齊美煜

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中共央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時指出，各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象。［1］

城市形象是人們對城市的主觀看法、觀念及由此形成的可視具象或鏡像。［2］新時代，讓中國城市形象以情化人，是展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象的積極探索。

一、景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播的特征

在世界正經(jīng)歷百年未有之大變局的時代背景下，人類命運(yùn)共同體理念所蘊(yùn)含的超越性、包容性和創(chuàng)新性，成為新時代中國對外話語體系的基本特征。［3］

景德鎮(zhèn)陶瓷文化底蘊(yùn)厚重，是聞名世界的 “千年瓷都”。近年來，該市以景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)建設(shè)為契機(jī)，多維度構(gòu)建對外傳播和對外交流體系，全方位展現(xiàn)東方文化魅力，讓千年瓷都成功 “出圈”。

（一）政府靈活發(fā)揮主導(dǎo)作用

景德鎮(zhèn)市在進(jìn)行城市形象對外傳播時，無論是城市硬形象（公共基礎(chǔ)設(shè)施、公共交通等），還是城市軟形象（人文氛圍、精神面貌等），政府都在其中發(fā)揮了主導(dǎo)作用。比如，自景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)獲批以來，景德鎮(zhèn)積極擴(kuò)大國際 “朋友圈”，通過設(shè)立瓷博會海外分會場、建立海外中華文化體驗(yàn)中心等形式，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以引人入勝、潤物無聲的形式走向世界。此外，景德鎮(zhèn)在媒介議程設(shè)置上也更加靈活多元，官方主導(dǎo)、民間多方主體參與，對外傳播的自覺意識明顯增強(qiáng)，傳播效果不斷顯現(xiàn)。

（二）本土文化符號定位清晰

景德鎮(zhèn)陶瓷曾長期處于世界陶瓷的領(lǐng)先地位，其實(shí)用價值、歷史價值、藝術(shù)價值和科學(xué)價值，在世界上幾乎沒有別的陶瓷產(chǎn)品可與之相媲美，它不僅促進(jìn)了世界自由貿(mào)易，也為人類文明做出重大貢獻(xiàn)。［4］陶瓷文化就是景德鎮(zhèn)城市形象的內(nèi)核所在，陶瓷是不可忽視的重要文化符號。近年來，景德鎮(zhèn)深耕千年陶瓷文化，守正創(chuàng)新講好陶瓷故事。比如，以景德鎮(zhèn)窯址申報世界文化遺產(chǎn)為主線，在尊重原真性、原文化的基礎(chǔ)上，對瓷業(yè)遺存等進(jìn)行深度保護(hù)利用；設(shè)立全球首個古陶瓷基因庫，推動古陶瓷研究數(shù)據(jù)全球共享，共享文化發(fā)展成果等。

（三）對外交流平臺多元開放

景德鎮(zhèn)著力打造與千年瓷都地位相匹配的對外文化交流新平臺，全面提升國際傳播效能。連續(xù)舉辦近20年的中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會，已經(jīng)發(fā)展成為中國乃至世界陶瓷領(lǐng)域具有較高影響力和知名度的一個重要平臺。而“永不落幕” 的 “瓷博會”，通過開展國際性、多元化的文化交流等活動，向世界展現(xiàn)陶瓷文化。同時，景德鎮(zhèn)市與72個國家180多個城市建立了多層次的友好合作關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前景德鎮(zhèn)吸引了超過3萬名 “景漂” 慕名前來，其中就有5000多名 “洋景漂”?！把缶捌?被景德鎮(zhèn)陶瓷文化深深吸引，選擇扎根這片土地，同時又為景德鎮(zhèn)陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作注入新鮮血液，帶來新活力。

二、跨文化視域下景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播的問題

在跨文化交際中，由于各國價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等各不相同，文化鴻溝難以消除，同時也在一定程度上造成了話語鴻溝，繼而產(chǎn)生刻板印象。這給城市形象對外傳播帶來不小的挑戰(zhàn)。

一座城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂等形成的溢出效應(yīng)與城市個體和組織形成直接或間接的潛在聯(lián)系。［5］在景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播過程中，來贛留學(xué)生尤其是來 “景” 留學(xué)生扮演著重要的角色。

本研究以來贛留學(xué)生尤其是來 “景” 留學(xué)生作為問卷調(diào)查對象，采取線上問卷的方式收集數(shù)據(jù)，最終回收有效問卷183份。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，男性占62.84%、女性占37.16%；21～30歲年齡段的留學(xué)生占比近90%；來自亞洲和非洲國家的占大多數(shù)。關(guān)于來江西的時間，不到1年的有72人，占比39.34%，其次是3～4年，有50人，占比27.32%。

（一）部分城市特征知曉度認(rèn)同度低

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為景德鎮(zhèn)城市形象很好的留學(xué)生占53.01%。經(jīng)過調(diào)查，雖然來贛留學(xué)生對景德鎮(zhèn)城市的整體印象比較不錯，但仍有一部分留學(xué)生對景德鎮(zhèn)城市形象不太滿意。這說明，景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播需進(jìn)一步優(yōu)化改進(jìn)。

在城市定位方面，筆者結(jié)合景德鎮(zhèn)市具體情況，在問卷選項(xiàng)上設(shè)置了 “歷史文化旅游城市”“工業(yè)城市”“森林城市”“千年瓷都” 等稱號。其中，“歷史文化旅游城市” 被選擇了116次，“千年瓷都” 被選擇了58次，“對青年友好型城市”被選擇了51次。這說明，景德鎮(zhèn)的文化功能及對青年的吸納力、吸引力和承載力不斷提升，頗受留學(xué)生認(rèn)可與贊賞。但 “工業(yè)城市”“森林城市” 的稱號卻較少被留學(xué)生選擇，說明景德鎮(zhèn)城市形象與這些定位稱號還存有差距，部分城市個性化特征還需深度挖掘。

（二）“輕傳播”“軟傳播” 效能欠缺

在城市形象宣傳中，城市宣傳片和大型賽事發(fā)揮著重要作用。城市宣傳片可以直觀地向受眾展示城市的發(fā)展成效、發(fā)展優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。大型賽事借助國家乃至國際影響，政府直接啟動或間接引導(dǎo)，資金和資源高投入，社會廣泛承認(rèn)和參與，由此產(chǎn)生的影響積極而深遠(yuǎn)。［6］此次調(diào)查顯示，大多數(shù)留學(xué)生表示沒有看過景德鎮(zhèn)城市宣傳片，且對重大賽事的關(guān)注集中于與陶瓷相關(guān)的單一領(lǐng)域。

傳播對象使用的媒介不同，意味著他們的信息接受偏好也有所不同。因此，掌握傳播對象的媒介使用情況，對城市形象對外傳播的有效觸達(dá)十分必要。根據(jù)受眾接受習(xí)慣的差異，可以進(jìn)一步優(yōu)化傳播方式和路徑。調(diào)查結(jié)果顯示，留學(xué)生使用中國社交媒體（微信、QQ）頻率最高，對中國社交媒體（微信、QQ）信任度最高，最想從媒體中獲得及分享的是關(guān)于景德鎮(zhèn)的生活信息。這也表明，如果過多集中官方渠道，忽視民間對外宣傳，傳播效果將大打折扣。

（三）對外傳播聯(lián)動步調(diào)一致性不強(qiáng)

城市形象塑造是一項(xiàng)復(fù)雜和長期的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕就能完成的。一切提供受眾想要獲得信息的傳播渠道和方式都是媒體。［7］哪怕是一個路牌標(biāo)志、一幢建筑、一個市民的精神風(fēng)貌，都是城市形象發(fā)展的一面鏡子，不同程度反映了這座城市的個性氣質(zhì)。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，少部分留學(xué)生對景德鎮(zhèn) “環(huán)境優(yōu)美”“公共景點(diǎn)管理到位” 等形象持非常不贊同的態(tài)度。有留學(xué)生建議進(jìn)一步規(guī)范城市公共場合的中英文標(biāo)識語。由此可見，城市形象對外傳播工作不是 “單打獨(dú)斗” 就能夠完成的，只靠宣傳部門的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要環(huán)衛(wèi)、城市規(guī)劃、文旅等部門共同努力。但從現(xiàn)實(shí)來看，景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播目前還存在著部分部門各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象，在聯(lián)動步調(diào)上缺乏一致性，對外傳播針對性和有效性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

三、景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播的優(yōu)化路徑

城市形象對外傳播要從 “宣傳思維” 向 “故事思維” 轉(zhuǎn)變。持續(xù)講好中國 “故事”，并有效提煉 “故事” 的內(nèi)核，是走出 “千城一面” 困局的關(guān)鍵。本研究基于景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播的特征和存在的問題，探討提升景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播的影響力和傳播力的優(yōu)化路徑。

（一）故事思維：推動共情敘事

當(dāng)下，“情感互通” 成為價值理念傳播和話語體系建設(shè)的新維度與新支點(diǎn)。［8］好故事是表達(dá)情感和思想的有力載體，也是跨文化傳播的有效路徑。

講好故事不等于說大道理。故事內(nèi)容的選擇要有國際性，找準(zhǔn)話語共同點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)和利益交匯點(diǎn)。景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)建設(shè)以來，關(guān)于加強(qiáng)陶瓷文化保護(hù)傳承創(chuàng)新、推動陶瓷文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、發(fā)展陶瓷文化旅游業(yè)等方面的成績都是很好的 “素材庫”，也是具有鮮明特征的城市形象氣質(zhì)內(nèi)核所在。要用恰當(dāng)?shù)臄⑹路绞桨殉Ｒ?guī)的對內(nèi)宣傳內(nèi)容進(jìn)行 “轉(zhuǎn)譯”，盡量避免政治色彩濃厚的宏大敘事，以 “小切口” 展現(xiàn) “大視野”，巧妙地把 “我們想講的” 變成 “受眾想聽的”，把 “受眾想聽的” 融進(jìn) “我們想講的”。比如，可以沉浸式探訪景德鎮(zhèn)古陶瓷基因庫，共享文化發(fā)展成果等。

城市形象的構(gòu)建屬于深度信息，不易被國內(nèi)外受眾直接感知。［9］因此，在尊重文化差異的前提下，講故事的方式及場景設(shè)置可以更加多樣，不局限于一篇報道、一場直播，還可以是景觀會標(biāo)、音樂、美食、文體賽事等具象元素，以“輕” 取巧、取勝。

（二）全民傳播：提升傳播效能

城市形象建立和傳播不僅需要PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），還需要調(diào)動社會大眾參與的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。［10］民間傳播資源在某種程度上可以發(fā)揮更大的傳播效應(yīng)。［11］

人是城市的主體，也是城鎮(zhèn)化的核心，同時還是城市形象的建構(gòu)者和傳播者。［12］城市形象對外傳播必須充分認(rèn)識到 “自我” 與 “他者” 之間的矛盾，充分利用 “他塑” 與 “自塑” 雙向融合所形成的合力。景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播，要重視三類群體的傳播力量：一是本地居民。他們對城市形象的的評價，直接影響他們在社交平臺上是否正向傳播城市形象。二是來贛留學(xué)生，尤其是來 “景” 留學(xué)生、“洋景漂”等與景德鎮(zhèn)有著關(guān)聯(lián)的外籍友人。他們對景德鎮(zhèn)城市形象對外傳播這一議題參與度相對高，他們的親身經(jīng)歷和記憶更有說服力和影響力。三是中外 “Z世代”。他們思維活躍、視野開闊、樂于分享，善于用自己獨(dú)特的視角觀察城市，提煉城市的精神品格，重塑城市形象。

分類分眾，精準(zhǔn)傳播。針對不同群體，以及他們信息接受的渠道偏好，實(shí)行差異化、動態(tài)化的傳播策略。如面向外籍人士舉辦以景德鎮(zhèn)為主題的國際短視頻大賽，參與者可以通過短視頻向世界展示真實(shí)、生動、可親的景德鎮(zhèn)；鼓勵本地居民自發(fā)拍攝與景德鎮(zhèn)相關(guān)的微電影、短視頻、Vlog等作品，優(yōu)秀作品可推薦至中國社交媒體、英文社交媒體推送；城市形象宣傳片注重年輕化表達(dá)、國際化視角，邀請外籍友人參與制作。

（三）品牌意識：塑造城市IP

城市形象對外傳播是一個日積月累的過程，只有足夠的量變才會引起質(zhì)變。一個成熟的城市IP形象具有很強(qiáng)的滲透性，能夠關(guān)聯(lián)和賦能各行各業(yè)，是一個具有放大價值的符號。無論這種符號是 “現(xiàn)成” 的，還是后天 “創(chuàng)作” 的，都離不開政府各相關(guān)部門的通力合作和積極配合。

強(qiáng)化協(xié)同聯(lián)動。著力強(qiáng)化政府、學(xué)界、業(yè)界等多元主體的協(xié)同聯(lián)動，涵養(yǎng)知 “景”、友 “景” 人脈資源，構(gòu)建協(xié)同聯(lián)動的對外傳播機(jī)制。

加強(qiáng)隊伍建設(shè)。鑒于城市形象對外傳播跨文化的特點(diǎn)，可組織專家學(xué)者、資深媒體人、國內(nèi)外 “網(wǎng)紅” 等組成“智囊團(tuán)”，借助他們的專業(yè)知識、媒體資源等，為城市形象對外傳播提供智力支持。著力培養(yǎng)和提升市民的對外宣傳意識，營造 “人人都是城市形象推薦官” 的對外傳播環(huán)境。

四、結(jié)語

良好的城市形象是城市的軟實(shí)力，同時也是提升國家形象、扭轉(zhuǎn) “中國威脅論”“中國崩潰論” 的有效助力。若干個城市形象好似一塊塊拼圖，合在一起就是國家形象的縮影。唯有一以貫之、久久為功，對外傳播城市形象，方能跨越文化鴻溝，向世界展示新時代的中國形象。