(xiàn)場(chǎng)景，短視頻的接收者處于快速閃變的觀賞場(chǎng)景中，不再有耐心去思考復(fù)雜的短視頻敘事。這帶來(lái)鄉(xiāng)村短視頻敘事結(jié)構(gòu)以直白的線性敘事為核心，以具有奇觀性的細(xì)節(jié)夸張為鋪衍，形成了固定的鄉(xiāng)村短視頻敘事結(jié)構(gòu)。具體體現(xiàn)出以下兩個(gè)特征：一是時(shí)間上的線性推進(jìn)。鄉(xiāng)村短視頻基本以時(shí)間演變?yōu)檩S，通過(guò)鏡頭切換將情節(jié)鋪衍在一個(gè)自然的流程中，如“麥小登”的短視頻基本上都是以時(shí)間線索串聯(lián)一個(gè)單一情感情節(jié)，甚至只是具有特定情感效應(yīng)的片段。二是敘事結(jié)構(gòu)的雷同化。受到消費(fèi)主義及流量驅(qū)動(dòng)的短視頻生產(chǎn)邏輯影響，快速生成內(nèi)容比生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容更加重要。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)傾向于打造爆款的邏輯下，以流量獲取為目標(biāo)的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)出現(xiàn)高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，雖然有研究者認(rèn)為通過(guò)平凡樸素、充滿鄉(xiāng)土氣息的故事敘述樣態(tài)，塑造出身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，在敘事主體、空間、元素等方面體現(xiàn)出多元化、自由化和聚焦化的基本特征[2]，但虛假的多元和自由最后產(chǎn)出的則是高度聚焦的單質(zhì)化鄉(xiāng)村短視頻敘事。

第三，敘事風(fēng)格上的庸俗。無(wú)論是短視頻的生產(chǎn)還是接受邏輯，都傾向于產(chǎn)生一種庸俗化的敘事風(fēng)格。這既是對(duì)鄉(xiāng)村刻板凝視的結(jié)果，也是資本對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)文化的一種變相壓榨，以獲取流量上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。區(qū)別于以城市生活為背景的優(yōu)雅、現(xiàn)代、未來(lái)等色調(diào)的敘事風(fēng)格，鄉(xiāng)村短視頻以土味、落后、原生態(tài)為敘事基調(diào)，在刻板凝視中更進(jìn)一步強(qiáng)化了鄉(xiāng)村短視頻對(duì)自身獨(dú)特性的挖掘。一是鄉(xiāng)村落后面貌的自虐式展示。如果說(shuō)李子柒以虛幻的方式展示鄉(xiāng)村是一個(gè)媚俗的敘事技巧，張同學(xué)的技術(shù)化硬核展示鄉(xiāng)村的落后景觀就更加隱蔽，但無(wú)疑更加具有選擇性的鄉(xiāng)村場(chǎng)景的自虐式展示，只有奇異的觀賞性，而缺乏深刻的鄉(xiāng)村主體性。二是鄉(xiāng)村落后文化的討好式表演。從接受美學(xué)角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的注意力從城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村的時(shí)候，就裹挾著對(duì)鄉(xiāng)村場(chǎng)景的獵奇心理。為了滿足這種心理，無(wú)論是早期的快手上的丑怪式表現(xiàn)，還是現(xiàn)在包裹在幽默藝術(shù)標(biāo)簽下的本真性表演，都只不過(guò)是面對(duì)資本和城市觀賞眼光的討好。早期快手短視頻在某種程度上“縱容”獵奇惡俗作品傳播，加深了大眾對(duì)農(nóng)村落后認(rèn)知的刻板印象，農(nóng)民被貼上“土嗨、低俗、跳梁小丑”的標(biāo)簽。[3]

二、非理性敘事的根源

鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)、傳播和接受等不同環(huán)節(jié)都是影響其非理性敘事的重要因素。因此，從三個(gè)環(huán)節(jié)三重因素的角度對(duì)鄉(xiāng)村短視頻非理性敘事的根源進(jìn)行解釋就具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

第一，生產(chǎn)環(huán)節(jié)因素分析。鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的動(dòng)力有四種：純粹興趣型、純粹跟風(fēng)型、明確營(yíng)利型和完成任務(wù)型。基于四種動(dòng)力的鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)動(dòng)機(jī)、價(jià)值選擇和生產(chǎn)模式都不相同，受到的技術(shù)、資本和社會(huì)等因素的影響也不同。純粹興趣型鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)者往往是農(nóng)民本身，沒(méi)有明確的規(guī)劃，題材選擇和拍攝剪輯方式也較為簡(jiǎn)單，更加具有隨性的特點(diǎn)。純粹跟風(fēng)型的鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者往往受身邊人的影響，或者受偶然遇到的具有一定非理性的短視頻內(nèi)容和形式的影響，并產(chǎn)生盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。明確營(yíng)利型鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)者是鄉(xiāng)村短視頻中的主導(dǎo)類型，這種盈利目標(biāo)的追求帶來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)并不遵循鄉(xiāng)村社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)的固有規(guī)律，而是受到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和短視頻、網(wǎng)紅等獨(dú)特生產(chǎn)現(xiàn)象的影響，形成以流量為王的價(jià)值導(dǎo)向。這就從根本上轉(zhuǎn)變了鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的本末關(guān)系，作為主體的鄉(xiāng)村變成了盈利的資源索取對(duì)象。能夠帶來(lái)流量的素材被全網(wǎng)普遍深度壓榨，如以李子柒為代表的詩(shī)意鄉(xiāng)村生活的營(yíng)造，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)與將鄉(xiāng)村營(yíng)造為臟亂差的張同學(xué)的敘事模式一樣，都是對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的非理性篩選、加工和異化。對(duì)于完成任務(wù)型的鄉(xiāng)村短視頻來(lái)說(shuō)，主要是指近幾年眾多地方出現(xiàn)的以基礎(chǔ)政策支持為主的鄉(xiāng)村短視頻，這類短視頻通過(guò)動(dòng)員行政事業(yè)單位工作人員參與，打造短視頻基地乃至網(wǎng)紅打卡基地等，創(chuàng)作者往往是為了完成上級(jí)交辦的任務(wù)。但關(guān)于鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)的系統(tǒng)配套資源往往缺乏充分考慮，因?yàn)槿狈ψ銐虻木€上線下運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新資源貧乏等原因而出現(xiàn)快速衰敗的現(xiàn)象，并最終同前一種一樣，都帶來(lái)鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自身需要之間的矛盾，鄉(xiāng)村在短視頻中呈現(xiàn)的形象與鄉(xiāng)村本身存在差距，從而形成一個(gè)想象中的鄉(xiāng)村、碎片化的鄉(xiāng)村，形成鄉(xiāng)村短視頻敘事的普遍非理性問(wèn)題。

第二，傳播環(huán)節(jié)因素分析。從接受美學(xué)角度來(lái)說(shuō)，短視頻一經(jīng)傳播就不再受生產(chǎn)者的控制，其意義由受眾決定。對(duì)于短視頻來(lái)說(shuō)，更加特殊的一點(diǎn)在于生產(chǎn)者、接受者都受到平臺(tái)的算法分發(fā)影響，傳播環(huán)節(jié)的非理性因素就更加復(fù)雜。首先，在資本和消費(fèi)主義驅(qū)動(dòng)下，生產(chǎn)者的非理性受到傳播效果和目的的影響，而傳播效果及其導(dǎo)向又是資本從接收者注意力中獲取的衡量標(biāo)準(zhǔn)，因此就形成了對(duì)生產(chǎn)者非理性選擇的隱蔽影響。無(wú)論是各種平臺(tái)上的技術(shù)化選題宣傳，還是將各種短視頻指標(biāo)加以量化評(píng)估，都為生產(chǎn)者的非理性選擇提供了基礎(chǔ)。其次，短視頻傳播的量化指標(biāo)都圍繞著接受者展開，由平臺(tái)對(duì)短視頻的各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析。借助大數(shù)據(jù)語(yǔ)義文本分析、用戶畫像及場(chǎng)景分析而形成的個(gè)性化算法推薦逐漸成為新聞傳播的新生態(tài)，形成了受眾自主定制與機(jī)器算法精準(zhǔn)推薦結(jié)合的智能化新聞傳播模式。[4]再次，平臺(tái)對(duì)短視頻非理性敘事的影響具有全面性和隱蔽性。短視頻傳播中關(guān)于非理性敘事因素的監(jiān)管目前基本處于空白狀態(tài)，主要交由平臺(tái)企業(yè)自己加以管理。短視頻企業(yè)歸根結(jié)底是把短視頻當(dāng)作自己的核心產(chǎn)品加以運(yùn)用，只有能夠獲得更大流量的內(nèi)容才會(huì)獲得更多的帶寬支持，這就形成了資本和短視頻內(nèi)容生成的一種隱性合謀，即短視頻的質(zhì)量取決于能否獲得足夠的注意力，最終能否獲得足夠的變現(xiàn)能力。這就意味著短視頻敘事方式必須滿足最大程度的注意力、吸引力，而非傳統(tǒng)作品傳播中的綜合要素。這種全面的隱性帶來(lái)鄉(xiāng)村短視頻根本上的非理性敘事特征，受流量的影響，越受關(guān)注的敘事方式越受平臺(tái)的支持，也就越有市場(chǎng)，同時(shí)也意味著越模式化和缺少創(chuàng)造力，最終形成極少量的網(wǎng)紅。平臺(tái)企業(yè)在利益最大化的驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)技術(shù)和商業(yè)模式的操作驅(qū)動(dòng)創(chuàng)作者不斷滿足其流量變現(xiàn)的需要，孤立的創(chuàng)作者不斷被榨取剩余價(jià)值后又被拋入非理性競(jìng)爭(zhēng)中自生自滅，從而保證了資本流量變現(xiàn)的最終目標(biāo)，在此意義上，非理性敘事正是資本操作的密碼。

第三，接受環(huán)節(jié)因素分析。表面上看來(lái)，接受者對(duì)鄉(xiāng)村短視頻的選擇具有自主性，但從深層次來(lái)看，鄉(xiāng)村短視頻的接受者更受一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)空間的技術(shù)社會(huì)因素影響的環(huán)境場(chǎng)的影響。[5]從短視頻傳播的實(shí)際情況來(lái)看，接受者受到由個(gè)體生活工作環(huán)境形成的環(huán)境場(chǎng)和由短視頻傳播形成的環(huán)境場(chǎng)兩個(gè)方面的影響，具有更大的被動(dòng)性。個(gè)體生活工作的環(huán)境場(chǎng)決定了個(gè)體可能對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，一般來(lái)說(shuō)，個(gè)體對(duì)鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容的選擇受自身所屬群體影響，這就是鄉(xiāng)村短視頻的接受者更多的是農(nóng)民或者農(nóng)民工的重要原因。與此對(duì)應(yīng)的是在鄉(xiāng)村振興和鄉(xiāng)村旅游的影響下，更多城市居民開始形成對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的觀看期望，形成了為滿足城市接受者而將鄉(xiāng)村社會(huì)中帶有驚異色彩的要素予以放大展示，從而形成一個(gè)非理性敘事中的鄉(xiāng)村形象。

三、矯正路徑

針對(duì)鄉(xiāng)村短視頻中的非理性敘事問(wèn)題，需要采取多維度的矯正路徑，以形成一個(gè)非理性敘事矯正網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

第一，針對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，需要從生產(chǎn)者的底層驅(qū)動(dòng)機(jī)制進(jìn)行矯正。一是強(qiáng)化數(shù)字技術(shù)教育。短視頻具有傳播鄉(xiāng)村文化形象的創(chuàng)新效用，也存在著受技術(shù)壟斷和消費(fèi)主義影響的扭曲形象。在鄉(xiāng)村短視頻快速發(fā)展的情況下，鄉(xiāng)村社會(huì)中更是缺乏系統(tǒng)的數(shù)字技術(shù)教育，導(dǎo)致鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)存在價(jià)值觀混亂的情形，最終成為流量驅(qū)動(dòng)的生產(chǎn)資料化局面。強(qiáng)化數(shù)字教育就是要對(duì)鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者進(jìn)行技術(shù)上的全面提升，使得鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者能夠具有更高的責(zé)任心去對(duì)待鄉(xiāng)村短視頻制作，關(guān)注鄉(xiāng)村價(jià)值通過(guò)短視頻的更好提升，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的目標(biāo)。二是建立以基層黨組織為核心的鄉(xiāng)村短視頻社會(huì)支持機(jī)制。鄉(xiāng)村短視頻的生產(chǎn)場(chǎng)景具有跨地域跨時(shí)空特點(diǎn)，但具體的生產(chǎn)場(chǎng)景必然依賴特定的鄉(xiāng)村社會(huì)生活和地理人文環(huán)境，因此鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)總是嵌入特定的鄉(xiāng)村社會(huì)生活中。通過(guò)基層黨組織為核心的鄉(xiāng)村短視頻社會(huì)支持機(jī)制，可以使短視頻生產(chǎn)更好地圍繞鄉(xiāng)村社會(huì)和地理人文環(huán)境展開，更加全面深入地表現(xiàn)鄉(xiāng)村主體，避免過(guò)于戲劇化甚至影視劇化展現(xiàn)鄉(xiāng)村形象，最終形成碎片化、刻板化和扭曲化的鄉(xiāng)村形象。以基層黨組織為核心的鄉(xiāng)村短視頻社會(huì)支持機(jī)制主要通過(guò)柔性的社會(huì)氛圍營(yíng)造、價(jià)值引導(dǎo)加以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)發(fā)揮黨組織的先進(jìn)性和優(yōu)越性與村民日常生活的高度融合，可以與短視頻生產(chǎn)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和社會(huì)優(yōu)勢(shì)更好地結(jié)合起來(lái)。

第二，針對(duì)傳播環(huán)節(jié)，需要構(gòu)建多維度的干預(yù)機(jī)制進(jìn)行矯正。一是通過(guò)完善企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)機(jī)制，約束短視頻傳播中出現(xiàn)過(guò)于傾向消費(fèi)主義的弊端。在目前短視頻傳播模式下，平臺(tái)的短視頻評(píng)價(jià)體系、MCN的發(fā)展模式、地方基層政府對(duì)流量轉(zhuǎn)化的短平快需求等因素，都直接構(gòu)成了消費(fèi)主義在鄉(xiāng)村短視頻領(lǐng)域獲得巨大驅(qū)動(dòng)作用的基礎(chǔ)，只有從企業(yè)社會(huì)責(zé)任層面改變?cè)u(píng)價(jià)機(jī)制，將鄉(xiāng)村短視頻的社會(huì)責(zé)任作為必要評(píng)價(jià)要素，才能解決傳播環(huán)節(jié)的非理性根源。企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)機(jī)制需要解決對(duì)企業(yè)價(jià)值評(píng)價(jià)的要素，在認(rèn)定企業(yè)類型、給予政策優(yōu)惠、申報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)等方面完善對(duì)短視頻生產(chǎn)者的評(píng)價(jià)。對(duì)于平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)，還要引導(dǎo)改變平臺(tái)算法和評(píng)價(jià)體系，在流量基礎(chǔ)上融合審美價(jià)值、倫理價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以此形成多層次的引導(dǎo)機(jī)制。二是要求鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者定期不定期地提供企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，將傳播內(nèi)容的不同價(jià)值指標(biāo)予以細(xì)化。同時(shí)設(shè)置非理性傳播中過(guò)度追求流量的限制，尤其是要設(shè)置違法和違反社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容和商業(yè)模式的嚴(yán)格責(zé)任承擔(dān)機(jī)制，促使鄉(xiāng)村短視頻生產(chǎn)者主動(dòng)完善社會(huì)責(zé)任，形成以生產(chǎn)者為主體的傳播價(jià)值引領(lǐng)模式。

第三，針對(duì)接受環(huán)節(jié)，需要有效引導(dǎo)觀看多元化場(chǎng)景進(jìn)行矯正。不同的接受者基于特定的接受形態(tài)和接受場(chǎng)景，對(duì)鄉(xiāng)村短視頻非理性敘事的形成有直接的影響。受平臺(tái)評(píng)價(jià)機(jī)制的影響，接受者關(guān)注更多的短視頻會(huì)受到平臺(tái)企業(yè)更多的流量支持，因此形成鄉(xiāng)村短視頻中的馬太效應(yīng)。同時(shí)平臺(tái)企業(yè)又可以通過(guò)算法進(jìn)一步控制接受者的信息空間，進(jìn)一步強(qiáng)化鄉(xiāng)村短視頻接受者的“信息繭房”。為解決這一問(wèn)題，需要從三方面進(jìn)行矯正。一是落實(shí)在鄉(xiāng)村短視頻APP中更加簡(jiǎn)化的算法關(guān)閉開關(guān)選項(xiàng)，使得鄉(xiāng)村短視頻接受者能明確看到關(guān)閉選項(xiàng)。二是由短視頻平臺(tái)在短視頻頁(yè)面加入提醒，類似香煙和白酒類商品的危害提示，形成鄉(xiāng)村短視頻接受者的危害提示系統(tǒng)，防止鄉(xiāng)村短視頻接受者過(guò)度沉溺于特定短視頻。三是由短視頻平臺(tái)企業(yè)在短視頻注冊(cè)環(huán)節(jié)對(duì)用戶進(jìn)行短視頻接受教育，并且在短視頻應(yīng)用過(guò)程中定時(shí)強(qiáng)制跳出頁(yè)面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行短視頻使用教育，包括短視頻沉溺、信息繭房等負(fù)面影響，引導(dǎo)短視頻接受者更加理性地使用短視頻APP。

[本文為河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃一般項(xiàng)目“鄉(xiāng)村短視頻再造鄉(xiāng)村文化機(jī)制研究”（2022BXW007）；河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目“短視頻中河南鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化形象重塑研究”（232400410196）]

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作者簡(jiǎn)介：魏景霞，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授（鄭州 450046）。

編校：王 謙