原 瑛 牟元超

（青島市精神衛(wèi)生中心，山東 青島 266000）

我國已開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、人民高品質(zhì)生活都對品牌建設(shè)提出了新要求[1]。新時期品牌建設(shè)總目標(biāo)，是在“守正創(chuàng)新”的發(fā)展思維中推進品牌創(chuàng)建行動，同時還要通過“創(chuàng)新引領(lǐng)”來培育更多的卓越創(chuàng)新品牌，最終在“創(chuàng)新實踐”的反思中建設(shè)更多一流品牌企業(yè)，進而提高中國品牌在世界范圍內(nèi)的綜合競爭力。為了達(dá)成這一發(fā)展目標(biāo)，宏觀層面上，應(yīng)加強品牌建設(shè)在“國際+產(chǎn)業(yè)+區(qū)域”等方面的創(chuàng)新績效，通過發(fā)展“行業(yè)品牌”來帶動所屬行業(yè)的創(chuàng)新績效，通過“產(chǎn)業(yè)品牌”來帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新績效，通過“區(qū)域品牌”來帶動地方經(jīng)濟的創(chuàng)新績效，才能發(fā)揮好品牌的創(chuàng)新力，為行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入源源不斷的新動力?，F(xiàn)對新時期品牌建設(shè)影響創(chuàng)新績效展開以下論述。

一、新時期品牌建設(shè)總目標(biāo)

1.“守正創(chuàng)新”推進品牌創(chuàng)建行動

品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。日前，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、商務(wù)部、國務(wù)院國資委、市場監(jiān)管總局、國家知識產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），為新時代品牌建設(shè)指明了方向，在指導(dǎo)意見中明確了中國品牌建設(shè)的總目標(biāo)[2]。第一個目標(biāo)便是在2025 年，初步建成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng)新力顯著增強的品牌體系。而這也是中國品牌創(chuàng)建行動的第一階段，代表著品牌質(zhì)量必須超過以往任何時期，在“守正創(chuàng)新”品牌建設(shè)體系下推動品牌建設(shè)的科學(xué)規(guī)范管理，促進中國品牌享譽世界，進一步提高國民對中國品牌的滿意度、認(rèn)可度、支持力、傳播力。

2.“創(chuàng)新引領(lǐng)”培育卓越創(chuàng)新品牌

根據(jù)指導(dǎo)意見提出的先導(dǎo)目標(biāo)，2025 年之前的品牌建設(shè)可以認(rèn)定為規(guī)范化和市場化的一流品牌發(fā)展目標(biāo)，對品牌的科學(xué)管理和競爭力發(fā)展尤為重視。也唯有“創(chuàng)新引領(lǐng)”才能培育出更多優(yōu)勢品牌，以此來實現(xiàn)2035 年的品牌建設(shè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。指導(dǎo)意見中明確提出：到2035 年，中國品牌成為推動高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，中國品牌綜合實力進入品牌強國前列[3]。但凡享譽世界的知名品牌，動輒都有數(shù)十年的品牌文化建設(shè)經(jīng)驗，而2035 的品牌建設(shè)目標(biāo)定位，是以“世界品牌前列”來詮釋中國力量，未來十年中國將培育更多享譽世界的知名品牌，將以“創(chuàng)新引領(lǐng)”品牌建設(shè)，培育創(chuàng)新力突出的品牌，帶動中國品牌的世界影響力大幅提升。

3.“創(chuàng)新實踐”建設(shè)一流品牌企業(yè)

企業(yè)是市場經(jīng)濟的主體，是塑造和培育品牌的基本單元，品牌建設(shè)首先要激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力和積極性。在《意見》中也提出了關(guān)于推動一流品牌企業(yè)的建議：“支持企業(yè)開展質(zhì)量提升行動，建立品牌管理體系，提升品牌策劃設(shè)計水平，推動中華文化元素融入品牌建設(shè)，支持大型骨干企業(yè)特別是中央企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用、融入國家形象塑造，建設(shè)一流品牌企業(yè)?！睕]有一流品牌企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，就沒有塑造品牌的實踐驅(qū)動，更不會有強大競爭力的品牌。因為一流品牌企業(yè)在創(chuàng)設(shè)品牌、培育品牌、發(fā)展品牌的道路上有成功經(jīng)驗，而且這些經(jīng)驗可復(fù)制、可推廣、可學(xué)習(xí)，所以企業(yè)的品牌貢獻力量在于“微觀實踐”，每一次創(chuàng)新品牌宣傳方式，每一次創(chuàng)新品牌服務(wù)形式，每一次創(chuàng)新品牌產(chǎn)品技術(shù)，其實都是在品牌戰(zhàn)略上的思維創(chuàng)新。所以，品牌發(fā)展應(yīng)以“創(chuàng)新實踐”為根基，建設(shè)更多一流品牌企業(yè)，最終實現(xiàn)新時期品牌建設(shè)總目標(biāo)。

二、宏觀層面品牌建設(shè)中“國際+產(chǎn)業(yè)+區(qū)域”的創(chuàng)新績效帶動機制

十九屆五中全會指出，必須堅持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，提升供給體系的韌性和對國內(nèi)需求的適配性。多年來，我國保持世界第二大經(jīng)濟體、制造業(yè)第一大國地位，但供給質(zhì)量水平還不高，特別是優(yōu)質(zhì)、高端的品牌產(chǎn)品和服務(wù)仍然缺乏。培育優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，不僅是推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，也是激發(fā)消費潛力和擴大內(nèi)需的重要舉措[4]?！兑庖姟芬詣?chuàng)新驅(qū)動、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)三個層次明確了品牌培育的方向路徑。

1.以“國際品牌”帶動所屬行業(yè)創(chuàng)新績效

創(chuàng)建品牌的發(fā)展中，需要的是具有強大競爭力的優(yōu)勢品牌、新品牌、高信譽和高知名度品牌。這些品牌可能暫時并未突破業(yè)務(wù)瓶頸，但是在“國際化”發(fā)展的進程中都有可能成為蓄勢待發(fā)的大品牌。品牌的帶動力便是如此，當(dāng)一個極具競爭力的優(yōu)勢品牌打出了國際聲譽，所屬行業(yè)的品牌將會被更多國際消費市場所關(guān)注。這便是以“國際品牌”帶動所屬行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新績效，源于品牌的國際市場知名度和影響力。

2.以“產(chǎn)業(yè)品牌”帶動全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新績效

品牌培育是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、推動工業(yè)邁向中高端、加快服務(wù)業(yè)專業(yè)化品質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)實路徑，產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展有賴于品牌塑造和品牌價值提升?！兑庖姟犯鶕?jù)三次產(chǎn)業(yè)特征和要求，提出打造提升農(nóng)業(yè)品牌，實施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃、“三品一標(biāo)”提升行動，培育綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌；壯大升級工業(yè)品牌，實施制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動，在裝備制造、消費品、電子信息、原材料等領(lǐng)域培育領(lǐng)軍標(biāo)桿品牌；做強做精服務(wù)業(yè)品牌，打造競爭力強、專業(yè)化度高、品質(zhì)好的服務(wù)業(yè)品牌，培育優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)品牌、數(shù)字化品牌和電商品牌[5]。

3.以“區(qū)域品牌”帶動地方經(jīng)濟創(chuàng)新績效

區(qū)域品牌是地區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)競爭力的綜合體現(xiàn)，是凝結(jié)地方產(chǎn)品和服務(wù)市場價值的重要公共品。實踐證明，良好的區(qū)域品牌能夠增進區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)，給區(qū)域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來溢價，提升區(qū)域文化自信，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展[6]。《意見》明確提出，鼓勵各地依托區(qū)域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強、美譽度高的區(qū)域品牌，開展區(qū)域品牌形象宣傳推介，構(gòu)建區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和追溯體系，強化區(qū)域品牌使用管理和保護，加強地理標(biāo)志的品牌培育和展示推廣。

三、新時期品牌建設(shè)中“產(chǎn)品+服務(wù)+技術(shù)+傳播”創(chuàng)新績效的微觀實踐

品牌建設(shè)中宏觀層面的導(dǎo)向性作用固然重要，但是在微觀實踐中才能獲得源源不斷的發(fā)展驅(qū)動力。很多品牌在階段性發(fā)展中難以突破瓶頸，正是因為缺少了品牌競爭力、溢價能力、監(jiān)管力和傳播力。從新時期對品牌建設(shè)的發(fā)展要求來看，應(yīng)當(dāng)從“產(chǎn)品創(chuàng)新”“服務(wù)創(chuàng)新”“技術(shù)創(chuàng)新”“傳播創(chuàng)新”等層面來提高創(chuàng)新績效，以此來助力高質(zhì)量的品牌建設(shè)發(fā)展。建議品牌建設(shè)的微觀實踐層面上側(cè)重于：針對全球化市場的“產(chǎn)品創(chuàng)新”品牌競爭，針對互聯(lián)網(wǎng)消費的“服務(wù)創(chuàng)新”品牌溢價，針對數(shù)據(jù)化質(zhì)量的“技術(shù)創(chuàng)新”品牌監(jiān)管，針對社交化群體的“傳播創(chuàng)新”品牌宣傳。

1.針對全球化市場的“產(chǎn)品創(chuàng)新”品牌競爭

近年來，中國品牌出海發(fā)展迎來了快速發(fā)展期，在人工智能、移動互聯(lián)等新技術(shù)浪潮推動下，中國企事業(yè)正在以產(chǎn)品本地化、定制化為導(dǎo)向去贏得海外市場，通過踐行低碳理念、參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等賦予品牌新價值，促進品牌經(jīng)濟成為企業(yè)拓展國際市場的重要競爭力[7]。尤其在全球化的市場進程中，“產(chǎn)品創(chuàng)新”是最為重要的競爭力要素。為了提高以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為核心要素的品牌競爭力，有必要從拼性價比邁向中高端，同時需要加速產(chǎn)品的原創(chuàng)性進程。

曾幾何時，中國一度被認(rèn)為是世界品牌的“代工廠”，中國制造更像是一座為全球生產(chǎn)和加工產(chǎn)品的“工業(yè)基地”，各種貼著“Made in China”標(biāo)簽的產(chǎn)品從中國流向世界。然而長期“代加工”的代價便是中國的自主品牌優(yōu)勢趨于弱化，廉價勞動力很難獲得超越其工作價值的品牌溢價空間。所以，即便是超過行業(yè)平均代工水平，也難以獲得品牌持有者的豐厚利潤。因此，中高端市場才是“產(chǎn)品創(chuàng)新”的發(fā)展空間，也唯有在全球化市場進程中才更加注重“產(chǎn)品創(chuàng)新”的高品質(zhì)。根據(jù)需求第二定律，需求對價格彈性、價格變化之后流逝時間長度成正比。當(dāng)?shù)投松唐愤M入全球市場，附加了更多的額外費用，品牌難以用價格打動消費者。因此，在國際市場上，唯有提高“產(chǎn)品創(chuàng)新”的品牌競爭力，才能推動品牌獲得高品質(zhì)產(chǎn)品的收益回報，而在這一過程中“好產(chǎn)品”強化品牌競爭力，不斷創(chuàng)新的“好產(chǎn)品”必然能夠塑造一個經(jīng)久不息的“好品牌”。

創(chuàng)新績效其實也并不能完全用品牌的競爭力來衡量，因為有些品牌無論是知名度還是溢價空間，都幾乎沒有任何優(yōu)勢。但是這些小眾品牌的產(chǎn)品更新速度很快，產(chǎn)品原創(chuàng)性很高，在大眾需求中或許并不具備絕對的品牌競爭優(yōu)勢，卻在長期發(fā)展的創(chuàng)新迭代中維護了自身的小眾客戶群體，所以即便是只有少數(shù)的客戶群，其品牌價值仍然可能超過很多大牌廠商。在全球化的品牌戰(zhàn)略下，產(chǎn)品創(chuàng)新速度要快，才能快速迭代排除劣質(zhì)客戶，篩選優(yōu)質(zhì)客戶。而“產(chǎn)品創(chuàng)新”之后的原創(chuàng)性，便是增強品牌價值的重要突破口。因此，建議國內(nèi)企業(yè)在打造本土品牌時，應(yīng)先為全球化市場布局定下以“產(chǎn)品為中心”的發(fā)展觀，在確立了“產(chǎn)品創(chuàng)新”周期下的“中高端”和“原創(chuàng)性”兩大定位后，品牌的創(chuàng)新績效將會更高。

2.針對互聯(lián)網(wǎng)消費的“服務(wù)創(chuàng)新”品牌溢價

品牌作為承載企業(yè)文化的形象標(biāo)識，在一定程度上標(biāo)志著企業(yè)態(tài)度、服務(wù)意識、創(chuàng)新能力。尤其在萬眾互聯(lián)的消費場景下，品牌所提供的附加服務(wù)間接影響到消費決策，而且因此產(chǎn)生了更高的溢價空間。當(dāng)前的消費市場幾乎不可能完全脫離互聯(lián)網(wǎng)場域而獨立存在，這就需要企業(yè)在塑造品牌的過程中不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、拓寬服務(wù)范圍、提高服務(wù)能力，進而為品牌附加更高的服務(wù)價值。

首先，圍繞互聯(lián)網(wǎng)消費需求來創(chuàng)新服務(wù)形式。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的驅(qū)動下，各大品牌開始為爭搶客戶而奮力廝殺，很多品牌都在加速更新產(chǎn)品，但是少有品牌能夠意識到服務(wù)創(chuàng)新的重要性?！胺?wù)創(chuàng)新”本質(zhì)上是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)增值商品的前置價值和附加價值，以此來提升品牌的溢價空間。雖然有些品牌早期創(chuàng)建的服務(wù)內(nèi)容很好，但是伴隨互聯(lián)網(wǎng)消費的需求變化，這些服務(wù)已經(jīng)成為所有同類品牌的必要服務(wù)或基礎(chǔ)服務(wù)。那么早期的服務(wù)優(yōu)勢蕩然無存，就非常有必要在服務(wù)中快速更新迭代。建議品牌管理中，積極探尋消費者意愿，確保服務(wù)升級后能夠贏得更多消費者滿意，以此來提高品牌的溢價空間。

其次，參考互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣來拓寬服務(wù)范圍。消費者習(xí)慣的變化，已經(jīng)直接影響到品牌的知名度和影響力。比如，有些品牌同一款產(chǎn)品，在抖音和淘寶上標(biāo)注的價格不同、售后期限不同、調(diào)換貨規(guī)則不同、付款方式和標(biāo)準(zhǔn)不同。消費者看似會轉(zhuǎn)移注意力，去相對服務(wù)質(zhì)量好且價格低的平臺上購買，看似仍然選擇了該品牌，但是對該品牌的忠誠度很可能已經(jīng)開始弱化。因為即便是相同的產(chǎn)品，消費價格不同，消費者心理自然不會平衡。即便是價格相同，消費者接受的服務(wù)不同，消費滿意度也會大打折扣。所以，無論消費習(xí)慣如何變化，在品牌的“服務(wù)創(chuàng)新”中，勢必需要突破現(xiàn)有的服務(wù)范圍，盡量以全網(wǎng)統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來面對終端客戶，以此來強化品牌價值的消費共識。

最后，針對互聯(lián)網(wǎng)消費場景來提高服務(wù)能力。以往消費者看到商品通過圖文信息來作出消費決策，而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)升級之后，更多的消費者需要在場景化的介紹中想象自己使用某品牌產(chǎn)品時的感受。這便是從實物產(chǎn)品功能性認(rèn)知到體驗性感受的變化，有些消費者即便是了解到產(chǎn)品功能也不見得主動購買，卻很可能因為某一特定場景下看到該品牌商品而感受到喜悅、幸福、輕松、解壓、樂趣等一系列正面情緒價值，所以最終下定決心志在必得。那么針對消費場景來展開的品牌服務(wù)，便具有提高品牌服務(wù)能力的作用。建議品牌上升期，在線上線下創(chuàng)建多種直觀的應(yīng)用場景，幫助消費者樹立場景化的品牌聯(lián)想，提高品牌服務(wù)能力。

3.針對數(shù)據(jù)化質(zhì)量的“技術(shù)創(chuàng)新”品牌監(jiān)管

以往時期對某一產(chǎn)品或某一品牌的質(zhì)量鑒定，往往存在技術(shù)壁壘，以至于非專業(yè)人士難以客觀評價產(chǎn)品質(zhì)量層面上的品牌價值[8]。但是伴隨“技術(shù)創(chuàng)新”，在很大程度上促使品牌價值的“透明化”。其中，既有實體產(chǎn)品的橫向品牌價值對比數(shù)據(jù)，也有虛擬評價的縱向品牌價值對比數(shù)據(jù)。

一方面，實體產(chǎn)品評價數(shù)據(jù)，源于官方媒體的“專業(yè)數(shù)據(jù)”參考。品牌建設(shè)中，官方媒體是最為重要的市場監(jiān)督平臺，若有品牌以次充好，官方媒體是第一層監(jiān)督屏障。在實體產(chǎn)品的橫向品牌價值對比數(shù)據(jù)中，官方媒體給出了最為客觀的品牌價值判斷。比如，2023 年“3·15”晚會曝光失信品牌黑名單：“泰國香米”用香精勾兌而來，香氣全靠“科技與狠活”；主打美白等功效的妝字號美容針或致毀容；頭盔廠家偷工減料用回收料，部分頭盔成戴在頭上的“刀片”。那么針對香米、美白針、頭盔等產(chǎn)品的品牌監(jiān)督力度將會在未來很長一段時間內(nèi)形成多方壓力，品牌質(zhì)量將會形成優(yōu)中選優(yōu)的發(fā)展趨勢。

另一方面，虛擬評價的對比數(shù)據(jù)，源于自媒體的“大眾評論”場域。官方媒體的數(shù)量有限，在品牌市場的監(jiān)督上不可能面面俱到，所以才需要更多的社會群體參與品牌監(jiān)管。從社會參與的品牌監(jiān)管效益來看，有利于形成虛擬評價的縱向品牌價值對比數(shù)據(jù)。比如，有網(wǎng)友在抖音平臺上對比某照明品牌的終端產(chǎn)品，縱向?qū)Ρ染€上電商專供和線下實體店專供兩類產(chǎn)品，雖然使用瓦數(shù)相同，但是產(chǎn)品的能效、功效、實際功率、發(fā)熱量、光源模板設(shè)計結(jié)構(gòu)等。品牌旗下的產(chǎn)品曝光度很高，所以公眾對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度更高，所以公眾不會再僅以價格為參照，對品牌的實際價值產(chǎn)生了虛擬評價標(biāo)準(zhǔn)，習(xí)慣成了品牌監(jiān)管的社會群體力量。

基于上述官方媒體和自媒體參與品牌監(jiān)管的形式，客觀上擴充了品牌價值的橫向和縱向?qū)Ρ葦?shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)化的質(zhì)量監(jiān)管中，官方媒體和普通大眾同樣重要且必要。品牌建設(shè)不能為了創(chuàng)新而走向“科技與狠活”的錯誤道路，只有堅持以“用產(chǎn)品說話”的品牌建設(shè)精神，才能在官方媒體數(shù)據(jù)中贏得靠前席位，才能在大眾消費者心中贏得品牌信譽支持。因此，針對數(shù)據(jù)化質(zhì)量的“技術(shù)創(chuàng)新”是最為重要且必要的品牌監(jiān)管策略，需要官方媒體和廣大公眾積極參與到品牌監(jiān)管的事業(yè)中，進而以客觀評價給予“消費者信得過”品牌最大的口碑支持，同時肅清干擾中國品牌建設(shè)的劣質(zhì)品牌。從而以官方評價和公眾評價的數(shù)據(jù)化，倒逼企業(yè)放棄低價戰(zhàn)略、放棄低質(zhì)產(chǎn)品、放棄低效經(jīng)營，真正加速產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，加強以“技術(shù)創(chuàng)新”為品牌建設(shè)方向的發(fā)展規(guī)劃。

4.針對社交化群體的“傳播創(chuàng)新”品牌宣傳

一個品牌從“默默無聞”到“家喻戶曉”，經(jīng)過了一個漫長的品牌推廣階段。品牌的公信力，也正是在良好的品牌宣傳中而來，對品牌健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)影像。以往時期通過電視廣告來打響品牌名聲的先例比比皆是，但是當(dāng)新媒體橫空出世，網(wǎng)絡(luò)媒體大行其道，自媒體搶占頂流，無一不在預(yù)示著品牌宣傳需要不斷創(chuàng)新，才能達(dá)到廣而告之的效果。而在品牌宣傳的過程中，“傳播創(chuàng)新”需要針對社交化群體展開定向推送、分享轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、間接評論互動，以此來增強品牌的宣傳力和傳播力。

針對社交化群體展開定向推送方面，主要是以客戶興趣為推送前提，將品牌宣傳海報或品牌主推產(chǎn)品通過微信、微博、抖音、快手當(dāng)多種社交網(wǎng)絡(luò)媒體進行推送。以推送對象在社交平臺的注冊信息、興趣標(biāo)簽、參與話題、瀏覽習(xí)慣等作為甄選推送內(nèi)容的定向傳播條件，確保選定目標(biāo)受眾群體與品牌的價值觀、文化觀、產(chǎn)品觀、服務(wù)觀趨近相同，從而發(fā)揮品牌的潛在傳播優(yōu)勢。

針對社交化群體分享轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)方面，主要是為品牌的推廣設(shè)計文化標(biāo)識性較強的社交話題，再通過廣大網(wǎng)友對社交話題的興趣形成轉(zhuǎn)發(fā)意愿，最終在網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)發(fā)中擴大品牌宣傳效果。比如，某品牌洗衣機在推廣新型空氣洗護功能時，先在社群找話題流量較高的內(nèi)容，在關(guān)聯(lián)度較高的話題內(nèi)容中設(shè)問，以此來引發(fā)消費探討并形成間接轉(zhuǎn)發(fā)。如：被洗過羽絨服還能不能再蓬松？洗衣機升溫后是不是能消殺？空氣洗是不是能代替水洗？類似問題都與洗衣機品牌的功能有關(guān)，在已經(jīng)具備較高閱讀量的社交話題內(nèi)容中設(shè)問，網(wǎng)友看到后點擊鏈接即可進入話題導(dǎo)向的品牌，那么也就形成了轉(zhuǎn)發(fā)性的間接傳播。但是分享與轉(zhuǎn)發(fā)不同，絕大多數(shù)已經(jīng)使用過該品牌的消費者才有發(fā)言權(quán)。當(dāng)某些品牌遭遇公關(guān)危機時，可以邀請已經(jīng)使用過本品牌商品的消費者發(fā)聲，證明品牌在正常使用狀態(tài)下的安全性或功能性。所以，分享和轉(zhuǎn)發(fā)都是支持品牌宣傳的重要傳播因素，在社交化群體中的“傳播創(chuàng)新”持續(xù)推進，隨之而來的便是大幅改善的品牌宣傳效果。

針對社交化群體間接評論互動方面，主要是對已經(jīng)使用過或體驗過本品牌產(chǎn)品后給出的主觀評價，這些評價內(nèi)容在品牌宣傳階段具有很強的證明力。一般情況下，對于正面評論可以適當(dāng)渲染并突出的品牌優(yōu)勢，強調(diào)品牌的標(biāo)識度和用戶信心，擴大品牌宣傳效果。但是對于負(fù)面評論，企業(yè)也要認(rèn)真反思和傾聽，盡量通過后續(xù)服務(wù)或回復(fù)評價的方式化解與客戶之間的矛盾，幫助客戶重拾對該品牌的信心。無論如何創(chuàng)新傳播方式，傳播過程中接受多方評價都是常態(tài)，企業(yè)推廣品牌自然要接受外部評價，如果只能接受好評而不能反思差評，那么品牌的發(fā)展道路將止步于此。所以，推廣好評與反思差評同等重要，在品牌宣傳不斷創(chuàng)新傳播方式后仍然是最為重要的社交傳播突破口。

四、結(jié)語

新時期對品牌建設(shè)的發(fā)展訴求發(fā)生了根本性變化，以往時期需要品牌打響知名度和直接效益。而現(xiàn)在則需要更多合作性、產(chǎn)業(yè)化、區(qū)域化的中高端品牌來帶動中國品牌的整體高質(zhì)量發(fā)展。在微觀實踐層面上，結(jié)合新時期品牌建設(shè)的規(guī)律和特點，應(yīng)側(cè)重于“產(chǎn)品+服務(wù)+技術(shù)+傳播”的創(chuàng)新績效。首先，針對品牌的全球化市場戰(zhàn)略，應(yīng)格外重視“產(chǎn)品創(chuàng)新”對品牌競爭力的支持作用。為了提高以“產(chǎn)品創(chuàng)新”為核心要素的品牌競爭力，有必要從拼性價比邁向中高端，同時需要加速產(chǎn)品的原創(chuàng)性進程。其次，針對互聯(lián)網(wǎng)消費的品牌戰(zhàn)略構(gòu)思，應(yīng)以“服務(wù)創(chuàng)新”作為擴大品牌溢價空間的側(cè)重點。建議企業(yè)在塑造品牌的過程中不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、拓寬服務(wù)范圍、提高服務(wù)能力，進而為品牌附加更高的服務(wù)價值。再次，針對數(shù)據(jù)化質(zhì)量的品牌發(fā)展策略，是以品牌監(jiān)管為手段，倒逼品牌“技術(shù)創(chuàng)新”。通過實體產(chǎn)品的橫向品牌價值對比數(shù)據(jù)，以及虛擬評價的縱向品牌價值對比數(shù)據(jù)，強化各類品牌的質(zhì)量“透明度”“曝光度”，催促企業(yè)通過品牌技術(shù)創(chuàng)新獲得更高收益。最后，針對品牌宣傳的策略上，應(yīng)格外重視社交化群體的“傳播創(chuàng)新”。通過展開定向推送、分享轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)、間接評論互動等方式的品牌宣傳方案，進一步增強品牌的宣傳力和傳播力。